Русский   English
ДонНТУ   Портал магістрів

Реферат за темою випускної роботи

Зміст

Вступ

Ціноутворення в сфері послуг має ряд особливостей, так як на відміну від товарів, послуги нематеріальні і не підлягають зберіганню. Вибираючи метод формування цін на послуги необхідно враховувати дану специфіку. Крім того, велика кількість на ринку послуг конкурентів, відсутність досвіду, брак інформації для аналізу, низька проінформованість цільової аудиторії – все це робить ціноутворення в сфері послуг складним, але від цього не менш важливим завданням, тому що сфера послуг бурхливо розвивається, особливо в області інфокомунікацій.

Метою даної роботи є узагальнення теоретичних основ і практичних рекомендацій щодо організації маркетингового ціноутворення в сфері послуг.

Об'єктом дослідження є маркетингове ціноутворення.

Предмет дослідження - маркетингова цінова політика в сфері послуг.

Для досягнення поставленої мети необхідно:

- визначити особливості та сучасну роль маркетингу і його головного елемента – ціни, в сфері послуг;

- розглянути цінову політику підприємства з надання послуг як систему, в тому числі принципи і методи ціноутворення на послуги.

Методи дослідження: аналіз наукових праць з питань ціноутворення, системний підхід і синтез.

Інформаційна база: праці вчених, інтернет-ресурси з питань управління цінами в цілому, у т.ч. в сфері послуг.

1. Маркетинг в сфері послуг

Уточнимо поняття послуги. Послугою можна вважати будь-яку корисну діяльність, яку одна сторона (виробник) може запропонувати іншій стороні (споживачу) і яка характеризується непостійністю якості, несохранністю, невід'ємностью від джерела. Послуги можуть бути матеріальними і нематеріальними.[1]

До недавнього часу організації сфери послуг поступалися фірмам-виробникам товарів за інтенсивністю використання маркетингу, вважаючи його занадто дорогим.

Успішні компанії сфери послуг концентрують увагу одночасно як на своїх працівниках, так і на покупцях. Вони добре розуміють значення ланцюжка послуга-прибуток, яка пов'язує прибуток компанії сфери послуг із задоволенням працівників і клієнтів. Цей ланцюжок складається з п'яти ланок:

- розумний прибуток від послуги та її зростання;

- задоволені і вірні покупці;

- збільшення цінності послуги;

- задоволеність і висока продуктивність праці працівників;

- внутрішнє якість обслуговування.

На рисунку 1 показано, що маркетинг послуг вимагає проведення як внутрішнього, так і зовнішнього, і двостороннього маркетингу.[4]

Типи маркетингу в галузях сфери послуг

Рисунок 1 – Типи маркетингу в галузях сфери послуг
(анімація: обсяг - 38,6 Кбайт; розмір - 527х183 пікселів; складається з 9 кадрів)

Зовнішній маркетинг визначає роботу компанії з підготовки, встановлення цін, розподілу і пропозиції послуг споживачам.

Зовнішній маркетинг – маркетинг, спрямований на людей, які не працюють в компанії.[2]

У разі зовнішнього маркетингу, аналіз клієнтів починається з виконання сегментування ринку. Існує очевидний метод поділу внутрішніх клієнтів категорії.[3]

Внутрішній маркетинг включає в себе роботу з навчання і мотивації працівників компанії, націлену на підвищення якості обслуговування клієнтів.[2] Він вимагає, щоб організація сфери послуг звертала особливу увагу на якість роботи персоналу, ефективно їх навчала до командної роботи і до забезпечення задоволення споживача. Якщо фірма має намір надати послугу найвищої якості, кожен співробітник як маркетингового відділу, так і інших повинні бути орієнтовані на покупця, на досягнення маркетингових цілей.

Двосторонній маркетинг означає, що сприймаєма якість послуг в значній мірі залежить від якості взаємодії покупця з продавцем в процесі придбання послуги. У маркетингу товарів якість придбаних товарів часто майже не залежить від того, як придбаний цей товар. Але в маркетингу послуг якість обслуговування залежить як від постачальника послуг, так і від якості поставки. Ефективна взаємодія постачальника і споживача має велике значення для задовільною передачі послуги. Покупець судить про якість послуги не тільки за якісними характеристиками, але і за функціональними характеристиками. Кожна взаємодія є свого роду моментом істини для постачальника, під час якого у споживача складається певне враження не тільки про окрему послугу, а й про організацію в цілому. Ефективна взаємодія покупця з продавцем може гарантувати задоволення споживача не тільки один раз, але і в майбутньому. Для цього потрібно розвивати навички маркетингу взаємин.

