Реферат з теми випускної роботи

ВСТУП

Перехід до ринку поставив підприємства в нові економічні умови, які характеризуються формуванням жорсткого конкурентного середовища, примусив кардинально змінити стратегію і тактику поведінки. Тим паче, що постійне ускладнення процесів взаємодії між учасниками ринку примушує підприємство більш ретельно планувати і прогнозувати свою діяльність. Останніми роками наголошується позитивна тенденція поступового переходу промислових підприємств до сучасних підходів, технологій і моделей організації бізнесу.

Сучасні ринкові передумови вимагають від керівників підприємств оперативної і нетрудомісткої оцінки ринкових можливостей підприємства, оцінки ефективності управлінських рішень, оцінки вартості підприємства і ін. Необхідний новий підхід. Цій меті може служити оцінка ринкового потенціалу промислового підприємства. У свою чергу, ринковий потенціал характеризується здатністю раціонального використовування є у розпорядженні підприємства ресурсів.

Діяльність підприємства, орієнтована на стратегічне мислення із застосуванням ринкових методів управління, пропонує використовування такого інструментарію, який дозволить швидко оцінювати здібності і можливості підприємства, знаходити приховані резерви і нарощувати ефективність його діяльності. Рішення цих задач припускає необхідність дослідження ринкового потенціалу підприємств і рівня його використовування як пріоритетного напряму, що характеризує можливість успішного функціонування підприємств в нестабільному правовому і економічному середовищі.

Таким чином, мета даної роботи полягає в тому, щоб на основі максимального розкриття поняття ринкового потенціалу підприємства як економічної категорії, запропонувати адекватну сучасним умовам модель оцінки ринкового потенціалу підприємства, дати повне поняття ринкового потенціалу і визначити його структуру.

АКТУАЛЬНІСТЬ

Слід зазначити, що ринковий потенціал, як економічна категорія, став розглядатися зовсім недавно і в рамках різних напрямів економічних дисциплін. Тому на сьогоднішній день немає єдності у визначенні основних понять ринкового потенціалу. Проте, існують не тільки теоретичні проблеми, але також проблеми методичного і практичного характеру, що полягають у формуванні моделі ринкового потенціалу і оцінки рівня його використовування. Таким чином, виявлена реальна необхідність подальшої розробки проблеми визначення ринкового потенціалу і його оцінки, а також формування стратегії управління ним. Тому питання оцінки ринкового потенціалу підприємства входять до числа найактуальніших економічних проблем, що виникають перед керівниками підприємстві.

Основне цільове призначення оцінки рівня ринкового потенціалу полягає в тому, щоб стати робочим інструментарієм формування стратегії і тактики розвитку підприємства.

Виходячи з вищесказаного, актуальність теми дослідження обумовлена вказаними обставинами і полягає в розробці методики формування і оцінки ринкового потенціалу на підприємствах, на основі максимально повного застосування досліджень і розробок, існуючих на сьогоднішній день в концепції потенціалу.

ОБЄКТ ТА МЕТА РОБОТИ

Об'єктом дослідження є ринковий потенціал підприємства.
Предметом дослідження виступає методика формування і оцінки ринкового потенціалу промислового підприємства.
Мета справжньої роботи - розробка теоретичних основ економічної категорії «ринковий потенціал підприємства» і методики формування і оцінки ринкового потенціалу.

ПРАКТИЧНА ЦІННІСТЬ

Сучасна ринкова теорія оперує різними економічними засобами, моделями, алгоритмами та методами при плануванні і організації маркетингової діяльності підприємств. Разом з тим на практиці вітчизняних фірм застосовується тільки частка передового економічного інструменту, що може бути пояснено низкою маркетинговою кваліфікацією керівників багатьох підприємств.

Зменшити деякий дисбаланс між теоретичними наробітками  маркетингу і їх практичним застосуванням можливо за допомогою нової економічної категорії – ринкового потенціалу.

Необхідність введення ринкового потенціалу і його складових зумовлена вимогами розробки апарата оцінки застосування сучасних економічних підходів в діяльності підприємств. Оперативна кількісна оцінка ринкового потенціалу дозволить виявити скриті резерви у розвитку підприємства і, таким чином, збільшити віддачу більш обґрунтованого застосування економічного інструменту.

