Автор: Бояновска А.
Перевод: Шишолик И.В.
Источник: Академическая платформа журналов Университета имени Николая Коперника, г. Торунь, Республика Польша. Сборник "Экономика и право", Том 16, Выпуск 4, декабрь 2017 г. [Электронный ресурс].— Режим доступа : [электронный ресурс]
Бояновска А. Повышение конкурентоспособности предприятий за счет эффективного управления взаимоотношениями с клиентами.На современном рынке компания не может функционировать, не обращаясь непосредственно к клиенту и не выстраивая с ним соответствующих отношений. Сегодня клиенты очень требовательны и обладают большими знаниями о продуктах и рынке , чем вчера. Сейчас у предприятий есть много возможностей в области технологий и методологии , с помощью которых они могут установить отношения с клиентом. Существует множество решений в области программного обеспечения CRM (Customer Relationship Management). Но существуют и другие решения, которые находятся за пределами программных инструментов CRM, такие как создание надлежащей организационной культуры, ориентированной на клиента. Повысят ли отношения с клиентами конкурентоспособность компании на рынке или нет, зависит от эффективности управления взаимоотношениями с клиентами в компании.
Автор затронула тему повышения конкурентоспособности предприятий за счет эффективного управления взаимоотношениями с клиентами. Она выделяет факторы повышения конкурентоспособности компании, на которые влияет эффективное управление взаимоотношениями с клиентами, и определяет характер этого воздействия. Кроме того, в этой статье определены факторы, определяющие эффективность управления взаимоотношениями с клиентами. Эти вопросы подкрепляются соответствующими практическими примерами.
Автор этой статьи провел некоторые наблюдения на нескольких предприятиях и провел несколько интервью с менеджерами и владельцами предприятий. Это качественные исследования. Их нельзя рассматривать в количественном выражении. Размер выборки не был проверен, автор понимает, что он нерепрезентативен. Управление взаимоотношениями с клиентами, как стратегия, система и философия, не всегда известно предпринимателям. Особенно индивидуальные предприниматели применяют CRM интуитивно, а не структурированным образом. Не каждая компания использует соответствующее программное обеспечение для сбора данных о клиентах. Но все менеджеры осознают тот факт , что построение прочных отношений с клиентом повышает конкурентоспособность на рынке. Это происходит даже за счет активного маркетинга, повышения лояльности клиентов, быстрого реагирования на потребительский спрос, а также за счет использования знаний, полученных на основе данных из CRM-системы. Небольшим компаниям следует рассмотреть возможность использования какой-либо структурированной CRM-системы решения. Безусловно, это повысило их конкурентоспособность при низких затратах. В то время как более крупные компании должны сосредоточиться на использовании своего физического и человеческого потенциала для улучшения качества взаимоотношений с клиентами.
CRM, маркетинг, конкурентоспособность, клиент, управление.
На сегодняшних рынках мы имеем дело с постоянно растущей конкуренцией среди всех субъектов. Клиенты становятся все более требовательными, а их знания продолжают расти благодаря глобальному доступу к Интернету. Выстраивание правильных отношений с клиентами становится необходимостью для бизнеса, если он хочет поддерживать желаемый уровень прибыли. Становится все труднее выстраивать долгосрочные отношения с клиентами, поскольку они становятся все менее и менее лояльными. Клиенты имеют постоянный доступ к новым предложениям. Предприятия должны взаимодействовать с клиентами о продуктах и брендах на регулярной основе. По этим причинам сегодня компаниям следует искать решения, которые помогут поддерживать выгодные отношения между клиентом и компанией. Таким решением может быть использование комплексной CRM (Управление взаимоотношениями с клиентами) как в рамках философии и системы, так и других инструментов. Возникает вопрос о масштабе и прибыльности CRM-приложений в зависимости от размера и профиля компании. Автор этой статьи пытается найти CRM-решение, которое обеспечит большую конкурентоспособность небольших и крупных компаний. В части статьи будет проверен следующий тезис: повысить конкурентоспособность компании можно за счет использования CRM-решений, и это может различаться в зависимости от размера и профиля компании. Для этого она провела опрос, цель которого - показать, как компания в настоящее время выстраивает отношения с клиентами и ощущает потребность в этой области.