Сьогодні, коли посилюється конкуренція, підвищуються витрати, а продуктивність і якість погіршуються, необхідно приймати більш складні маркетингові рішення. Організації сфери послуг зіткнулися з трьома основними маркетинговими завданнями – вони хочуть підвищити свою конкурентну диференціацію, якість обслуговування і продуктивність.[4] Ціна є головним інструментом вирішення вищеназваних завдань маркетингу.

Ціна є самим гнучким і мало витратним інструмент маркетингу.

2. Маркетингова цінова політика в сфері послуг

Цінова політика – найважливіша складова частина маркетингової політики, що представляє собою набір засобів (інструментів) для управління цінами на підприємстві. На основі системного підходу цінова політика включає в себе: принципи і методи ціноутворення, цінові цілі і ринкові стратегії, варіанти диференціації цін, тактику зміни цін. Сутність даних елементів розглянута в[5,7,10,11]

Першочерговими та найбільш впливающими на інші елементи цінової політики є принципи ціноутворення, потім — особливості товару, в даній роботі – особливості послуги.

Загальні принципи встановлення цін наступні:

- ціна &ndash це засіб досягнення певних цілей розвитку компанії;

- пріоритетність зовнішніх ціноутворюючих факторів;

- принцип взаємозв'язку цінових рішень з іншими рішеннями(елемент маркетинг-міксу);

- основа правильного цінового рішення – якісне інформаційне забезпечення.[6]

Перш ніж приступити до визначення цін на послуги, фірма повинна відповісти на питання: які завдання будуть вирішені при встановленні тієї чи іншої ціни послуги?

Як правило, приступаючи до процесу ціноутворення, організація намагається вирішити одну з наступних чотирьох задач:

- збереження стабільності на ринку. По-іншому, це завдання можна назвати "виживання". Як правило це основне завдання малих і середніх фірм. Вони задовольняються не дуже великий нормою прибутку і намагаються зберегти свою частку ринку;

- розширення частки ринку. Таке завдання характерна для фірм, націлених в першу чергу на економічне зростання. Діяльність таких компаній характеризується агресивної маркетингової і цінової політикою. При цьому фірми часто користуються демпінговими ціноутворенням, але треба враховувати, що ціна може бути показником якості послуги. Тому, знижуючи ціну, фірма може замість завоювання ринку, навпаки, втратити потенційних клієнтів;

- максимізація прибутку. Мабуть, ця одна з найскладніших завдань, що стоять перед фірмою. Основна складність полягає в тому, що організації необхідно досить точно визначити попит на надані нею послуги. Якщо ціна задається для компанії ринком і не залежить від обсягу наданих нею послуг, то ситуація спрощується. У цьому випадку фірмі для максимізації прибутку необхідно знайти тільки оптимальний обсяг послуг, що можна зробити за допомогою CVP-аналізу (аналіз витрат, обсягу і ціни товарів або послуг), який використовується для знаходження оптимального обсягу виробництва при заданій ціні товару, постійних і змінних витратах;

- створення іміджу дорогих високоякісних послуг. У цьому випадку фірма надає за велику ціну послуги високої якості. Як правило, число клієнтів при цьому зменшується, але зниження кількості продаваних послуг компенсується високими цінами. Фірма при цьому позиціонується як елітна.[8]

3. Методи ціноутворення на ринку послуг

У фаховій літературі існують різні класифікації методів ціноутворення, але часто вони підмінюються стратегіями ціноутворення. Однак це далеко не одне й те саме. Стратегія ціноутворення – це обмеження, що накладаються на ціну послуги з метою реалізації цінової політики. Наприклад, при реалізації стратегії виживання компанія може визначити для себе, що ціна повинна бути не вище середньоринкової. Метод ціноутворення – це порядок формування ціни на певну послугу в конкретний часовий період з урахуванням цих обмежень.

Розглянемо три основні методи формування ціни: витратний, ринковий і параметричний.

Витратний метод.

Мабуть, найбільшого поширення набув варіант витратного методу середні витрати плюс прибуток. Суть його полягає в тому, що фірма оцінює середні витрати, які несе при наданні одиниці послуги, і додає до них певну норму прибутку. Основна перевага методу полягає в тому, що компанії не потрібно оцінювати попит, достатньо лише знати величину витрат. Однак якщо зовсім не враховувати попит на послуги, є ризик призначити ціну, далеку від оптимальної: як завищену, що призведе до втрати клієнтів, так і занижену, що загрожує зниженням виручки. Витратний метод підходить невеликим фірмам, що діють на ринку монополістичної конкуренції, або самим монополістам. У першому випадку компанії не доводиться витрачатися на аналіз ринку і ціноутворення за допомогою параметричних методів. У другому випадку інші методи, крім витратних, просто не мають сенсу.[9]

Ринкове ціноутворення.

Багато невеликі компанії, що діють в умовах, близьких до досконалої конкуренції, беруть за основу ціни середню ринкову ціну на аналогічні послуги.