ОСНОВНА ЧАСТИНА

ВИЗНАЧЕННЯ СУТНОСТІ РИНКОВОГО ПОТЕНЦІАЛУ

Дослідженням ринкового потенціалу підприємства займалися такі видатні вчені, як Попов Є.В., Абалкін Л.І., Авдєєнко В.М., Білоусов Р.А., Горбунов Е.П., Ігнотовський П.А., Лукінов І.І., Т. Йєннер,  Голубков Є.П., Аткіна Н.А., Рєпіна І.М., Гавва В.Н. та ін. У зв’язку з чим теорія містить різні погляди авторів щодо сутності, змісту та структури ринкового потенціалу підприємства. Це обумовлено тим, що вивченням потенціалу науковці почали займатися відносно недавно та дослідники виділяли якусь одну із його рис.

Так Т. Йєннер визначає ринковий потенціал як «сукупність засобів і можливостей підприємства в реалізації ринкової діяльності».[4]
Голубков Є.П. визначає, що «ринковий потенціал – межа, до якої лине ринковий попит при приближенні витрат на маркетинг в галузі  до такої величини, при якої їх подальше збільшення вже не приводить до зросту попиту при певних умовах зовнішньої середи. З деякими припущеннями можна розглядувати попит, який відповідає його максимальному значенню на кривій життєвого циклу будь – якого продукту для стабільного ринку. У цьому випадку припускається, що конкуруючі організації для підтримки попиту застосовують максимально можливі маркетингові зусилля.»[3]

Аткіна Н.А. у статті «Стратегічне планування використання ринкового потенціалу» визначає: «Ринковий потенціал підприємства – це можливість управління його ресурсами на окремих етапах його розвитку в цілях ефективної взаємодії з ринком.»[1]

Рєпіна І.М. затверджує, що «під ринковим потенціалом розуміють сукупність внутрішніх можливостей та зовнішніх шансів задовольняти потреби споживачів та отримувати на цій основі максимальні економічні вигоди. Цим поняттям позначають здатність (можливості) пiдприємства ефективно виявляти, формувати та найповніше задовольняти потреби споживачів.»[2]

Стосовно підприємства, «ринковий потенціал» розглядається як одна із важливіших динамічних характеристик діяльності підприємства, яка одночасно відображає стан підприємства щодо вимог зовнішнього й внутрішнього середовища та використовується для оцінки його роботи. Ефективне використання та вдосконалення ринкового потенціалу є неперервним процесом активного пристосування суб’єкта господарювання до змін умов функціонування. Причому, особливий акцент потрібно здійснити на словосполученні «активне пристосування», з тієї причини, що ефективно працювати в змінному середовищі можна лише обравши тактику інтенсивного розвитку, а не тактику виживання.

Сутність ринкового потенціалу – це максимальна можливість використання підприємством усіх передових наробок у області маркетингу.

СТРУКТУРА РИНКОВОГО ПОТЕНЦІАЛУ

Чіткого і ясного уявлення про структуру ринкового потенціалу підприємства поки не дано. Це, на мій погляд, обумовлено тим, що дослідження по даній темі здійснюються напрямів, що в рамках склалися, таких як фінансовий менеджмент, управління персоналом, логістика, бізнес-планування і т.д. В результаті накопичений багатий інструментарій оцінки можливостей підприємства в різних сферах діяльності, але разом з тим відчувається недолік повноти обхвату і систематизованого підходу в представленні структури його ринкового потенціалу.
Структура ринкового потенціалу підприємства - це відносно стійкий спосіб організації елементів ринкового потенціалу, що розкриває його будову, елементний склад, принцип формування й розвитку. Оптимальна структура потенціалу повинна мати мінімальну кількість компонентів, але, разом з тим, повною мірою повинні виконувати задані функції. Структура ринкового потенціалу підприємства повинна характеризуватися наступними основними рисом: стійкістю, стабільністю, гнучкістю, пропорційністю, збалансованістю.[5]

Не дивлячись на різноманітність інтерпретацій даного поняття, можна відзначити ряд моментів, властивих більшості підходів.
1. В структурі ринкового потенціалу окремим блоком виділяють ресурси, що є у розпорядженні підприємства. При їх класифікації частіше за все говорять про трудові, інформаційні, фінансові і матеріальні (виробничо-технічних) ресурси.

