Розвиток галузей промисловості, зумовлений для України не тільки внутрішньою потребою, але й потребою ефективного інтегрування в міжнародний розподіл праці, потребує підвищення конкурентоспроможності товарів, особливо в умовах вступу України в Світову організацію торгівлі. Тому промисловому маркетингу на сучасному етапі приділяється суттєва увага.
Збутова політика - одна з найважливіших у маркетинговій політиці підприємства. У збутовій політиці маркетологи торкають питання вибору найбільш оптимального каналу збуту, методу збуту товару, що при ефективному використанні безсумнівно збільшить прибуток компанії.
Актуальність теми обумовлена, по-перше вступом України, це призведе до того, що України доведеться зіштовхнутися з великою кількістю складностей та проблем у збуті вітчизняної неконкурентоспроможної продукції, в тому числі підприємствам хімічного комплексу. Крім того, сучасна економічна криза викликає збої у виробництві та збуті продукції базових галузей економіки, які здатні підірвати економічну безпеку держави. Актуальність теми магістерської роботи також визначається технологічними особливостями об’єкту дослідження – підприємств коксохімічної промисловості, яка суттєво впливає на збутову діяльність: безперервністю відвантаження продукції тощо.
Об’єктом дослідження є промислові підприємства України, в тому числі підприємства коксохімічної промисловості, як однієї з найбільших.
Предметом магістерської дисертації виступають методичні підходи, інструменти, механізми побудови ефективної збутової політики промислових підприємств.
Мета магістерської роботи полягає у розробці теоретичних положень, а також методичних та практичних рекомендацій, щодо формування ефективної збутової політики коксохімічних підприємств. Для досягнення мети необхідно вирішення наступних завдань:
Визначення теоретичних основ організації збутової політики та її основної сутності;
Дослідити особливості та механізм формування збутової політики;
Провести аналіз впливу СОТ на діяльність національних промислових підприємств, у тому числі підприємств коксохімічної промисловості;
Проаналізувати вплив фінансової кризи на діяльність коксохімічних підприємств;
Обґрунтувати заходи щодо покращення збутової діяльності промислових підприємств;
Формування ефективної збутової політики коксохімічних підприємств з урахуванням специфіки їх функціонування та впливу вищезазначених факторів;
Розробка методичних рекомендації відносно оцінки ефективності сформованої збутової політики;
Розробка рекомендацій щодо удосконалення збутової політики Авдіївського коксохімічного заводу.
Методи досліджень – загальнонаукові методи пізнання: описовий метод, метод аналітичного порівняння даних, зібраних під час проходження практики на промисловому підприємстві, аналіз літературних джерел, методи фінансового і економічного аналізу, методи прогнозування.
Інформаційною базою є праці вітчизняних та закордонних вчених щодо формування збутової діяльності підприємства, статистичні дані Державного комітету статистики, звітні дані Авдіївського коксохімічного заводу.
Визначальними категоріями нового економічного мислення і ринкової економіки в цілому є людина й прибуток. Для практичного втілення такого мислення в життя традиційні системи організації управління виробництвом не підходять. У цьому важливу роль покликаний відігравати маркетинг, що вивчає також організацію й управління в умовах ринку, головною ідеєю якого є одержання підприємством максимального прибутку на основі задоволення потреб споживачів [1].
Промисловий маркетинг – діяльність підприємств у сфері матеріального виробництва та промислових послуг, спрямована на дослідження споживчих потреб та задоволення потреб інших підприємств, установ та організацій у сировині, матеріалах, комплектуючих, устаткуванні, послугах з метою отримання прибутку [2].
Підприємства значну увагу повинні приділяти організації товарного руху від виробника продукції до споживача. Комерційний успіх підприємства багато в чому визначається тим, як вдало вибрані канали реалізації виготовлених товарів, форми і методи збуту або чи достатнім є асортимент і рівень якості наданих підприємством послуг, що супроводжують продаж продукції. Тому в цій галузі маркетинг має виключно велике значення [3].
Учасниками ринку збуту є: продавці і покупці, та різні помічники по збуту - підприємства і фірми, що сприяють функціонуванню збутового процесу (банки, транспортні підприємства, рекламні агентства, страхові компанії і т.д.). Маркетингова діяльність всіх учасників на ринку збуту активно сприяє товарно-грошовому обміну, виявляючи потреби, і направляючи потоки в системі «товар-гроші» назустріч один одному (рис. 1):
Перший потік направлений до споживача і несе в собі ідеї, товари і послуги вигідні і потрібні споживачу;
Другий потік направлений від споживача і несе корисність для продавця у вигляді грошей або їх еквівалентів.
