Главная страница ДонНТУ                     Страницы магистров ДонНТУ                     Поисковая система ДонНТУ

Гусев Константин Александрович

Тема магистерской диссертация:" Роль маркетинга в повышении еффективности деятельности предприятия на примере повышения объемов реализации спиртных напитков"
Руководитель магистерской диссертации "Менеджмент и хозяйственное право", доцент, к.э.н. Шевченко Владимир Владимирович

Автореферат магистерской работы

E-mail:  don@dn.farlep.net

[ Cсылки ] [ Главная страница ]

Содержание

1. Роль маркетингу в підвищенні ефективності діяльності підприємства

1.1 Маркетинг, його задачі і функції

1.2 Система постачання і збуту, їх задачі в підвищенні ефективності роботи підприємства.

1.3 Основні напрями вдосконалення постачальницько-збутової діяльності.

2.     Перелік використованої літератури

 

1 Роль маркетингу в підвищенні ефективності діяльності  підприємства

1.1 Маркетинг, його задачі і функції

 

В економічній літературі даються різні поняття  маркетингу як виду ринкової  діяльності. Відповідно до  визначення, що було схвалено Американською асоціацією  маркетингу, "маркетинг являє собою процес планування  і втілення задуму, ціноутворення, просування  і  реалізацію ідей, товарів і послуг за допомогою обміну, що задовольняє мети окремих осіб і організацій".

Для розуміння сутності маркетингу  доцільно  удатися до зіставлення його з концепцією збуту. Ці дві категорії, без сумніву, досить схожі, але маркетинг вирішує набагато більше коло задач. Основна мета  збуту  -  реалізовувати вже зроблені товари, а маркетинг ставить перед  собою задачу створення попиту і  випуску  товарів  відповідно  до нього [1].

Основою маркетингової діяльності є її мети. Під метою розуміють певний кількісний чи якісний результат, який варто досягти до визначеного моменту часу. Виходячи з цього, метою маркетингу є визначений (бажаний) стан результатів діяльності об'єкта.

Мети маркетингу повинні формулюватися так, щоб їх можна було виразити кількісно. Наприклад, під кінець року підвищити частку товару на ринку з 15 до 20% чи одержати 20% прибутку.  Чим чіткіше сформульована мета і доведена до кожного працівника, тим більше користі принесе служба маркетингу.

 У маркетингу мети поєднують у п'ять груп:

1 - ринкові (частка на ринку,  завоювання ринку, виявлення перспективних ринків);

2 - маркетингові (створення іміджу фірми, заходу "public relations", обсяг продажів, обсяг прибутку, конкурентна боротьба);

3 - структурно-управлінські (удосконалювання структури управління);

4 - що забезпечують (цінова політика, стимулювання збуту, споживчі властивості товару, параметри товароруху );

5 - контроль діяльності.

Однак головна мета маркетингу - зв'язати виробника і споживача, допомогти їм знайти один одного.

При розробці цілей маркетингу керуються наступним. Мети повинні бути:

- як можна більш простими;

- мобілізуючими;

- досяжними;

- концентруючими увагу;

- контрольованими;

- ранжируємими;

- схвалені організацією.

Мети повинні:

- передбачати стимули для тих, хто досягне їх;

- мати осіб, відповідальних за їхнє досягнення;

- включати точні терміни.

Основні функції маркетингу  наступні:

- Аналітичні функції, що включають систематичний комплексний аналіз зовнішнього і внутрішнього середовища, тенденції їхньої зміни; кон'юнктуру ринку;  аналіз покупців;  аналіз товарів  і послуг;  вивчення конкурентів;  аналіз джерел постачання фірми ресурсами, вивчення постачальників і посередників; аналіз стану і можливостей фірми.

- Виробничо-збутові функції: організація розробки нових товарів, їхнього виробництва, збуту, сервісу; проведення цінової політики; формування попиту; стимулювання збуту.

- Функції управління і контролю:  управління  маркетингом як  системою;  стратегічне  і тактичне планування; виконання і контроль маркетингових рішень; оцінка їхньої ефективності, наближення до поставленої мети, вироблення пропозицій по всіх аспектах маркетингової діяльності.

Для реалізації функцій маркетингу створюється служба маркетингу. Кожну з функцій виконує відповідний підрозділ (суб'єкт) маркетингу. Один суб'єкт, як правило, не бере на себе виконання усіх функцій. Причин для цього досить: немає необхідних засобів і фахівців; немає можливості випустити супутні товари для ефективного виконання окремих функцій. Служба маркетингу повинна вміти дати відповіді на наступні питання: що купується на ринку, хто купує, чому купує, як здійснюється покупка, які операції виконує покупець при покупці, коли і де здійснюється покупка і т.п.

У залежності від виду продукції, обсягів виробництва, місткості ринку можливі різні варіанти служб маркетингу.

- Організація по функціях, коли товари і ринки розглядаються як деякі однорідності. Для однорідних товарів чи ринків створюються спеціальні відділи, що виконують усі функції маркетингу: дослідження ринку, планування виробництва і маркетингу, управління збутому, його стимулюванням.

- Організація по видах товарів, коли підприємство випускає різні  товари чи товарні групи, що вимагають специфічних умов виробництва, збуту, обслуговування. Для цих цілей виділяють спеціальні групи фахівців з маркетингу кожного з товарів.

- Організація по ринках. У цьому випадку під ринком розуміється деяка галузь  промисловості чи сегмент покупців з різних галузей промисловості.

- Організація по територіях, коли в кожнім із сегментів ринку, що обслуговують визначені регіони, номенклатура товарів не дуже велика і розходження між споживачами незначні.

Мети маркетингу визначають і його задачі. Умовно їх можна об'єднати в дві групи: задачі, розв'язувані в сфері виробництва і, у сфері збуту продукції.

До задач, розв'язуваним у сфері виробництва, відносять комплекс задач, обумовлених:

- управлінням якістю продукції;

- аналізом і пошуком шляхів зниження витрат;

-         вимогами дотримання стандартів, законів і інших норм.

 

		АНАЛІЗ  РИНКОВИХ МОЖЛИВОСТЕЙ
Маркетингові Дослідження		Маркетингова Інформація		Середовище Маркетингу		Роздрібний ринок
		Добір цільових ринків
Вивчення Попиту		Сегментування Ринку		Добір цільових Сегментів		Позиціонування Товару на ринку
		Розробка комплексу маркетингу
Розробка товару		Ціноутворення		Система поширення Товару		Комплекс стимулювання
		Комплекс  допоміжних  Систем   маркетингу
Система маркетингової інформації		Система Планування		Система маркетингового контролю		Організаційна структура

 

  Рисунок 1.1 – Схема маркетингової діяльності.

Управління маркетингом - це довгострокове планування і прогнозування попиту, що  спирається на  дослідження ринку, товару, покупців. Управління маркетингом включає стратегічне і тактичне управління. Процес управління маркетингом складається з аналізу ринку, дослідження і вибору цільових ринків, планування стратегії і тактики маркетингу, організації виконання і контролю за ефективністю управління маркетингом (рисунок 1.2).

Аналіз  ринків і покупців		Вибір цільових ринків		Розвиток стратегії маркеттингу		Планування тактикі		Організація і контроль маркетингової діяльності

 

Рисунок 1.2 – Загальна схема управління маркетингом.

 

В управлінні маркетингом застосовується комплекс маркетингових прийомів, що у закордонній літературі одержав назву "Маркетинг - Мікс".  Відповідно до цієї концепції в комплекс маркетингу входить чотири напрямки. "Маркетинг-Мікс" - це складена з цих напрямків суміш (рисунок 1.3).

Основні елементи системи управління маркетингом підприємства можна об'єднати в 6 взаємообумовлених блоків.

1. Зовнішні фактори, що впливають на попит та пропозицію товару.

2. Маркетингова стратегія: стратегія підприємства і конкурентів.

3. Вихідні дані підприємства, необхідні для прийняття маркетингових рішень.

4. Канали розподілу і просування товару на ринок.

5. Моделі поведінки покупців.

6. Загальний обсяг продажів і витрат.

МАРКЕТИНГ- МІКС

Планування розвитку ринку

Місце  на ринку

Цільовий ринок

Галузь

Канали розподілу

Асортимент

Склади

Якість

Збереження

Стиль

Інвентар

Упакування

Транспорт

Розміри

Сервіс

Гарантії

Повернення

Ціноутворення  і кредит

Просування  на ринок

Прейскурантна ціна

Знижки і  надбавки

Реклама

Терміни платежів

Форми торгівлі

Терміни  кредиту

Пропаганда товару

 

Рисунок 1.3 – Комплекс маркетингу - мікс

У кожнім блоці виділяють вхідні і вихідні фактори. Вихідним моментом є мети підприємства і способи їхнього досягнення, що знаходить вираження в розробці стратегії і тактиці маркетингу.

Стратегічне управління маркетингом називають ситуаційним аналізом - це аналіз стану фірми і її відносин із зовнішнім світом. Такий аналіз здійснюється 1-2 рази в рік шляхом відповідей на питання анкети, згруповані в кілька блоків:

- Ринки. На яких ринках діє фірма? Основні ринки? Сегменти ринку? Їхньої місткості? Кон'юнктура?

- Конкуренти. Основні конкуренти  фірми?  Методи  конкурентної боротьби? Якість товарів? Ціни? Слабкі сторони? Частки ринків?

- Покупці і споживачі. Хто купує товар у фірми? Потреби покупців? Рівень їхнього задоволення? Час і причини покупки? Мотиви покупки?

- Зовнішнє і внутрішнє середовище. Вплив зовнішніх факторів, тенденції їхнього розвитку? Яка урядова політика? Яке утворення співробітників? Їхній доступ до інформації? Віддача? Стимули?

- Товари. Основні товари фірми? Їхня конкурентноздатність? Життєвий цикл товарів? На які ринки треба ввести нові товари? Чому? Фактори, що визначають покупку?

- Цінова політика. Як установлюються ціни? Як до них відносяться покупці? Реакція покупців на підвищення цін? Чи привабливі ціни на товари фірми?

- Товарорух. Як транспортуються і як складуються товари? Як обробляються замовлення? Що треба змінити? Які потрібні нові канали збуту?

- Планування і управління. Які мети фірми? Як вони взаємозалежні? Які складені плани? Яка процедура планування?

- Стратегія і контроль маркетингової діяльності. Які довгострокові цілі підприємства? Середньострокові? Короткострокові? Їх взаємоув'язування? Чи відповідають мети можливостям підприємства? Яка імовірність досягнення цілей? Які ресурси підприємства?

- Організація служби маркетингу. Яка структура управління маркетингом? Принципи організації служби? Кваліфікація співробітників? Чи стимулюється їхня ініціатива? Як розподіляється відповідальність? Чи розуміє персонал концепцію маркетингу? Чи випливає їй?

