УДК338.45
РОЛЬ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА В УСЛОВИЯХ ТУРБУЛЕНТНОСТИ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ
Романюк Наталья Владимировна,
к.э.н., доцент, доцент кафедры менеджмента и хозяйственного права
Билан Елизавета Васильевна,
студентка
lizerboy@gmail.com
Донецкий национальный технический университет, г. Донецк
Аннотация. В статье рассмотрена роль стратегического маркетинга в условиях турбулентности внешней среды, обоснована важность планирования в условиях нестабильности, перечислены основные ошибки стратегического маркетинга, совершаемых компаниями, которые могут иметь существенные последствия для бизнеса.
Ключевые слова: стратегическое развитие, маркетинг, турбулентность, внешняя среда, планирование.
THE ROLE OF STRATEGIC MARKETING IN THE CONDITIONS OF TURBULENCE OF THE EXTERNAL ENVIRONMENT
Romanyuk N.V., Candidate of Economics, Associate Professor, natalina2007@mail.ru
Bilan E.V., Student, lizerboy@gmail.com
Donetsk National Technical University, Donetsk
Abstract. The article examines the role of strategic marketing in the conditions of turbulence of the external environment, justifies the importance of planning in conditions of instability, lists the main mistakes of strategic marketing committed by companies that can have significant consequences for business.
Keywords. Strategic development, marketing, turbulence, external environment, planning.
Стратегическое развитие предприятия в условиях турбулентности внешней среды является важной задачей для его устойчивого развития и достижения конкурентных преимуществ. В турбулентных условиях предприятие может столкнуться с различными вызовами и неопределенностями.
В условиях постоянно меняющейся внешней среды на уровне микро- и макроэкономики каждое предприятие стремится к получению максимальных выгод и благ для себя в условиях усиливающейся конкуренции. Для выживания и повышения конкурентоспособности в современной экономической реальности необходимо грамотно организовать исследовательскую деятельность, включающую количественные и качественные маркетинговые исследования внешней среды, а также умение правильно интерпретировать полученные данные [1].
В таких условиях именно эффективная маркетинговая стратегия позволяет предприятию адаптироваться к изменениям, выделяться на рынке и обеспечивать конкурентные преимущества, становятся основой для сегментации рынка и позиционирования бизнеса и товаров, а также для формирования стратегического развития организации [2].
Стратегический маркетинг – это важный процесс, который направлен на достижение долгосрочных целей компании путем создания продуктов, которые действительно ценны для потребителей. Этот подход отличается от операционного маркетинга, который обычно фокусируется на краткосрочном планировании в пределах одного года. Отличительной особенностью стратегического маркетинга является его перспективность – его задача заключается в создании долгосрочного плана на 3-5 лет и более. В то время как операционный маркетинг уделяет особое внимание ценообразованию и рекламе, стратегический маркетинг нацелен на общую стратегию развития, построение бренда и ориентацию на потребности и предпочтения потребителей [3].
Маркетинговая стратегия помогает предприятию определить свои цели, целевую аудиторию и способы достижения успеха. В условиях турбулентности внешней среды маркетинговая стратегия должна быть более гибкой, чтобы предприятие могло быстро реагировать на изменения потребительских предпочтений и рыночных условий. Одним из инструментов маркетинговой стратегии в нестабильных условиях может быть анализ рынка и потребительских трендов. Предприятие может использовать данные анализа, чтобы лучше понимать ожидания и потребности своих потребителей, а также для прогнозирования изменений на рынке. Другой важный инструмент маркетинговой стратегии в условиях турбулентности – это дифференциация и позиционирование. Предприятие должно определить свою уникальность и преимущества перед конкурентами, чтобы привлечь и удержать своих потребителей, несмотря на меняющуюся внешнюю среду. Также, в рассматриваемых условиях, маркетинговая стратегия должна включать в себя общий план коммуникации с потребителями и другими заинтересованными сторонами, чтобы поддерживать доверие и лояльность к предприятию.
Иностранные ученые, такие как Филип Котлер, Гари Армстронг, Вероника Вонг и Джон Сондерс, считают, что многие компании не имеют плана действий. Руководство новых компаний обычно слишком занято другими задачами и не находит времени для планирования. В малых компаниях считают, что планирование важно только для крупных фирм. В зрелых компаниях уверены, что они прекрасно обходились без планирования и могут продолжать без него. Они не видят ценности в составлении планов. Также можно услышать мнение о том, что быстрые изменения на рынке делают планы устаревшими и бесполезными [3].
