УДК 339.9.012.23
Гусак А.В.
О НЕОБХОДИМОСТИ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРОНИКНОВЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ВНЕШНИЕ РЫНКИ
Для каждого развивающегося предприятия рано или поздно наступает момент, когда его начинают не удовлетворять характеристики национального рынка, политический климат или экономические условия в стране, поэтому сам собой возникает вопрос выхода на внешние рынки. Мировые тенденции глобализации, быстрого технического и технологического подъема производства рост темпов развития национальных рынков существенно усилили конкуренцию. Ведение удачной, эффективной деятельности, тем более на иностранной территории, без разработки правильной взвешенной маркетинговой стратегии в современных условиях невозможно. Необходимость разработки маркетинговых стратегий выхода предприятия на внешние рынки в западных странах давно признана, но в постсоветских странах, и в частности в Украине, проблема признания этой необходимости субъектами хозяйствования стоит очень остро. Руководство большинства украинских компаний даже не признают приоритета стратегического планирования перед оперативным. Во многом предопределила низкую значимость в нашей стране разработки маркетинговых стратегий выхода на внешние рынки сырьевая структура украинского экспорта (в 2002 году доля металлургической продукции, продукции химической отрасли и топливно-энергетического комплекса составила 59,1% от общего объема экспорта, а за 9 месяцев 2003 года - 61,2% ). Однако постепенная интеграция Украины в систему мирохозяйственных отношений обуславливает необходимость применения стратегического маркетингового планирования для предприятий, которые интернационализируют свою деятельность. Маркетинг на международной арене очень сложен, потому что охватывает не только сбыт, а и другие сферы деятельности предприятия, в том числе производство, НИОКР, снабжение, финансы и т.п. кроме того, необходимо глубокое понимание социально-экономических и национально-культурных условий, сложившиеся в стране, в которой предприятие намеревается осуществлять свою деятельность. Могут иметь место различие в каналах распределения, методах транспортировки и хранения, законодательном и юридическом обеспечении, таможенных правилах. Поэтому разработка маркетинговой стратегии - первоочередная задача предприятия, решившегося на освоение новых, зарубежных рынков.
Весомый вклад в исследование проблем международного маркетинга и разработку вопросов посвященных стратегиям выхода предприятий на внешние рынки внесли такие ученые-экономисты как: Ф. Котлер, Ж-Ж. Ламбен, К. Омае, М. Портер и другие. Среди ученых более близких в своих исследованиях к реалиям стран с переходной экономикой можно выделить: Г. Багиева, В. Алексунина, С. Пивоварова, Г. Васильева, В. Рыбалкина Н. Куденко и многих других.
Для многих компаний было бы приемлемо обслуживание емкого внутреннего рынка и избегание огромного количества проблем, которые возникают при выходе и работе на внешних рынках.
Однако существует большое количество причин, побуждающих фирму к интернационализации своей деятельности, американский специалист в области маркетинга Ф. Котлер выделяет такие:
- некоторые зарубежные рынки предоставляют возможность получения более высокого дохода;
- необходимость расширения рынка для достижения экономии на масштабах;
- стремление уменьшить зависимость от одного рынка для снижения риска;
- требование клиентов компании, ведущих деятельность за границей, обслуживания за пределами национальных границ;
- внутренний рынок компании может быть атакован глобальными компаниями, возможно обороняющаяся компания примет решение о контрнаступлении на чужой территории.
Среди причин, отмеченных такими российскими учеными как Г. Васильев, В. Алексунин, С. Пивоваров, можно отметить:
- приобретение уникального опыта работы на рынке принимающей страны, что в дальнейшем может значительно упростить выход на рынки новых зарубежных стран;
- возможность продления жизненного цикла товара (что весьма актуально при нынешней тенденции к сокращению жизненных циклов);
- повышение престижа фирмы, связанное с выходом на зарубежные рынки (особенно рынки развитых западных стран);
- стремление приблизиться к потребителю с целью снижения издержек и получения возможности более гибко реагировать на изменения рынка;
- появление благоприятных условий для проникновения на новые иностранные рынки, не использование которых означало потерю значительного объема потенциальной прибыли.