- Організація торгівлі. Чи спеціалізований персонал торгівлі по ринках і товарам фірми? Його рівень компетенції? Як оцінюються результати його роботи? Яка структура організації торгівлі? Які витрати й ефективність даної структури?

- Формування попиту і стимулювання збуту.  Які мети реклами? Критерії поширення реклами?  Чи є програма стимулювання попиту? Які її результати? Які форми стимулювання збуту?  Чи мається план формування суспільної думки ("public relations")?

- Мети і програма маркетингу. Чи маються сформульовані цілі фірми і маркетингу? Як вони взаємопов'язані? Чи досить виділено засобів для досягнення цілей маркетингу? Чи мається у фірми фірмовий стиль? Товарна марка?

- Сервіс. Чи маються фірмові сервісні пункти? Наскільки вони ефективні? Як визначається їхня ефективність? Який рівень сервісу? Які терміни обслуговування клієнтів? Чи задовольняють вони клієнта?

- Маркетингове середовище. При ситуаційному аналізі піддається вивченню також маркетингове середовище. Воно складається з внутрішнього і зовнішнього.

До внутрішнього середовища відносять саму фірму, її підрозділи і служби, стратегію розвитку, товарний асортимент; науковий потенціал, людські ресурси, кваліфікацію кадрів; фінансове положення фірми; технологічні і технічні можливості. Аналіз внутрішнього середовища є основою для прийняття маркетингових рішень.

Зовнішнє середовище підрозділяють на мікро - і макросередовище. Мікросередовище становлять постачальники, покупці, посередники, конкуренти. До елементів (факторів) макросередовища відносять фактори політичного, економічного, природного, науково-технічного, культурного і демографічного характеру.

Фактори маркетингового середовища. Аналіз факторів внутрішнього і зовнішнього середовища дозволяє приймати рішення, що забезпечують досягнення поставлених цілей. Для цього усі фактори поділяють на керовані (контрольовані) і некеровані. До контрольованих факторів відносять головним чином фактори внутрішнього середовища, що складають служби фірми. До неконтрольованих - фактори зовнішнього середовища, які варто враховувати, передбачати і по можливості впливати на них. Це відносини з постачальниками, споживачами, конкурентами, посередниками. До некерованих факторів зовнішнього середовища відносять:

- політичні - законодавство в області торгівлі, вимоги до продукції по захисту навколишнього середовища;

- економічні - інфляція, безробіття, податкова система, кредитні ставки, тарифи на послуги,  доходи  населення;

- природні - дефіцит ресурсів і вимоги по обмеженню їхнього використання;

- демографічні - зниження народжуваності, структура родини, міграція населення;

- фактори культури - організація дозвілля, спорту, туризму, умови життя.

 Шлях до досягнення стратегічних цілей дає планування маркетингу. Воно є способом узгодження цілей і засобів фірми. Планування маркетингу включає визначення мети фірми, розробку стратегії маркетингу, складання стратегічного й оперативного плану маркетингу. Без плану не можна починати будь-який комерційний захід. Якщо Ви почнете свою "справу" без плану, то швидше за все прогорите. План маркетингу повинний передбачати короткострокові і довгострокові наслідки рішень, поєднувати аналіз навколишнього середовища і дії на випадок непередбачених обставин.

Плани бувають короткострокові (на рік), середньострокові (до п'яти років) і довгострокові (стратегічні - від п'яти до десяти і більш років). Визначальним є стратегічний план.

Стратегія - це загальний напрямок, на якому варто шукати шляхи досягнення мети.

Стратегічний план маркетингу виходить з основних напрямків розвитку підприємства (рисунок 1.4) і передбачає вибір напрямку діяльності служби маркетингу; вивчення споживачів; планування продукції і її просування, розподілу і збуту; цінову політику і метод розробки ціни; координацію роботи різних функціональних підрозділів; альтернативні дії в конкретних ситуаціях.

Рисунок 1.4 – Основні напрямки розвитку підприємства

 

Стратегічні плани маркетингу не завжди збігаються з планами господарських підрозділів. Наприклад, маркетинг вимагає:  виробництва адресної продукції; гнучких бюджетів; непередбачених витрат; розмаїтості видів продукції; частих закупівель; нових продуктів; наступальних дій проти конкурентів. Виробники ж зацікавлені в масовому виробництві, чітко визначеному бюджеті, стандартних угодах, обмеженому числі моделей, пасивній дії проти конкурентів.

 Стратегічне планування включає сім етапів:

1. Визначення мети організації маркетингу: фірма виходить на ринок з новим продуктом (послугою); припиняє реалізацію товару; завойовує нового споживача.

2. Створення стратегічних господарських підрозділів (СГП) - самостійних відділень, що відповідають за асортиментну групу в рамках організації з концентрацією на конкретному ринку і наділених повною відповідальністю за всю стратегію.

3. Установлення цілей маркетингу (якісних чи кількісних): для фірм, що випускають продукцію виробничого призначення і споживчі товари, - це прибуток, розробка нової продукції, політика ціноутворення, стимулювання продажів; для фірм в області сервісу - розширення рекламних тем, поліпшення якості обслуговування споживачів.

4. Ситуаційний аналіз: вивчення навколишнього середовища; сильних і слабких сторін конкурентів; відносини конкурентів до тієї чи іншої стратегії фірми.

5. Розробка стратегії маркетингу. Розрізняють чотири підходи до планування стратегії:

- можливості по товарах і ринкам (чотири альтернативних стратегії - проникнення на ринок, розвиток ринку, розробка товару, диверсифікованість);

- частка на ринку щодо основних конкурентів;

- програма впливу ринкової стратегії на прибуток;

- загальна стратегічна модель (вибір цільового ринку).

6. Реалізація тактики (маркетингові можливості існують протягом обмеженого часу, тому треба вчасно змінювати тактику).

7. Спостереження за результатами: порівняння планованих показників з фактичними протягом визначеного періоду часу (аналіз витрат, побудова тимчасових графіків, дані збуту).

Частіше стратегія маркетингу складається в приведенні можливостей підприємства (фірми) у відповідність із ситуацією на ринку. Тому варіантів стратегії може бути кілька. Головним критерієм при виборі варіанта стратегії для кожного ринку і товару - досягнення цілей фірми і маркетингу.

Формування тактичних планів має свої особливості. В тимчасовому аспекті вони можуть бути середньо- і короткостроковими.

Середньостроковий план включає п'ять елементів:

 - схему поширення товару;

- ціноутворення;

- методи стимулювання продажів;

- організацію післяпродажного обслуговування клієнтів (для технічних товарів);

- формування суспільної думки.

Короткостроковий план складається з трьох елементів:

- відомості про товар, його становищі на ринку, валовий прибуток на одиницю проданого товару,  витрати,  обсяг збуту;

- зведення про реалізацію прибутку;

- кошторис витрат на маркетинг у цілому і по окремих його заходах.

При складанні короткострокових планів можуть застосовуватися кілька підходів:

- централізоване планування - план складається керівництвом фірми, тобто зверху вниз;

- децентралізоване планування - план складається службою маркетингу і затверджується керівництвом  (план розробляється знизу нагору);

- зустрічне планування - керівництво фірми ставить мету, а функціональні підрозділи складають плани.

Для здійснення плану маркетингу розробляється комплекс мір, що піддаються контролю і дозволяють службі маркетингу викликати бажану відповідну реакцію з боку ринку. У комплекс таких мір входить усе, що може почати виробник для надання впливу на попит. Це позиціонування товару на ринку, можливість вибору товару, ціноутворення, канали товароруху, методи стимулювання збуту.

Маркетингове управління здійснює спеціальна служба -  відділ чи група маркетингу. Найважливішою функцією відділу є координація діяльності усіх відділів підприємства у відношенні задоволення вимог споживачів і реалізації продукції.

Назва маркетингових служб визначається виконуваною роллю відповідного підрозділу. Відділи збуту, як правило, спеціалізуються на реалізації продукції. Маркетингові функції можуть ними виконуватися, але вони для них не є основними. Відділ збуту з маркетинговими функціями у своєму складі має групу співробітників, що займаються проблемами маркетингу (маркетинговими дослідженнями). Відділ маркетингу створюється тоді, коли виникає необхідність у виконанні таких маркетингових функцій як дослідження ринку, розробка нових товарів, реклами, стимулювання продажів, планування розвитку ринку. Відділ маркетингу з функціями збуту створюється, як правило, у перехідній період, коли ще значимими є для відділу функції збуту (виконання договірних зобов'язань, укладання нових договорів).

Організація відділів маркетингу будується відповідно до одним з чотирьох наступних принципів: функціональна організація (відділ складається з декількох функціональних підрозділів - реклами, збуту, дослідження ринку); товарної організації (поряд з функціональним поділом співробітників відділу їх диференціюють по видах товарів); товарно-ринкової організації (для фірм із різноманітним асортиментом товарів); ринкова організація (при наявності сегментів ринку).

Досвід свідчить про те, що не всі підприємства і фірми в даний час орієнтуються на маркетинг у своїй діяльності. Однак недооцінка такого підходу  рано чи пізно позначається на результатах їхньої економічної діяльності. Підприємство може відчути сильний вплив конкурентів, утратити свої ринки і понизити рентабельність виробництва. Відділ маркетингу в співробітництві з іншими відділами створює можливість вчасно приймати необхідні рішення для підвищення ефективності виробництва.

Результативність роботи маркетингової служби оцінюється різними показниками. До таких показників відносять:

- досягнення намічених результатів;

- ефективність використовуваних ресурсів;

- якість послуг, що робляться, покупцю;

- прибутковість фірми від реалізації товару;

- якість життя  трудового  колективу.

Перераховані показники розраховуються по спеціально розробленим фірмою методикам [2].

Аналіз практики застосування маркетингу показав, що його поява - це відповідна  реакція  господарських одиниць на ускладнення проблеми виробництва  і  реалізації товарів і послуг унаслідок стрімкого розширення їхнього асортименту, швидкого відновлення, небувалого раніше зростання виробничих  можливостей, зрушень  у  характері  і  структурі ринкового попиту, його  кон'юнктурних  коливань  і      усе більшого загострення конкуренції на світовому ринку.

В  рамках  "класичної"  теорії  маркетинг  розглядався  як   інструмент  керівництва  в  процесі  реалізації  ринкової  політики  підприємства.

Однак  для  вітчизняних  підприємств, що  здебільшого  мають  досить  вузьку  спеціалізацію,  основними  проблемами,  крім  конкуренції,  є  також  неплатоспроможність  традиційних  споживачів  і недостатність  для  стабільності  і  розвитку  реальних  засобів. 

Також  необхідно   відзначити,  що  потенціал  "класичної"  маркетингової  теорії  використовується  на  вітчизняних  підприємствах  не  цілком.  В  основному  маркетингові  служби  підприємств  виконують  збутові  функції   і  практично  не  впливають  на    програму   виробництва,  цінову  і  генеральну  політику  підприємства.

