УДК 004.031
ПРИМЕНИМОСТЬ РЕКОМЕНДАТЕЛЬНЫХ СИСТЕМ К РАЗЛИЧНЫМ ЭТАПАМ ПУТЕШЕСТВИЯ КЛИЕНТОВ АВИАКОМПАНИИ
Аннотация. В этой статье рассматривается применимость рекомендательных систем к различным этапам путешествия клиентов авиакомпании. При предоставлении дополнительных услуг учитываются различные типы пользователей, а также представлена предлагаемая архитектура такой системы. В статье подчеркивается, что знание предметной области помогает создавать персонализированные предложения, повышая вероятность приобретения дополнительных услуг и улучшая общее качество обслуживания клиентов.
Ключевые слова: рекомендательные системы, пользовательский путь клиента авиакомпании, персонализация, дополнительные услуги
Вступление
Пассажир авиакомпании, который ищет доступные рейсы и услуги по определенному маршруту и желаемой дате поездки, может столкнуться с трудностями при бронировании. Пассажир должен определить приоритетность сотен возможных комбинаций маршрутов с различными ценами и характеристиками продуктов, предлагаемых авиакомпанией или ее партнерами, исходя из своих внутренних критериев. По мере усиления конкуренции на рынке авиаперевозок и стремления компаний предоставить своим клиентам широкий спектр услуг пассажирам становится все сложнее принимать решения о покупке.
Алгоритмы рекомендаций могут помочь решить эту проблему, преобразуя набор опций в управляемый окончательный выбор и ранжируя товары и услуги в соответствии с потребностями клиента или пониманием бизнеса. Предметная область играет решающую роль как в общей задаче подготовки рекомендаций, так и, в частности, в формулировании предложений по дополнительным услугам авиакомпании, поскольку понимание и эффективное использование полученных знаний позволяет лучше идентифицировать потребности пользователей и повышает ценность решений. Например, если пассажир путешествует с детьми, ему могут быть предложены дополнительные услуги, связанные с детским питанием или развлечениями в полете. Если пассажир путешествует по делам, ему могут быть предложены услуги трансфера из аэропорта в отель или прокат автомобиля.
Таким образом, использование знаний в предметной области при разработке рекомендательных систем позволяет создавать индивидуальные предложения для клиентов, тем самым повышая вероятность приобретения дополнительных услуг, что является одной из основных целей любой рекомендательной системы.
В этой статье мы опишем различные способы применения рекомендательных систем в авиации. В первом разделе читатель знакомится с типичной картой путешествий клиентов авиакомпании; во втором разделе обсуждается применимость систем рекомендаций к различным этапам путешествия клиентов авиакомпании; а в третьем разделе предлагается схема формирования рекомендаций по дополнительным услугам на этапе бронирования.
Карты путешествий клиентов авиакомпании
Карта путешествий клиента – это ключ к пониманию потребностей и интересов пассажиров. В отчете «Мышление как у розничного продавца» от Amadeus, крупнейшего поставщика систем бронирования, путешествие клиента определяется как «определенные моменты времени, когда пользователь настроен на покупку и думает о путешествии и о том, что ему нужно» [1].
Временные рамки указывают на время, в течение которого осуществляется бронирование. Временные рамки важны, поскольку путешественники более открыты для бронирования (и нуждаются в дополнительной помощи и поддержке) на определенных этапах своего путешествия.
Из текста можно сделать вывод, что авторы статьи считают, что этап бронирования является оптимальным моментом для авиакомпаний, чтобы предложить пассажирам дополнительные услуги, требующие рассмотрения и сравнения, такие как бронирование отелей, страховка и экскурсии.
За два дня до вылета рейса путешественники начинают уделять особое внимание трансферам, парковке в аэропорту, перевозке сверхнормативного багажа и другим логистическим аспектам путешествия.
Четверть путешественников готовы к получению предложений по возвращении домой, планируя свою следующую поездку. Эта потребность открывает прекрасные возможности для авиакомпаний, особенно для часто летающих пассажиров.
