Аннотация
Анохина И.Ю., Лапшина Е.В. Оптимизация Web-сайта Интернет-магазина.
Разработана модель, описывающая влияние различных факторов на продвижение Web-сайта Интернет-магазина.
Постановка проблемы
Развитие информационных технологий и, прежде всего, электронных сетей, дало мощный импульс для формирования новой среды, интенсивность использования которой стала важной особенностью функционирования современного бизнеса. Это обусловило появление новых форм бизнес-процессов с существенной долей электронной составляющей деловых отношений [1].
В настоящий момент использование Интернет-технологий, позволяет оптимизировать бизнес-процессы. Более трети из 100 крупнейших американских сетевых торговых систем оказывают услуги электронной коммерции. Мировой рынок e-commerce продолжает расти: за 2018 год его объем увеличился на 18%, а суммарная стоимость всех онлайн-заказов составила $2,86 трлн. Прогнозируется дальнейшее увеличение числа участников в сегменте рынка электронной коммерции и в России [2].
В 2009 г. объем электронной коммерции в России составлял 110 млрд. руб., в 2010 г. - около 240 млрд. руб., показав прирост более чем на 200%. Последние три года темпы роста объема онлайн-торговли не превышали 20%. В начале 2018 года Ассоциация компаний Интернет-торговли (АКИТ) прогнозировала, что рынок вырастет на 15%. Аналогичная оценка приводилась и в исследовании Института экономической политики имени Е.Т. Гайдара, вышедшем в марте. Тем не менее, по результатам исследований АКИТ за 2018 год объем российского рынка онлайн-торговли вырос на 59% по сравнению с показателем предыдущего года [3].
Основным местом взаимодействия компании в сети Интернет и пользователей Интернета является Web-сайт. Взаимодействие пользователей и веб-сайта можно моделировать с целью определения оптимальных стратегий как при разработке, так и при продвижении сайта, а, следовательно, увеличении объема продаж, числа клиентов и пр.
Разработка Web-сайта сопровождается сравнительно небольшими затратами по сравнению с постоянными рекламными кампаниями в средствах массовой информации. Сайт может быть конкретно ориентирован на профиль покупателя.
В сети Интернет представлено большое количество инструментов для ведения Интернет-бизнеса. Однако при их выборе, как правило, применяются эвристические процедуры, основанные на опыте, интуиции и рекомендациях различных авторов по продвижению сайтов. Это обусловило актуальность поставленных задач.
Задачами исследования являются:
- определение факторов, оказывающих влияние на развитие системы электронной коммерции и продвижения Интернет-магазинов, коммерческих брендов в сети;
- разработка моделей оценки степени воздействия различных показателей сайтов электронной коммерции на степень успешности компаний в сети;
- создание модели, описывающей взаимодействие Web-сайта Интернет-проекта и пользователей сети.
Разработка на этой основе предложений по повышению эффективности использования Web-сайтов для электронной коммерции.
Исследования. Методика расчета рейтинга
Исходные данные для моделирования получены из результатов рейтинга [4], включающего сто крупнейших по объему онлайн-продаж российских магазинов по итогам 2018 года.
В основе рейтинга лежит комплексная методика построения рейтинга и сбора данных. По умолчанию рейтинг отсортирован по объему онлайн-продаж.
В качестве прогнозируемой переменной выбирался номер магазина в рейтинге. Рассматривались магазины, входящие в первую десятку, т.е. имеющие наибольший объем продаж; магазины, находящиеся в середине и в конце Топа.
В качестве исследуемых параметров учитывались следующие факторы:
Юзабилити (Usability, в расчетах обозначена как переменная U). Фактор Юзабилити включает в себя 10 параметров: наличие интуитивно понятных иконок; единообразие интерфейса; предсказуемое местонахождение ключевых элементов; карту сайта; «принцип ненасилия»; мгновенный скроллинг; простая структура главного меню; отсутствие нагромождения элементов; использование «живого» поиска; лаконичные и короткие тексты.
Фактор Вид меню (в дальнейшем переменная VM) определяет горизонтальное, вертикальное или смешанное представление меню сайта. С его помощью каждый посетитель имеет возможность легко переходить в нужные разделы и понимает, какая информация представлена на страницах.
Основная цель меню сайта – навигационная. Меню делает проще и быстрее ориентацию пользователя в контенте, помогает быстро найти информацию, не тратя время на изучение ненужных страниц.