До  кінця  80-х  років  у  результаті  еволюції  економічних  відносин  на  ринку  товарів  і  послуг створилися передумови  для  появи  якісно  нової  маркетингової  концепції, що  одержала  назву  стратегічного  маркетингу.

Суть  даної  концепції  полягає  в  поширенні  маркетингових  принципів  на  усі  види  процесів, що  протікають  на  підприємстві,  включаючи  розробку  і  реалізацію  довгострокової  стратегії  розвитку  підприємства.  Для  стратегічного  маркетингу  характерна  орієнтація  підприємства  на  досягнення  довгострокових  генеральних  цілей,  перехід  від  "масового"  маркетингу  до  проведення  сегментаційної  стратегії (орієнтації  на  сегменти  ринку,  де  виявлений  чи  очікується  вдоволений  попит чи  ріст  ринку),  підвищене  увага  до  навколишнього  середовища  з  метою:

   а)  оперативного  коректування  стратегічних  цілей  і  планів;

   б)  використання  сприятливих  можливостей.

            Основною  задачею  стратегічного  маркетингу  є  забезпечення  максимально  гнучкого  й  ефективного  використання  всіх  наявних  маркетингових  інструментів,  ресурсів,  науково-технічного  потенціалу,  інноваційної  діяльності  і  підприємницької  ініціативи.

Генеральною  метою  застосування  даної  концепції  є  розробка  і  реалізація  за  допомогою  відповідного  інструментарію  довгострокового  плану  розвитку  підприємства  для  досягнення  стратегічних  цілей  керівництва.

Інструментарій  стратегічного  маркетингу  включає  стратегічне  планування,  стратегічне управління,  усі  види  інноваційної  діяльності,  інструменти  операційного  маркетингу,  а  також  діяльність  усіх  підрозділів  і  служб  підприємства.

Таким  чином,  у  результаті  якісного  і  кількісного  розширення  генеральних  ідей  керівництва  підприємства  розширюється  і  сфера  його  інтересів.

Досягнення  довгострокових  цілей  розвитку  підприємства  забезпечується  шляхом  складання  і  реалізації  стратегічного  плану.  Застосування  методик  стратегічного  управління  дозволяє  керувати  процесами, що  забезпечують  виконання  позицій  стратегічного  плану  у  встановлений  термін.  Операційний  маркетинг,  інноваційна  діяльність,  підприємницька  ініціатива  і  всі  підрозділи  і  служби  підприємства  служать  інструментами  досягнення  стратегічних  і  оперативних  цілей.  Підвищена  увага  до  навколишнього  середовища  забезпечує  швидке  реагування  на  стратегічно  значимі  зміни,  виявлені  в  ході  використання  вищеописаного  інструментарію.  Відповідно  цій  інформації  виробляється  коректування  стратегічних  планів  і  при  необхідності – методів  стратегічного  управління  і  застосування  інструментів.

Приклад  практичного  використання  концепції  стратегічного  маркетингу  представлений  у  таблиці 1.1.  Завдяки  своїм  особливостям  концепція  стратегічного  маркетингу  є  найбільш  ефективної  для  промислових  підприємств  України, що  дозволяє  складати  реальні  довгострокові  плани  розвитку  підприємства,  а  також  планувати  довгострокові  програми (і  поетапне  виконання)  усіх  процесів, що  протікають  на  підприємстві,  включаючи  інноваційну  діяльність,  маркетингову  і  фінансову  політику,  оптимальні  варіанти  модернізації  і  реструктуризації.

   Промисловий ринок –  це ринок, що складається з осіб, фірм, підприємств, організацій і установ, що здобувають товари і послуги з метою їхнього використання для виготовлення кінцевого продукту. Споживачами товарів промислового ринку виступають підприємства різних галузей виробництва, державні установи, громадські організації, банки, інвестиційні компанії, різні фонди.

         Промисловий ринок України сьогодні поєднує близько 8600 промислових підприємств різних галузей народного господарства: паливно-енергетичного комплексу, металургії, машинобудування, будівельних матеріалів, хімічної, лісової, деревообробної, харчової, легкої промисловості. Товарами промислового ринку є: спорудження, капітальне устаткування, що комплектують, деталі, сировинні матеріали - вугілля, руда, нафта, промислові послуги.

Таблиця  1.1 - Практичне  застосування  стратегічного      маркетингу

 

Етапи	Варіанти  рішень
Генеральні  цілі	1.    .. 2.    Довгострокова  стабільність цінних паперів 3.    ..
Елементи  стратегічного     Плану  підприємства	1... 2.  Необхідність  підвищити  конкурентноздатність    продукції, що випускається 3.  Необхідно  модернізувати  виробництво 4.  Необхідно  оптимізувати  інноваційну  діяльність 5.Необхідне  поповнення  оборотних  коштів 6. ...
Елементи  оперативних  планів	1.    .. 2.    Підвищення  інвестиційної  привабливості   підприємства 3.    Створенні  сприятливих умов  для  емісії цінних  паперів 4.  Розширення  співробітництва  із  суб'єктами  інноваційної  діяльності 5.  Оптимальна  кадрова  політика 6.  ...

       

Промислові підприємства в процесі виробництва вступають в економічні відносини з різними підприємствами-постачальниками ресурсів, підприємствами-суміжниками, підприємствами-споживачами, що знаходяться в різних економічних регіонах, що обумовлює специфічні особливості промислового ринку.

Промислове виробництво – одне з найважливіших ланок економіки України. Воно повинно забезпечити життєві інтереси держави, його економічну безпеку, соціальний і культурний рівень населення.

Промислове підприємство являє собою виробничу й економічну системи, результатом функціонування яких є випуск конкретної продукції, якісно відмінної від вихідних для її виготовлення сировини, матеріалів, напівфабрикатів і виробів.

Маркетингова  структура підприємства визначається його специфікою, обсягом і видом продукції, моделлю ринку. Організаційна структура служби маркетингу може мати орієнтацію по: функціям; товарам; ринкам; покупцям; регіонам.

Задачі і функції служби маркетингу промислового підприємства дуже різноманітні. Вони можуть бути розподілені по різних напрямках у залежності від типу підприємства і видів продукції, що випускається.

Основними функціями служби маркетингу промислового підприємства є:

а)  в області кон'юнктури ринку:

- аналіз і прогнозування платоспроможного попиту споживачів промислової продукції підприємства;

- аналіз відповідності продукції, що випускається підприємством, вимогам споживача по якості, технічним параметрам, ціні;

- аналіз тенденції удосконалювання технології продукції, що випускається, у конкурента на внутрішньому і міжнародному ринках;

- аналіз комерційних факторів, що впливають на обсяг продажів кожного виду продукції;

- розрахунок ємності промислового ринку;

- розробка стратегії маркетингу по кожному із продуктів;

- координація комерційних дій усіх функціональних підрозділів підприємства;

- створення інформаційного банку даних про потенційні ринки;

- аналіз структури й ефективності збутової мережі продукції;

- вивчення запитів споживачів продукції;

- аналіз сильних і слабких сторін підприємства і конкурентів;

- організація рекламної кампанії;

- організація участі підприємства в різних виставках, ярмарках конкурсного показу його продукції;

- аналіз ефективності реклами;

- аналіз каналів збуту;

- аналіз причин рекламації проданих товарів;

- розробка пропозицій по удосконалюванню продукції відповідно до нових вимог споживачів і світових досягнень в області технології, дизайну, технічних і економічних параметрів.

б) в області збуту продукції:

- укладання договорів на постачання готової продукції;

- забезпечення виконання планів постачання продукції в обговорений термін;

- облік і звітність відвантаження продукції;

- визначення конкурентноздатності продукції;

в)  в області технічного обслуговування продукції, що випускається:

- організація післяпродажного сервісу;

- організація транспорту і монтажу і демонтажу продукції;

- організація виробництва запасних частин і комплектуючих для проведення різних ремонтів і технічного обслуговування;

г)  в області планування:

- розробка прогнозів кон'юнктури ринку, платоспроможного попиту споживачів;

- розробка номенклатури продукції;

- координація стратегічних, поточних і оперативних планів;

- визначення виробничої потужності й оптимального обсягу виробництва продукції;

д) в області координації служби маркетингу з іншими підрозділами  

 підприємства:

- узгодження планів роботи з комерційними відділами підприємства;

- узгодження договорів з юридичною службою підприємства [2].

Таким чином, управління маркетингом - це довгострокове планування і прогнозування попиту, що  спирається на  дослідження ринку, товару, покупці.          

 

1.2 Система постачання і збуту, їх задачі в підвищенні ефективності роботи підприємства.

 

В процесі відтворювання виділяють два стрічні потоки. По-перше, отримуються початкові чинники виробництва, які згодом обробляються або переробляються, проходячи через різні стадії виробничого процесу. Проведена продукція потім поступає до споживача. Від споживача на підприємство поступає потік грошових коштів. Частина цих засобів використовується потім підприємством для закупівлі початкових чинників виробництва

Процес матеріального виробництва на підприємстві характеризується потоком руху реальних благ усередині підприємства.

В рамках цього процесу виділяються функції постачання, виробництва і збуту. На різних стадіях процесу може також додаватися функція складування (зберігання). Така класифікація доцільна не тільки для проведення економічного аналізу усередині підприємства, але і з погляду практичної його організації.

Кожна з вказаних трьох функцій характеризується різним складом виконуваних в її рамках задач. Так, функція виробництва охоплює виключно внутрішні процеси обробки і переробки чинників виробництва на підприємстві. Ці процеси мають непряме відношення до ринків збуту. Прикладом виконуваних управлінських заходів можуть служити: встановлення послідовності робіт, розрахунок завантаженості устаткування по потужності, планування оптимального співвідношення видів продукції, що випускаються, планування технологічних процесів і інші численні задачі. При цьому дані заходи завжди торкаються внутрішньовиробничих питань.

Постачання і збут, навпаки, є стадіями руху матеріальних благ (об'єктів) з безпосередньою прив'язкою цього руху до ринку, на якому підприємство виступає як продавець або покупець. Це обумовлює специфіку виконуваних в рамках даних функцій задач по відношенню до чисто внутрішньовиробничих процесів. Безпосередньою орієнтацією на ринок пояснюється ряд загальних характеристик постачання і збуту. Ця спільність виявляється тим сильніше, чим більше висуваються на перший план ринкові відносини і необхідність їх аналізу. Підтвердженням цьому, зокрема, служить прагнення виявляти і вирішувати виникаючі при збуті і постачанні загальні проблеми в рамках єдиної системи маркетингу на підприємстві. В цьому випадку маркетинг збуту, з одного боку, і маркетинг постачання, з іншою, складають два відособлені компоненти загальної системи. Проте, не дивлячись на єдині методи маркетингової політики і схожі прийоми торгівлі, існують і значні відмінності між конкретними аспектами збуту і постачання. Причина їх полягає в тому, що задача збуту - організувати потік товарів на ринок, тоді як в рамках постачання забезпечується притока початкових матеріальних чинників виробництва. Розкриємо зміст функції постачання.