Трудові ресурси іноді пропонується розглядати як інтелектуальні (з цим можна погодитися, оскільки персонал, по суті, є носієм інтелекту). Більшість авторів надає їм першорядне значення, оскільки люди – найважливіший ресурс всякої організації і є центральною ланкою в будь-якій системі управління. В цілях стратегічного аналізу людські ресурси підрозділяються на три складові – особи, приймаючі рішення, колектив підприємства (співробітники як єдине ціле) і персонал як трудовий потенціал. Доцільність такого підходу багато в чому залежить від глибини аналізу і рівня системи стратегічного управління на підприємстві в цілому.

2. Окрім ресурсної складової в сучасній економічній теорії виділяють блок управління. В ньому, як правило, розрізняють три підсистеми: планування – націлена на виявлення майбутнього потенціалу успіху; реалізації – має задачами створення нового потенціалу і перетворення існуючого в чинники успіху; контролю – виконує функції перевірки ефективності здійснення планів і рішень і постійного контролю за достовірністю планових передумов.[6]

ФАКТОРИ РИНКОВОГО ПОТЕНЦІАЛУ

Для оцінки ринкового потенціалу слід визначити фактори, що його формують, або показники, з яких він складається. Тому на базі вивчених методик та проаналізованої літератури можна представити наступні фактори ринкового потенціалу (рис.1). На мою думку, найбільш детальніше сутність ринкового потенціалу розкрив Попов Є.В. , тому необхідними компонентами ринкового потенціалу по Попову є: методичний потенціал, потенціал трудових ресурсів, потенціал матеріальних ресурсів, інформаційний потенціал.[7] Бесфамільна С. і Рожков А. пропонують для оцінки ринкового потенціалу використовувати наступні показники: масштаби ринку; обсяги продажу; конкуренцію; наявність портфелю замовлень; витрати на рекламу.[10]

Але Попов Є.В. не враховує масштаби ринку, обсяги продажу та конкуренцію, що, на мою думку є важливими показниками у діяльності підприємства на ринку.

КОНЦЕПТУАЛЬНИЙ ПІДХІД ДО ОЦІНКИ РИНКОВОГО ПОТЕНЦІАЛУ

Для більш детальної оцінки використання ринкового потенціалу, на мій погляд, слід застосувати метод аналізу ієрархій, який впровадив американський вчений Томас Сааті.
Припустимо підприємство має декілька шляхів розвитку. І щоб визначити який з них найефективніший, з точки зору ринкового потенціалу, слід визначити пріоритет, тобто методом аналізу ієрархій визначимо який з шляхів найліпший.

Для визначення ринкового потенціалу, по-перше, треба перелічити найважливіші критерії, які характеризують ринковий потенціал. Потім визначити вагу кожного фактору у ринковому потенціалі. Для цього Сааті пропонує експертам заповнити анкету, у якій слід позначити важливість одного фактору над іншим. Треба заповнити анкету таким чином, щоб по горизонталі і по вертикалі були перелічені фактори, які допомагають досягти цілі. Та ці фактори треба проранжувати та визначити вагу кожного з них. Тому експерти повинні від 1 до 9 проставити пріоритети для кожного фактора відносно іншого. Усього кожен стовпець має [n(n-1)] /2 альтернатив. При порівнянні фактора самим з собою у матрицю заносимо 1, а зворотні величини заносимо у позицію зворотного порівняння факторів. Слід зазначити, що факторів повинно бути 7+/-2. Наступним кроком є визначення вектору пріоритетів по даній матриці. Його розраховуємо наступним чином: помножаємо n елементів кожної строки та виймаємо корінь n ступені. Потім нормалізуємо матрицю: ділимо елементи кожного стовбця на суму елементів цього стовбця. Таким  чином, ми отримали вектор пріоритетів, це і буде вага кожного фактору у ринковому потенціалі.

