Исследование рынка развлекательных услуг на примере Донецкого государственного академического театра оперы и балета им. А.Б. Соловьяненко
Автор: Полякова Э. И., Алымова Е.А.
Источник: Экономика и маркетинг в XXI веке: проблемы, опыт, перспективы / Материалы XIV-й Международной научно-практической конференции «Экономика и маркетинг в XXI веке: проблемы, опыт, перспективы», 23–24 ноября 2017 г., г.Донецк, ДонНТУ: [посвящ. 90-летию кафедры «Экономика и маркетинг»: материалы] – Донецк, ДонНТУ – 2017, С. 267-271.
Аннотация
В данной статье рассматривается процесс изучения основных направлений и методов маркетинговых исследований; характеристика потребителей услуг, а также мероприятия, направленные на увеличение спроса развлекательных услуг региона.
Ключевые слова: маркетинговое исследование, опрос, анализ рынка, рынок услуг.
Результаты исследования
Развлечения - одна из важнейших сфер повседневной жизни человека, которая, наряду с образованием, способна существенно влиять на состояние общества[1]. Нужда в них появляется сразу после удовлетворения первичных потребностей.
Процесс развлечения содержит в себе следующие характеристики:
1) добровольный выбор вида развлечений человеком;
2) неограниченный перечень видов развлечений;
3) предварительная подготовленность личности к потреблению развлечений;
4) частая смена развлечений;
5) комбинирование развлечений с другими занятиями (например, отдых и развлечения, спорт и развлечения, развлечение и обучение);
6) периодичность потребления развлечений.
В современном мире развлекательные услуги становятся все более востребованными. Несмотря на то, что они не относятся к услугам первой необходимости, спрос на эти услуги интенсивно растет, что благоприятно отражается на развитии рынка развлекательных услуг. Наиболее существенным фактором динамичного развития рынка развлекательных услуг является увеличение доли свободного времени в структуре общего бюджета времени индивида.
Следует отметить, что также увеличивается количество свободного времени трудящихся и изменяется структура времяпрепровождения. Согласно данным социологических исследований, за последний год в структуре досуга всех социальных слоев населения региона произошли изменения в пользу увеличения доли социально активного времяпрепровождения. Такая тенденция положительно сказывается на развитии рынка развлекательных услуг, поскольку удовлетворение потребности в активном проведении досуга возможно благодаря существованию и значительному расширению предложения на данном рынке.
В настоящее время реализации развлекательных услуг протекает по законам рынка. Рынок развлекательных услуг представляет собой совокупность социально-экономических, правовых и организационных отношений между потребителем и производителями развлекательных услуг в процессе купли-продажи. Рынок развлекательных услуг функционирует по всем правилам и законам, присущим рыночному механизму[2].
Наиболее существенными и важными характеристиками данного рынка, как и любого другого, являются спрос и предложение, позволяющие осуществлять связь между продавцом и потребителем развлекательных услуг. Спрос на эти услуги зависит от факторов, наиболее значимыми из которых можно считать количество свободного времени, платежеспособность населения, сезонную составляющую, потребительские предпочтения и др. На формирование предложения развлекательных услуг оказывают влияние такие факторы, как уровень издержек производства развлекательных услуг, интенсивность развития технологий, используемых для оказания развлекательных услуг, количество субъектов на данном рынке, сезонная составляющая и т.д.
Сформированная в процессе исследования рынка развлекательных услуг теоретическая база и полученные практические результаты могут послужить основой для решения широкого круга вопросов, касающихся развития рынка развлекательных услуг.
На основании аналитических данных подтверждено, что предпочтения потребителей рынка развлекательных услуг постепенно меняются. Так, популярность ночных клубов и дискотек постепенно за последние 5 лет снизилась, тогда как потребители в силу определенных обстоятельств стали намного чаще посещать культурные мероприятия, в том числе театры, музеи, галереи, концерты классической музыки и джаза (рисунок 1). При этом зрителями театров все чаще всего становится молодёжь в возрасте от 16 до 25 лет.
Рис. 1 – Структура свободного времени активных потребителей развлекательных услуг
Следует отметить, что основным потребителем досуговых услуг является молодежь. Молодые люди возрастом 16-19 лет определяют общие тенденцией в целом для города.
По результатам опроса предпочтений исследуемого сегмента потребителей, перечень развлекательных услуг, используемых молодежью, значительно шире, чем у всего населения региона в целом. В зависимости от времени суток, молодежь можно встретить в кафе и ресторанах, в парках, кинотеатрах, а также в театрах – академическом, драматическом, филармонии.
Посещение театров – это второй по популярности вид проведения досуга, т.к. 15% потребителей развлекательных услуг были на спектаклях хотя бы раз за последние пол года, а с 2014 г. их доля значительно выросла.
Театры чаще всего посещают жители региона среднего возраста (? 27 лет), численность которых достигает 25% от всех пользователей. При этом основная доля продаж билетов в театрах приходится на спектакли репертуара – опера и оперетта. Доля продажи билетов на балет ниже, чем на оперу и оперетту.
