ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг в значительной степени связан с производством, финансами, исследованиями и разработками, закупками и другими функциями бизнеса, что помогает внести максимальный вклад в достижение целей компании. Маркетинг промышленной продукции является неотъемлемой частью общей операционной системы компании, поэтому важно определить основные типы планов, на которые опираются операции предприятия. Они могут быть определены как стратегические, операционные, логистические и организационные.
План - это целенаправленная система действий. Стратегический план - это план, который описывает распределение ресурсов фирмы, которое, по мнению руководства, позволит достичь корпоративной миссии с максимальной эффективностью в долгосрочной перспективе. Поддержка стратегии и содействие ее реализации являются планами операций, логистики и организации, к которым призывает стратегия. Вместе они составляют иерархию целей и планов по их достижению, которые составляют систему управления предприятием.
ПОНЯТИЕ ТЕРМИНА "СТРАТЕГИЯ"
Под словом "стратегия" понимается искусный план. Некоторые ученые более точно определяют стратегию как "всеобъемлющий план". Это набор направлений, который определяет какой выбор фирма сделает в любой ситуации. Термин «стратегия» происходит от слова «стратег», которое греки использовали для описания командира в военной кампании. Военный командир отвечает за миссию и должен распределять и размещать силы таким образом, чтобы обеспечить наибольшую вероятность ее достижения. Поскольку противник вряд ли раскроет свои планы, командир должен основывать свои стратегические решения на собранной информации о враге, местности, на которой будут проводиться военные действия, и любые другие факторы, которые влияют на способность его сил функционировать так же, как и силы врага.
Но бизнес - это не война. Миссия военачальника определяется его правительством. Задача военной операции - победить врага. Задача коммерческого предприятия может заключаться в перемещении материалов, или в обеспечении питанием, или в передаче, обработке, хранении и извлечении информации. Однако эти цели должны быть уточнены и квалифицированы, чтобы соответствовать возможностям предприятия и возможностям, которые оно стремится использовать.
В деловом смысле стратегия определяет продукты. В ней определяются рынки и сегменты рынка, для которых продукты предназначены или будут разрабатываться, средства, с помощью которых будут финансироваться операции. Это решения, которые со временем меняются по мере изменения условий окружающей среды предприятия.
МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ
Маркетинговая стратегия - это та часть стратегического плана компании, которая касается развития ее продуктов и услуг, стимулирования спроса на них, определения их цен и формирования каналов, через которые они оповещают клиентов. Её основными элементами являются определение продукта и услуги, продвижение, ценообразование и распространение.
- Определение продукта. Поскольку продукт - это просто набор свойств, он должен обладать теми свойствами, которые соответствуют потребностям целевых рынков. Из-за разнообразия потребностей для проникновения на целевые рынки многие промышленные фирмы считают необходимым производить ряд товарных линий, то есть ассортимент продукции. Также принимается решение, должна ли компания быть лидером или последователем. Другое стратегическое свойство заключается в том, должен ли основной источник новых продуктов быть внутренним или внешним. Нескоторые новые продукты могут быть созданы внутри без специальных исследований и разработок. По этой причине многие компании выбирают такие альтернативы как копирование непатентованных продуктов других фирм, переговоры с ними о лицензионных соглашениях, прямая покупка прав на производство и продажу продуктов или приобретение компаний, которые их производят.
- Определение услуг. Услуга может быть определена как любая деятельность, предпринимаемая с целью оказания помощи клиентам. Обслуживание клиентов является ключевым элементом в стратегическом плане. В эту концепцию вписываются такие мероприятия как предварительные инженерные исследования, технические консультации и тестирование производительности, а также такие традиционные виды продажного сервиса как финансирование, обучение операторов, установка и обслуживание.
- Продвижение. Продвижение - это побуждение клиентов и потенциальных клиентов покупать продукцию компании в количествах и по ценам, которые приносят удовлетворительную прибыль. Продвижение включает в себя решения, по крайней мере, по трем ключевым вопросам: как использовать рекламу, в какой степени следует использовать личные продажи, и наиболее эффективный способ дополнить такие усилия по поддержке, как показы, торговые выставки и демонстрации.
- Ценообразование. Поскольку цена редко может быть доминирующим фактором при продаже, долгосрочные решения, касающиеся ее, должны быть согласованы с решениями, касающимися других четырех элементов стратегического планирования маркетинга.
- Каналы. Маркетинговый канал является расширением самого производственного предприятия; Канальная стратегия должна охватывать как внутренние маркетинговые подразделения фирмы, так и внешних посредников. Особенно важно, чтобы стратегия канала учитывала появление новых групп клиентов, предстоящие изменения в существующих группах и влияние этих факторов на потребности клиентов; хотя эти факторы являются проблемой во всех элементах стратегического плана.
ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
После того, как руководство накопило некоторый опыт в управлении маркетинговой деятельность можно прогнозировать результаты с достаточной уверенностью для эффективного формулирования стратегий.
- Предварительный анализ.Техническая природа большинства промышленных товаров усложняет планирование пребывания на рынке. Например, из-за технологических изменений спрос на материал, компонент, предмет поставки или цену оборудования может быть резко изменен. Неопределенность общего спроса на отдельную товар усугубляется небольшим числом крупных пользователей, что характерно для многих отраслей. Смена предпочтений со стороны любого покупателя может сильно уменьшить объем продаж одного поставщика и существенно увеличить объем продаж другого. Анализ, который предшествует формулированию маркетинговой стратегии, включает в себя как анализ ситуации, так и анализ потенциальных рынков.
- Выбор компонентов стратегии.Основная проблема при выборе компонентов маркетинговой стратегии заключается в том, чтобы найти комбинацию компонентов, которая будет приносить максимальный чистый доход. Это предполагает применение маржинального анализа. Очень сложно предсказать результаты любого маркетингового действия, если их нельзя измерить. Это возможно с помощью прямой почтовой рекламы или рекламных материалов, предназначенных для доставки заказов. Несмотря на отсутствие адекватных средств для прогнозирования результатов маркетинговых действий, менеджер по маркетингу не может избежать попыток измерений. В последнее время множество исследований было посвящено улучшению как измерения, так и прогнозирования в этой области.