Постачання є першою фазою руху початкових чинників виробництва на підприємстві. Функція постачання придбаває, таким чином, особливе значення для всього процесу в цілому: збої в постачанні перешкоджають здійсненню запланованого виробничого процесу із самого початку. В чому конкретно полягає задача забезпечення притоки початкових чинників виробництва? В придбанні необхідних ресурсів, доставці їх на територію підприємства, в підготовці їх для використовування на стадії виробництва, чим досягається бажаний ефект - забезпечується наявність необхідних ресурсів для виробничого процесу.

Крім покупки необхідних для виробництва ресурсів, існують численні альтернативні можливості. Разом з такими звичними формами, як оренда приміщень и'оборудования, лізинг, прокат підряд на виконання робіт або надання послуг в практикі підприємництва, застосовуються і інші, що забезпечують надходження цих ресурсів від постачальника до замовника.

Задачу постачання доцільно розглядати не тільки як придбання початкових ресурсів виключно у власність або забезпечення їх фізичної наявності. Задача постачання полягає в тому, щоб гарантувати можливість отримання ресурсів необхідних для процесу виробництва.

Класифікація об'єктів постачальницької діяльності.

До початкових чинників виробництва відносяться:

• праця персоналу підприємства;

• послуги, що купуються;

• потенціал основних засобів (машини, будівлі, земельні ділянки і ін.);

• зовнішні джерела інформації;

• матеріали.

1) Такий чинник виробництва, як робоча сила, вимагає в першу чергу проведення відповідної соціальної політики і умов праці. Ще одна особливість даного об'єкту постачальницької діяльності полягає в специфіці юридичних питань. Трудове право і тарифні угоди, з одного боку, і вимоги працедавця і цілі виробничого процесу, з іншою, визначають і регулюють відносини по найму персоналу. Зважаючи на ці особливості доцільно виділити наймання співробітників і додати цю функцію спеціальному підрозділу у складі підприємства.

2) Основні засоби не завжди отримуються як такі. Покупка устаткування є лише однією можливістю провести необхідну виробничу операцію. Нерідко отримується потенціал для виконання потрібної роботи шляхом оренди на якийсь час. Придбання потенціалу виконання необхідної роботи замість придбання самого устаткування використовується при постачанні найбільш часто. Такий стан речей справедливо для будь-яких видів основних засобів. До них відносяться земельні ділянки будівлі і споруди, машини і устаткування, силові установки і оснащення, транспортні засоби і пристосування. Загальна особливість придбання потенціалу основних засобів полягає в широкому виборі його способів. Тому дана функція звичайно виділяється і додається відділу інвестицій, або капіталовкладень.

3) Серед об'єктів постачальницької діяльності зовнішня інформація грає особливу роль. Перш за все, слід помітити, що забезпечення підприємства інформацією не є виключно виробничою задачею. Збір обробка і передача інформації відносяться швидше до процесу управління підприємством. За допомогою інформації відбувається планування, запуск, здійснення і контроль руху матеріальних ресурсів. Інформаційний процес складає частину процесу управління підприємством.

4) Постачання матеріалами складає переважаючу частину загальної діяльності по постачанню. Різні автори, що займаються проблемами постачання, часто вважають закупівлю матеріалів єдиною функцією постачальницької діяльності.

Поняття «матеріали» включає наступні види матеріальних ресурсів: сировина, напівфабрикати і готові вироби, які використовуються  на подальших стадіях виробничого процесу, допоміжні матеріали, виробничі матеріали а також комплектуючі.

Питання про те, до якої з вищезгаданих категорій відноситься конкретний вид матеріалів, залежить від особливостей виробничого  процесу. Складне виробництво підрозділяється на стадії. Для кожної з них висхідні матеріали можна розділити на дві групи. До першої відносяться напівфабрикати, або проміжна продукція, тобто виготовлена на попередній стадії виробничого процесу. До другої - матеріали що поступають на дану стадію із сторони, або первинні. Саме ці матеріали є предметом діяльності по постачанню.

Для кожного виробничого процесу (або стадії виробничого процесу) можуть бути виділені наступні види висхідних матеріалів:

а) Сировина, створююча в результаті переробки Значну частину (по кількості або вартості) кінцевого продукту. До сировини, як правило, відносяться первинні матеріали, не минулі переробки взагалі або що пройшли її в незначному ступені.

Прикладами можуть служити продукти рослинництва, тваринництва або рибальства; продукти здобичі і збагачення, руді в гірничодобувній і металургійній промисловості, а також матеріали одержувані в результаті специфічних технологічних процесів хімічної і фізичної обробки. Початкові продукти більш високого ступеня переробки, наприклад заздалегідь змонтовані деталі складові значну по кількості частина кінцевого продукту, такого, як електромотор, відносяться до категорії напівфабрикатів. Процедура закупівлі таких продуктів на стороні аналогічна закупівлі решти видів сировини.

б) Допоміжні матеріали, що займають незначну (по кількості або вартості) частину у складі кінцевого продукту. Проте, такі матеріали можуть мати важливе функціональне значення. Прикладами допоміжних матеріалів є швейні нитки при пошитті одягу, монтажні болти, дріт. Необхідно також враховувати ту обставину, що віднесення продукту до тієї або іншої категорії матеріалів залежить від особливостей виробничого процесу. Так, ті ж нитки в текстильній промисловості служать сировиною для виготовлення тканині. З дроту певного вигляду можуть виготовлятися скріпки, і вона в даному випадку буде сировиною.

в) Виробничі матеріали, що не входять на відміну від сировини і матеріалів до складу кінцевого продукту, але необхідні для нормального ходу виробничого процесу. Вони забезпечують введення в дію і експлуатацію устаткування. До таких засобів відносяться змащувальні матеріали, охолоджуюча рідина для свердлувального устаткування, що чистить і миючі засоби. До числа виробничих матеріалів належить також енергія через високу вартість і значну потребу в ній що враховується, як правило, окремо від решти видів виробничих матеріалів.

г) До числа комплектуючих відносяться продукти, не вимагаючі обробки взагалі або вимагаючі її в незначному ступені. До числа що проводяться з ними операцій можуть відноситися пересортовування, зміна розміру партії, маркіровка і т.п.

Сировина, напівфабрикати, допоміжні матеріали відносяться до загальної категорії сировина і матеріали (оскільки піддаються обробці або переробці в процесі виготовлення кінцевої продукції).

При характеристиці об'єктів постачальницької діяльності необхідно враховувати наступні обмеження. По-перше, в даному розділі питання забезпечення підприємства необхідними фінансовими коштами не розглядаються. Рух фінансових коштів на підприємстві представляє самостійний процес з властивими йому специфічними характеристиками і задачами і до постачання не відноситься. Поняття постачальницької діяльності тлумачиться широко охоплюючи всі види початкових чинників виробництва, але тут обмежимося розглядом лише матеріалів.

По-друге, розмежовуються поняття «постачання» і «матеріально-технічне забезпечення». Загальним для цих понять є забезпечення покупки матеріалів що може розглядатися як основна задача як з погляду постачальницької діяльності, так і з погляду матеріально-технічного забезпечення. Тому часто на практиці і в літературі дані поняття потрактують як ідентичні. Проте варто помітити, що постачальницька діяльність характеризується перш за все як функція по забезпеченню руху реальних виробничих чинників.

Матеріально-технічне забезпечення піднімає всі питання на підприємстві, що відносяться до матеріальних активів.

До числа задач матеріально-технічного забезпечення відносяться, крім покупки, контроль якості матеріалів, організація зберігання і транспортування матеріалів, а також організація переробки і вивозу відходів виробництва.

До переробки відходів відносяться всі заходи по забезпеченню повторного використовування у виробництві відходів матеріалів і надлишків енергії. Особливу роль в цьому грає безпосередньо технологічний процес. Практично в будь-якому виробництві крім кінцевого продукту, запланованого для виготовлення, на виході виходять і інші. Вони відносяться або до категорії побічної продукції, або до відходів. Переробка відходів у виробництві припускає якнайповніше можливе використовування відходів для переробки в побічну продукцію.

В результаті рациональнее використовуються висхідні матеріали, зменшується кількість відходів зменшується викид шкідливих речовин, з'являється можливість додаткового використовування відходів шляхом сортування, очищення, а також забезпечується додатковий дохід шляхом скорочення витрат на знищення відпрацьованих матеріалів.

Можливості повторного використовування відходів є не тільки на підприємстві   не тільки в області виробничого процесу як такого. До числа загальних заходів щодо повторного використовування матеріалів відносяться:

-          вживання багато оборотної тари і упаковки;

-          заходи по сортуванню і повторному використовуванню загальнозаводських відходів матеріалів і надлишків енергії.

Особливою областю є безвідходне виробництво, при якому продукція, що відслужила, після використовуванням споживачем або її залишки знов переробляються на підприємстві. Для деяких галузей обов'язок приймати продукцію, що відслужила, в переробку встановлена законодавством -

політикою комунікації в області постачання.

За допомогою політики комунікації в області постачання виробляються способи встановлення контактів з існуючими і потенційними постачальниками і іншими учасниками договору поставки (наприклад, персоналом постачальника) а також методи обміну інформацією з ними.

При комунікації в області постачання, як і області, збуту, розрізняють наступні методи:

• пряма комунікація;

• стимулювання розширення постачальницьких операцій;

• реклама в засобах масової інформації;

• робота з громадськістю («паблик рилейшенз»).

1) Метод прямої комунікації є переважаючим у сфері постачання. В його рамках відбувається встановлення прямих контактів з наперед відомими потенційними постачальниками потрібних товарів. Адреси таких постачальників можна з'ясувати грунтуючись на власній інформації, з довідників постачальників, каталогів, виставкової інформації, з періодичних видань або шляхом використовування комп'ютерних банків даних. Обмін інформацією з постачальниками у разі ділових довгострокових відносин (наприклад, відповідно до рамкової угоди) також є прямою комунікацією.

2) У разі стимулювання розширення постачальницьких операцій покупець звертається до наперед невідомого круга постачальників. Контакт з ними, проте, встановлюється напряму, у вибраних для цих цілей місцях, наприклад у вищих учбових закладах, на конгресах і засіданнях асоціацій фахівців, на виставках і ярмарках. У будь-якому випадку задача покупця полягає у встановленні контактів і забезпеченні подальшого обміну інформацією.

3) Реклама в засобах масової інформації була розрахована на широкий круг невідомих наперед партнерів. За допомогою різних носіїв рекламної дії (рекламні оголошення в газетах або журналах, рекламні ролики на радіо і телебаченні, плакати листівки і т. п.) виявляються постачальники конкретних необхідних покупцю товарів.