Для любого индивида, когда потребности в различных товарах и продуктах удовлетворены, то интерес потребителей распространяется развлекательный сектор. Это послужило причиной того, что до 2013 года рынок развлекательных и досуговых услуг постоянно увеличивался. После 2014 года, благосостояние населения резко ухудшилось, что повлияло на спад спроса на рынке услуг в регионе. В настоящий момент театры постепенно набирают потенциальную и активную аудиторию. Большой сегмент этого рынка составляет кино, а затем. Этот сегмент не теряет популярность, а в последнее время значительно меньше остальных.
В постановке задач и методов маркетингового исследования маркетинг сочетает как теоретические, так и практические подходы, развивающиеся в процессе расширения и совершенствования коммерческо-хозяйственной деятельности субъектов рынка.
Значимость маркетинговых исследований возрастает в связи с расширением использования достижений науки, при учете эволюции общественного сознания, сопровождающееся с усилением его социально-экономической ориентации. Решение широкого диапазона маркетинговых задач осуществляется с применением различных современных приемов, методов науки и знаний.
Перечень задач маркетинговых исследований сложно конкретизировать, так как меняющиеся ситуации, влияние различного набора факторов, любой потенциал фирм, человеческий фактор и т.д. приводят к обширному диапазону конкретных исследовательских задач, выдвигаемых перед маркетинговой службой фирмы.
Поэтому для проведения маркетингового исследования сферы развлекательных услуг необходимо решить следующие задачи:
- сбор, обработка, анализ и хранение информации;
- анализ влияния глобальных факторов макросреды маркетинга на деятельность театра и его результаты;
- оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;
- оценка собственных возможностей театра, его потенциала и конкурентоспособности;
- оценка доли рынка, занимаемой театром, территориальный анализ рынка;
- изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;
- информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен.
Маркетинговое исследование как процесс основанный на системном подходе с единой целью и общим материальным обеспечением, на определенной стадии распадается на два последовательных самостоятельных направления: сбор информации и ее анализ.
Основной задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается оптимальный набор этих методов. В качестве источников получения информации различают методы первичного и вторичного уровня.
При первичном, или полевом исследовании, информация берется непосредственно о прямом объекте исследования источника.
При этом используют методы:
1) опрос;
2) анкетирование;
3) интервьюирование;
4) наблюдение;
5) эксперимент.
При исследовании с использованием информации вторичного уровня. При исследовании за письменным столом, речь идет о непрямом получении информации – из уже имеющегося материала. При этом для исследования сегмента рынка используем опрос. Суть опроса состоит в том, что задаваемые людям вопросы побуждают их к высказыванию по поводу конкретных вещей.
Для этого план опроса должен включать следующие положения:
• предмет опроса (демографические факторы, социально-экономические признаки, знания, мотивы, ориентации, поведение, намерения);
• число предметов опроса (опрос по специальным или нескольким темам);
• круг опрашиваемых лиц (потребители, продавцы, работники служб внешних связей, эксперты);
• число опрашиваемых и метод отбора (полные сведения, частичные сведения; случайный выбор, неслучайный выбор);
• число одновременно опрашиваемых (персональный, групповой опрос);
• вид опроса (письменный, по телефону, личный);
• частота опроса (разовый, случайный, периодический, "панель");
• степень стандартизации интервью (структурированное, свободное);
• характер вопросов (контрольные, открытые/закрытые, подкрепленные образцами);
• выбор лиц проводящих интервью.
Опросы способствуют выявлению косвенных факторов воздействия, отражающих мнение респондентов. При этом основными психологическими аспектами являются: степень влияния лиц, проводящих интервью, репрезентативность суждений и затраты по сбору информации.
В итоге можно констатировать, что для того, чтобы предложить рынку совершенно новый продукт или выйти с уже существующим на новый сегмент рынка, нужно выбрать правильную стратегию.
Важное место в маркетинговых исследованиях наряду с изучением рынка и механизмов работы предприятий и организаций принадлежит изучению потребительского и покупательского поведения.
В современном мире развлекательные услуги становятся все более востребованными. Несмотря на то, что они не относятся к услугам первичной потребности, спрос на эти услуги интенсивно растет. Это благоприятно отражается на развитии рынка развлекательных услуг.
Основным потребителем досуговых услуг становится молодежь. Молодежь, возрастом 16-19 лет задают тон в посещении культурных мероприятий, что является положительной тенденцией в целом для города.
По результатам опроса, предпочтения сегмента развлекательных услуг по критерию – половозрастной признак, значительно шире, чем населения в целом. Так, чаще всего молодежь можно встретить в парках культуры и отдыха, кинотеатрах, а также в театрах – академическом, драматическом, филармонии, что отражает позитивные тенденции в развитии социально-этических аспектов жизни населения.
Библиографический список:
1. Солин А.Д. Маркетинг М.: НОРМА – М, 2002.
2. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2002