Рисунок 1 - Взаємодія суб'єктів маркетингової системи на ринку збуту. Рисунок є анімацією. Основні параметри: кадрів - 7, повторів - 7, об'єм - 16,6 Кбайт.
Маркетинг регулює ці потоки так, щоб забезпечити максимум задоволення обох сторін. При цьому, ініціатива залишається за підприємством, що пропонує свій товар. Воно повинне пропонувати товари, відповідні очікуванням споживачів і робити це краще за конкурентів. Одночасно виробник повинен або створити власну систему збуту, або враховувати вимоги посередників, які і доставляють товар до споживача в потрібне місце, в потрібний час і у необхідній кількості [4].
Хімічна промисловість є однією з найважливіших галузей у світовому господарстві, вона динамічно розвивається, що обумовлено широким впровадженням інновацій, появою нових ринків та нових сфер застосування хімічної продукції, що використовується в широкому спектрі споживання. Економіка України є надзвичайно експортно-орієнтованою (близько 50% промислового виробництва є експортним, з них частка хімічної галузі складає 12-15%). З огляду на те, що хімічна промисловість має суттєвий вплив на економічний розвиток держави, необхідно забезпечити ефективну реалізацію виробленої продукції. Актуальність цього також підкреслюється сучасним станом галузі, яка за багатьма причинами зараз зменшила своє виробництво і реалізацію продукції. Це вимагає розроблення ефективної збутової політики, що буде враховувати цілі підприємства, вимоги і інтереси споживачів, стан ринку, вплив зовнішніх і внутрішніх чинників.
Збутова політика – це комплекс принципів, методів та заходів, що використовуються керівництвом для організації та управління збутовою діяльністю підприємства з метою забезпечення ефективних продажів товарів в межах визначених цільових ринків.
Основними складовими елементами збутової політики є наступні:
Збутові стратегії маркетингу (особливо в частині позиціонування, яке частково складає аргументацію продажів);
Регламентна політика (особливо в частині стимулювання збуту, що також відноситься до аргументації);
Асортиментна політика;
Цінова політика;
Політика розподілу (принципи формування каналів товароруху продукції);
Політика комерційного кредитування;
Інкасаційна політика, під якою маються на увазі принципи в сфері погашення дебіторської заборгованості;
Політика транспортування;
Організаційні аспекти збуту [5];
Політика формування попиту і стимулювання збуту (реклама, сервіс, комерційне кредитування, знижки).
Слід зазначити, що всі елементи збутової політики взаємозалежні і взаємообумовлені. Дія одного інструменту може значно підвищити дію іншого, тобто забезпечити синергетичний ефект. Тому побудова збутової політики будь-якого підприємства повинна здійснюватися на засадах системного підходу.
Основними факторами, що впливають на формування сучасної збутової політики коксохімічної галузі України є наступні: специфіка технологічного процесу та відвантаження товару, вступ України до СОТ, ріст конкуренції з боку країн, що швидко розвиваються (Китай), сучасна фінансова криза. Розглянемо їх детальніше.
Сутність технологічної особливості підприємств коксохімічної галузі полягає в нижче перелічених характеристиках: в безперервності процесу відвантаження продукції; великих партіях відванта¬ження (нормами не менш вагонної); пе¬ревезенні залізничним транспортом; великим ступенем концентрації, комбінуванні, централі-зації і спеціалізації виробництва; наявність єдиного ком¬плексу взаємопов’язаних технологічних і транспортних опе¬рацій; необхідності оперативного корек¬тування обсягів і термінів постачання, в тому числі, залежно від якісних харак¬теристик доменного коксу [6]. Тож у формування збутової політики для коксохімічного виробництва має бути приділено посилену увагу таким складовим її елементам, як: політика розподілу та політика транспортування.
Як відомо, Україна, нещодавно, стала членом Світової організації торгівлі (СОТ). Діяльність СОТ спрямована на побудову відкритого ринку і лібералізацію міжнародної торгівлі шляхом зниження митних тарифів та поступової ліквідації нетарифних бар’єрів. Звісно, цей фактор здійснює вагомий вплив на вибір і формування збутової політики хімічних підприємств.