4) За допомогою різних заходів щодо роботи з громадськістю підприємство прагне досягти позитивного іміджу в очах партнерів. Робота з громадськістю, таким чином, не орієнтується на окремі ті, що закупляються або сбываемые товари а має своїм предметом підприємство в цілому. Тому вона є загальним інструментом, як для маркетингу постачання, так і для збутового маркетингу.

Планування доставки товарів охоплює їх рух від постачальника до покупця. При цьому розглядаються дві області: канали постачання

і логістика постачання.

Канал постачання характеризує стадії руху товару від постачальника до покупця, відповідні юридичні обов'язки сторін і потоки інформації в процесі постачання. При цьому визначаються структури, через які здійснюється постачання. До числа даних можливостей відносяться: прямі закупівлі у виробника, закупівля у оптового або роздрібного продавця або торгового будинку, використовування послуг брокерів, агентів, представників і комісіонерів а також створення власної закупівельної організації на підприємстві.

До питань планування каналів постачання належить вибір організацією шляхів постачання. З цієї точки зору важливу роль грає репутація постачальника, надійність виконання умов і термінів поставок, оцінка ступеня залежності покупця від поставок а також загального рівня ризиків. Для того, щоб уникнути надмірної залежності підприємства від якого-небудь постачальника, поставки важливих для виробництва товарів розподіляються між декількома постачальниками (диверсифікація структури поставок) не дивлячись на можливі додаткові витрати. Проте останнім часом мають місце численні випадки, коли підприємства орієнтуються на єдиного постачальника. Причинами такого явища служить підвищення вимог до якості товарів, що закупляються а також їх зростаюча технічна складність. Нарешті, прагнучи скоротити складські запаси, важливо підвищити ступінь надійності постачальників.

Логістика постачання розглядає проблеми фізичного транспортування і зберігання висхідних матеріалів для виробництва. У багатьох випадках організаційно-правові форми каналів постачання співпадають з фізичними шляхами транспортування необхідних сировини і матеріалів. Представляється, проте доцільним розглянути окремо організаційно-правове оформлення транспортування і фізичні шляхи транспортування, оскільки кожна з них характеризується різними критеріями. В деяких випадках вони не співпадають. При транспортуванні швидкопсувних (овочі, фрукти, молоко) товарів і тих що складно перевозяться, а також товарів з високою вартістю перевезення (вугілля, руда, камінь, будівельні матеріали) по можливості передбачають найкоротший шлях від постачальника до покупця, незважаючи на можливо складніше організаційно-правове оформлення процесу. Юридичне оформлення процесу транспортування може не співпадати в даному випадку з реальним рухом товарів. Прикладом такої ситуації служить пряма поставка товарів виробником покупцю за замовленням оптового торговця.

Окремі інструменти маркетингу постачання повинні оптимально поєднуватися для того, щоб вони взаємно доповнювали і усилювали дію один одного. Задача полягає у визначенні найефективнішого комплексу маркетингу постачання.

Характеристикою типових проблем логістики і принципів їх дозволу займається розділ товарної логістики. До числа її основних задач відносяться зберігання, перевезення і перерозподіл товарів, зокрема, матеріалів. Принципи організації зберігання:

На різних стадіях діяльності підприємства виникає необхідність в складуванні. У виробництві організовують проміжний склад для короткострокового зберігання матеріалів з метою забезпечення безперервності виробничого процесу а також для зберігання в ньому яких-небудь тимчасових резервів матеріалів.

Основна частина фізичного об'єму зберігання товарів здійснюється на складах тривалого зберігання. До них відносяться склад сировини і матеріалів для виробництва і склад готової продукції. Склад сировини і матеріалів є початковою стадією в процесі виробництва, а склад готової продукції - кінцеву стадію виробництва.

Створення складських запасів проводиться по різних мотивах, серед яких виділяють створення запасів для забезпечення ритмічності виробництва, створення резервів, пов'язане з передбачливістю відносно невизначеного майбутнього і утворення запасу в спекулятивних цілях.

Складування може розглядатися як проміжна (буферної) стадія між окремими етапами виробничого процесу. В цьому випадку складування забезпечує ритмічність виробництва компенсуючи неспівпадання графіків поставки матеріалів і їх запуску у виробництво. Графік поставки частково залежить від самих постачальників або від ситуації на ринку, а частково диктується міркуваннями мінімізації витрат.

Забезпечення ритмічності виробництва включає також контроль якості сировини і матеріалів: в процесі їх зберігання відбувається вибраковування товарів, що не відповідають заданим характеристикам. Створення резервних запасів ставить свою за мету компенсувати непередбачений брак сировини і матеріалів. В даному випадку діє мотив передбачливості. Такий брак виникає в результаті незапланированно високої витрати матеріалів з складу, недотримання термінів і об'ємів поставок, збоїв в поставках. Нарешті при коливанні цін, що передбачається, на сировину і матеріали того або іншого вигляду або їх дефіциті на ринку утворюються запаси таких матеріалів. Мотивом є спекулятивний мотив зберігання. При прогнозуванні зростання цін на сировину і матеріали доцільно закупити їх резервну кількість, яка знаходиться на складі до моменту виникнення потреби в ньому.

Окремо розглядають різні випадки, в яких складування має продуктивний характер. Наприклад, свіжовиготовлене віскі вимагає декількох років витримки перед надходженням в продаж. В даних випадках застосовується також термін «складування» і використовуються складські приміщення, хоча зберігання є тут однією із стадій виробничого процесу.

Наслідки успішного удосконалення збутової діяльності:

а) Атакуюче стимулювання збутової діяльності, - яке головним чином застосовується при випуску товару в обіг або на стадії зростання продажів товару має на меті прискорити проникнення даного товару на ринок за рахунок створення сприятливих умов для випробування товару максимально можливим числом покупців. Прямим і швидко досяжним результатом такого стимулювання є виграш часу і прискорення проникнення товару на ринок.

б) Допоміжне стимулювання збутової діяльності, - яке використовується головним чином на стадії зрілості товару або в мить, коли починається спад його збуту, має на меті охопити непостійну клієнтуру, яка купує переважно товари є об'єктом стимулювання, або збільшити кількість товару, що купується кожним споживачем. Дія таких операцій відрізняється короткочасністю і обмежено часом проведення стимулювання.

Інші наслідки збутової діяльності. Наслідки основних цілей стимулювання (збільшення кількості нових покупців, підвищення обороту) можуть супроводжуватися побічними результатами:

1.В період стимулювання споживач користується можливістю, що представилася, і купує про запас, що означає, що в період, наступний за операцією, він купить того ж товару менше.

2. Зсув продажів в часі представляє інтерес для виробників, збут товарів яких носить сезонний характер. Воно дозволяє більш

раціонально спланувати в часі виробничий цикл і розподіл поставок.

Добре організоване атакуюче стимулювання в поєднанні з активною рекламою може стати основою для довготривалої дії на споживача, яка підтримується за рахунок повторно скоюваних покупок і передаваної з вуст у вуста реклами.

Якщо збут товару переживає спад, то допоміжне стимулювання може дати товару лише моментальний шанс на виживання, тимчасово

подстегнув продажі, що іноді тільки прискорює падіння.

Якщо ж, навпаки, спостерігається тенденція до зростання продажів, то стимулювання іноді її усилює.

 

1.3 Основні напрями вдосконалення постачальницько-збутової діяльності

 

На сучасному етапі переходу до ринкових відносин в нашій країні стимулювання підвищення ефективності збуту продукції починає грати важливу роль для успішної діяльності будь-якого підприємства. Стимулювати, як указується в словниках, означає “привести в рух”. Саме така задача ставилася перед стимулюванням продажів у всі часи. В США стимулювання продажів як складова частина виробничо-комерційної структури існує вже більше 50 років. Протягом багатьох літ використовувалися численні визначення поняття “стимулювання збуту”, які, проте, були досить розпливчатими. Сьогодні ж наявність спеціалізованих агентств і розвиток відповідного ринку дозволяє підійти до практично вичерпного визначення: можна вважати, що йдеться про сукупність прийомів, вживаних протягом всього життєвого циклу товару відносно трьох учасників ринку (споживача, оптового торговця, продавця) з метою короткострокового підвищення об'єму продажів, а також збільшення числа нових покупців.

Разом з тим, стимулювання збуту вважається не таким універсальним засобом збільшення об'ємів продажів, як реклама, оскільки його вживання носить епізодичний характер або є кінцевою складовою все тієї ж реклами. Збільшена конкуренція вимушує підприємства - виготівників йти на все великі поступки як споживачам і посередникам в збуті своєї продукції, так і постачальникам сировини для свого підприємства  за допомогою стимулювання всього процесу виробництва. Крім того, об'єктивним чинником зростання ролі підвищення ефективності, є те, що ефективність реклами знижується через витрати і рекламну тісноту, що ростуть, в засобах масової інформації.  Тому все більше число підприємств вдається до стимулювання збуту, як до засобу, який може ефективно підтримати рекламну кампанію. Вдосконалення збутової діяльності має багатоцільову спрямованість. Вибір мети залежить від об'єкту майбутньої дії. Існує декілька типів цільових аудиторій:

1. Споживач: він, безумовно, володіє найбільшою значущістю, і вся політика маркетингу  зводиться до дії саме на споживача. Широкий спектр прийомів стимулювання продажів був створений з єдиною метою - найефективнішим чином привернути споживача

і задовольнити його запити. Споживачу був відданий пріоритет, оскільки всі інші об'єкти є лише посередниками і дія на них виявляється для посилення дії на споживача. Цілі стимулювання, зверненого до споживача, зводяться до наступного:

-         збільшити число покупців;

-         збільшити кількість товару, купленого одним і тим же покупцем.

-         не допущення погіршення, а по можливості і підвищення задоволення споживачами якістю продукції, що купується;

2. Продавець: здатність і уміння продавця продати товар не повинні бути залишені без уваги з боку виробника. На користь фірми стимулювати, заохочувати і нарощувати ці якості. Мета стимулювання, зверненого до продавця :

- перетворити байдужого до товару продавця на високо мотивованого ентузіаста по збуту саме нашої продукції, а не однотипної продукції конкурента.

3. Торговий посередник: будучи природною ланкою між виробником і споживачем, він є специфічним об'єктом стимулювання, що виконує в даному випадку регулюючі функції. При цьому цілі стимулювання можуть бути наступними:

-         додати товару певний імідж, щоб зробити його легко впізнанним на прилавках торгових крапок;

-         збільшити кількість товару, що поступає в торгову мережу;

-         підвищити зацікавленість посередника в активному збуті нашої  марки і т.д.

