Пятиступенчатый подход к созданию маркетинговой стратегии
Автор: Kevin Clancy
Перевод: Сокур А.А.
Источник (англ.): MarketingPower.com
Краткое резюме
Для того, чтобы продолжать развиваться, компаниям необходимо приобретать и удерживать клиентов. В результате, маркетинг и продажи стали теми областями, на которых все больше внимания стали заострять компании всех размеров. Создание эффективной маркетинговой стратегии строится на основе пяти этапов:
Шаг 1: Понимание климата рынка и сильные и слабые стороны маркетинга Шаг
2: Разработка маркетинговой стратегии
Шаг 3: Создание маркетингового плана
Шаг 4: Выполнение плана
Шаг 5: Контроль за успешным выполнением плана.
Реальная стратегия маркетинга обеспечивает создание дорожной карты и доставку истинных ценностей для различных групп клиентов. Все успешные маркетинговые стратегии должны начинаться и заканчиваться с клиентов, они не могут быть задним числом, поэтому маркетологи должны проверять свои предположения о своих клиентах постоянно.
В этой статье автор предлагает углубленный обзор маркетинговой стратегии, который включает определение сегментов рынка, развитие эффективной передачи сообщений и создание стратегии расположения.
Содержание
Клиенты это не данность – вы делаете людей своими клиентами, но это не означает, что вы просто купите любого из них. Для того, чтобы продолжать развиваться, компаниям необходимо приобретать и удержать клиентов.
Поскольку это – единственная деловая функция, которая непосредственно имеет дело с клиентами, маркетингом и продажами и становится областью привлекающей все больше внимания для компаний всех размеров. Как же должны компании подходить к процессу реализации продукции и услуг? Процесс маркетинга происходит в пять этапов:
Шаг 1: Понимание климата рынка и сильные и слабые стороны маркетинга
Шаг 2: Разработка маркетинговой стратегии
Шаг 3: Создание маркетингового плана
Шаг 4: Выполнение плана
Шаг 5: Контроль за успешным выполнением плана
Хотя этот пятиступенчатый подход может показаться простым, многие компании демонстрируют большую путаницу в развитии маркетинговой стратегии.
На самом деле, многие путают
основательную маркетинговую стратегию с чистой тактикой, или как нам
нравится называть «фирменный
сок».
Реальная стратегия маркетинга обеспечивает создание дорожной карты и доставку истинных ценностей для различных групп клиентов. Все успешные маркетинговые стратегии должны начинаться и заканчиваться с клиентов, они не могут быть задним числом, поэтому маркетологи должны проверять свои предположения о своих клиентах постоянно.
Что входит в маркетинговую стратегию? Вот такая связная комбинация:
Планирование – кому Вы собираетесь продать свои продукты и услуги?
Позиционирование – как Вы собираетесь дифференцировать себя от конкурентов?
Признаки продукта/ обслуживания – какие признаки/ особенности будет иметь продукт/ обслуживание?
Маркетинговая коммуникация – как Вы собираетесь достигнуть цели и с каково ваше послание?
Оценка – какой ценой Вы зарядите цель?
Распределение – какие каналы Вы будете использовать, чтобы продать продукт или предоставить обслуживание?
Обслуживание клиентов – как Вы будете управлять дополнительными потребительскими потребностями?
Из этих компонентов, ориентация и позиционирование являются двумя наиболее важными элементами. Перефразируя гуру маркетинга Фила Котлера, если Вы освоите планирование и позиционирование, то все остальное встанет на свое место.
Целевые решения – идентификация людей, на которых Вы хотите направить свою маркетинговую деятельность, которая является одной из первых проблем, которые рассматривает маркетолог.
Ориентация означает – знать, где сосредоточить силы. «Чтобы выиграть войну, нужно знать, где атаковать» Дуайт Эйзенхауэр мог бы сказать аудитории бизнес - менеджеров. «Мы бы не приклонили нацистов на колени, если бы мы высадили союзные войска в Кале, вместо пляжа Нормандии»
Большинство маркетологов считают, что фокусировка на подмножествах текущих и потенциальных клиентах является наиболее эффективным способом разработать маркетинговую программу, но сразу же возникает вопрос, что есть подмножество?