Однако, планирование является важным инструментом в условиях турбулентной внешней среды по нескольким причинам:
1. Адаптация к изменениям: в нестабильной внешней среде ситуация может меняться очень быстро и непредсказуемо. Планирование позволяет оценить текущую ситуацию и принять решения о наиболее эффективных действиях для адаптации к изменениям.
2. Ресурсы и бюджетирование: планирование позволяет распределить ресурсы и составить бюджет в условиях неопределенности, так как оно предполагает обдумывание возможных сценариев и определение наиболее выгодных вариантов использования ресурсов.
3. Стратегическое направление: планирование помогает определить стратегические цели и задачи компании в условиях турбулентной среды. Это позволяет фокусироваться на наиболее важных аспектах, оптимизировать ресурсы и действия компании.
4. Управление рисками: планирование позволяет оценить потенциальные риски и разработать стратегии для их минимизации или предотвращения. Это помогает компании быть лучше подготовленной к возможным непредвиденным ситуациям и уменьшает потери в случае их возникновения.
Также стоит отметить ряд ошибок стратегического маркетинга, совершаемых компаниями в условиях турбулентности внешней среды, которые могут иметь существенные последствия для бизнеса:
1. Неадаптированная стратегия. Невозможно прогнозировать все изменения во внешней среде, поэтому важно разработать гибкую и адаптивную стратегию маркетинга. Ошибка заключается в том, что компания не учитывает возможность изменений и продолжает работать по устаревшей модели.
2. Неправильная оценка риска. Во время нестабильности внешней среды, риски увеличиваются, и компании должны быть к ним готовы. Однако, если риски недооцениваются или не принимаются во внимание, компания может оказаться в трудной ситуации. Например, если компания не учла возможное снижение спроса на свои товары или услуги и не разработала альтернативные планы действий.
3. Игнорирование конкурентной среды. В условиях турбулентности, конкуренция может стать более жесткой и изменчивой. Если компания игнорирует конкурентов и не следит за их действиями, она может потерять рыночные позиции. Важно проводить анализ конкурентов и адаптировать свою стратегию соответственно.
4. Неточные прогнозы и планирование. В условиях нестабильности внешней среды, прогнозы и планирование становятся более сложными, но в то же время более важными. Ошибка заключается в том, что компания основывает свои решения на неточных прогнозах или отказывается от планирования вообще. Это может привести к неправильным инвестициям, неэффективным маркетинговым активностям и потере конкурентных преимуществ.
5. Отсутствие готовности к изменениям. Устойчивость и готовность к изменениям являются ключевыми факторами успешного маркетинга в нестабильных условиях. Если компания не готова адаптироваться к изменениям и зависит от старых методов и подходов, она может быть обгоняемой конкурентами.
В целом, стратегическое планирование является ключевым инструментом для обеспечения эффективного управления и адаптации компании в условиях турбулентной внешней среды, а также служит основой для разработки маркетингового плана компании. Оно помогает предсказать возможные сценарии, определить стратегические цели и управлять рисками, что в свою очередь способствует выживанию и успеху организации на рынке в нестабильных условиях. Чтобы избежать ошибок и успешно преодолеть турбулентность внешней среды, компания должна быть гибкой, адаптивной и готовой к изменениям. Постоянное наблюдение за внешней средой и изменениями на рынке, а также активный анализ конкурентов помогут компании сделать осознанные решения и избежать ошибок в стратегии маркетинга.
Список использованных источников
1 Табашникова О. Л., Столбова М. И. О роли маркетинговых исследований в стратегическом развитии организации // Практический маркетинг. – 2020. – №12 (286). – С. 13–20.
2 Гончарова, А. С. Маркетинговая стратегия и ее роль в развитии организации // Молодой ученый. – 2022. – № 21 (416). – С. 380-382.
3 Попова, Е. В., Рычкова А. А. Маркетинг и его роль в стратегии компании // Актуальные исследования. – 2022. – № 33 (112). – С. 42-45.