АНАЛИЗ МОДЕЛЕЙ ИССЛЕДОВАНИЯ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ МУЛЬТИМЕДИЙНОЙ ПРОДУКЦИИ

Annotation:

Kandaurova A.O., Gubenko N.Ye. Analisis of customer satisfaction survey models for multimedia products.This article discusses the concepts of customer satisfaction and loyalty. Their role in the success of multimedia product developers is determined. The analysis of existing modern methods and models of consumer loyalty research is conducted.

Key words: customer satisfaction, loyalty, multimedia products, customer relationship management systems.

Постановка проблемы

В современном мире на практике не принято прогнозирование уровня удовлетворенности потребителей создаваемого продукта, что впоследствии может стать причиной «провала» его на рынке. В организациях, занимающихся разработкой мультимедийной продукции, процесс общения с клиентом зачастую налажен не так хорошо. Это связано со спецификой работы, потому что разработка продукта – во многом творческий процесс, который сложно документировать, привести к единым требованиям. Это приводит к тому, что часто возникают неточности в организации работы, неясности и грубые ошибки со стороны, как разработчика, так и клиента. Весомая причина этому – недопонимание между клиентом и разработчиком. В свою очередь, оно вызвано недостатком информации о проекте, искаженной ее подачей и так далее. В связи с этим многие организации прибегают к стратегии, направленной на повышение удовлетворенности и лояльности клиентов. В рамках осуществления данной стратегии проводится мониторинг удовлетворенности и лояльности потребителей, внедряются системы управления отношениями с клиентами (CRM), проводятся анкетирования потребителей. Обеспечение удовлетворенности потребителей является одним из ключевых инструментов успеха создаваемого продукта. Удержать имеющихся, пополнять ряды постоянных клиентов, создать более эффективные продукты – задачи общие для всех разработчиков, и их эффективное решение невозможно без внедрения в практику управления непрерывного мониторинга удовлетворенности потребителей.

Этим обусловлена актуальность выбранной темы для организаций, заинтересованных в создании системы исследования удовлетворенности и лояльности потребителей и получении научно обоснованных данных от потребителей для принятия управленческих решений как стратегического, так и тактического плана.

Роль удовлетворенности потребителей в успешности разработчика

Удовлетворенность определяется как психологическое состояние человека в результате достижения желаемой цели. Она характеризует степень соответствия ожиданий от приобретаемого продукта его фактическому состоянию. Удовлетворенность потребителей определяется как чувство, испытываемое потребителем после приобретения или использования продукта [1]. В известных источниках отмечается, что удовлетворенность формируется в результате сравнения ожидаемых и фактических свойств продукта и всего того, что с ним связано.

Цель изучения удовлетворенности потребителей – добиться того, чтобы у максимального числа покупателей ожидания сбылись, еще лучше перекрывались характеристиками продукта, вызывая у них восторг. Для эффективного управления уровнем удовлетворенности необходимо выяснить механизм ее формирования и влияющие факторы. Измерение удовлетворенности потребителей является обязательным атрибутом систем управления взаимоотношениями с потребителями (CRM).

Перед началом разработки продукта необходимо найти решение, которое могло бы сократить время работы и минимизировать ошибки на стадии создания. В ходе решения этих проблем стоит уделить особое внимание удовлетворенности потребителей, поскольку именно она лежит в основе формирования их лояльности к разработчику, что впоследствии становится источником его финансового благополучия, тем самым играет важную роль в его успешности на рынке.

На сегодняшний день определение уровня удовлетворенности потребителя осуществляется со стандартами управления качеством ISO 9000:2000, ISO 9001:2000, ISO 9004:2000. [2]

{Качество} = {Удовлетворенность потребителя} = {Ценность} / {Стоимость}

Стандарты охватывают следующие области: ответственность руководства, управление ресурсами, реализацию продукции, измерение, анализ и улучшение.

Оценка и управление уровнем удовлетворенности потребителей позволяет:

• делать лучше то, что значимо для потребителей;
• определить запросы потребителей и их относительную важность;
• понять, как потребители воспринимают создаваемый продукт;
• определить неудовлетворенные запросы и области, которые наиболее значимы потребителям;
• выявить неадекватно установленные разработчиком приоритеты потребителя;
• выявить лишние функции продукта;
• поставить цели улучшения продукта и контролировать процесс их достижения;
• повысить результативность путем увеличения лояльности потребителей.

Анализ удовлетворенности потребителей помогает гораздо проще составить общую картину создаваемого мультимедийного продукта, выделить основные требования к нему, а также гораздо легче оценить работу разработчика на предмет ошибок.