Еще одной важной возможностью для предоставления услуг является время, которое путешественники проводят в аэропорту и при посадке на борт. Авиапутешественники совершают покупки в аэропортах и зонах беспошлинной торговли, но на этих этапах они сталкиваются с ограничениями в обслуживании. Лучшие услуги, предлагаемые на этих этапах, — это те, которые дешевле и обеспечивают немедленное вознаграждение. Например, ваучеры на посещение ресторана непосредственно перед прибытием в аэропорт или услуги, связанные с полетом, такие как доступ в Интернет во время полета.
Чтобы максимально увеличить потенциал продаж, авиакомпании должны предлагать услуги на протяжении всего путешествия клиента, эффективно используя мобильный канал продаж. Если авиакомпания может это сделать, она становится больше, чем просто поставщиком билетов. Она становится поставщиком услуг, который отличает себя от других брендов, обеспечивая положительный опыт взаимодействия с пользователем и создавая дополнительную ценность для клиента.
Продолжая развивать идею использования путешествия клиента, Amadeus пошла еще дальше и создала практическое пособие о том, как рекомендательные системы могут изменить структуру предложений авиакомпаний [2].
Авторы сосредоточили внимание на рекомендательных системах, которые могут быть применены к различным этапам путешествия клиента под контролем авиакомпании. Они предлагают использовать различные типы рекомендательных систем для пользователей, которые активно ищут и заказывают товары по стандартным каналам распространения, поддерживающим новые возможности распространения (NDC) — набор технических стандартов коммуникации, предложенных Международной ассоциацией воздушного транспорта.
Стандарт NDC был разработан для улучшения процесса распространения авиабилетов и других услуг и предлагает следующие преимущества [3]:
- Возможность создавать персонализированные и контекстуальные предложения.
- Авиакомпании могут создавать, внедрять и распространять динамические предложения.
- Внедрение динамического ценообразования.
- Предоставление описаний товаров на сторонних торговых площадках.
- Использование методов мерчандайзинга для влияния на покупательское поведение.
Применимость рекомендательных систем к различным этапам путешествия авиапассажира
Рекомендация следующего пункта назначения
Вдохновение — это ключ к тому, чтобы повлиять на процесс принятия решения покупателем. Авторы статьи различают пассивное вдохновение и интерактивное вдохновение.
Пассивное вдохновение возникает, когда покупатель (обычно анонимный) попадает на страницу и видит окошки с маршрутами, основанными на общей популярности или представлениях редакторов или менеджеров об интересах пользователей.
В отличие от этого, интерактивный подход предполагает, что пользователь будет взаимодействовать с системой рекомендаций, которая поддерживает персонализированные критерии поиска.
Традиционные поисковые системы предлагают фильтрацию по пунктам отправления/назначения и датам, в то время как инструменты поиска, учитывающие личные критерии, такие как бюджет поездки, интересы (события или виды отдыха, такие как пляж, достопримечательности и т.д.), улучшают качество обслуживания пользователей.
Персонализация FPP
Бизнес-модель программ для часто летающих пассажиров (FFP) основана на предположении, что у участников программы есть значительный стимул накапливать и тратить мили. На самом деле все не так просто. Участники программы лояльности с бизнес-статусом и большим количеством миль могут не найти подходящие предложения с требуемым классом обслуживания, в то время как пассажиры с низким балансом миль часто не могут позволить себе частичную оплату милями и не видят особой ценности в программе.
Рекомендательные системы, использующие информацию как об остатке миль, так и о наличии билетов и услуг, на которые можно потратить эти мили, эффективны для увеличения количества покупок, оплачиваемых милями, и общей ценности программы лояльности для бизнеса.
Поисковая фильтрация и ранжирование
Рекомендательная система может отфильтровать набор предложений и преобразовать его в управляемое количество вариантов, ранжируя их на основе понимания критериев выбора пассажира. В этом случае рекомендательные системы упрощают процесс принятия решений и повышают преимущества авиакомпании за счет более высоких коэффициентов конверсии.
Также есть возможность добавить дополнительные критерии поиска, основанные на времени полета, типе воздушного судна, наличии свободных мест и типах разрешенного багажа, которые обычно не включаются в стандартные поисковые запросы.