Размер шрифта, переменная RSH, связана с количеством используемых на сайте видов шрифтов, их размеров. Подходящие размеры шрифтов имеют больший визуальный вес и улучшают юзабилити. Согласно исследованиям Payame Noor University и IBM/Google, чем крупнее размер шрифта, тем больше скорость чтения. Крупные шрифты с узнаваемыми стилями заголовка и параграфа позволяют посетителю быстро определять заголовки на странице и соответственно быстрее продвигаться к следующему пункту [5], а, следовательно, увеличивают комфортность работы.
Время загрузки страницы (переменная VZ) – один из важных факторов удобства сайта. Никому не нравится стоять в очереди. Современные потребители «жестоки» и не простят загрузку страницы более 2-х секунд. Как показали исследования, после трех секунд ожидания загрузки 57% посетителей покинут сайт[6]. Поисковики так же обращают внимание на время загрузки страницы сайта. Большое время загрузки негативно влияет на позиции в выдаче. И Яндекс, и Google отдают предпочтение быстрым ресурсам. Причина проста: чем больше медленных сайтов попадает в Топ выдачи поисковой системы, тем реже пользователи будут ее использовать[7].
Для измерения скорости загрузки был использован инструмент PageSpeed Insights от Google.
Персональные скидки (переменная PS) – это выгодные предложения конкретным покупателям. Включают в себя скидки для постоянных клиентов. Такие предложения называют «программами лояльности». Они представлены в виде дисконтных карт, предлагаемых покупателю. На них накапливаются бонусы, которые в дальнейшем используют. Такая методика хорошо работает в случае с высокомаржинальными товарами, т.е с товарами, на которые повышенный спрос постоянен [8].
Бесплатная доставка (переменная BD) – самый любимый покупателями и самый невыгодный, на первый взгляд, вариант для продавца. По данным американских маркетологов, для 59% покупателей интернет-магазинов цена доставки оказывает влияние на решение о покупке, а 44% отказываются что-либо покупать, если цена доставки высока [9].
Возврат товара (переменная VT). По исследованиям ReadyCLOUD, 80% клиентов не будут совершать покупку, если точно известно, что возврат в данном магазине – это хлопотно или невозможно. И наоборот, 92% клиентов указали, что они снова будут делать покупки в том же интернет-магазине, если политика возврата лояльна к покупателю [10].
Мобильная версия сайта (переменная MV). В 2019 году наличие, оптимизированной под мобильные платформы, версии сайта – это «must have» для коммерческих сайтов. Данный фактор позитивно влияет на продвижение в Google.
Мобильное приложение (переменная MP) дает возможность компании повысить продажи, создать еще один канал привлечения покупателей и получить эффективный инструмент для возврата клиентов. На данный момент, весомый процент пользователей регулярно совершает покупки через мобильные устройства. В 2018 году мобильный трафик онлайн магазинов достиг отметки 64.5%[11].
По данным Smart Insight более 95% онлайн-потребителей, зарегистрированы как минимум в двух социальных сетях и одну из них используют постоянно. С каждым годом социальные сети всё больше и больше заменяют поисковики для онлайн-аудитории. Платёжеспособные молодые люди до 24 лет предпочитают искать информацию о товаре или бренде именно в социальных сетях, а 1/4 респондентов отметила, что лайки, репосты, комментарии в сообществе магазина могут склонить их к покупке. В группе до 44 лет это 1/5 опрошенных. Исследование From social to sale показывает зависимость между репостами и лайками в Facebook и продажами (как онлайн, так и офлайн) — почти треть пользователей покупали продукт после репоста (рис.1).
Рис. 1. Влияние активностей в Facebook на онлайн- и офлайн-продажи (в процентах)
Литературные описания (переменная LO) – это журналы, брошюры, полезные статьи, которые интернет-магазин производит для покупателей. Они направлены на ознакомление потребителя с идеями, товаром, сферами деятельности магазина.
Количество социальных сетей (переменная KS) показывает распространенность магазина в сети Интернет. Социальные сигналы (репосты, лайки, твиты), ссылки из социальных сетей позитивно сказываются на продвижении в поисковиках сайта. Чем больше число подписчиков, тем выше этот показатель. Благодаря последнему вероятность выбора потенциальным клиентом предлагаемого продукта увеличивается [12].
Согласно исследованию Forbes, 78% опрошенных заявили, что публикации компаний в социальных сетях влияют на их решение о покупке товара или услуги [13].
Исследования.
Вид исходных данных показан на рис.2. Все процедуры расчетов проводили в пакете Statistica.
На первом этапе данные обрабатывались с помощью модуля Factor Analysis (Факторный анализ).
Ставились следующие задачи:
- Определить количество действующих факторов и указать их относительную интенсивность.
