Управление изменениями в маркетинговой деятельности предприятия

Аннотация

Рассмотрены методические и научно-практические положения по управлению изменениями в маркетинговой деятельности на предприятии, на основе инновационно-проектного подхода. Раскрыта сущность процесса реструктуризации предприятий и ее взаимосвязь с маркетинговой деятельностью. Определены основные цели и направления маркетинговой реструктуризации.

Ключевые слова: маркетинговая деятельность, управление изменениями, предприятие, маркетинговая реструктуризация, инновационно-проектный подход.

Постановка проблемы

Переход к рыночной экономике и становление современной модели управления экономикой требуют повышения инновационной активности во всех видах деятельности, в том числе, и в маркетинговой деятельности на предприятии. Маркетинговая деятельность реализуется системой маркетинга, которая является одной из важнейших подсистем управления предприятием, что обеспечивает его конкурентоспособность и успешность на рынке. От уровня ее развития и работоспособности зависит поведение предприятия на рынке, осуществление стратегии конкуренции. Этим определяется важность постоянного развития и изменения маркетинговой деятельности предприятия, обеспечения возможностей и сложности решаемых задач.

Реализация принципа инновационно-проектного управления изменениями в маркетинговой деятельности позволяет создать условия для принятия решений по координации и финансированию различных видов изменений и инноваций в маркетинговой деятельности, с учетом критерия рентабельности и стратегических приоритетов предприятия. Разработка методов проектно-инновационного подхода и управлению изменениями в маркетинговой деятельности является актуальной и требует детального изучения.

Анализ предыдущих исследований и публикаций

Укрепление конкурентных позиций предприятия на рынке напрямую связано с осуществлением маркетинговой деятельности. Наиболее перспективным и результативным, как отмечают многие авторы, является инновационно-проектный подход. Проблематику, связанную с инновационной деятельностью предприятия, рассматривают в своих работах такие авторы, как В.Л. Попов, А.Г. Поршневая, Н.Д. Соломатина, И.Т. Балабанова, С. Д. Ильенкова, П. П. Микитюк, О.В. Василенко, В. Г. Шматько.

Целью исследования является рассмотрение методических и научно-практических положений по управлению изменениями в маркетинговой деятельности на предприятии.

Основные результаты исследования

Маркетинговая стратегия – план действий отдельных видов бизнеса по достижению своих целей, при помощи инструментов маркетинга: услуги, цены распределения коммуникаций, процесса, персонала, материальных средств.

Маркетинговая деятельность – система изучения рынка, структуры и динамики спроса, ситуации на рынке, существующих и потенциальных запросов покупателей. Изменения в маркетинговой деятельности являются результатом действия множества факторов, важнейшими из которых являются: инновационное развития предприятия и реструктуризация.

Изменения требуют совершенствования методов и подходов по управлению изменениями в маркетинговой деятельности. Инновационные процессы являются формой управления совершенствованием маркетинговой деятельности, опирающейся на многоцелевые подходы. Реализация их в наиболее эффективной форме возникла на основе применения проектного метода управления относительно изменений в маркетинговой деятельности. Таким образом, можно говорить об инновационно-проектном подходе в управлении изменениями маркетинговой деятельности предприятия.

Инновационные проекты воздействуют на элементы внешней среды, которые имеют прямые контакты с предприятием: потребители, конкуренты, партнеры, социальная сфера. Таким образом, окружение инновационного проекта предоставляет, с одной стороны, многоплановое действие, с другой – влияет на внешнюю среду после его реализации.

Инновационно-проектный подход в управлении изменениями маркетинговой деятельности на предприятии позволяет не только дать оценку финансированию и реализации инноваций в маркетинговой деятельности, но и жестко фиксировать достижения цели изменений в маркетинговой деятельности. Следует отметить, что также он определяет особый стиль стратегии управления изменениями в маркетинговой деятельности[1, с.3]. Этот стиль подразумевает разработку маркетинговой стратегии реструктуризации предприятия, отвечающей существующим и будущим потребностям рынка, является необходимым, но не достаточным условием успешной деятельности крупного предприятия.

Реструктуризация предприятия – система организационно-экономических, правовых, технических мероприятий, направленных на изменение структуры, формы собственности, организационно-правовой формы предприятия, с целью повышения эффективности производства, увеличения объема выпуска конкурентоспособной продукции, финансового оздоровления[2, с.234].

