Реферат по теме выпускной работы
Содержание
- Введение
- 1. Маркетинг в сфере услуг
- 2. Маркетинговая ценовая политика в сфере услуг
- 3. Методы ценообразования на рынке услуг
- Выводы
- Список источников
Введение
Ценообразование в сфере услуг имеет ряд особенностей, так как в отличие от товаров, услуги нематериальны и не подлежат хранению. Выбирая метод формирования цен на услуги необходимо учитывать данную специфику. Кроме того, большое количество закрепившихся на рынке услуг конкурентов, отсутствие опыта, недостаток информации для анализа, низкая осведомленность целевой аудитории – все это делает ценообразование в сфере услуг сложной, но от этого не менее важной задачей, так как сфера услуг бурно развивается, особенно в области инфокоммуникаций.
Целью данной работы является обобщение теоретических основ и практических рекомендаций по организации маркетингового ценообразования в сфере услуг.
Объектом исследования является маркетинговое ценообразование.
Предмет исследования – маркетинговая ценовая политика в сфере услуг.
Для достижения поставленной цели необходимо:
- определить особенности и современную роль маркетинга и его главного элемента-цены в сфере услуг;
- рассмотреть ценовую политику предприятия по оказанию услуг как систему, в том числе принципы и методы ценообразования на услуги.
Методы исследования: анализ научных трудов по вопросам ценообразования, системный подход и синтез.
Информационная база: труды ученых, интернет-ресурсы по вопросам управления ценами в целом, в т.ч. в сфере услуг.
1. Маркетинг в сфере услуг
Уточним понятие услуги. Услугой можно считать любую полезную деятельность, которую одна сторона (производитель) может предложить другой стороне (потребителю) и которая характеризуется непостоянством качества, несохраняемостью, неотделимостью от источника. Услуги могут быть материальными и нематериальными.[1]
До недавнего времени организации сферы услуг уступали фирмам-производителям товаров по интенсивности использования маркетинга, считая его слишком дорогим.
Преуспевающие компании сферы услуг концентрируют внимание одновременно как на своих работниках, так и на покупателях. Они хорошо понимают значение цепочки «услуга-прибыль», которая связывает прибыль компании сферы услуг с удовлетворением работников и клиентов. Эта цепочка состоит из пяти звеньев:
- разумная прибыль от услуги и её рост;
- удовлетворённые и верные покупатели;
- увеличение ценности услуги;
- удовлетворённость и высокая производительность труда работников;
- внутреннее качество обслуживания.
На рисунке 1 показано, что маркетинг услуг требует проведения как внутреннего, так и внешнего, и двухстороннего маркетинга.[4]
Рисунок 1 – Типы маркетинга в отраслях сферы услуг
(анимация: объем - 53,6 Кбайт; размер - 516X197 пикселей; состоит из 9 кадров)
Внешний маркетинг определяет работу компании по подготовке, установлению цен, распределению и предложению услуг потребителям.
Внешний маркетинг – маркетинг, направленный на людей, не работающих в компании.[2]
В случае внешнего маркетинга, анализ клиентов начинается с выполнения сегментирования рынка. Существует очевидный метод разделения внутренних клиентов категории.[3]
Внутренний маркетинг включает в себя работу по обучению и мотивации работников компании, нацеленную на повышение качества обслуживания клиентов.[2] Он требует, чтобы организация сферы услуг обращала особое внимание на качество работы персонала, эффективно их обучала к командной работе и к обеспечению удовлетворения потребителя. Если фирма намеревается предоставить услугу наивысшего качества, каждый сотрудник как маркетингового отдела, так и других функциональных должны быть ориентированы на покупателя, на достижение маркетинговых целей.
Двухсторонний маркетинг означает, что воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом в процессе приобретения услуги. В маркетинге товаров качество приобретаемых товаров часто почти не зависит от того, как приобретён этот товар. Но в маркетинге услуг качество обслуживания зависит как от поставщика услуг, так и от качества поставки. Эффективное взаимодействие поставщика и потребителя имеет большое значение для удовлетворительной передачи услуги. Покупатель судит о качестве услуги не только по качественным характеристикам, но и по функциональным характеристикам. Каждое взаимодействие является своего рода «моментом истины» для поставщика, во время которого у потребителя складывается определённое впечатление не только об отдельной услуге, но и об организации в целом. Эффективное взаимодействие покупателя с продавцом может гарантировать удовлетворение потребителя не только единожды, но и в будущем. Для этого нужно развивать навыки маркетинга взаимоотношений.