В сучасній практикі збутової діяльності існує три типи цілей стимулювання збуту:

1)         Стратегічні:

-          збільшити число споживачів;

-          підвищити кількість товару купується кожним споживачем;

-          пожвавити інтерес до товару з боку клієнтури;

-          збільшити оборот до показників, намічених в плані маркетингу;

-          виконати показники плану продажів.

2)         Специфічні:

-          прискорити продаж найвигіднішого товару;

-          підвищити оборотність якого-небудь товару;

-          позбутися зайвих запасів (затоварювання);

-          додати регулярність збуту сезонного товару;

-          надати протидію виниклим конкурентам;

-          пожвавити продаж товару, збут  якого переживає застій.

3)         Разові:

-          отримати вигоду з щорічних подій

-          скористатися якою-небудь окремою сприятливою можливістю

(роковини фірми, створення нового магазина и.т.д.);

-          підтримати рекламну кампанію.

Слід також відзначити, що існують різні засоби підвищення ефективності збутової діяльності. Вибір тих або інших засобів залежить від поставлених цілей. Їх можна об'єднати в три великі групи:

-          пропозиція ціни (продаж за пониженими цінами, пільгові купони, талони, що дають право на знижку);

-          пропозиція в натуральній формі (премії, зразки товару);

-          активна пропозиція (конкурси покупців, гри, лотереї).

Стосовно якої-небудь торгової крапки ми можемо класифікувати різні види стимулювання іншим чином, по їх походженню і дії на клієнтуру. В цьому випадку ми приходимо до трьох узагальнених типів стимулювання:

-          Загальне стимулювання, вживане на місці продажу. Його відмінною рисою є заданість теми. Воно служить інструментом загального пожвавлення торгівлі (роковини, церемонія відкриття).

-          Виборче стимулювання припускає приміщення товару зовні місць загального викладення на вигідній позиції, наприклад на початку ряду або стелажу. Товар може бути також зосереджений в якому-небудь місці торгового залу.

Оскільки, головною метою будь-якого підприємства є отримання максимального прибутку, то збутовій  діяльності повинно надаватися якомога більше увагу. На кожному виробничому підприємстві повинна бути добре організований служба маркетингу що займається шляхами просування своєї продукції на ринку вільної конкуренції. Основною метою роботи є оцінка маркетингових можливостей підприємства і розробка рекомендацій по вдосконаленню діяльності по просуванню окремих видів продукції.

Для досягнення цієї мети були поставлені наступні задачі:

- розглянути теоретичні аспекти розробки програми стимулювання збуту;

- описати основні засоби стимулювання і їх гідності і недоліки;

- проаналізувати положення справ із збутом продукції підприємства за останній звітний період і з'ясувати, можливо чи, вживання підвищення ефективності роботи підприємства;

- провести пілотажне маркетингове дослідження, з метою вибору засобів стимулювання збуту своєї продукції.

- спробувати дати декілька практичних рекомендацій по вживанню програми стимулювання збуту.

Ефективність збутової діяльності підприємства можуть характеризувати різні види стимулювання. Найважливішим виглядом буде той, який максимально наближений до споживача. Таким є цінове стимулювання. Тимчасове зниження ціни на товар має свої переваги і недоліки. Деякі підприємства (як виробники, так і торгові посередники), вдаються тільки до цього вигляду стимулювання; на їх думку набагато вигідніше піти назустріч економічно виправданим побажанням споживача, ніж відповідати на все нові запити індивідуума відносно якості і різноманітності продукції. Недоліком цього виду стимулювання є те що він не приводить до створення круга надійної, постійної клієнтури, а примушує покупця кидатися від однієї марки товару до іншої, відповідно до пропонованого зниження цін. Для того, щоб не перестаратися в часом небезпечному для товару і підприємства зниженні цін,  ініціатори стимулювання все частіше підкреслюють тимчасовий характер своєї пропозиції ціни супроводжуючи товар відповідним письмовим поясненням або ж роблячи упор на зниженні ціни з відстроченням надання знижки. Для торгової мережі цей вид стимулювання продажів є безцінним інструментом який може застосовуватися без якої-небудь попередньої підготовки в тих випадках, коли вимагається негайно відреагувати на дії конкурентів або внести корективи в політику цін даного торгового підприємства. Зниження цін може бути зроблено або виробником, який бажає збільшити об'єм продажів або привернути до себе нових  споживачів, або торговим підприємством, яке бажає створити собі репутацію недорогої торгуючої організації. Зниження цін може бути також результатом взаємної угоди двох сторін: виробник надає знижку торговій мережі, а остання переносить цю знижку частково, повністю або навіть у великих розмірах на споживача. Продаж за пониженими цінами особливо ефективний в тих випадках, коли ціна грає вирішальну роль при виборі того або іншого товару (наприклад, таких продуктів повсякденного попиту як цукор, масло). При цьому споживачу адресуються відповідні рекламно-інформаційні повідомлення з метою спонукати його до покупки в конкретній торговій крапці. Розміри  зниження цін повинні бути достатньо відчутними, щоб на них можна було будувати рекламний обіг; достатньо стимулюючими попит, щоб компенсувати пов'язане із зниженням цін падіння прибутку; і достатньо привабливими, щоб примусити прийти споживача. Пряме зниження цін.

За ініціативою торгової мережі:

а). На протязі року  існують періоди, коли супермаркети сповіщають про продаж за вельми низькими  цінами ряду відібраних ними товарів або наперед встановленої кількості цих товарів.

б). Во час  проведення  спеціалізованих виставок і ярмарків багато торгових посередників надають покупцям знижки.

в). Торговые підприємства роздрібної торгівлі вивішують списки товарів тижня  (місяця),  де об'єднуються супутні продукти повсякденного попиту і продукти тривалого зберігання що дозволяє збільшити загальний товарообіг і створити постійну клієнтуру,  яка керуватиметься стимулюванням продажів,

вживаним регулярно.

За ініціативою виробника.

Пряме зниження цін, задумане і організоване виробником, як правило, супроводжується  наданням знижок торгової мережі.

Бездоганно проведена операція може негайно привести до зростання об'єму продажів, за яким, відразу після її закінчення послідує

різке скорочення цього об'єму. Виходячи з цього, результати зниження цін повинні бути ретельно зважені оскільки вони можуть виявитися небезпечними. Три способи прямої знижки:

1. Знижка у відсотках. На упаковці указується мінус 10 або 20 відсотків. Перевага не спричиняє за собою ніяких змін в організації торгового залу або маркіровки товару. Дві наклейки (перекреслена і нова).

2. Знижка з вказівкою її розмірів в грошовому виразі (мінус 1 тисяча грн.).

3. Вказівка нової ціни без вказівки знижки.

Указується причина нової ціни:

-          новий випуск продукту;

-          роковини;

-          сезонна подія або свято;

Спеціальні ціни або дрібнооптовий продаж.

В цьому випадку зниження ціни торкається не окремого товару, а дрібної партії товару. Пропозиція спеціальної ціни має на меті не зсув продажів  в часі, а  збільшення споживання кожною сім'єю. Вигода для споживача полягає в тому що йому пропонується більш істотне зниження ціни, оскільки воно розповсюджується на партію  товару, що особливо ефективно у вживанні до дешевих товарів. Що продаються дрібними партіями товари об'єднуються в одній упаковці з термоусадочной поліетиленової плівки, на якій, як правило, указується, що даний товар є об'єктом стимулювання продажів. Виробник володіє декількома способами щоб реалізувати свою пропозицію спеціальних цін:

- Загальне зниження ціни всієї партії.

- Одна банка з 10-ти безкоштовно (при покупці 9-1 безкоштовно);

- Загальне зниження ціни на упаковку (нова ціна на упаковку мила з 6 пачок).

Пропозиція спеціальних цін накладає певні зобов'язання на торгові підприємства:

-знайти в торговому залі місце, пристосоване для продажу дрібних партій товару;

-продовжувати продаж уроздріб за звичайними цінами;Цця акція не повинна тривати довго.

Суміщений продаж.

Застосовується до взаимодоповнюючих товарів, жоден з яких не є обов'язковим компонентом іншого. Ціна комплекту встановлюється нижче за суму цін товарів. Наприклад: 3 мило по 3 шматки.

З погляду торгових підприємств суміщений продаж схожий з дрібнооптовим продажем і вимагає аналогічного підходу.

З точки зору ж виробника тут є ряд переваг:

-Дозволяє об'єднати відомий товар і товар-новачок;

-Дозволяє об'єднати товар,пользующийся попитом, і що не особливо користується;

-Якщо до них є додаткові товари (фотоапарат - плівка), то це збільшить їх продаж.

Залік уживаного товару при покупці нового.

В основному застосовується при продажу дорогої техніки і устаткування, яке не володіє високою оборотністю. Дуже привабливо для споживача, оскільки він позбавляється від старого товару, плюс одержує знижку.

Просте відшкодування з відстроченням.

Зниження ціни відбувається не у момент покупки, а через деякий час, якщо домохазяйка направляє свій купон, що дає їй право на знижку, за вказаному на ній адресою. В даному випадку знижка передбачається тільки у вигляді певної суми грошей що повертається банківським чеком. Кожна сім'я, як правило, має право на одноразове отримання знижки.

Cash-refund.  Це широко найвживаніша форма зниження цін з відстроченням отримання знижки, коли відшкодування у вигляді певної суми грошей виплачується за умови пред'явлення декількох доказів покупки. Застосовується в основному для створення круга  постійних споживачів товару якої-небудь марки. Купони розташовуються на упаковці і повинні бути вирізані.

Переваги даного методу:

- простота розповсюдження і дешевизна купонів;

- простота перевірки результатів операції;

- привабливість для домохазяйок, оскільки відшкодування звичайно більш крупне, ніж при інших видах відшкодування з відстроченням;

- ефективна при боротьбі з конкурентами, оскільки вимагає більшої кількості повторних покупок;

- не створює умов для шахрайства споживачів.

Недоліки:

- займає не мало часу, оскільки вимагає великого числа повторних покупок;

- вимагає строгого контролю за присутністю товару до закінчення заходу і його вилучення з обігу після закінчення;

Суміщене відшкодування з відстроченням.

Об'єднуються декілька товарів різних виробників в одному купоні.

а) Ланцюжки купонів. Декілька товарів в одному купоні. Пропонується вибір споживачу.

б) Проба якості. Потрібно випробувати, наприклад, всі 10 товарів, тоді можна отримати велику знижку.

в) Подарунок - якість. Споживач може придбати різні предмети для використовування їх як подарунок і отримати при цьому значну знижку.

Облікові купони.

Відшкодування з відстроченням   певної суми грошей у випадку, якщо скоюється покупка двох дуже різних товарів, що не продаються в одній торговій крапці.

Зниження цін, суміщене з суспільно-корисним заходом.

Наприклад, пред'явивши 10 документів покупки, ви отримаєте знижку в 100 тисяч гривень., і при цьому 10 тисяч гривень буде перераховано до фонду допомоги сліпим.