Дополнительные продажи, перекрестные продажи / контент третьих лиц
Как только пользователь определился с предпочтительным рейсом, он переходит к этапу бронирования. На этом этапе рекомендательная система располагает полной информацией о пассажире и его спутниках — не только о текущем вылете/пункте назначения, но и о профиле покупателя и истории покупок. На этапе бронирования покупатель находится в состоянии планирования, что дает авиакомпании идеальную возможность увеличить доход.
Таким образом, Карта путешествий клиента помогает понять потребности и интересы пассажиров. Ключевыми этапами являются этап бронирования, двухдневный период до вылета рейса и время после возвращения из поездки. Рекомендательные системы могут использоваться для предоставления услуг на разных этапах путешествия, включая рекомендации по следующему пункту назначения, персонализацию программ лояльности, поисковую фильтрацию и ранжирование. Это позволяет авиакомпаниям увеличивать продажи и улучшать взаимодействие с клиентами.
Система рекомендаций по вспомогательным услугам, основанная на CJM
Целью разработки любой системы создания персонализированных предложений по дополнительным услугам авиакомпании является увеличение продаж этих услуг за счет персонализации предложений для пассажиров.
Часто возникает необходимость ранжировать услуги на этапе поиска авиабилета, при этом дополнительные услуги предлагаются в зависимости от рейса и/или пассажира.
Мы можем выделить три типа пользователей, которым мы хотим продавать дополнительные услуги:
- Авторизованный пользователь с историей покупок
- Авторизованный пользователь без истории покупок
- Неавторизованный пользователь
Исходя из этого, мы можем предложить следующую архитектуру:
Сервис получает сгенерированное предложение от Предлагающего сервиса, которое включает конкретный список дополнительных услуг и другую информацию, относящуюся к пользователю и рейсу.
Первый шаг включает в себя обработку этого предложения для извлечения дополнительных услуг, характеристик пользователя и его уникального идентификатора.
Если пользователь авторизован, мы запрашиваем в базе данных предварительно рассчитанные рекомендации для всех пользователей, совершивших хотя бы одну покупку дополнительных услуг. Если они найдены (пользователь идентифицирован), мы сортируем дополнительные услуги из ответа на предложение в соответствии с полученными оценками.
Если пользователь не найден, мы отправляем характеристики пользователя и все дополнительные сервисы, которые необходимо повторно ранжировать, в качестве входных данных для модели, которая использует демографическую информацию о пользователях для вывода, а также информацию о пользователях и дополнительных сервисах для обучения. Основываясь на полученных оценках, мы сортируем объекты по откликам на предложения.
Если пользователь не авторизован, мы обращаемся к хранилищу самых продаваемых товаров и оцениваем дополнительные услуги в соответствии с их позицией в топ-листе.
Заключительным шагом является генерация рекомендаций и представление их в виде выходных данных сервиса.
Вывод
Применение рекомендательных систем на различных этапах путешествия клиентов авиакомпании доказало свою высокую эффективность. Используя эти системы, авиакомпании могут персонализировать предложения, улучшать качество обслуживания клиентов и повышать вероятность приобретения дополнительных услуг. Карта путешествий клиентов служит ценным инструментом для определения ключевых точек соприкосновения, где пассажиры наиболее восприимчивы к рекомендациям. Кроме того, понимание предметной области и соответствующая адаптация рекомендаций играют ключевую роль в достижении успешных результатов. В конечном счете, внедрение эффективных рекомендательных систем не только увеличивает доходы, но и позиционирует авиакомпании как поставщиков комплексных услуг, способствуя долгосрочной лояльности и удовлетворенности клиентов.
Список литературы
- Frost and Sullivan. Thinking like a retailer [Electronic Resource] / Amadeus – Access mode: https://amadeus.com/documents/en/blog/pdf/2014/12/report-thinking-like-aretailer-airline-merchandising.pdf (Access date: 10.10.2024).
- How recommender systems can transform airline offer construction and retailing / Dadoun A., Defoin-Platel M., Fiig T., [et al.] // Journal of Revenue and Pricing Management. – Vol. 20, № 3. – 2021. – P. 301–315.
- Hoyles Y. New distribution capability (NDC) — together, let's build airline retailing [Electronic Resource] / Yanik Hoyles – Access mode: https://www.iata.org/contentassets/6de4dce5f38b45ce82b0db42acd23d1c/guidendc-registration-certification-program.pdf (Access date: 15.09.2024).