Сегодня, когда усиливается конкуренция, повышаются издержки, а производительность и качество ухудшаются, необходимо принимать более сложные маркетинговые решения. Организации сферы услуг столкнулись с тремя основными маркетинговыми задачами — они хотят повысить свою конкурентную дифференциацию, качество обслуживания и производительность.[4] Цена является главным инструментом решения выше названных задач маркетинга.
Роль и место ценообразования фирмы в системе маркетинга представлены на рисунке 2.
Рисунок 2 – Роль и место ценообразования фирмы в системе маркетинга
Цена является самым гибким и мало затратным инструмент маркетинга.
2. Маркетинговая ценовая политика в сфере услуг
Ценовая политика – важнейшая составная часть маркетинговой политики, представляющая собой набор средств(инструментов) управления ценами на предприятии. На основе системного подхода ценовая политика включает в себя: принципы и методы ценообразования, ценовые цели и рыночные стратегии, варианты дифференциации цен, тактику изменения цен. Сущность данных элементов рассмотрена в[5,7,10,11]
Первоочередным и влияющим на другие элементы ценовой политики являются принципы ценообразования, затем — особенности товара, в рассматриваемой работе — особенности услуги.
Общие принципы установления цен следующие:
- цена – это средство достижения определенных целей развития компании;
- приоритетность внешних ценообразующих факторов;
- принцип взаимосвязи ценовых решений с другими решениями (элемент маркетинг-микса);
- основа правильного ценового решения – качественное информационное обеспечение.[6]
Прежде чем приступить к определению цен на услуги, фирма должна ответить на вопрос: какие задачи будут решены при установлении той или иной цены услуги?
Как правило, приступая к процессу ценообразования, организация пытается решить одну из следующих четырех задач:
- сохранение стабильного положения на рынке. По-другому, эту задачу можно назвать «выживание». Как правило это основная задача малых и средних фирм. Они довольствуются не очень большой нормой прибыли и стараются сохранить свою долю рынка;
- расширение доли рынка. Такая задача характерна для фирм, нацеленных в первую очередь на экономический рост. Деятельность таких компаний характеризуется агрессивной маркетинговой и ценовой политикой. При этом фирмы часто пользуются демпинговым ценообразованием, но надо учитывать, что цена может быть показателем качества услуги. Поэтому, снижая цену, фирма может вместо завоевания рынка, наоборот, потерять потенциальных клиентов;
- максимизация прибыли. Пожалуй, эта одна из самых сложных задач, стоящих перед фирмой. Основная трудность заключается в том, что организации необходимо достаточно точно определить спрос на предоставляемые ею услуги. Если цена задается для компании рынком и не зависит от объема оказываемых ею услуг, то ситуация упрощается. В этом случае фирме для максимизации прибыли необходимо найти только оптимальный объем услуг, что можно сделать при помощи CVP-анализа (анализ затрат, объема и цены товаров или услуг), который используется для нахождения оптимального объема производства при заданной цене товара, постоянных и переменных издержках;
- создание имиджа дорогих высококачественных услуг. В этом случае фирма предоставляет за большую цену услуги высокого качества. Как правило, число клиентов при этом уменьшается, но снижение количества продаваемых услуг компенсируется высокими ценами. Фирма при этом позиционируется как элитная.[8]
3. Методы ценообразования на рынке услуг
В профессиональной литературе существуют различные классификации методов ценообразования, но зачастую они подменяются стратегиями ценообразования. Однако это далеко не одно и то же. Стратегия ценообразования – это ограничения, накладываемые на цену услуги в целях реализации ценовой политики. Например, при реализации стратегии выживания компания может определить для себя, что цена должна быть не выше среднерыночной. Метод ценообразования – это порядок формирования цены на определенную услугу в конкретный временной период с учетом этих ограничений.
Рассмотрим три основных метода формирования цены: затратный, рыночный и параметрический.
Затратный метод.
Пожалуй, наибольшее распространение получил вариант затратного метода «средние издержки плюс прибыль». Суть его состоит в том, что фирма оценивает средние издержки, которые несет при оказании единицы услуги, и добавляет к ним определенную норму прибыли. Основное преимущество метода заключается в том, что компании не нужно оценивать спрос, достаточно лишь знать величину издержек. Однако если вовсе не учитывать спрос на услуги, есть риск назначить цену, далекую от оптимальной: как завышенную, что приведет к потере клиентов, так и заниженную, что чревато снижением выручки. Затратный метод подходит небольшим фирмам, действующим на рынке монополистической конкуренции, или самим монополистам. В первом случае компании не приходится тратиться на анализ рынка и ценообразование с помощью параметрических методов. Во втором случае иные методы, кроме затратных, просто не имеют смысла.[9]
Рыночное ценообразование.
Многие небольшие компании, действующие в условиях, близких к совершенной конкуренции, берут за основу цены среднюю рыночную цену на аналогичные услуги.