Определение понятия конкурентоспособности характеризуется научной дискуссией , которая продолжается уже несколько десятилетий и до сих пор не завершена. В соответствии с так называемой стандартизированной конкурентоспособностью, определенной в документах ОЭСР [8], которая позже была также применена Европейским Союз, "конкурентоспособность - это способность компаний, отраслей промышленности, регионов, наций и наднациональных регионов создавать относительно высокий уровень дохода и относительно высокий уровень занятости на устойчивой основе, при этом постоянно подвергаясь международной конкуренции". Хотя определение корпоративной конкурентоспособности вызвало гораздо меньше профессиональных литературных дискуссий, чем национальная экономическая конкурентоспособность, его нельзя считать окончательно объясненным [4].
Конкурентоспособность бизнеса может быть измерена различными способами. Традиционно основные показатели конкурентоспособности определяются в финансовых или маркетинговых терминах. Например, можно ожидать, что конкурентоспособный бизнес достигнет одного или нескольких из следующих показателей:
Конкурентоспособность предприятий зависит от многих факторов. Многие авторы пытались их систематизировать. Возможное влияние CRM на различные факторы будет рассмотрено в следующем разделе этой статьи.
Для целей этой статьи было опрошено 20 компаний разного размера, работающих в разных городах Польши. Это были 10 отдельных видов экономической деятельности и 10 компаний, в которых работало не менее двух сотрудников. Эти компании работают в очень разных отраслях. Выбор компаний для исследования был преднамеренным. Это наиболее типичный случай неслучайного отбора. Он предполагает чисто субъективный выбор единиц измерения, включенных в выборку, в надежде получить максимально широкий и наиболее полную информацию. Запросы о возможности проведения исследования были направлены 43 компаниям. 20 из них ответили и предоставили информацию, которая может быть использована для целей данной статьи. Фирмы были уверены в анонимности исследования, поскольку представление их данных никоим образом не помогло бы определить цели данной статьи. Анонимность в некоторой степени повышает достоверность ответов. Компании, упомянутые в статье, идентифицируются по видам деятельности и размеру, что важно для данной темы
Целью исследования было показать, как компания в настоящее время выстраивает отношения с клиентами и ощущает потребность в этой области. Все это, конечно, в контексте конкурентоспособности. Были использованы два метода исследования: наблюдение в сочетании с анализом документов и прямым интервью с менеджерами или владельцами компании. Исследовательские интервью относятся к методам сбора информации, основанным на процессе взаимного общения. Интервью - это особый вид беседы, целью которого является получение определенного набора информации. В интервью наиболее важную роль играет респондент, чьи намеренно вызванные ответы являются основным источником информации. Интервьюер отмечает высказывания респондента. Прямые интервью делятся на простые и углубленные; стандартизированные и нестандартизированные. Стандартизация проявляется в определенной степени единообразия и точности измерительного прибора как метода опроса. Чем выше степень стандартизации интервью, тем меньшей свободой обладает опрашиваемый и тем большую роль играет инструмент (например, анкета). В данном примере интервью используется с низкой степенью стандартизации. В ходе рамочных интервью с менеджерами отобранных компаний были даны 5 основных вопросы:
Прежде чем начать обсуждение CRM, важно сказать несколько слов о современном маркетинге. Сегодняшний маркетинг - это не функция, это способ ведения бизнеса. Маркетинг - это не новая рекламная кампания или агрессивное продвижение. Современный маркетинг должен быть всеобъемлющим, входить в должностные инструкции каждого, от администраторов до совета директоров. Маркетинг также связан с тем, как интегрировать клиента в дизайн продукта и разработать системный процесс взаимодействия, который придаст смысл отношениям. В конкурентном мире компаниям приходится усердно работать, чтобы получить какую-либо добавленную стоимость. Они должны работать со своими клиентами, чтобы найти способы более эффективного ведения бизнеса для себя и для клиентов [13].
Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) широко рассматривается как деятельность компании, связанная с развитием и удержанием клиентов за счет повышения удовлетворенности и лояльности. Некоторые ученые и практики маркетинга называют CRM новой парадигмой маркетинга. CRM - это реализация эффективной стратегии, ориентированной на клиента, внутри организации с целью создания превосходной ценности, необходимой для поддержания процесса обмена между организацией и ее целью клиенты на конкурентном рынке [10]. Различные исследования демонстрируют, что CRM улучшает понимание поведения потребителей и предоставление персонализированных услуг, что способствует адаптации, результативности продуктов и услуг [1].
Информационные технологии (ИТ) постоянно внедряются организациями для повышения конкурентоспособности, хотя кажется, что по мере появления новых систем и концепций, основанных на ИТ, организации поглощают их , практически не задумываясь о существующем и прошлом опыте (Light, 2003, с. 603). Вопрос должен заключаться в том, относится ли программное обеспечение CRM к этому типу технологий. Необходимо ли это для достижения адекватной конкурентоспособности каждого бизнеса? Компании те, кто использует программное обеспечение CRM, как правило, удовлетворены окупаемостью своих инвестиций, а инициативы в области CRM часто приводят к повышению конкурентоспособности компаний, что проявляется в их более высоких доходах и более низких операционных расходах. Наконец, CRM-приложения помогают организациям достичь и затем оценить свою прибыльность с помощью таких показателей, как повторные покупки, потраченные доллары и долговечность [11]
Важно определить цель внедрения CRM в бизнесе. Поступая таким образом, организации могут расширить сферу применения CRM, позволяя маркетингу, а также продажам и сервисному обслуживанию эффективно взаимодействовать для достижения конечной цели, которая заключается в улучшении обслуживания клиентов с высоким качеством [7]. Фриленд [3] предложил следующую группу целей:
1. Руководящие принципы. Организациям, которые хотят изменить направленность своих CRM-программ, следует следовать этим трем руководящим принципам:
Он не должен быть построен с использованием элегантных возможностей или последней версии программного обеспечения или обслуживать клиентов любой ценой. Однако он должен быть практичным, реалистичным и предоставлять возможности, необходимые пользователям.
2. Составляющие успеха. Для достижения этих целей организациям следует организовать свои инициативы в области CRM вокруг следующих четырех компонентов:
Можно сказать, что эффективность управления взаимоотношениями с клиентами во многом зависит от правильно подобранных целей CRM. Достижение большинства из этих целей на самом деле зависит от того, будет ли компания конкурентоспособной или нет. Таким образом, все цели CRM в организации могут привести к успеху на рынке независимо от выбранной стратегии. Это также относится к факторам, определяющим конкурентоспособность бизнеса, из предыдущей части этой статьи.