Есть буквально сотни тысяч различных способов разделить клиентов на подмножества, также названные сегментами. Рассмотрим всего несколько популярных сегментаций рынка, которые мы наблюдали среди множества фирм: тяжелые, средние, легкие пользователи; женщины от 18 до 49 лет; мужчины 18 - 49 лет, пожилые женщины, пожилые мужчины; люди, которые похожи на сегодняшних клиентов, и те которые не похожи; крупные клиенты - самые большие - 10 процентов против размера девяти других потребительских групп; пять различных сегментов выгоды; пять различных сегментов индивидуальности; и шесть различных сегментов отношений.
В этот день и в этом возрасте увеличивающейся персонализации, некоторые могли бы даже утверждать, что США предлагают множество потенциальных целевых рынков, равных американскому населению.
Мы рекомендуем маркетологам обнаруживать сегменты глядя на сочетание всех возможных драйверов рынка, таких как:
- Причастность категории: как важны покупки в этой категории покупателю?
- Привилегированные факторы мотивации продукта: какие особенности мотивируют больше?
- Продуктовые образцы: как часто они покупают их?
- Привычки СМИ: что смотрят покупатели, читают, слушают?
- Социальная принадлежность: насколько сильна их этническая принадлежность и религиозность?
- Демография: каков их доход, возраст и уровень образования?
- Психология : какой у них образ жизни?
Ключ к успеху в планировании находится в самом эффективном, научном способе сегментирования рынка и выборе целевой аудитории, основанной на ее потенциально выгодном вложении.
Не верьте, что компании не могут оценить целевые аудитории с точки зрения потенциальной прибыли. Маркетологи могут рассчитать с достаточной точностью, сколько будет стоить, чтобы достучаться до людей в целевой группе, сколько купят их продукта и услуг, и сколько денег они отдадут одной конкретной компании, используя как вторичные, так и первичные данные.
Например, в течение двух десятилетий главные бренды бензина находились в относительно мирных условиях – они спокойно вели свой бизнес, доли на рынке, изменялись только немного от одного года к другому. Правда, были периодические ценовые войны характеризуемые продажей обесцененной Coca - Cola, но ничего столь существенного, что могло разбудить промышленность от глубокого самодовольства.
К середине 1990 - ых, однако, новые дешевые бренды начали появляться всюду, и крупные бренды начали упорно трудиться, чтобы как - то дифференцировать себя с целью получения большей части бизнеса. В таком контексте Mobil Corporation (теперь ExxonMobil), компания которая является одной из самых инновационных, заказала масштабное исследование, чтобы лучше понять своих клиентов и перспективы.
Результаты исследования, были оглашены в Wall Street Journal. Исследование нашло пять различных потребительских групп, все примерно одинакового размера и цифровой формы. Лейблы и числа были изменены, чтобы поддержать конфиденциальность.
Автомобильные Любители – как правило, с высоким уровнем доходов, мужчины среднего возраста, которые проезжают 25000 до 50000 миль в год. Они покупают топливо повышенного качества и расплачиваются кредитной картой, покупают бутерброды и напитки из мини - маркета, и будут иногда мыть свои автомобили в автомойке.
Лоялисты – мужчины и женщины с умеренно высокими доходами, которые лояльны к бренду а иногда и к конкретной станции. Они часто покупают топливо повышенного качества и платят наличными.
Любители скорости – являются верхушкой мобильного поколения. Они постоянно в движении, живут в своих автомобилях и покупают закуски в большей степени из мини - маркета.
Футбольные мамочки, обычно это – домохозяйки, которые возят своих детей в течение дня и используют любую бензозаправку, находящуюся в городе или пути их маршрута.
Ценовые Покупатели – они вообще не лояльны ни к бренду, ни к особой станции и редко покупают премиальную линию. Они часто ограничены бюджетом, и усилия добиться их расположения были основанием маркетинговых стратегий в течение многих лет.
Анализ данных показал, что, в то время как Автомобильные Любители и Лоялисты были представлены только 38% населения, они составляли 77% потенциальной доходности. После Mobil знал цель, он знал, с кем говорить, и где их найти, как общаться с ними, в каких средства массовой информации, о том, какие продукты и услуги, по какой цене.
Как сообщил Journal: «Эти цели хотят классные закуски из мини - маркета, человеческое взаимоотношение, качественную продукцию, первоклассное, быстрое обслуживание, льготы для лояльных пользователей, обслуживающий персонал, который узнавал бы их и национально доступный бренд. Они также хотят, достаточно конкурентоспособные цены, но это не самый важный фактор».
