Донецкий национальный технический университет

Тема диссетрации: СТРАТЕГИЯ ВЫХОДА ПРЕДПРИЯТИЯ НА ВНЕШНИЙ РЫНОК

специальность №

категория: Магистерская выпускная работа

научный руководитель: доц. Файвишенко Людмила Васильевна

В качестве объекта исследования выбран ЗАО “Маргвест” - крупнейшим производителем масложировой продукции в Донке и Донецкой области. Его натуральная и высококачественная продукция (такая как майонез “Провансаль”, рафинированное подсолнечное масло “Вита”, маргарины “Солнечный”, “Молочный” и “Сливочный”) пользуются огромной популярностью среди украинских потребителей. Ранее это предприятие, обладающее огромными мощностями, обеспечивало своей продукцией не одну республику бывшего СССР. Однако на данный момент, к сожалению, эти мощности загружены не полностью. И не смотря на то, что “Маргвест” довольно успешно продвигает свою продукцию на множестве рынков на территории Украины, выход за пределы этой территории является довольно проблематичен. Предприятие обладает достаточным потенциалом для осуществления прорыва на зарубежные рынки. На данном этапе предприятию удалось привлечь иностранных инвесторов, закупить новое современное оборудование и модернизировать устаревшие технологии. Для того чтобы предприятие могло успешно выходить на внешний рынок и представлять там свою высококачественную натуральную продукцию осталось только разработать успешную маркетинговую стратегию.

1. Выбор способа выхода на внешний рынок
2. Разработка товарной политики
3. Разработка ценовой политики
4. Разработка политики продвижения

Выбор способа выхода на внешний рынок

Экспорт продукции на зарубежный рынок – одна из наиболее распространенных форм выхода предприятия на внешний рынок. Его очевидная привлекательность с точки зрения многих (особенно не очень крупных предприятий) заключается в минимальных издержках по завоеванию рынка, а также возможности своевременного предвидения всевозможных рисков, и их страхования. Экспорт, как стратегия выхода на внешний рынок может применяться на разных стадия “зрелости” рынка, предоставляя преимущества чаще всего в следующих случаях:

• предприятие недостаточно велико для организации производства за рубежом;
• технология и другие особенности производства не позволяют перенести его в другую сторону;
• производство за рубежом менее прибыльно;
• организация производства нежелательна по политическим и социальным причинам;
• рынок не достаточно велик и спрос на нем недостаточно стабилен.

Непрямой экспорт предполагает продажу товаров за границу через зарубежные посреднические организации, к которым относятся оптовые торговцы, агенты экспортера, импортера, розничные торговцы. Данная стратегия заключается в передаче собственности и всех рисков посреднику, продающему товар на внешних рынках. Это самый дешевый и наименее рискованный способ. Предприятие не участвует непосредственно в международной торговле в том смысле, что в нем нет подразделения, занимающегося зарубежными поставками. Зарубежные поставки обрабатываются как обычные поставки на внутренний рынок, а международные операции поручаются другим организациям.

Преимуществом всех форм прямого экспорта является то, что они позволяют предприятию легко реализовать возможности, открывающиеся на международном рынке без выделения крупных людских и организационных ресурсов. Недостатком же данной стратегии является низкий уровень вовлечения предприятия в международную торговлю и отсутствие возможности приобретения международного опыта и работы на перспективу.

2) Прямой экспорт

Прямой экспорт целесообразен для товаров промышленного назначения, при поставках товаров в рамках межправительственных соглашений, а также при продаже товаров крупным сетям универсальных магазинов или организациям, торгующим по каталогам.

Создание любой из форм непрямого экспорта может дать следующие преимущества:

• значительно больший контроль над всей маркетинговой деятельностью на зарубежном рынке;
• рост информации о рынке;
• перспективный рост объема продаж;
• снижение в перспективе торговых издержек в расчете на 1 единицу товара за счет роста объема продаж.

Недостатком такой стратегии является то, что организация непрямого экспорта является довольно дорогостоящим мероприятием и требует значительных затрат ресурсов.

В некоторых случаях экспорт может оказаться затрудненным или даже невозможным по причине больших транспортных расходов, таможенных тарифов или ограничений на импорт (квоты), преференций для местных производителей. В таком случае производство на зарубежных рынках является более целесообразным и экономически оправданным. В пользу такого решения могут также действовать и такие факторы, как размер и привлекательность рынка, благоприятный уровень производственных издержек, близость к покупателям, льготы, предоставляемые властями, и т.д.

