Портфельный анализ

Аннотация

А.В. Гринёв, Е.В. Мирошниченко Портфельный анализ Рассмотрены способ применения, основные преимущества и недостатки партфельного анализа(матрицы БКГ)

Общая постановка проблемы

В современных условиях портфельный анализ имеет большую значимость, так как его использование при разработке эффективной маркетинговой стратегии помогает фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе.

Цель (задачи) исследования

Выявить роль маркетинга в области управления качеством .Идентификация реальных проблем поможет избежать лишних затрат.

Основной материал

Первый этап ранжирования включает нормирование примитивов качества (ПК), приведение их к безразмерной величине, с учетом предпочтений (достижение нужного результата предполагает увеличение или уменьшение ПК) по формулам 1.1. и 1.2.

Компаниям в условиях жесткой конкуренции необходимо концентрироваться, как на внутреннем состоянии дел, так и на разработке долгосрочной стратегии, которая позволила бы им удержать позицию в конкурентной борьбе и не превратиться в отстающее звено, не успевая за изменениями, происходящими в их окружении. Портфельный анализ – это одна из основ формирования стратегии, он позволяет определять и выбирать приоритетные направления деятельности, прогнозировать будущую структуру компании, преимущества при финансировании проектов, а также направления ее изменений.

Актуальность использования портфельного анализа вызывает большой интерес, как у отечественных, так и у зарубежных ученых и практиков, поэтому существует множество точек зрения на определение сущности портфельного анализа.

Портфельная стратегия – стратегия, которая описывает общее направление развития фирмы с различными видами бизнеса и направлена на обеспечение баланса портфеля товаров и услуг. Стратегические решения этого уровня наиболее сложны, так как касаются фирмы в целом. Именно на этом уровне определяются, согласовываются продуктовые стратегии фирмы

Важной особенностью портфельных стратегий является планомерное перераспределение ресурсов между подразделениями предприятия, на основе специальных бюджетов, а не на основе коммерческого риска.

Стратегии портфельного анализа выбора конкурентной позиции фирмы базируется на том, что если в конкурентной среде уровень цен определяется издержками наименее эффективного, тем не менее необходимого для удовлетворения существующего спроса производителя, то предприятие всегда будет заинтересовано работать в той отрасли, в которой оно способно производить продукцию с минимальными издержками и продавать ее по наименьшей цене в течение долгого времени. Таким образом, предприятие, гарантировано, будет иметь преимущество на рынке в результатах деятельности и инвестировании в развитие своего производства. Но необходимо учитывать жизненные циклы стратегических зон хозяйствования. Метод Бостонской консультационной группы позволяет на основе изучения деятельности компании составить оптимальный портфель видов ее деятельности и оценить позиции фирм конкурентов по отношению друг к другу. Модель базируется на использование матрицы хозяйственного портфеля. Показывает возможные направления распределения ресурсов между подразделениями фирмы с целью оптимизации всего портфеля фирмы.

Матрица BCG — это инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Матрица создана Брюсом Д. Хендерсеном, который является основателем Бостонской консалтинговой группы, для анализа актуальности продуктов либо подразделений компании, исходя из их положения на рынке относительно роста спроса на данную продукцию и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке.

Данный инструмент теоретически обоснован. В его основу заложены две концепции: эффекта масштаба производства и жизненного цикла товара. На матрице по осям отображаются рост спроса (вертикальная ось) и доля рынка (горизонтальная ось).Сочетание оценок этих показателей даёт возможность классифицировать товар, выделив четыре роли для товара производящей или продающей его компании.

Звёзды — имеют высокий рост объёма продаж и занимают высокую долю рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. «Звёзды» приносят очень большой доход. Но, несмотря на привлекательность данного товара, он требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста и его чистый денежный поток достаточно низок.

Дойные коровы (Денежные мешки, Сливки) — занимают высокую долю на рынке, но имеют низкий темп роста объёма продаж. Дойных коров необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют существенных инвестиций и сами при этом обеспечивают стабильную прибыль. Средства от продаж можно направлять на развитие Трудных детей и на поддержку Звёзд.

Трудные дети (Дикие кошки, Тёмные лошадки, Знаки вопроса, Проблема, Телята) занимают низкую долю рынка, но обладают высоким темпом роста. Трудных детей необходимо изучать. В перспективе они могут занять нишу как звёзд, так и собак. Если существует возможность перевода в звёзды, то нужно инвестировать, иначе — избавляться.

Собаки (Неудачники, Хромые утки, Мёртвый груз) — темп роста низкий, доля рынка низкая, продукт, как правило, низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. От Собак нужно избавляться.

Построение матрицы БКГ начинается с расчета показателей по каждой товарной группе, включенной в модель: относительную долю рынка товара компании, темп его роста и объем продаж и прибыли анализируемых товарных групп.

Расчет относительной доли рынка, осуществляется делением абсолютной доли рынка товара компании на анализируемом сегменте на долю рынка ведущего конкурента. Относительная доля рынка откладывается по горизонтальной оси матрицы и является показателем конкурентоспособности товара в данной отрасли. Если значение относительной доли рынка товара компании больше единицы, то товар компании имеет сильное положение на рынке и имеет высокую относительную долю рынка. Если значение относительной доли рынка меньше единицы, то товар компании занимает слабую позицию на рынке, в сравнении с ведущим конкурентом и его относительная доля считается низкой.

Расчет темпов роста рынка, откладывается по вертикальной оси матрицы БКГ и является показателем насыщенности, привлекательности и зрелости рынка, на котором компания реализует свои товары или услуги. Рассчитывается как средне взвешенное значение среди всех сегментов рынка, на которых действует компания. Если показатель темпа роста рынка больше 10% — рынок считается быстрорастущим. Если показатель роста рынка меньше 10% — рынок имеет низкий темп роста.

Идеальный портфель должен состоять из двух групп товаров:
Товаров, которые способны обеспечивать компанию свободными денежными ресурсами для возможности инвестирования в развитие бизнеса (звезды и дойные коровы).
Товаров, находящихся на стадии внедрения на рынок и на стадии роста, нуждающихся в инвестировании и способных обеспечить будущую стабильность и устойчивость компании (вопросительные знаки).

Выводы

Главный недостаток портфельного анализа заключается в том, что не всегда настоящие показатели отображают будущее положение товара. В современной практике наиболее известным подходом считается модель портфельной матрицы БКГ, предложенную Бостонской консультационной группой. Однако, в конечном итоге, любая портфельная матрица оценивает различные виды бизнеса только по двум критериям, в то время как множество иных важных факторов (качество продукции, инвестиции и т. д.) остается без должного внимания.

Список использованной литературы

1.Матрица БКГ. Матрица Бостонской консультативной группы – [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.stplan.ru/articles/theory/bkg.htm
2.Анализ матрицы БКГ - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://galyautdinov.ru/post/matrica-bkg#mark03
3.Анализ и управление портфелем компании - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.aup.ru/books/m205/13_2.htm