Бойко Е.В., магистрант ДонНТУ

к.э.н., доц. Файвишенко Л.В.

ДонНТУ

ОЦЕНКА ТОВАРНОГО ЗНАКА КАК ИНСТРУМЕНТА ИНВЕСТИЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

По мере развития инвестиционных отношений в Украине одной из важных является проблема инвестиций в торговую марку с целью создания, так называемого, "бренд-капитала".

Для того, чтобы рассмотреть значение таких инвестиций для предприятия необходимо разобраться, что же принято понимать под такими понятиями, как товарный знак (или знак для товаров и услуг), торговая марка, бренд-капитал.

Товарный знак относится к объектам промышленной собственности предприятия. Согласно Закону Украины "Об охране прав на знаки для товаров и услуг" под знаком на товары и услуги понимается "…обозначение, под которым товары и услуги одних лиц отличаются от однородных товаров и услуг других лиц". Таким образом, товарный знак - в первую очередь юридический термин, знак торговой идентификации, имеющий юридическую защиту.

В Законе напрямую не говорится о таком термине, как "торговая марка" (ТМ) . Однако в англоязычной литературе ее определение не столько идентифицирует товар или услугу с помощью определенного набора свойств и характеристик, сколько аккумулируют в себе все чувства и эмоции, вызываемые потребителями по отношению к ним. Следовательно, торговая марка - понятие более широкое, чем товарный знак, поскольку аккумулируют в себе все чувства и эмоции, вызываемые у потребителей данным символом - товарным знаком.

В международной практике очень часто используется такое понятие как бренд-капитал. Это понятие - очень широко, и представляет собой совокупность активов и обязательств, связанных с торговой маркой, а также, с ее именем, символом, которые увеличивают или уменьшают ценность, которую имеет продукт или услуга для фирмы и её клиентов. Поэтому товарный знак является одним из элементов успешной торговой марки, а формирование отношения потребителя к товару способно создать бренд-капитал или наоборот - разрушить его.

Поэтому для фирмы бренд-капитал позволяет создать дополнительный поток денежных средств, облегчить привлечение новых потребителей, получать дополнительную прибыль (так как известная ТМ позволяет установить премиум-цену), расширить перечень продуктов под той же ТМ, снизить неопределенность для дистрибьютеров и уменьшить налогооблагаемую базу предприятия. К тому же, официально зарегистрированный в установленном порядке товарный знак создает конкурентные преимущества и является барьером для конкурентов.

В международной практике оценка стоимости товарного знака используется во многих финансовых сделках, в которых бренд-капитал представляет собой главный актив:

• при слияниях и поглощениях компаний во всем мире (как того требуют нормативные акты). Пример: в 1988 г. компания RHM капитализировала стоимость своего брендового портфеля, чтобы успешно отклонить попытку поглощения;
• для внесения в бухгалтерскую отчетность для увеличения стоимости компании;
• для дополнительного обеспечения займов;
• при лицензировании торгового знака (франчайзинг), а также при выдаче лицензий на его использование филиалами (трансфертные расценки);
• в судебных процессах для определения финансовых потерь и снижения стоимости товарного знака вследствие ее незаконного использования;
• в отношениях с инвесторами подчеркивает значение ТМ для стоимости акций, помогает поддержать цену долевого участия компании.

Денежная оценка товарного знака необходима для обоснования решения о покупке или продаже самого торгового знака, организации учета использования этого нематериального актива, а также эффективного распределения ресурсов компании.

По опыту зарубежных компаний признание экономической оценки торговых знаков увеличило спрос на управление бренд-капиталом как активом. Определение стоимости становится основной задачей управления бренд-капиталом и всех относящихся к нему инвестиционных решений.

На Западе существуют около 10 общепринятых методик оценки стоимости товарного знака, но большинство из них основано на оценке его рыночной стоимости. Так, всемирно известная компания INTERBRAND определяет стоимость товарных знаков основываясь на прогнозировании экономических выгод от них с учетом риска, присущего данной отрасли и конкретной компании. Между тем, в Украине, по оценкам экспертов, пока практически не существует специализированных компаний, которые бы оказывали комплексные услуги такого рода.

Необходимо отметить и тот факт, что на сегодгяшний день в Украине нет единой методики определения стоимости товарных знаков. Впрочем, процедуры, с помощью которых можно оценить его стоимость известны. Например, можно сопоставить затраты на его формирование с прибылью, которую принесет данный товарный знак в течение определенного периода времени, можно использовать и подходы основанные на определении восстановительной, рыночной, сравнительной стоимости, а также другие известные подходы.

Важно выработать единые принципы и законодательно утвердить методики и процедуры стоимостной оценки объектов промышленной собственности. Это значительно облегчит управление таким важным в сегодняшних условиях инструментом инвестиционной политики, как товарный знак предприятия.

E-mail: lesenok@skif.net