 Зразки.

Зразок - безкоштовна передача товару в  кількості, що не має ніж комерційної цінності і строго необхідному тільки для його випробування і оцінки.

На зразок наноситься незмивною фарбою напис: “ Безкоштовний зразок, продажу не підлягає”.

Кількість повинна бути не більше 7 відсотків від продажної ціни товару  (по собівартості). До деяких товарів не можна застосувати (до машин, наприклад), тому вони можуть надаватися цілком на короткий час.

Активна пропозиція - це все види стимулювання, які вимагають активної і виборчої участі споживача. Існують дві узагальнені операції по стимулюванню споживача, мають в своїй основі цей принцип:

1. Конкурси, які вимагають від споживача спостережливості, кмітливості або кмітливості, але які жодним чином не роблять ставку на гру випадку;

2. Лотереї і ігри, в яких можна взяти участь, не роблячи покупок, і які повністю або частково були засновані на грі випадку.

Конкурси.

В той час, як премія надає на споживача дію за рахунок виникнення у нього упевненості у виграші, яким би скромним він ні був, спонукальним мотивом для участі в конкурсі є привабливість гри і дух змагання. Від всіх учасників вимагається зробити певне зусилля, і кожний йде на це в надії бути кращим.

Конкурси можуть бути найрізноманітнішими формою і звертатися до самих різних якостей людської натури: пам'яті, уяві, дедукції, відчуттю гумору, кмітливості або знанням.

а) Конкурси, ініціаторами яких є торгові посередники. Прикладом може служити конкурс серед художників на саме незвичайне оформлення вітрини, який використовується для створення атмосфери незвичайної події в тій або іншій торговій крапці.

б) Конкурси, організовувані пресою - для залучення постійних читачів.

в) Конкурси, організовувані виробниками. Існує три види таких конкурсів:

Конкурси для дітей: (наприклад, на кращий малюнок). Відрізняються простотою і тямущістю. Призами в основному виступають іграшки.

Технічні конкурси: Проводяться серед професіоналів в якій-небудь області, наприклад серед архітекторів на кращий проект будівлі для головного офісу фірми.

Сімейні конкурси: Складають велику частину всіх конкурсів, організовуваних крупними фірмами. До цього прийому часто вдаються виробники товарів широкого споживання і підприємства сфери послуг. Принцип проведення таких конкурсів простий: слід поставити нескладні питання для того, щоб привернути увагу домохазяйок, їх мужів і дітей (оскільки передбачається участь всієї сім'ї) і зажадати надання певної кількості доказів покупки, запропонувавши достатньо привабливі для всіх призи. Збут товару є ланцюжком пов'язуючу підприємство-виробника із споживачем через проміжні ланки: збувальників, торгових посередників, ініціаторів покупки.

Для ефективної дії на споживача потрібне вживання особливих методів. Звичайно саме на стимулювання покладається задача пошуку прийомів, відповідних кожній стадії в процесі збуту.

Маркетинг змінив відносини між підприємством-виробником і торговою мережею; збутової апарат може багато що сказати про виробника, оскільки його рівень визначає комерційну ефективність діяльності останнього. Якщо збувальники не зацікавилися товаром, то торгова мережа також не виявить до нього цікавості і виробництво даного товару дуже скоро перестане бути рентабельним. Якщо, навпаки, збувальникам товар не байдужий то вони зуміють переконати керівника магазином і споживачі куплять даний товар.

Збут товару є ланцюжком, що пов'язує підприємство-виробника із споживачем через проміжні ланки: збувальників, торгових

посередників, ініціаторів покупки.

Для ефективної дії на споживача потрібне вживання особливих методів. Звичайно саме на стимулювання покладається задача пошуку прийомів, відповідних кожній стадії в процесі збуту.

Організація збутової мережі залежить від каналів  реалізації, від об'ємів діяльності торгових  посередників, типу товару і т.д.

Знаючи глибинні потреби власних продавців продукції (безпека свого положення, відчуття своєї приналежності до підприємства, пошана до себе, прагнення до самореалізації) підприємство не стане постійно стимулювати свої структурні підрозділи, відповідальні за збут. Стимулювання  повинне застосовуватися у виняткових випадках і мати чітко поставлені цілі. Тільки таким чином можна мобілізувати зусилля збувальників протягом короткого відрізка часу. Вдаючись до стимулюючих заходів, підприємство може досягти різних цілей:

1. Каталогізувати товар. Комерційний представник часто відчуває себе невпевнено, стикаючись з новим товаром, який треба буде запропонувати торговій мережі, що проявляє стриманість по відношенню до новинки. Операція по стимулюванню продажів організована у цей момент, надихає збувальників, вселяє їм відчуття упевненості.

2. Збільшити кількість товару, що закупляється торговою мережею. Додаючи динамічність діям збувальників завдяки конкурсам і преміям, підприємство спонукає їх знаходити надійне аргументування при представленні декількох товарів такій клієнтурі якій потрібен всього один з них. Тим самим воно добивається збільшення об'єму закупівель. Коли збут продукції підприємства переживає застій і не може бути збільшений достатньою мірою, стимулювання дасть новий імпульс комерційним представникам які, докладаючи додаткові зусилля, зможуть добитися, кінець кінцем, перевищення звичайного об'єму замовлень. Таким же чином, якщо йдеться про товар, збут якого відчутно схильний сезонним коливанням підприємство може добитися рівномірного розподілу продажів, впливаючи на власні збутові підрозділи в періоди зниження попиту.

3. Боротися проти конкуренції. Зіткнувшися з могутньою рекламною кампанією конкурентів,  підприємству необхідно без зволікання перейти в контратаку: стимулювання, об'єктом якого стають збувальники, дозволяє діяти оперативно залучаючи їх до боротьби.

Операції по стимулюванню, що робляться з метою надати дію на збутові підрозділи підприємства отримали останніми роками стрімке розповсюдження і привели до зворотного ефекту в деяких областях діяльності - продавці чекають стимулювання, щоб завершити свою комерційну програму. Тому будь-яке стимулювання в області збуту повинне зберігати ексклюзивний характер і здійснюватися під строгим контролем. При цьому важливо мати нагоду швидко оцінювати його рентабельність.

Для того, щоб прив'язати до себе збувальників, дати їм необхідну мотивацію і примусити їх проникати «духом» підприємства, виробник застосовує різні прийоми: надає їм фінансові пільги, організовує конкурси, влаштовує поїздки. Всі ці засоби є заходами по стимулюванню - просуванню продажів.

1.      Класичні інструменти стимулювання.

Їх налічується чотири, і вони відрізняються  високою стимулюючою дією; йдеться про який-небудь «плюс», пропонований продавцям в певний момент, щоб просунути товар назустріч покупцям.

а) Премії до зарплати  при виконанні річних показників є винагородою за досягнуті результати, розміри якої можуть досягати від одного до трьох місячних окладів. Проте продавця прагнуть стимулювати протягом всього року тому премія ділиться на декілька частин, розміри яких розраховуються залежно від відсотка виконання планового показника, що до певної міри позбавляє премію її стимулюючого характеру.

б) Премії за досягнення “особливих показників" - каталогізація товару, перевиконання показників в період спаду ділової активності і т.п. - служать підставою для виплати премії, розміри якої пропорційні перевиконанню показників.

в) Присудження окулярів, певну кількість яких можна обміняти на цінні подарунки, пропоновані по особливому каталогу: за кожний продаж або розміщене додаткове замовлення продавець одержує певну кількість очок, які кінець кінцем, дозволяють йому вибрати для себе подарунок в що вручається йому каталозі. Якщо він знаходить в каталозі один або декілька подарунків, які хотів би отримати, то прикладе максимум зусиль для того щоб прискорити розміщення замовлень і набрати потрібну кількість очок.

г) Туристичні поїздки були призначені для збувальників, великих успіхів, що добилися, в роботі. Йдеться про стимулювання-конкурс, в якому призом є туристичні поїздки за кордон, пропоновані продавцям, що особливо відрізнилися.

2.      Сучасні інструменти стимулювання.

Падіння кількості виграли в ході операції по стимулюванню нижче 20%-ний відмітки  вважається сьогодні небезпечним. Необхідно створити  позитивний взаємозв'язок між збувальником  і товаром певну обстановку, яка  підтримується фірмою за допомогою вітальних листівок, телефонних дзвінків, невеликих подарунків.

Число підприємств, що застосовують стимулювання такого роду, постійно росте.

Яким би ні був вибраний спосіб стимулювання, фактично він є різновидом конкурсу між продавцями.

3.      Принципи організації конкурсів для збувальників.

Організація таких конкурсів повинна грунтуватися на семи загальних принципах, виявлених досвідченим шляхом:

- головною метою є збільшення об'єму продажів за рахунок прояву кожним його кращих якостей;

- всі продавці спочатку мають рівні шанси на виграш;

- сім'я комерційного представника повинна бути привернутий до участі в операції;

- наявність численних і привабливих для учасників призів;

- можливість виграшу повинна знаходитися в прямій залежності від успіхів продавців;

- про початок кампанії оголошується з помпою, а інтерес до неї підтримується протягом всієї операції;

-все співробітники відділу збуту повинні відчувати свою причетність до операції.

Механізм стимулювання був заснований на присудженні окулярів, кількість яких залежить від перевиконання показників, досягнутого співробітником за певний період. Кожне очко, представлене у формі чека, талона або певного кілометражу дозволяє придбати призи.

4.      Призи і інші види винагороди.

Призи повинні володіти трьома наступними характеристиками:

- служити справедливою винагородою за додаткові зусилля; вони покликані показати, що підприємство високо цінує зусилля, зроблені продавцем;

- володіти достатньою значущістю в соціальному плані (відеомагнітофон, відеокамера, лазерний програвач і т.п.);

- примушувати продавця мріяти стати або відчувати себе власником тієї або іншої речі під час конкурсу.

Однією з найголовніших задач підвищення ефективності збутової діяльності є дія на споживача і спрощення процесу продажу. Але перш, ніж дійти до передбачуваного адресата воно повинне бути прийнято і добре представлено торговою мережею. Звідси виникає необхідність постійного проведення спеціальних операцій по мотивації і стимулюванню торгової мережі. 

Торговий посередник доброзичливо відноситься до стимулювання, зверненого до споживача, оскільки воно сприяє ознайомленню з товаром  і прискоренню його продажу. На малюнку були представлені дані характеризуючі важливість різних заходів щодо стимулювання з погляду торгових посередників. Але посередників так само необхідно підштовхувати і зацікавлювати, особливо якщо вони торгують так само і товарами конкурентів. Тільки цілеспрямовано впливаючи на торгового посередника шляхом організації продуманих стимулюючих акцій на всіх стадіях життєвого циклу товару, виробник може перетворити його на свого ефективного партнера. - переконати оптовика придбати певну кількість товарів і дати йому засіб переконання наступного посередника;

- переконати крупного посередника каталогізувати товар (включити його в свій постійний асортимент);

- спонукати роздрібного торговця бути вигідно розмістити товар в торговому залі.