Позитивними наслідками членства України у СОТ взагалі мають стати: додаткове зростання реального валового внутрішнього продукту за рахунок додаткового збільшення експорту української продукції, що буде пов'язано насамперед із зменшенням втрат від антидемпінгових розслідувань та послабленням тарифних та нетарифних бар'єрів для експорту вітчизняної продукції на зовнішні ринки; вступ до СОТ стимулюватиме додаткове залучення прямих іноземних інвестицій в економіку України, що сприятиме економічному зростанню, структурній перебудові економіки України, насиченню внутрішнього ринку виробничого та невиробничого споживання за рахунок українських товарів.
Негативні наслідки: принесе чимало проблем, оскільки Україна відкриває не тільки світові ринки для вітчизняної продукції, але й національний ринок для імпор¬ту; внаслідок надходження іноземних товарів посилиться конкуренція на внутрішньому ринку,а на зовнішніх ринках низька якість української продукції зробить її неконкурентоспроможною [7].
Суттєвою для коксохімічного підприємства є залежність від попиту на кокс доменний, який пов’язаний з виробництвом металевої продукції. Сучасна ситуація пов’язана зі станом вітчизняної металургійної галузі, що характеризується її 14% падінням, і потребує адаптування до цього як самого коксохімічного виробництва, так і його збутової політики в напрямах гнучкості, диверсифікації та оновлення асортименту, оперативності прийняття рішень щодо збуту, посилення стимулювання попиту та збуту (наприклад, на підставі використання соціальної концепції збуту).
Крім того, ще одним фактором, що гальмує розвиток хімічної промисловості, є сучасна економічна криза. Її подолання кладеться на плечі не тільки держави, а і кожного підприємства особисто. Відповідно теорії антикризового управління, заходи подолання фінансової кризи повинні поділятися на оперативні, тактичні та стратегічні. Оперативні дії стосуються безпосередньо структури майна підприємства і тактичні, щодо збутової політики повинні скорегувати відповідно інкасацій ну політику і політику комерційного кредитування. Стратегічні дії повинні відобразитися на асортиментній політиці і при їх розробці і впровадженні необхідно врахувати циклічний характер розвитку економіки, тобто, що після економічного спаду буде економічне зростання, яке теж необхідно передбачати.
Для підйому хімічної галузі після фінансової кризи, економічного спаду необхідна також активізація «Державної програми розвитку хімічної промисловості на 2005-2011 роки», що передбачає реалізацію комплексу системних заходів щодо створення сучасного хімічного комплексу, здатного до інноваційного, конкурентоспроможного і екологічно безпечного розвитку в умовах інтеграції і глобалізації економіки України [8].
Вивчення періодичних видань та інших джерел, що освітлюють стан коксохімічної промисловості дозволило виявити проблеми коксохімічної промисловості України. Найбільш актуальними з них є неконкурентоспроможність продукції, що випускається, в результаті відсутності сучасних технологій, застарілої системи організації збутової діяльності, слабкого застосування маркетингових методів просування продукції. Крім того, не менш важливою проблемою є те, що відсутність власних оборотних коштів у вітчизняних підприємств утрудняє процес переоснащення виробництва в частині оновлення основних фондів, а це, у свою чергу, не дозволяє підприємствам проводити високоякісну, конкурентоздатну на світовому ринку продукцію і таким чином проводити ефективну зовнішньоекономічну політику.
Загалом хімічний комплекс потребує модернізації, інноваційної спрямованості в своїй діяльності. В роботі представлені пропозиції із створення відділу маркетингу на підприємстві і розробленню ефективної збутової політики підприємств хімічної промисловості з урахуванням вигід і загроз від членства України у СОТ.
Розглядається можливість використання імпортного лізингу з метою оновлення технології виробництва і переоснащення застарілого устаткування, що дозволить виробляти конкурентноздатну продукцію та сприятиме якнайефективнішому її збуту.
Запропоновано використання соціальної концепції збуту. Робота в області управління збутом дозволить створити імідж підприємства, вивчити і сформувати попит, організувати зв'язки з громадськістю і стимулювання збуту, підвищити ефективність просування продукції, розширити ринки збуту готової продукції і утримати ті, що вже є [9].
Література
На даному етапі магістерська дисертація знаходиться у стані розробки, заключний варіант буде підготовлено у грудні 2009 року. За повним варіантом даної роботи можна буде звертатись після грудня 2009 року до Потапової А.Ю. чи наукового керівника Надтоки Т.Б.