Щербак В.Г., кандидат економічних наук,
Лозенко А.П.
Статтю опубліковано у журналі "Фінанси України" - 1999. - №4. - с. 41- 43.
ПРОБЛЕМИ ПРОНИКНЕННЯ ВІТЧИЗНЯНИХ ПІДПРИЄМСТВ НА ЗОВНІШНІ РИНКИ
Нині ринок України характеризується досить низьким рівнем платоспроможного попиту на основну масу пропонованих товарів. Зниженню цього рівня неабиякою мірою сприяла й осіння економічна криза 1998 року.
Саме це й зумовило ситуацію, коли підприємству навіть для простого підтримання обсягів збуту на досягнутому рівні, не кажучи вже про їх збільшення, часто-густо бракує місткості раніше завойованих ринків. Одним із прийнятних варіантів розв'язання цієї проблеми може стати вихід на зарубіжні ринки збуту.
Першим етапом аналізу необхідності й можливості виходу підприємства на зарубіжні ринки має стати визначення кола країн, які є потенційно привабливими з точки зору проникнення на їхні ринки. При цьому підприємству необхідно ретельно проаналізувати стан середовища міжнародного маркетингу.
Аналіз середовища міжнародного маркетингу включає в себе вивчення системи міжнародної торгівлі, економічного середовища кожної з країн, які його цікавлять, їхнього політико-правового і культурного середовища.
Підприємству, що вирішило вийти на іноземний ринок, необхідно взяти до уваги існування безлічі обмежень і перешкод у міжнародній торгівлі - як у країні, на ринок якої воно збирається вийти, так і в своїй власній. До таких обмежень належать: митні тарифи (фіскальні й протекціоністські), валютний контроль із боку держави, ряд нетарифних бар'єрів (системи національних стандартів безпеки, якості тощо).
Вивчення економічного середовища передбачає аналіз економіки кожної з країн на предмет її привабливості як експортного ринку. Для цього необхідно провести оцінку економік за двома характеристиками.
Перша з них - структура господарства, яка визначає потребу країни в товарах і послугах, рівень зайнятості і доходів населення і таке інше. На сьогодні виділяють чотири типи господарських структур: країни з економікою типу натурального господарства; країни - експортери сировини; країни, у яких розвивається промисловість; промислове розвинені країни.
Автори вважають за доцільне виділити ще одну категорію країн, типовими представниками якої є більшість країн пострадянського простору. До недавнього часу вони належали до промислове розвинених країн, однак економічна ситуація, шо склалася сьогодні в країнах колишнього СРСР. не дає змоги віднести їх до означеної категорії. Водночас їхній достатньо високий І різнобічний науковий та промисловий потенціал дає можливість поставити їх на більш високу сходинку економічного розвитку у порівнянні з країнами, які належать до категорії таких, шо промислове розвиваються.
Друга характеристика - характер розподілу доходів у країні. Виділяють п'ять основних видів країн: країни з дуже низьким рівнем сімейних доходів; країни зі здебільшого низьким рівнем сімейних доходів; країни з дуже низьким і дуже високим рівнем сімейних доходів; країни з низьким, середнім і високим рівнем сімейних доходів; країни зі здебільшого середнім рівнем сімейних доходів.
Дістати уявлення про політико-правове середовище можна в результаті аналізу чотирьох основних факторів: ставлення у країні до закупівель із-за кордону; політичної стабільності; валютних обмежень; державної машини (ступеня допомоги або протидії іноземним підприємствам з боку держави, що їх приймає).
Не менш важливо провести й аналіз культурного середовища в країні, на ринок якої планується вихід. Під культурним середовищем країни слід розуміти систему звичаїв, правил, заборон, шо їх поділяє значна частина населення. Незнання особливостей культурного середовища різко знижує шанси підприємства на успіх при виході на міжнародні ринки.
Результатом вивчення середовища міжнародного маркетингу є інформація, аналіз якої дає змогу прийняти рішення про принципову доцільність (або недоцільність) виходу підприємства на зарубіжний ринок.
Усе сказане вище дає можливість авторам зробити такі висновки щодо проблеми виходу українських підприємств на міжнародні ринки.