Виробник вимушений систематично вдаватися до операцій “стимулювання - торговий посередник” в наступних випадках:

- У момент випуску товару в обіг, коли операції по стимулюванню носять масовий характер і мають тільки одну мету: добитися внесення товару в каталоги.

- В період зростання продажів товару: для товару, що переживає зростання продажів, характерним є тимчасове виснаження запасів в місцях продажу, оскільки замовлення поступають не з розрахунку на майбутнє зростання продажів, а залежно від вже досягнутого рівня. Метою стимулювання в даному випадку буде забезпечення умов для закупівлі більшої кількості товарів; до його задач увійде також отримання додаткових площ в торговому залі для розміщення товарів даної марки або ж їх розміщення в найвигідніших точках торгового залу.

- В період зрілості товару: на цьому етапі продажі досягають оптимального рівня і конкуренція стає небезпечною. Торгові посередники схильні уникати яких-небудь зусиль, направлених на збільшення об'єму продажів. У зв'язку з цим операції по стимулюванню покликані підбадьорити їх і допомогти протистояти діям конкурентів.

- В період упадку популярності товару: метою операцій по стимулюванню на цьому етапі буде ліквідація запасів і підготовка грунту для приходу нового товару.

Прийоми операцій “стимулювання - торговий посередник” можна розділити на дві групи: фінансові пільги і пільги в натуральному виразі.

Що стосується комплексної програми стимулювання, то відносно її розробник плану маркетингу повинен прийняти ряд додаткових рішень. Зокрема він повинен вирішити, скільки інтенсивне стимулювання застосувати, як довго воно триватиме, і які кошти слід виділити для його проведення.

Інтенсивність стимулювання. Діяч ринку повинен ухвалити рішення про те, скільки інтенсивне стимулювання запропонувати. Для успіху заходу необхідна наявність певного мінімуму стимулювання. Більш сильний стимул забезпечить і більше продажів, але при постійно падаючому темпі збуту. Стимули можуть бути запропоновані або всім, або тільки якимсь особливим групам осіб.

Тривалість програми стимулювання. Якщо захід щодо стимулювання дуже розтягнутий в часі, пропозиція втратить частину свого заряду, що штовхає на негайні дії. Більш ефективним є відносно нетривале стимулювання продажів. Короткочасність заходу спонукає споживача швидко скористатися скороминущою вигодою. Але якщо тривалість заходу дуже коротка, багато споживачів не зможуть скористатися пропонованими вигодами, оскільки якраз в цей час у них, можливо, не буде потреби в повторних покупках. Стосовно товарів широкого попиту стимулювання може продовжуватися в середньому від одного до двох місяців. Товари, що придбавалися один раз в рік, потребують короткострокового (4 -6 тижнів) стимулювання в мить, коли покупка найбільш вірогідна.

Бюджет заходу щодо стимулювання. Кошти на заходи щодо стимулювання збуту можна розробити двома способами. Діяч ринку може вибрати конкретні заходи і обрахувати їх вартість, проте частіше розмір асигнувань визначається у вигляді відсотка від загального бюджету.

При хорошій роботі маркетингової служби у підприємства з'являється постійний круг оптових і дрібнооптових замовників, тобто дане підприємство користується попитом на своєму сегменті ринку. Якщо існує постійний попит на продукцію даного підприємства,  значить, мабуть, відповідну пропозицію своєї продукції, що дуже важливо для своєчасного задоволення виниклого попиту. У зв'язку з цим на підприємстві повинна працювати, вище згадана, служба логістики. Ідеальна ситуація для підприємства, коли існує постійний попит на його продукцію і його виробничі потужності здатні задовольнити. При цьому не сировинні запаси, не готова продукція не повинна лежати, а тим більше залежуватися на складі. Проте реальність насправді не так ідеальна. Тому маркетингова служба (відповідаюча за збут готової продукції) повинна працювати в нерозривному зв'язку із службою логістики (відповідаючу за  поставку сировини для потужностей підприємства).

У зв'язку з цим служба логістики на етапі запиту пропозицій підприємство пропонує кваліфікованим постачальникам робити свої пропозиції. Деякі постачальники у відповідь на пропозицію відправляють замовнику свій каталог або направляють до нього свого торгового агента. Проте, коли йдеться про технічно складний або дорогий товар покупець звичайно вимагає докладних письмових пропозицій або офіційних презентацій від кожного потенційного постачальника.

Продавець у відповідь на запит покупця повинен зуміти кваліфікований виконати дослідження, підготувати і представити пропозиції. Пропозиції постачальника повинні бути не тільки технічними, але і маркетинговими документами. Компанія постачальник повинна вселяти довір'я і змінюватися в кращу сторону на фоні її конкурентів.

При виборі постачальника служба логістики вивчає пропозиції, що поступили, і вибирає одного або декількох постачальників. При виборі постачальників служба повинна  встановлювати ряд вимог до них, відзначаючи їх відносну значущість. До найважливіших чинників, що впливають на взаємостосунки постачальників і покупців, відносять наступні:

-          якісні товари і послуги;

-          своєчасна поставка;

-          етичність поведінки співробітників компанії;

-          щирість в спілкуванні;

-          конкурентні ціни.

Ринок підприємств має величезні розміри. Багато в чому він схожий на споживацький ринок, проте його структура характеризується меншою кількістю більш крупних покупців, які тісніше сконцентровані географічно. Попит на товари виробничого призначення відрізняється від попиту на споживацькі товари, хоча і є похідним від останнього. На ринку підприємств покупці стикаються з складнішим процесом ухвалення рішень про покупку. Процес здійснення закупівель підприємством включає вісім основних етапів:

1)         усвідомлення потреби;

2)         загальний опис потреби;

3)         оцінка характеристик товару;

4)         пошук постачальників;

5)         запит пропозицій;

6)         вибір постачальників;

7)         оформлення замовлення;

8)         оцінка ефективності роботи постачальника.

У міру того як покупці товару виробничого призначення стають більш досвідченими, продавці цих товарів повинні відповідним чином реагувати на зміну їх вимог.

2.   Перелік використаної літератури

1. Калина А.В. та ін. Сучасний економічний аналіз і прогнозування: Посібник. – К.:, 1997., 272 с.
2. Качтарик Я.Д. Ефективність формування фінансових ресурсів підприємства: //Фінанси України. – 1999. -№10.,138-140 с.
3. Кондратьева А. Проблемы аналізу фінансового стану підприємств в умовах перехідної економіки: // персонал – спецвипуск. –1998. 177-182 с.
4. Кондратьєв О.В. Оцінка фінансової стійкості підприємств та її показники: // Фінанси України. – 1996. - №11., 66-69 с.
5. Покропивний С.Ф. Економіка підприємства: Підручник. –в 2 т. – К.:, 1995., 400 с.
6. Семенець І. В. Визначення фінансових результатів діяльності сільгосппідприємства: // Фінанси України. – 1999. - №9. 44-48с.
7. Соколова Л.М. и др. Критерії оцінки фінансового стану підприємства: // Бизнес-информ. – 1996. - №10. 45-48 с.
8. Голубков Е. П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика. – М.: Видавництво «Фінпресс», 1998., 416 с.
9.  Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Пітер Грудка, 1999.,896 с.
10. Росситер Дж. Р., Персі Л. Реклама і просування товарів. – СПб.: Видавництво «Пітер», 2000. 656 с.
11. Хруцкий В. Е., Корнєєва І. В. Современный маркетинг: настільна книга по дослідженню ринку: Навчальний посібник. – М.: Фінанси і статистика, 1999., 528 с.
12. Ассель Генрі. Маркетинг: принципи і стратегія: Підручник для вузів. – М.: ИНФРА-м, 1999., 804 с.
13. Фінансовий менеджмент: теорія і практика: Підручник. /Під ред. Е. З. Стоянова. – 2-е изд., перераб. і доп. – М.: Перспектива, 1997. 574 с.
14. Амблер Т. Практический маркетинг /Пер. з англ. під загальною ред. Каптурецкого Ю. Н. – СПб: Пітер, 1999., 400 с.
15. Меськон М. У., Альберт М., Хедоурі Ф. Основы менеджменту: - М.: Справа, 1997., 704 с.
16. Н. Чечеткина. Аналіз і оцінка конкурентоспроможності послуг роздрібних підприємств торгівлі // Маркетинг. 1999. № 2., 37-46 с.
17. Е. Голубков. Контроль маркетингу // Маркетинг. 1997. № 1. 111-120 с.
18. Н. Моїсєєва, М. Конишева. Маркетингова активність як чинник конкурентоспроможності фірми // Маркетинг. 1999. № 6. 22-34с.
19. Е. П. Голубков. Маркетингові дослідження рекламної діяльності // Маркетинг в Росії і за рубежем. 1999. №3., 20-36 с.
20. Матанцев А. Н. Зрівняння різних способів визначення ефективності реклами // Маркетинг і маркетингові дослідження в Росії. 1998. №3. 24-28 с.
21. Стратегічний менеджмент і внутрішньофірмове планування. Під редакцією В.А.Богомолова, В.Я. Рейгасс М., МГАП “мир книги”,1994,  188 с.
22. Планування поліграфічного виробництва В.А.Богомолова М., “Книга”, 1984 207 с.
23. Менеджмент І.Н.Герчикова М., “Банки і біржі”, 1995 319с.
24. Введення в ринкову економіку А.Я. Лившиц М., ТПО “Квадрат”,1991, 183 с.
25. Стратегічне планування в промислових корпораціях США. Стерлин А.Р. Тулин И.В. М., “наука”1990,  96 с.
26. Основи маркетингу Котлер Ф. пер з англ. М.,”прогресс” 1990, 432 с.

Фінанси маркетингу Стаянова Е.С М.,”Перспектива” 1994, 145 с.

31.Закон України «Про підприємства в Україні». – , 1994.

32.Грузинов В.П., Грибов В.Д. Економіка підприємства: Навчань. Допомога. – М.: Фінанси і статистика, 1998. – 208 с.

33.Зайцев Н.Л. Економіка промислового підприємства 3-е изд. перераб. – М.: ІНФРА. – М., 2000. – 358 с.

34.Иванова О.А. Економіка підприємства: Навчань. допомога для вузів/ О.А. Іванова, Е.Ф. Пеліхов; Нар. укр. акад. – Х., - 76 с.

35.Пелихов Е.Ф. економіка виробничо-підприємницької діяльності: Навчань. Допомога. – Харків: ХГИ «НУА», 1994. – 135 с.

 

 

 

 

[ Cсылки ] [ Главная страница ]