Мобил удовлетворяет потребности этих двух групп с Friendly Serve – маркетинговой кампанией, характеризуемой чистыми уборными, кофе со взбитыми сливками в мини - маркетах, консьержами, чтобы помочь клиентам, а так же платежной системой Speedpass. У станции, которые сотрудничали с Friendly Serve возрасла прибыль.
Ясно, что принятие правильного решения в планировании занимает время – и конечно же больше, чем эти пять минут, которые посвящают этому большинство маркетологов. Очевидные целевые аудитории являются редко самыми выгодными так что маркетологи, которые имеют время, чтобы разработать план сегментации рынка и открыть для себя самые прибыльные целевые аудитории, окажутся далеко впереди конкурентов и это будет еще в начале процесса маркетинговой стратегии.
Как закрепить позиционирование?
После того, как маркетолог определил финансово оптимальную целевую аудиторию, следующим шагом является позиционирование. В условиях все более суматошной среды, где у покупателей так мало времени, чтобы обдумать и принять решения о продуктах и услугах.
Сильное позиционирование приводит к влиятельным брендам. Но позиционирование является сложной концепцией, поскольку оно воплощает в себе ценностное предложение – сплетение преимуществ и атрибутов, которые компания хочет предложить покупателям по определенной цене и которые будут отличать продукт или бренд от конкурентов.
Это послание такое ясное, так краткое, но настолько сильное, что после запуска, оно начинает приближать потенциальных клиентов к бренду. Самое главное, что это сообщение для целевой группы. Как правило, позиционирование это одно или два предложения – иногда даже одно слово, – которое отражает сообщение маркетолога и именно то, что он хочет запечатлеть в сознании клиентов. Это послание описывает ваш продукт или услугу и как оно будет отличаться от послания конкурентов.
Длительная стратегия позиционирования для компании или марки включает:
Простота в использовании – Apple Exceptional
Работа для ведущих энтузиастов – BMW
Мягкость тканей – Charmin
Подлинный, реальный, оригинальный – Coke
Гарантия на следующий день доставки – Federal Express
Полезное семейное развлечение – Disney
Улучшает качество жизни – GE Сила – Hefty plastic bags
Принимаемый всюду – Visa
Безопасность – Volvo
Для юного, модного поколения – Pepsi
Острые ощущения и волнения для десятилетних ребят и взрослых – Universal Studios Theme Park
Питательная, обезжиренная, низкокалорийная еда – Healthy Choice
Чисто, природно – Ivory Soap
Ценность для семейной еды – Taco Bell.
По своей сути, позиционирование является той причиной, по которой люди покупают один товар, а не другой. Они считают, что это обеспечивает большую ценность, силу, престиж, развлечение, безопасность и питание (или сочетание этих элементов), чем другие товары или услугу.
Если бы маркетологи были неограниченны временем и уделяли пристальное внимание этому, то они могли бы рассказать потенциальным клиентам все о товаре или услуге. Но компании, как известно не имеют бесконечный запас времени. Они успевают уделять внимание лишь некоторым вещам.
Маркетологи хотят, хотят запечатлеть свое сообщение в головах людей, чтобы закрепить текущие покупки среди покупателей. Позиционирование ценно, потому что, когда у вас оно есть, другие маркетинговые элементы следуют уже естественно из него: оценка, маркетинговая коммуникация, поощрение и распределение. Поскольку вы сегментируете рынок, одновременно исследуйте все потенциальные признаки и выгоды, которые могли бы мотивировать клиентов в разных категориях. Эти признаки и выгоды включают все способы, которыми бизнес может дифференцироваться себя: продукты, обслуживание, персонал, имидж. Но в этом пункте компания не знает, мотивирует ли какой - либо из них поведение. Цель состоит в том, чтобы выявить длинный список признаков и выгод, которые могли бы сформировать основание для сильной стратегии позиционирования. Они должны представлять как атрибуты, так и выгоды продукта, а так же материальные и нематериальные аспекты. Чтобы раскрыть эти качества и преимущества, компания может сделать категории сканирования, научно - исследовательские работы, личностные оценки, анализ социальных ценностей, эмоциональные исследования, или сочетание этих пяти пунктов.
Многие инструменты и технологии, существующие сегодня, могут помочь маркетологам принять эти сложные решения, все что требуется, это желание использовать их.