Рисунок 1 - Стратегии выхода на внешние рынки
Формирование стратегии интернационализации предприятия предусматривает выбор способа выхода на внешние рынки. Существует несколько способов проникновения на иностранные рынки, из которых компания, проанализировав все внешние и внутренние факторы, выбирает наиболее подходящий для себя. Предприятие может остановиться на экспорте, совместной предпринимательской деятельности или прямом инвестировании за границей (рис. 1). Каждый последующий стратегический подход требует принятия на себя большего объема обязательств, риска и контроля, но и обещает более высокие прибыли, очень полезной в данном случае является матрица выбора способа выхода на внешние рынки, представленная в трудах Г. Багиева (рис. 2).
Рисунок 2 - Матрица выбора способа выхода на международные рынки
При выходе на внешний рынок компании необходимо учитывать факторы зарубежной окружающей среды к которым относятся:
- политические и факторы государственного регулирования;
- правовые;
- экономические;
- социально-культурные;
- научно-технические, демографические, природно-географические и другие.
Необходимо отметить, что такое деление весьма условно, так как факторы взаимосвязаны, взаимообусловлены и часто действуют одновременно.
На зарубежных рынках предприятие сталкивается с большим количеством проблем с которыми бы она никогда не столкнулась на внутреннем домашнем рынке:
- проблемы с конвертацией валюты;
- коррупция;
- нестабильность правительств;
- технологическое пиратство;
- меры тарифного и нетарифного регулирования и др.
Все вышеописанное показывает, что в современных условиях недопустимо игнорирование такого вопроса как разработка маркетинговой стратегии выхода предприятия на внешние рынки. Разработка маркетинговой стратегии позволяет рассмотреть ситуацию в комплексе и трезво оценить ее, что при грамотном подходе позволит выработать реальную программу действий, отвечающих требованиям рынка и удовлетворить реальные цели предприятия. Формирование стратегии проникновения является очень ответственной задачей для компании, так как она может являться основополагающей для успеха на незнакомом поле деятельности, и наоборот, неправильно разработанная маркетинговая стратегия проникновения предприятия на внешние рынки может ударить по имиджу и повлечь за собой существенные финансовые потери и утрату конкурентных позиций. Для организации собственного производства за границей требуются значительные финансовые ресурсы, необходим пересмотр миссии и стратегии развития, серьезные изменения в организационной структуре предприятия, к тому же необходим опыт ведения бизнеса в чужой стране, способность работать с иностранными партнерами и служащими. Серьезной проблемой также является не способность отделов маркетинга многих предприятий вести эффективную деятельность за рубежом, что обусловлено недостатком соответствующих квалифицированных кадров. Однако существуют примеры удачного создания украинскими предприятиями собственных производств за границей. Так, например, украинский "Норд" разместил в СЭЗ в Иордании производство по сборке холодильников и, по некоторым наблюдениям, успешно работает в данном регионе [1, с. 71]. Есть случаи и неудачно разработанных маркетинговых стратегий проникновения на внешние рынки. Так в 2002 году в Нижнем Новгороде (Российская Федерация) была организована крупно узловая сборка автомобилей ЗАЗ - 1102 и ЗАЗ - 1103 [2, с. 6]. Однако вскоре от этой затеи отказались из-за нерентабельности, и остановились на экспорте как способе проникновения на привлекательный Российский рынок [3, с. 14], об эффективности которого судить пока рано.
Подводя итог можно сделать вывод что:
- маркетинговая стратегия выхода на внешние рынки является одним из важнейших инструментов осуществления интернационализации деятельности предприятия;
- разработка эффективной маркетинговой стратегии выхода предприятия на внешние рынки снижает потенциальные риски, связанные с проникновением и повышает свои шансы на успех;
- сегодня в Украине наблюдается острый дефицит грамотных маркетинговых стратегий выхода на внешние рынки и квалифицированных кадров, способных их разработать и воплотить в жизнь.
ЛИТЕРАТУРА
1. Прейгер Д., Пономаренко С. Торговые партнеры Украины: поиск путей углубления сотрудничества // Экономика Украины - 2002. - № 11. - с. 68 - 77.
2. А. Котерев. Автомобили ЗАЗ: сделано в России // Авторевю - 2002. - №18. - с. 6.
3. М. Кадаков, О. Растегаев. Второе пришествие // Авторевю - 2004. - №3. с. 14-21.
Гусак А.В. О необходимости разработки маркетинговой стратегии проникновения предприятия на внешние
рынки
- Матеріали міжнародної науково-теоретичної конференції молодих вчених і студентів
"Актуальні проблеми економічного та соціального розвитку виробничої сфери" - м. Донецьк: ДонНТУ,
22-23 квітня 2004 р. - с. 105-109.