Однак для організацій, які роблять ставку на якість послуг, що надаються, цей метод не підходить – при ринковому ціноутворенні послуги різних фірм мають подібні характеристики з мінімальними відмінностями. В іншому випадку орієнтуватися на середню ринкову ціну або ціну лідера просто не має сенсу.[9]

Параметричні методи.

Ця група методів має на увазі експертну оцінку вартості послуги виходячи з цінності її параметрів. При цьому можна враховувати як один головний параметр (метод питомої ціни), так і набір параметрів (метод балів).[9]

Метод питомої ціни. Продавцю необхідно визначити головний параметр послуги, який має найбільшу значимість для покупців Далі потрібно вибрати аналогічну базову послугу, ціна якої буде прийнята за базову, це може бути послуга як самого продавця, так і конкурента. Питома ціна базової послуги визначається за такою формулою (3.1):

Уд = Ц0/П0 (3.1), де:

Уд – питома ціна;

Ц0 – ціна базової послуги;

П0 – цільової параметр базової послуги.

Ціна послуги, з урахуванням питомої ціни базової послуги, розраховується за такою формулою (3.2):

Ц1 = Уд * П1 = Ц0 * ПМ1/П0 (3.2), де:

Ц1 – ціна поточної послуги;

П1 – цільової параметр поточної послуги.

Метод балів. Визначається набір параметрів, що характеризує цінність послуги. Кожен з цих параметрів представляє певну значимість для покупців, яка оцінюється за бальною шкалою експертним методом для базової і нової послуги. Далі на основі експертної оцінки кожному параметру присвоюється певна вага, що відображає внесок параметра в загальну значимість послуги Сума ваги всіх параметрів повинна складати 100%.

Ціна послуги визначається за такою формулою (3.3):

Цн = Цб * ∑((Пнi / Пбi)* ki) (3.3), де:

Цн – шукана ціна нової продукції;

Цб – ціна базової послуги;

Пнi – значення i-го параметра для нової послуги;

Пбi – значення i-го параметра для базової послуги;

Ki – ваговий коефіцієнт i-го параметра.

Метод економіко-математичного моделювання. Він аналогічний попередньому методу, але з тією різницею, що дозволяє оцінити вагові коефіцієнти кожного параметра на основі емпіричних даних, оброблених але основі законів статистики. Для цього вибирається ряд аналогічних послуг і будується модель, наприклад, у формі рівняння регресії (3.4):

Ц = a0 + k1*П1 + k2*П2 + … kn*Пn (3.4), де:

Ц – ціна послуги;

а0 – вільний член рівняння регресії;

ki, i=1…n – весовой коэффициент i–го параметра;

Пi, i=1…n – значення, i-го параметра.

Вибравши метод ціноутворення, продавець визначає не остаточну ціну послуги. На підсумкову ціну можуть вплинути додаткові чинники - дії конкурентів, тимчасове підвищення попиту на послугу і т.д.[10]

Висновки

На даному етапі в розвинених державах обсяг і темпи зростання ринку послуг більше, ніж у ринку товарів, особливо в сфері інфокомунікацій. Велика кількість конкурентів, високі вимоги до якості наданої послуги, специфіка послуги як товару вказує на роль маркетингу в даній сфері. При правильному організації маркетингу і науково обґрунтованої цінової політики підприємство в сфері послуг зможе забезпечити свої конкурентні переваги і досягти економічних цілей.

Список джерел
  1. Основные принципы маркетинга услуг [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://memosales.ru/osnovi/osobennosti-prodvizheniya-uslug
  2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/ Питер, 2005г. — 800с.
  3. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга/ Киев, 2000г. – 679с.
  4. Воронкова О.В. Маркетинг услуг: учебное пособие/ Тамбов, 2011г. - 92с.
  5. Фролова Т.А. Экономика предприятия: конспект лекций/ Таганрог, 2009г. - 112с.
  6. Разумовская А., Янченко В. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика/ Москва, 2006г. - 378с.
  7. Ценовая стратегия [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.grandars.ru/college/cenoobrazovanie/cenovaya-politika.html
  8. Ценообразование в сфере услуг [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://studbooks.net/931392/marketing/tsenoobrazovanie_sfere_uslug
  9. Особенности ценообразования в сфере услуг [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://fd.ru/articles/24850-osobennosti-tsenoobrazovaniya-v-sfere-uslug?ustp=W
  10. Окландер М.А., Чукурна О.П. Маркетингова цінова політика Навчальний посібник/ – К.: Центр учбової літератури, 2012. - 240 с.
  11. Евдокимов Ф.И., Гавва В.М., Тарасьева Л.В., Ярым-Агаев А.Н., Надтока Т.Б. Маркетинг и компьютер: учебное пособие/ Донецк, ДонНТУ, 2006г. – 540с.