Для кожної матриці треба розрахувати індекс узгодженості. Помножив матрицю порівнянь на отриману оцінку вектору рішень, отримаємо новий вектор. Далі треба поділити кожну компоненту цього вектора на відповідну компоненту оцінки вектора рішень Поділивши суму компонент цього вектора на число компонент, знайдемо наближення до числа λmax (головного власного значення). Чим ближче λmax до n (числу об’єктів), тим більш узгоджений результат.
Також необхідно визначити відхилення від узгодженості, яке називається індексом узгодженості (ИС). ИС розраховується: (λmax – n)/(n – 1). Індекс узгодженості, який згенерирован  випадковим чином по шкалі від 1 до 9 зворотньосиметричної матриці з відповідними зворотніми величинами елементів, називається випадковим індексом (СИ).

Відношення ИС до середнього СИ для матриці того ж порядку називається відношенням узгодженості (ОС). Значення ОС, менше або рівне 0,10, вважається прийнятним.[8]

Наступним кроком є порівняння шляхів розвитку відносно показників. Виконуємо за методикою, яка була наведена вище та будуємо нову матрицю.
Щоб отримати загальну ефективність шляхів розвитку з точки зору ринкового потенціалу помножимо нову матрицю зправа на транспонований вектор-строку характеристик значень. Тобто, зважимо кожний з отриманих власних семи векторів з пріоритетами відповідної характеристики, а потім додамо. Таким чином маємо наступну формулу для розрахунку ринкового потенціалу:
РП =  ∑ аі*Фі                                           
де, РП – ринковий потенціал;
аі – вага і-го фактору у ринковому потенціалі;
Фі – вага шляхів розвитку відносно кожного критерія.

ВИСНОВОК

Ринковий потенціал розглядається як одна із важливіших динамічних характеристик діяльності підприємства, яка одночасно відображає стан підприємства щодо вимог зовнішнього й внутрішнього середовища та використовується для оцінки його роботи. Ефективне використання та вдосконалення ринкового потенціалу є неперервним процесом активного пристосування суб’єкта господарювання до змін умов функціонування.
До структури ринкового потенціалу слід віднести такі фактори: методичний потенціал, потенціал трудових ресурсів, потенціал матеріальних ресурсів, інформаційний потенціал. масштаби ринку, обсяги продажу та конкуренцію.

Для більш детальної оцінки використання ринкового потенціалу  слід застосувати метод аналізу ієрархій. Дана методика повинна більш повно оцінити ринковий потенціал підприємства, але слід зазначити, що кожне підприємство унікальне та  має свої властивості. Тому анкетування слід проводити для кожного підприємства окремо

Література

1. Аткина Н.А. Стратегическое планирование использования рыночного потенциала.// Менеджмент в Росии и за рубежем. – 2003.-  №2
2. Ханжина В.Л., Попов Е.В. Структура рыночного потенциала предприятия// Проблемы теории и практики управления. – 2006. - №6
3. Голубков Е.П. исследование и анализ рыночных ситуаций// Маркетинг в Росии и за рубежем. – 2000 - № 6
4. Йеннер Т. Создание и реализация потенциала успеха как ключевая задача стратегического менеджмента. // Проблемы теории и практики управления . – 1991 - №2
5. Баранчеев В., Стрижов С. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятий// Маркетинг 1996, №5 с. 33-41
6. Банчева А. Оценка рыночного потенциала организации // Маркетинг №3(94), 2007 с.90-103
7. Попов Е.В. Рыночный потенциал предприятия. – М.: Экономика, 2002. – 559с
8. Саати Т. Принятие решений: метод анализа иерархий. – М.: Радио и связь, 1993, 278 с.
9. Багиев Г.Л., Богданова Е.Л. Сегментация рынка и диагностика конкурентной среды в системе маркетинга. – СПб: Экономика, 2000.
10. Онищенко В.П., Сенченко ВІ. Методика определения рыночного потенциала предприятия // Внешняя торговля: право и экономика №5 (34), 2007 с.88-92