Связь, которая устанавливается удовлетворенностью между разработчиком и процессом потребления мультимедийной продукции, выражается через отношение потребителя к товару и зависит от определенного момента времени, конкретного потребительского сегмента, товарного рынка и его структуры.

Удовлетворенность потребителей формируется под влиянием некоторых основополагающих факторов:

• сложившейся репутации организации-разработчика;
• воспринимаемого качества товара;
• ожиданий потребителей относительно товара;
• воспринимаемой ценности, полученной в процессе потребления.

Стоить заметить, что удовлетворенность потребителей прямым образом формирует лояльность потребителей. Лояльность потребителей обуславливается положительным отношением потребителей в отношении всей деятельности организации-разработчика, ее продукции и услуг, к персоналу компании, ее имиджу, торговой марке, логотипу. Удовлетворенность и лояльность тесно связаны между собой, следовательно, только в высшей степени удовлетворенные потребители остаются лояльными по отношению к товарам и услугам организаций. На сегодняшний день в связи с этим разработано несколько универсальных моделей исследования лояльности потребителей, которые работают с разной эффективностью на различных группах товаров. Поэтому целесообразно провести их анализ на предмет применения к оценке лояльности потребителей мультимедийной продукции.

Современные модели и методики исследования лояльности потребителей

Методики изучения лояльности, как правило, подразделяются, на две группы – это эмпирические методики и математические методики. Однако сами по себе они встречаются довольно редко. Обычно их применяют комплексно, так как они позволяют определять разные характеристики исследуемого процесса. Эмпирические методики направлены на выявление наличия лояльности и определение её уровня, а математические – на построение кривой лояльности, выявление удовлетворённости, расчёт индекса поддержки и влияния факторов, посредством которых формируется лояльность.

Выделяют шесть основных методик исследования лояльности клиентов, среди которых присутствуют как эмпирические, так и математические.

Метод разделения потребностей возник в 50-х годах XX столетия на основе опыта многих компаний, занимающихся торговлей и предоставлением услуг. Смысл его заключается в определении степени лояльности клиента в численном эквиваленте. К примеру, если человек приобрел нужный ему товар у условной компании 7 раз из 10, это говорит, что она удовлетворяет 70% его потребностей. И уровень лояльности здесь определяется тем, сколько раз клиент обращается к одной и той же компании, игнорируя аналогичную продукцию других компаний. Но у метода разделения потребностей есть один существенный недостаток – клиенты могут покупать товар той или иной компании не только потому, что являются действительно лояльными. И определить, какие именно покупки были совершены по причине истинной лояльности, очень проблематично. К тому же, доля повторных покупок в процентном соотношении является очень субъективной величиной, чтобы определять лояльных и нелояльных клиентов.

Конверсионная модель была предложена двумя исследователями Яном Хофмейром и Бутчем Райсом. Она позволяет определять степень приверженности клиентов. Основными показателями здесь являются: удовлетворенность брендом, важность выбора бренда, альтернативы и колебания. Удовлетворенность указывает на то, что чем выше ее показатель, тем более велика вероятность возникновения приверженности. Но удовлетворенность нельзя соотнести с поведением, из-за чего раскрыть причины поступков клиентов в полной мере не представляется возможным. Если бренд не играет роли для клиента, то и приверженности достичь будет трудно, а значит, бренд должен быть интересен человеку. И если бренд имеет значение для него, то он обязательно уделит время на то чтобы определиться, какой именно ему подходит более всего. Еще одна причина, по которой клиент сохраняет лояльность компании – это понимание того, что альтернативы хуже выбранного бренда. Однако если клиент сможет найти более интересную для него альтернативу, он сможет изменить свои предпочтения.

Методика ANA была разработана специалистами авиакомпании "ANA". Исследуя вопросы лояльности клиентов, они выделили четыре основных клиентских сегмента:

• клиенты, которые не имеют возможности выбора и вынуждены приобретать продукт одной компании;
• неудовлетворенные и отрицательно настроенные клиенты;
• неопределившиеся клиенты;
• постоянные клиенты.

Большое значение в модели ANA отводится привлечению постоянных потребителей из сегмента неопределившихся клиентов. Но компания должна не просто удовлетворить потребности клиента, но и сработать сверх его ожиданий, т.к. клиент, который удовлетворён частично, может в дальнейшем выбрать другую компанию, при этом предполагая, что новый выбор будет лучше. Таким образом, для сохранения клиента компания должна как привлекать новых потребителей, так и удерживать старых, мотивируя их на новые приобретения.