- Выявить признаковую структуру факторов, т.е. показать, какими признаками объекта обусловлено действие того или иного фактора и в какой относительной мере.
- Выявить факторную структуру изучаемых признаков объекта, т.е. показать долю влияния каждого из факторов на значение того или иного признака этого объекта.
Рис. 2. Исходные данные для моделирования
Рассчитанные факторные нагрузки показаны в табл.1. Доля общей дисперсии (Prp.Totl) составляет около 70%.
Из рассмотрения были исключены переменные, связанные с характеристиками возврата товара и наличием мобильной версии сайта, т.к. они принимают одинаковое значение практически во всех анализируемых объектах.
Как показали исследования, к первому фактору относятся: переменная, определяющая вид меню (VM), наличие мобильного приложения (MP) и количество социальных сетей (KS), в которых представлен Интернет-портал. Таким образом, в целом первый фактор связан с уровнем представления портала в Интернете.
Второй фактор определяется уровнем «дружелюбности» сайта (юзабилити U) и наличием нескольких вариантов шрифтов, используемых при просмотре сайта. Т.е. второй фактор характеризует удобство работы пользователя.
| Фактор 1 | Фактор 2 | Фактор 3 | Фактор 4 | |
| U | 0.41 | 0.60 | -0.24 | -0.48 |
| VM | -0.50 | -0.10 | 0.13 | 0.25 |
| RSH | 0.13 | 0.74 | 0.35 | 0.09 |
| VZ | 0.35 | -0.13 | 0.63 | -0.34 |
| PS | -0.01 | -0.51 | 0.43 | -0.61 |
| BD | 0.22 | -0.49 | -0.25 | 0.60 |
| MP | 0.56 | -0.36 | 0.51 | 0.05 |
| LO | 0.55 | 0.19 | 0.56 | -0.05 |
| KS | 0.66 | 0.06 | -0.16 | 0.44 |
| Prp.Totl. | 0.22 | 0.18 | 0.16 | 0.11 |
К третьему фактору были отнесены время загрузки (VZ) и наличие литературного описания (LO), причем переменная LO, как показали дальнейшие исследования, имеет практически в два раза меньшее влияние, чем время загрузки. Третий фактор в основном определялся скоростью работы. Наличие персональных скидок и бесплатных доставок товаров образовали четвертый фактор.
Для оценки степени воздействия факторов на позицию портала в рейтинге, была построена регрессионная модель. Предварительно исходные данные преобразовали, введя весовые коэффициенты с учетом их факторных нагрузок и доли дисперсии, определяемой факторами. Как видно, наибольшее влияние оказывают наличие мобильной версии сайта и функции, позволяющие сделать процесс работы, чтения сайта максимально комфортным. Результаты анализа показаны на рис.3
Рис. 3. Результаты регрессионного анализа
Проведенный кластерный анализ позволил оценить близость факторов. Следует отметить, что комфортность работы с сайтом побеждает
такие технические характеристики, как скорость загрузки.
Рис. 4. Кластеризация переменных
Кластерный анализ позволил разбить группы Интернет-порталов на 3 кластера. Разбиение оценено в модуле Discriminant Analysis, который подтвердил правильность разбиения на три кластера. Фрагмент таблицы показан на рис.5
Рис. 5. Результаты разбиения группы Интернет-порталов на кластеры
Средние значения параметров по каждому кластеру показаны в табл. 2. К первому кластеру отнесены Интернет-порталы, находящиеся на первых строках рейтинга, т.е. лучшие. Они имеют высокую оценку юзабилити, бесплатную доставку товара, наличие мобильного приложения и литературного описания. Их особенностью является серьезное представительство в большом количестве социальных сетей.
Второй сектор – это порталы среднего звена. Их характеризует более низкая оценка удобства работы с сайтом, хотя при этом достаточно высокая скорость загрузки сайта, количество социальных сетей в среднем около 4-х, в то время как у порталов высшего рейтинга их количество доходит до 8.
Худшие
порталы, т.е. находящиеся внизу Топа, имеют, тем не менее, достаточно высокий рейтинг удобства сайта и высокую скорость загрузки, что можно объяснить меньшим количеством вспомогательных функций. Их отличает отсутствие бесплатной доставки и литературного описания, а также малая распространенность в социальных сетях, в среднем около 2-х социальных площадок.
| № кластера | Рейтинг | Сервис | Время загрузки,сек | Бесплатная доставка | Мобильное приложение | Литературные описания | Соц.сети |
| 1 | 14 | 8,5 | 2,4 | 0,5 | 0,5 | 0,4 | 6,2 |
| 2 | 36,7 | 7,3 | 1,7 | 0,3 | 0,3 | 0,2 | 4,0 |
| 3 | 71,2 | 8,1 | 1,5 | 0,0 | 0,4 | 0,0 | 1,4 |
Была разработана множественная регрессионная модель, рис.6. Тип маркера определялся номером кластера, в который входил объект. На основании предложенной модели возможно определение наиболее существенных характеристик Web – сайта для продвижения Интернет- портала в рейтинге.