Удовлетворенность и лояльность, по определению CRM, являются ключами к привлечению клиентов, что также очень важно для конкурентоспособности. Поэтому было рассмотрено как компании устанавливают и выстраивают свои отношения с клиентами. Сегодня знание новых методов и технологий важно даже в очень маленьком бизнесе. Вот почему всех менеджеров спросили о знании CRM. Большинство менеджеров малого бизнеса в Польше даже сейчас не имеют представления о системе и философии взаимоотношений с клиентами, но они интуитивно применяют принцип построения долгосрочных отношений с клиентами. Иногда это может быть больше эффективнее, чем использование сложных процедур и программного обеспечения, поскольку небольшие компании обычно имеют относительно небольшое число клиентов. Для целей этой статьи были протестированы десять индивидуальных предприятий из разных сфер деятельности, в том числе: энерготерапевт, две парикмахерские, небольшая пекарня без глютена, юридическая фирма, фотограф, мастер маникюра, бизнес-консультант, специалист европейских фондов, психотерапевт и агентство недвижимости агент. Они работают независимо и знают всех своих клиентов лично. Это разные профессии и имеют разные условия конкурентоспособности на рынке. Например, некоторые из этих видов деятельности обусловлены законодательными ограничениями и выйти на рынок гораздо сложнее. Из-за этого профессии, такие как агент по недвижимости, пользуются большим доверием и лояльностью клиентов, чем типовой парикмахер. Проще создать базу данных о клиентах, когда людям приходится предоставлять некоторые личные данные. Например, у юридической фирмы есть обязательный реестр клиентов. Все менеджеры в этих компаниях сказали, что хотят выстроить какие-то отношения с клиентом. Иногда они даже не в состоянии описать как они это делали до сих пор, потому что это происходит почти автоматически. Иногда они жаловались, что характер деятельности не позволяет поддерживать долгосрочные отношения с клиентами. Например, агент по недвижимости может скорее полагаться на шумный маркетинг, но не на регулярные контакты с одним и тем же клиентом. Прямые контакты с клиентами были наиболее важными для этих компаний. Что касается конкурентоспособности, то в качестве ее показателей были указаны: лояльность клиентов к конкретному лицу, оказывающему услугу, и к месту исполнения. Малые предприятия рассматривают конкуренцию скорее как возможность остаться на рынке и возможное развитие. Отдельные предприятия редко применяют какое-либо программное обеспечение CRM. Вероятно, они не видят необходимости или считают, что затраты слишком высоки для их компании. Только компании, которые вынуждены делать это в соответствии с законодательством, имеют структурированную базу данных клиентов. Информация о клиентах, как правило, хранится в записных книжках и календарях. Редко обрабатывается специально.
Для целей этой статьи были протестированы десять более крупных, чем предприятия одного человека, компаний из различных сфер деятельности: производство специального оборудования и технологий, консалтинг и ИТ-аудит, непубличное медицинское обслуживание, химическая компания, кафетерий, ресторан, электронная коммерция кормов для животных, интернет-магазин. пункт управления транспортным средством, частный медицинский центр, магазин настольных игр. Менеджеры крупных компаний знают, что такое CRM. Они говорят, что их компании используют решения для управления взаимоотношениями с клиентами. В большинстве случаев у них нет внедренного программного обеспечения CRM, но они планируют его приобрести. Мелкие предприниматели редко находят что-то, что они хотели бы улучшить в своих отношениях с клиентами. В крупных компаниях ситуация иная. Менеджеры крупных компаний планируют развитие в направлении построения прочных отношений с клиентами. Некоторые из них хотели бы наладить более тесный диалог с клиентами и понимать, что высокая цена товаров и услуг, в их случае обладает высоким качеством. Другие хотят повысить уверенность потребителя в ценности бренда и его репутации. Были также голоса, указывавшие на необходимость более быстрого реагирования на потребности клиентов, более быстрого реагирования на запросы клиентов и более персонализированного реагирования на клиента. Этого можно достичь путем успешного внедрения CRM. Но все же большинство крупных компаний полагаются на отделы маркетинга, которые используют лишь несколько процентов возможностей, предлагаемых системой и философией CRM. С точки зрения конкурентоспособности, все больше компаний разрабатывают стратегии, в основном направленные на построение прочных отношений с клиентами. Менеджеры согласны с тем, что CRM поддерживает эти отношения, позволяя быстро реагировать на потребности клиентов. В системе CRM этого можно достичь с помощью соответствующего программного обеспечения и специальных процедур. Владельцы некоторых компаний также признают важность для конкурентоспособности отношения организационной культуры к клиенту.