Методика, предложенная специалистом по лояльности клиентов Питером Уилтоном, интересна тем, что в ней имеется несколько уровней лояльности. В частности, автор делит лояльных клиентов на «адвокатов» и союзников компании. Адвокатами являются люди, которые относятся к бренду положительно, верны ему и дают рекомендации другим людям. Но конечной целью компании должно быть создание союзников – людей, не только приверженных компании и довольных ей, но и участвующих в бизнес-процессах.

Автором еще одной методики является известный американский специалист по вопросам маркетинга Дэвид Ааакер. Он предлагает несколько вариантов измерения лояльности, основанных на исследованиях:

• покупательского поведения;
• учета затрат на переключение;
• удовлетворенности;
• отношения к бренду;
• приверженности.

Самым простым способом измерения степени лояльности является наблюдение за покупательским поведением. Ключевыми параметрами здесь являются:

• показатели повторных покупок;
• процентный показатель покупок (сколько покупок из пяти приходится на каждый бренд);
• количество купленных товаров разных брендов (сколько покупателей приобрело товар одного бренда, сколько – двух и так далее).

Затраты на переключение подразумевают изучение предпочтений покупателей в приобретении товаров одного бренда и их нежелания менять эти предпочтения. Степень удовлетворённости является основополагающим фактором, а отношение к бренду может проявляться в уважении, доверии, готовности заплатить цену, превышающую цены конкурентов.

На данный момент времени методика Аакера нашла широкое применение. В целях её реализации используются различные виды опросов и анкетирования, направленные на определение каждого конкретного показателя лояльности, например, отношения или уровня удовлетворённости. Затем происходит построение индексов лояльности, для чего находятся арифметические значения средних баллов по всем аспектам. Таким образом, появляется возможность сделать оценку абсолютно всех факторов, формирующих степень лояльности.

Создателем еще одной модели является Жан-Жак Ламбен – один самых известных представителей европейской маркетинговой школы. Его оценка лояльности осуществляется по трём критериям:

• качество ключевых выгод продукта;
• процесс оказания услуг;
• ценность услуг, воспринимаемая клиентом.

Управляя лояльностью, компания должна оценивать изменения приверженности клиентов, сопоставляя еe с периодами наибольших скачков, когда наблюдалось увеличение прибыли, связанное с притоком новых клиентов и повторными покупками, а также решать новые задачи и находить новые направления для развития.

Анализируя, представленные методики исследования лояльности, можно сделать вывод, что при их комплексном применении можно определить все необходимые показатели: наличие лояльности и ее уровень и тенденции развития, а также проанализировать удовлетворённость продуктом и сервисом компании.

Вся эта информация помогает узнать, каким образом необходимо выстраивать дальнейший процесс по управлению лояльностью, понять, какие изменения происходят в лояльности во времени и найти способы улучшения качества сервиса, в которых будут учтены интересы потребителей и их особенности. Для решения этого вопроса разрабатывается система, диаграмма прецедентов которой приведена на рисунке 1.

Выводы

Таким образом, исследование удовлетворенности и лояльности потребителей мультимедийной продукции является важным элементом в деятельности разработчиков. Поскольку, опираясь на желания потребителей, организация будет способна выполнять их требования в полной мере и предвосхищать их ожидания, точнее, тем самым повышать качество создаваемых продуктов, что позволит достичь не только финансового успеха, но и потребительской приверженности. Следовательно, возникает целесообразность создания системы исследования удовлетворенности и лояльности потребителей для реализации стратегии компании-разработчика мультимедийной продукции. Проведено исследование методик и моделей исследования лояльности потребителей. В ходе анализа было выявлено, что при их комплексном применении можно определить все необходимые показатели для исследования удовлетворенности потребителей продуктом и сервисом компании. Приведена диаграмма прецедентов разрабатываемой системы анализа уровня удовлетворенности потребителей.

Литература

1. Салимова Т.А. Управление качеством. – 2-е издание, М.: Омега -Л, 2008. – 416с.
2. Международные стандарты ИСО серии 9000 [Электронный ресурс] // Студми. Учебные материалы для студентов, 2018: [сайт] – Режим доступа: https://studme.org/53662/menedzhment/mezhdunarodnye_standarty_iso_serii_9000 – Загл. с экрана.
3. Исследование лояльности клиентов [Электронный ресурс] // 4Brain, 2018: [сайт] – Режим доступа: https://4brain.ru/blog/ – Загл. с экрана.
4. Полынская, Г. А. Сравнение методов оценки удовлетворенности потребителей при использовании разных способов сбора данных / Г. А. Полынская, // Управление экономическими системами. – 2014.
5. Турко С.В. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Мониторинг удовлетворенности и лояльности потребителей // Кафедра стратегического управления и развития человеческих ресурсов Московского государственного университета экономики, статистики и информатики – Москва, 2006.