Однако для организаций, которые делают ставку на качество оказываемых услуг, этот метод не подходит — при рыночном ценообразовании услуги разных фирм имеют сходные характеристики с минимальными отличиями. В противном случае ориентироваться на среднюю рыночную цену или цену лидера просто не имеет смысла.[9]
Параметрические методы.
Эта группа методов подразумевает экспертную оценку стоимости услуги исходя из ценности ее параметров. При этом можно учитывать как один главный параметр (метод удельной цены), так и набор параметров (метод баллов).[9]
Метод удельной цены. Продавцу необходимо определить главный параметр услуги, который имеет наибольшую значимость для покупателей Далее нужно выбрать аналогичную базовую услугу, цена которой будет принята за базовую, это может быть услуга как самого продавца, так и конкурента. Удельная цена базовой услуги определяется по следующей формуле(3.1):
Уд = Ц0/П0 (3.1), где:
Уд – удельная цена;
Ц0 – цена базовой услуги;
П0 – целевой параметр базовой услуги.
Цена услуги, с учетом удельной цены базовой услуги, рассчитывается по следующей формуле(3.2):
Ц1 = Уд * П1 = Ц0 * ПМ1/П0 (3.2), где:
Ц1 – цена текущей услуги;
П1 – целевой параметр текущей услуги.
Метод баллов. Определяется набор параметров, характеризующий ценность услуги. Каждый из этих параметров представляет определенную значимость для покупателей, которая оценивается по бальной шкале экспертным методом для базовой и новой услуги. Далее на основе экспертной оценки каждому параметру присваивается определенный вес, отражающий вклад параметра в общую значимость услуги Сумма веса всех параметров должна составлять 100%.
Цена услуги определяется по следующей формуле(3.3):
Цн = Цб * ∑((Пнi / Пбi)* ki) (3.3), где:
Цн – искомая цена новой продукции;
Цб – цена базовой услуги;
Пнi – значение i-го параметра для новой услуги;
Пбi – значение i-го параметра для базовой услуги;
Ki – весовой коэффициент i-го параметра.
Метод экономико-математического моделирования. Он аналогичен предыдущему методу, но с той разницей, что позволяет оценить весовые коэффициенты каждого параметра на основе эмпирических данных, обработанных но основе законов статистики. Для этого выбирается ряд аналогичных услуг и строится модель, например, в форме уравнения регрессии(3.4):
Ц = a0 + k1*П1 + k2*П2 + … kn*Пn (3.4), где:
Ц – цена услуги;
а0 – свободный член уравнения регрессии;
ki, i=1…n – весовой коэффициент i–го параметра;
Пi, i=1…n – значение , i-го параметра.
Выбрав метод ценообразования, продавец определяет не окончательную цену услуги. На итоговую цену могут повлиять дополнительные факторы – действия конкурентов, временное повышение спроса на услугу и т.д.[10]
Выводы
На данном этапе в развитых государствах объём и темпы роста рынка услуг больше, чем у рынка товаров, особенно в сфере инфокоммуникаций. Большое количество конкурентов, высокие требования к качеству предоставляемой услуги , специфика услуги как товара указывает на роль маркетинга в данной сфере. При правильном организации маркетинга и научно обоснованной ценовой политике предприятие в сфере услуг сможет обеспечить свои конкурентные преимущества и достичь экономических целей.
Список источников
- Основные принципы маркетинга услуг [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://memosales.ru/osnovi/osobennosti-prodvizheniya-uslug
- Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/ Питер, 2005г. — 800с.
- Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга/ Киев, 2000г. – 679с.
- Воронкова О.В. Маркетинг услуг: учебное пособие/ Тамбов, 2011г. - 92с.
- Фролова Т.А. Экономика предприятия: конспект лекций/ Таганрог, 2009г. - 112с.
- Разумовская А., Янченко В. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика/ Москва, 2006г. - 378с.
- Ценовая стратегия [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.grandars.ru/college/cenoobrazovanie/cenovaya-politika.html
- Ценообразование в сфере услуг [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://studbooks.net/931392/marketing/tsenoobrazovanie_sfere_uslug
- Особенности ценообразования в сфере услуг [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://fd.ru/articles/24850-osobennosti-tsenoobrazovaniya-v-sfere-uslug?ustp=W
- Окландер М.А., Чукурна О.П. Маркетингова цінова політика Навчальний посібник/ – К.: Центр учбової літератури, 2012. - 240 с.
- Евдокимов Ф.И., Гавва В.М., Тарасьева Л.В., Ярым-Агаев А.Н., Надтока Т.Б. Маркетинг и компьютер: учебное пособие/ Донецк, ДонНТУ, 2006г. – 540с.