ИННОВАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ ПОГОНИ ЗА НАСТРОЕНИЕМ КЛИЕНТА КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА

Конкуренция в банковской рознице переходит на новый уровень — банки охотятся не просто за клиентом, а его эмоциями, обеспечивающими привязанность. Какие стратегии будут для этого эффективнее. По словам Ивана Матвеева, директора департамента розничных продаж «Юникредит банка», - типовой клиент розничного банка Украины — это человек, который пользуется услугами более чем трех банков, и в каждом у него может быть больше одного продукта. В связи с этим банкирам выгодно использовать инновации для повышения удовлетворенности потребителей от качества обслуживания и его скорости [1, c. 14].

Для привлечения и удержания клиентов становятся важными такие составляющие, как функциональность, удобство и отношение к клиенту. Поэтому наряду с великим многообразием платежных возможностей в режиме онлайн (оплатой налогов, коммунальных платежей и даже приобретением различных продуктов и услуг через клиентский интернет-сервис) украинским банками-инноваторами высоко оцениваются эмоционально-чувственные характеристики. Речь идет об эмоциях и впечатлениях, которые пользователь получает от яркости, понятности, удобства интерфейса, от возможности гибкой и быстрой адаптации дизайна системы и логики работы с ней под свои индивидуальные потребности [3, c. 32-33].

Устойчивая тенденция к персонализации напрямую связана с масштабом бизнеса банка. Ее уровень в клиентских интернет-сервисах тем выше, чем крупнее кредитное учреждение и объемнее его бизнес-задачи. В разрабатываемых и внедряемых нами решениях этим аспектам уделяется повышенное внимание.

Существует классификация типов личности в зависимости от того как люди относятся к деньгам. В ней выделены основные символические факторы, связанные с деньгами: безопасность, сила, свобода, любовь. Так, мужчины придают деньгам большую ценность, а женщины больше переживают по поводу отсутствия денег и завидуют обеспеченным людям. С возрастом усиливается способность планировать бюджет, увеличиваются накопления. Исследования показали, что женщины в большей мере, чем мужчины, а молодые в больше мере, чем пожилые, тратят деньги для самоуспокоения.

Люди с низкой самооценкой или неуверенные в себе либо слишком экономны, либо транжиры, а занятые накопительством меньше удовлетворены жизнью, чем те, у кого превалируют социальные ценности. Разным отношением к деньгам характеризуются представители различных социальных групп. Клиенты, сотрудничая с банком, покупая услуги, платят им. Клиент не только потребляют услуги банка, но и занимает тем самым определенное место в окружающем мире, определяемое статусом и имиджем данного коммерческого банка [2, c. 28].

Одной из составляющих реакций клиента на банковский продукт является эмоциональная. Она определяется знанием о продукте, его характеристиками, суждения о банке, представляющем банковский продукт. Основные понятия теории, описывающей эмоциональную реакцию потребителя на товар, - «отношение» и «предпочтения.

Отношение – это устойчивая оценка индивидом объекта, испытываемые к нему чувства и направленность возможных действий. Предпочтения – отношения, анализируемые в их взаимосвязи. Для маркетинговой деятельности более важным является исследование предпочтений, нежели отношений.

Клиенты коммерческого банка классифицируются также по степени готовности идти на риск.

Те, кому интересен рисковые банковские продукты должны быть в поле видимости опытных сотрудников банка. По степени готовности клиентов идти на риск (с соответствующей классификацией банковских продуктов) выделяют клиентов:

• консервативных (интерес к государственным облигациям);
• стремящихся не рисковать (использование краткосрочных займов в национальной валюте);
• готовых идти на риск (использование кредитов в иностранной валюте);
• склонных к спекуляциям (работа с акциями);
• особо склонных к спекуляциям (работа с облигационными бумагами).

Важной характеристикой клиента коммерческого банка является наличие или отсутствие лояльности. Понятие лояльности соответствует понятию преданности или верности. Лояльный потребитель регулярно покупает, покупает и покупает, являясь бесплатным рекламным агентом всего коммерческого банка.

В банках должны проводиться различные мероприятия по стимулированию лояльности клиентов. Клиента можно вовлечь в деятельность банка, вызвав у него психологически-эмоциональное чувство привязанности, если обслуживать, максимально удовлетворяя запросы.

Поведение клиентов коммерческого банка можно так же классифицировать. Рациональные клиенты быстро принимают предложения со стороны банка, если вся информация о банковских услугах объективна и разумно аргументирована.

Предсказуемый клиент идет на контакт с банком только лишь после много кратного повторения. Для него важно ранее сформированное благоприятное отношение к определенной услуге.

Есть клиенты, которые требуют глубокой мотивировки. Приобретение услуги представляется такими клиентами как создаваемое банком положительное восприятие, побуждение и напряжение. Общение с такими клиентами должно строиться на эмоциональном, а работа – на символическом уровнях.

К социально-психологическому аспекту взаимоотношения банка и клиента примыкает также вопрос деловой этики банков по отношению к клиентам. Например, А. Вагнер выделяет три этических аспекта деятельности кредитных интститутов: во-первых, борьба за доверие клиентов и его сохранение; во-вторых, организация условий для высокого морального поведения и лояльности служащих и, в-третьих, создание и сохранение высокого авторитета в обществе [3, c. 47].

Разрабатывая новые банковские продукты и внедряя инновации, каждый банк должен четко определить, на какие целевые группы они рассчитаны, и, исходя из этого, сформировать комплекс маркетинга, обеспечить мотивацию служащих и организовать рекламную поддержку инноваций.

Література:

1. Викулов В.С. Типология банковских инноваций / В.С.Викулов // Финансовый менеджмент. - 2004. – № 6. – C. 75-83.
2. Кирюшенко А. Платформа InterBank - широкофункциональный сервис интернет-банкинга в масштабах всей страны / А.Кирюшенков // Банковские технологии. - 2011. - N 4. - С. 64-65.
3. Lewis A., Webley P., Furnham A. The new economics mind the social psychology of economics behavior. – N. Y. : Harvester Wheatsheaf, 1995. – 332 p.