В рамках проведения процесса реструктуризации предприятия решаются задачи:

- по оптимизации производственной структуры и модернизации производственно-технологической базы предприятия;

- по изменениям структуры управления предприятием, что способствует повышению эффективности использования ресурсов;

- по созданию новой, более эффективной системы взаимоотношений предприятия с внешней средой;

- по повышению финансовой устойчивости предприятия.

С учетом указанного, сущность понятия реструктуризации предприятия рекомендуется раскрывать так: реструктуризация – это процесс структурных преобразований на предприятии, осуществляющийся путем мероприятий организационно-экономического, технико-технологического, финансового и правового характера, что обусловлено изменениями факторов внешней и внутренней среды функционирования предприятия, улучшением показателей его деятельности и, как следствие, ростом рыночной стоимости[3, с.153].

Для эффективной реализации стратегии маркетинга, в области реструктуризации предприятия, необходимо рассмотреть связь между стратегией, ее реализацией на практике и эффективностью деятельности компании; реакцией людей на перемены; целями реализации. Характер и особенности реструктуризационных процессов в значительной мере зависят от вида реструктуризации[4, с. 298].

Существует два укрупненных варианта реструктуризации предприятий:

1. Умеренный –елается на проекты, связанные с освоением перспективных рентабельных видов продукции и адаптации системы управления к рыночным условиям хозяйствования.

2. Радикальный – охватывает почти все сферы деятельности предприятия. Особое внимание уделяется таким направлениям: организация современных служб маркетинга, вместо существующих; реструктуризация производственной деятельности, что предполагает исключение из производственных программ бесперспективных изделий и освоение новых продуктов, которым есть гарантированный сбыт, максимальная сокращение технологического цикла, максимальное развитие прямых связей, исключение посреднических звеньев; реструктуризация финансовой деятельности предприятия, на основе организации системы ежемесячного бюджетирования, централизации управления потоками, восстановление системы нормирования оборотных средств; организационная реструктуризация, с помощью которой при создании дочерних предприятий часть акций может быть продана потенциальному инвестору, который взял бы на себя определенные обязательства по обеспечению рентабельного производства, в рамках вновь созданных структур.

Обобщенные этапы проведения реструктуризации представлены на рисунке 1[5, с.284].

Рис. 1. Этапы проведения реструктуризации

1. Проснуться – руководитель должен понять, что надо что-то менять, предприятие не имеет перспектив без перестройки. Это означает, что руководитель уже готов к кардинальным переменам, поскольку самым сложным на этом этапе является "переступить через амбиции" и понять, что ты сделал ошибку в своей деятельности.

2. Посмотреть вокруг – осуществить подробный анализ финансового состояния компании, SWOT-анализ.

3. Посмотреть в будущее – понять, чего мы стремимся достичь, исходя из предыдущего анализа, поставить цель и сплотить команду для ее достижения.

4. Начать путь к звезде – на этом этапе решаются все технические вопросы с детализацией стратегии, разработкой четкой программы действий, по которой будет осуществляться реструктуризация.

Индивидуальный подход к реструктуризации предприятий является основой к успешному функционированию их в будущем. Он позволяет выбрать среди бесконечности методов, форм и направлений реструктуризации тот, который будет наиболее целесообразным в этом конкретном случае, опираясь на цели, задачи и финансовое состояние предприятия[5, с.284].

Маркетинговая реструктуризация – антикризисный инструмент реализации качественных изменений в структуре, системе, процессах маркетинга предприятия, который реализуется на тактическом, стратегических, операционных уровнях, охватывает трансформации ценовой, товарной, территориальной, информационной стратегий, диверсификацию и прочее.

Избрание цели маркетинговой реструктуризации является важным этапом, зависит от ее основных причин и от того, какое место занимают трансформационные инструменты в антикризисном управлении: превентивное, дополнительное, усиливающее, промежуточное. Традиционные цели маркетинговой реструктуризации: повышение имиджа предприятия, улучшение качества продукции, формирование эффективно действующей системы сбыта продукции и тому подобное.

Маркетинговая реструктуризация может стать срочной реакцией на воздействие неожиданных изменений во внешней среде, когда предприятие вынуждено экстренно менять свою рыночную стратегию или заранее спланированные рядом качественные преобразования.