Исследование, проведенное для целей данной статьи, и изучение литературы позволили реализовать цель, которая была поставлена в начале статьи. Повысить конкурентоспособность компании можно с помощью эффективной CRM. Управление взаимоотношениями с клиентами как стратегия, система и философия не всегда известны предпринимателям. Особенно индивидуальные предприниматели применяют CRM интуитивно, а не структурированно. Не каждая компания использует подходящее программное обеспечение для сбора данных о клиентах. Но все менеджеры осознают тот факт, что что построение прочных отношений с клиентом повышает конкурентоспособность на рынке. Это происходит даже с помощью шумного маркетинга, повышения лояльности клиентов, быстрого реагирования на потребительский спрос, будь то за счет использования знаний, полученных на основе данных из CRM-системы. Эффективность CRM в компании зависит от эффективности ее внедрения. Важно осознавать необходимость выстраивания отношений с клиентами с каждым сотрудником. Важно правильно выбрать цели внедрения CRM, и они могут быть разными. Это зависит от того, в какой степени CRM сможет поддерживать конкурентоспособность предприятий. Небольшим компаниям следует рассмотреть возможность использования некоторых структурированных CRM-решений. Безусловно, при низких затратах это повышает их конкурентоспособность. В то время как более крупным компаниям следует сосредоточиться на использовании своего физического и человеческого потенциала для улучшения качества взаимоотношений с клиентами. Рассматриваемая тема довольно широка и может быть рассмотрена в рамках этого расширенного исследования. Она может быть рассмотрена в других публикациях. Основываясь на знаниях CRM-систем и опыте исследований, вы можете предложить в табличной форме, как польские компании могли бы использовать конкретные инструменты CRM для повышения своей конкурентоспособности.
1. Аб Хамид, Н.Р., & Кассим, Н. (2004). Интернет-технологии как инструмент управления взаимоотношениями с клиентами. Журнал Американской академии бизнеса,4 (1/2).
2. Чен, И.Дж., & Попович, К. (2003). Понимание управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). Журнал по управлению бизнес-процессами, 9 (5). doi:10.1108/14637150310496758.
3. Фриленд, Дж. (2003). The ultimate CRM handbook: стратегии и концепции для формирования постоянной лояльности клиентов и прибыльности. Нью-Йорк: McGraw-Hill.
4. Гал, А.Н. (2010). Конкурентоспособность малых и средних предприятий:возможная аналитическая основа. Венгерский электронный научный журнал, ECO-100115-A.
5. Гучель, С., Бегец, С., и Ивета, С. (2013). Конкурентоспособность — ключ к жизнеспособности бизнеса. Сборник материалов XIV Международной научной конференции: Создавая будущее. Рига: Турибский университет
6. Лайт, Б. (2003). Программное обеспечение в пакете CRM: исследование организационного опыта. Журнал по управлению бизнес-процессами, 9(5). doi:10.1108/14637150310496712
7. Нгуен, Т.У.Х., и Ньюби, Дж.С.С.М. (2007). Стратегии успешного внедрения CRM. Управление информацией и компьютерная безопасность, 15 (2).doi:10.1108/09685220710748001
8. ОЭСР. (1994). Глобализация и конкурентоспособность: соответствующие показатели. Восстановленный. [Электронный ресурс].— Режим доступа : [электронный ресурс]
9. Райли, Дж. (2012). Измерение конкурентоспособности бизнеса. [Электронный ресурс].— Режим доступа : [электронный ресурс]
10. Туо, Дж. К. (2011).Практика управления взаимоотношениями с клиентами и конкурентоспособность коммерческих банков в Кении. Неопубликованная докторская диссертация. Университет Найроби, Кения.
11. Вентурини, В.Т. и Бенито О.Г. (2015). Успех программного обеспечения CRM: предлагаемый вариант шкала измерения производительности.Журнал управления знаниями, 19(4). doi: 10.1108/JKM-10-2014-0401.
12. Сюй М. и Уолтон Дж. (2005). Получение знаний о клиентах через аналитический CRM. Промышленный менеджмент и системы обработки данных, 105(7). дои: 10.1108/02635570510616139.
13. Зинельдин, М. (2005). Управление качеством и взаимоотношениями с клиентами (CRM) как конкурентная стратегия в шведской банковской отрасли.Журнал TQM, 17(4): 10.1108/09544780310487749.