Упродовж останнього десятиріччя міжнародне маркетингове середовище змінювалося досить динамічно. Особливо це стосується Східної Європи і території колишнього СРСР, де за короткий проміжок часу утворилася низка нових держав. Більшість із цих старих і нових держав заявляє, що, вітає приплив іноземних капіталів у свою економіку. Однак у багатьох із них спостерігається зростання числа торговельних бар'єрів, шо ставляться з метою захисту внутрішніх ринків від проникнення іноземних конкурентів.
Останнє стосується й економічно розвинених країн Західної Європи та Америки, причому в цьому разі завдання ускладнюється й тим, що далеко не і кожне українське підприємство зможе дозволити собі витрати, пов'язані з просуванням своїх товарів і витісненням численних конкурентів, які давно зайняли й міцно утримують позиції на ринку з уже поділеними і жорстко контрольованими сферами впливу.
В описаній ситуації оптимальним рішенням автори вважають вихід українського підприємства на ринки країн так званого ближнього зарубіжжя. З усіх держав пострадянського простору російський ринок здається найпри-вабливішим - його потенційна місткість значно більша за місткість українського, платоспроможний попит у Росії вищий, переважна більшість населення Росії за демографічними й культурними ознаками схожа з українським, є спільні традиції й підходи до ведення бізнесу тощо.
Автори пропонують такі можливості виходу українського підприємства на російський ринок:
- прямий експорт;
- організація виробництва у Росії;
- формування мережі дистриб'юторів для просування і поширення товарів на ринку;
- організація спільного підприємства з уже діючим російським підприємством для створення дистриб'юторського каналу;
- виробництво у Росії за ліцензією;
- створення дочірньої компанії, що відповідає за ведення продажу за кордоном;
- організація мережі просування товару й оцінки продажу (при експорті);
- придбання діючого російського підприємства - дистриб'ютора й оптового торгівця з наявною системою просування і продажу (придбання по вертикалі) або купівля контрольного пакета акцій російського виробника (придбання по горизонталі).
Однак під час реалізації цих можливостей постає чимало проблем.
Так, прямий експорт пов'язаний із необхідністю завоювання визнання і позицій на ринку, з опором ринку іноземним торговельним маркам, із необхідністю тимчасових затрат на організацію мережі просування і збуту, зі складністю контролю за зростанням обсягів продажу, з труднощами у зв'язках із кінцевим споживачем, із затримками в оплаті.
Будівництво виробничої бази потребує значних інвестицій, ретельного вибору місця розташування, пошуку й добору робочої сили і кваліфікованого персоналу.
Організація дистриб'юторами мережі або створення спільного підприємства за кордоном здаються привабливими, але ускладнюються проблемами з вибором партнера, завищенням цін (витрати з дистриб'юції переносяться на кінцевого споживача), розбіжностями в стратегічних цілях із партнером, проблемами в розподілі прибутків (у разі утворення спільного підприємства).
Організація мережі просування українського товару на російському ринку дає змогу практично повністю уникнути проблем із невідповідністю культурних традицій (які неодмінно виникли б у разі спроби проникнути на ринки країн так званого дальнього зарубіжжя), проте не позбавляє від складнощів з інтеграцією в іноземну економіку й організацією системи продажу.
Сказане вище дає можливість авторам рекомендувати придбання як оптимальний спосіб проникнення українського підприємства на ринок Росії, бо в цьому разі підприємство зіштовхнеться з нетривалими і цілком подо-ланними труднощами з вибору правильного профілю придбання й підходящої компанії. На користь такого розв'язання проблеми свідчить можливість ефективного використання часового фактору, наявність уже готової системи збуту і каналів розподілу, економія на інвестиціях.
Таким чином, вибір українським підприємством придбання підприємства, що знаходиться за межами території України як методу проникнення на російський ринок потребує найменших затрат у порівнянні з іншими способами для доступу на ринок і збереження ринкових позицій, а в довгостроковій перспективі - дає змогу утвердитися на ринку з міцною репутацією перевіреного часом надійного партнера.
Щербак В.Г., Лозенко А.П. Проблеми проникнення вітчизняних підприємств на зовнішні ринки // Фінанси України - 1999. - №4. - с. 41 - 43.