В антикризисном управлении маркетинговая реструктуризация может применяться в трех основных ситуациях:

1) когда предприятие находится в состоянии глубокого кризиса;

2) когда текущее положение предприятия можно признать стабильным, однако прогнозы его деятельности являются неудовлетворительными, в этом случае реструктуризация является реакцией на негативные изменения до того как они стали необратимы;

3) когда текущее состояние предприятия является удовлетворительным.

Целью маркетинговой реструктуризации в этом случае является быстрое наращивание отрыва от ближайших конкурентов и создание уникальных конкурентных преимуществ, а в случае ранней идентификации кризисной ситуации у предприятия будет большая свобода маневра и более большой выбор антикризисных процедур, в том числе методов и средств реструктуризации.

Общий план маркетинговой реструктуризации включает следующие основные этапы:

1. Анализ изменений во внешней среде.

2. Анализ сильных и слабых сторон во внутренней среде предприятия.

3. Комплексная диагностика экономического состояния предприятия, путем использования методов маркетингового и финансово-экономического анализа предприятия.

4. Определение роли маркетингового отдела в антикризисном управлении предприятием.

5. Оценка эффективности маркетинга.

6. Оценка информационного взаимодействия маркетингового отдела с другими структурными подразделениями предприятия.

7. Разработка программы качественных преобразований.

8. Реализация программы маркетинговой реструктуризации.

9. Разработка мероприятий по повышению роли маркетингового отдела на предприятии.

10. Совершенствование маркетинговой информационной системы.

11. Постоянное отслеживание рыночных изменений и соответствия им.

12. Контроль эффективности реструктуризации[6, с.111].

Основными направлениями маркетинговой реструктуризации можно определить: изменение технологий; оптимизацию производственного технического потенциала; переориентацию или сокращения производства основных видов продукции; увеличение объемов производства и сбыта, что позволяет использовать эффект масштаба; реорганизацию подразделений; поиск методов стимулирования сбыта, преобразования в системе внешних взаимосвязей компании.

Выводы

Управление изменениями в маркетинговой деятельности на основе инновационно-проектного подхода является базой для эффективного достижения общей цели развития службы маркетинга на предприятии. Управление изменениями в маркетинговой деятельности может реализовываться только на базе понимания целей и задач, а также существующих проблем в смене внутренней деятельности на предприятии, однако существуют также, изменения, происходящие во внешней среде, которые оказывают определенное воздействие на предприятие, в результате чего могут возникать существенные несоответствия внутренней среды внешним условиям. Отсутствие быстрой реакции предприятия на внешние изменения может привести к серьезным негативным последствиям.

Адаптация предприятия к современным условиям рынка может быть проведена при поддержке механизма реструктуризации. Этот механизм, возникший из отдельных составляющих, обеспечивает эффект системности: все его элементы взаимосвязаны и целенаправленно работают на устранение дисбаланса между предприятием и окружающей средой.

Список литературы

1. Аронова, В.В. Інноваційно-проектний підхід управління змінами в маркетинговій діяльності на підприємстві / В.В. Аронова // Управление проектами и развитие производства. – 2012. – № 2(42). – С. 1-6.

2. Хаеров, Ю.В. Особенности реализации маркетинговой стратегии реструктуризации предприятия / Ю.В. Хаеров // Вестник Оренбургского государственного университета. – 2006. – № 8. – С. 234-239.

3. Кравченко, Ю.М. Теоретичні підходи щодо сутності реформування та реструктуризації підприємства / Ю.М. Кравченко // Вісник економіки транспорту і промисловості. – 2011. – № 35. – С. 152-155.

4. Смиковчук, Т.В. Сутність реструктуризації підприємств / Т.В. Смиковчук // Науковий вісник НЛТУ. – 2012. – № 22(5). – С. 292-300.

5. Хома, І. Б. Реструктуризація як елемент антикризового управління підприємством / І.Б. Хома, Ю.В. Кондакова // Науковий вісник НЛТУ. – 2013. – № 23(11). – С. 280-286.

6. Щукин, О.И. Маркетинговая реструктуризация как антикризисный инструмент управления промышленным предприятием / О.И. Щукин, // Экономический вестник. – 2016. – № 30(1). – С. 108-112.