Рис. 6. Результаты прогнозирования с использованием множественной регрессионной модели
– кластер 1
– кластер 2
– кластер 3
Проверка адекватности, точности модели (погрешность менее 9%) позволяет считать модель, соответствующей реальному процессу.
Выводы.
Во время работы над моделью были исследованы различные Интернет– ресурсы, изучены их сильные и слабые стороны. На основании проведенного моделирования разработаны рекомендации:
- одним из главных условий продвижения сайта следует считать степень представительства портала в сети, т.е. число используемых социальных сетей;
- портал должен быть удобен для работы, интуитивно понятен, иметь карту сайта, т.е. следовать принципам юзабилити, так как лишь незначительная часть пользователей являются профессионалами в области IT – технологий;
- на сайте должны учитываться особенности различных возрастных групп, в частности, для молодого поколения неоспоримым достоинством является наличие мобильных версий, приложений и т.д., в то время как люди старшего возраста отдают предпочтение сайтам, информацию которых удобно читать (различные варианты для лиц с особенностями зрения), дается подробное описание рекламируемых товаров и услуг;
- сайты, оснащенные большим количеством сервисных услуг, будут иметь большую скорость загрузки, при этом она не должна превышать сакральные три секунды [6];
- необходимы дальнейшие разработки в этом направлении с целью совершенствования модели.
Литература
1. Поеров А.С. Совершенствование системы электронной коммерции в России: автореф. дис. канд. эконом. наук. ВПО «Московская академия предпринимательства при Правительстве Москвы», Москва, 2011.
2. Десять трендов онлайн-ритейла на 2019–2020 годы – vc.ru – Режим доступа: https://vc.ru/trade/59300-desyat-trendov-onlayn-riteyla-na-2019-2020-gody
3. Интернет-торговля рынок России – Tadviser.ru Государство, бизнес, IT. – Режим доступа: http://www.tadviser.ru/index.php/Статья:Интернет-торговля_(рынок_России)
4. Рейтинг ТОП-100 крупнейших интернет-магазинов России – Data Insight 2015-2019 – Режим доступа: https://www.top100.datainsight.ru
5. Как размер шрифта влияет на UX и конверсию? – LPgenerator.ru – Режим доступа: https://lpgenerator.ru/blog/2017/06/26/kak-razmer-shrifta-vliyaet-na-ux-i-konversiyu/
6. Как ускорить загрузку сайта? – TexTerra.ru – Режим доступа: https://texterra.ru/blog/kak-uvelichit-skorost-zagruzki-sayta.html
7. Как ускорить время загрузки сайта и почему это важно – Seo-akademiya.com – Режим доступа: https://seo-akademiya.com/baza-znanij/vnutrennyaya-optimizacziya/vremya-zagruzki-sajta/
8. Повторные покупки: как сделать так, чтобы к вам возвращались? – Lemarbet.com, Seo, PPC & Usability agency – Режим доступа: https://lemarbet.com/razvitie-internet-magazina/povtornye-pokupki-kak-sdelat-tak-chtoby-k-vam-vozvrashhalis/
9. Бесплатная доставка для интернет-магазинов – за и против – Callibri.ru Сервисы прокачки маркетинга – Режим доступа: https://blog.callibri.ru/besplatnaya-dostavka-dlya-internet-magazinov-za-i-protiv
10. Три правила работы интернет-магазина с возвратом товара – Evo.business – Режим доступа: https://evo.business/3-pravila-raboty-internet-magazina-s-vozvratom-tovara/
11. Зачем создавать мобильное приложения для онлайн магазина и сколько это стоит? – Dinarys.com – Режим доступа: https://dinarys.com/ru/blog/how-much-does-it-cost-to-build-a-mobile-app-for-commerce
12. Как социальные сети влияют на бизнес – Techno-effective.com – Режим доступа: https://techno-effective.com/kak-socialnye-seti-vlijajut-na-biznes/
13. Исследование товарного рынка России: какие товары, кому и как продаются в соцсетях – vc.ru – Режим доступа: https://vc.ru/marketing/61479-issledovanie-tovarnogo-rynka-rossii-kakie-tovary-komu-i-kak-prodayutsya-v-socsetyah