РАЗРАБОТКА ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

Товарная политика предполагает определенный курс действий экспортера и наличие таких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное с коммерческой точки зрения, формирование экспортного ассортимента товаров. Возможны три вида товарной политики:

Экспортная товарная политика требует систематического планирования ассортимента предназначенной для реализации за рубеж продукции, т.е. реализация товарной политики не возможна без разработки ассортиментной политики. Товарный ассортимент представляет собой определенную совокупность, перечень экспортных товаров различных видов, сортов, объединенных по какому-либо признаку (назначению, цвету, размеру, способу производства и т.д.). Ассортиментная политика – это определение набора товарных групп, видов и разновидностей товаров, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.

При разработке и реализации ассортиментной политики перед предприятием стоит задача беспрерывно, своевременно предлагать внешним рынкам совокупность товаров, соответствующих производственному профилю изготовителя, отвечающего текущему и перспективному спросу конкретного рынка, определенной страны, региона и т.д. Планирование рационального товарного ассортимента должно осуществляться по следующей схеме:

1. Объективно выявляется перечень изделий недостаточно конкурентоспособных в наше время и в перспективе малорентабельных;
2. Определяется перечень и время, когда изделия следует исключить из состава экспортных товаров;
3. Определяется, какие изделия необходимо модернизировать, а также новые способы применения конкретных видов изделий;
4. Максимально точно взвешивается разработка и рассмотрение предложений о создании для внешнего рынка новой товарной продукции.

Следующим важным моментом в разработке международной товарной стратегии является решение о необходимости для предприятия разрабатывать стандартный товар один для всех рынков или же приспосабливать товар к специфическим требованиям и особенностям каждого рынка.

В зависимости от физических характеристик товара может быть вынужденная или необходимая адаптация. Вынужденная адаптация подразумевает, что с местными законами и предписаниями должны считаться все экспортеры без исключения. То есть, они должны принимать в расчет установленные нормы безопасности, гигиены, технические нормы и т.д.

Необходимая адаптация, в отличие от вынужденной, не обусловлена законами государства, от которых нельзя уклониться, а предопределена законами рынка. Производитель может рассчитывать на успех только при условии знания внешних рынков также хорошо, как своих собственных. Для этого должно проводиться углубленное исследование рынка, включающее, разумеется, изучение стимулов и антистимулов, которое только и может обеспечить ему достаточное знание того, чего ждут местные потребители: каковы их вкусы и привычки в области питания, их частота потребления; каковы предельные характеристики их климата воды и почвы.

Принимая во внимание упомянутые выше факторы, при определении международной товарной политики целесообразно провести профильный анализ в отношении самого товара. Приложение содержит таблицу, данные которой представляют собой расширенный пример такого типа информации, сбор которой необходим для предприятия при выходе на внешний рынок. Товар разбит на основные составляющие по функциональным показателям, особенностям оформления, маркировке, упаковке. В зависимости от характера товара и его составляющих анализ может иметь свои особенности. Такой метод, дает исходную информацию для того, чтобы решить, можно ли в данных условиях проводить политику стандартизации.

Необходимо также отметить, что неотъемлемой частью товарной политики и планирования нового продукта в системе маркетинга является также разработка упаковки товара. При выборе упаковки рекомендуется учитывать следующие важные моменты:

• дизайн упаковки должен гармонировать с самим товаром, требованиями целевого рынка и фирменным стилем предприятия;
• параметры упаковки должны соответствовать принятым на конкретном рынке стандартам;
• большое значение имеют размер и цвет упаковки, сам упаковочный материал, расположение, размер, дизайн и содержание товарных этикеток, а также количество помещаемого в одну упаковочную единицу товара.

Лимитирующим условием в разработке упаковки является ее абсолютная и относительная (по отношению к самому товару) стоимость.

РАЗРАБОТКА ЦеновОЙ политикИ

Цена товара в международной торговле – величина принципиально неустойчивая. На нее влияет множество факторов, поэтому для успешной деятельности на внешнем рынке предприятию необходимо разрабатывать ценовую политику и постоянно проверять ее эффективность, изменяя ее по мере необходимости.

Среди разновидностей ценовых стратегий, используемых на международном рынке можно выделить следующие:

1. Стратегия “снятия сливок”. Эта стратегия предполагает получение высоких финансовых результатов за счет реализации своего товара, используя мощную рекламную компанию, по относительно высоким ценам, заметно превышающим цены производства. Как правило, данная стратегия используется для товаров рыночной новизны в условиях, когда потребитель уверен в высокой покупательской способности выбранного сегмента сбыта на рынке. Ценовая политика “снятия сливок” имеет то преимущество, что фирма получает возможность в короткий срок возместить свои маркетинговые издержки на внешнем рынке и по возможности в будущем использовать механизм снижения цены для продуманного стимулирования сбыта своей зарубежной продукции за рубежом.
2. Стратегия “политика проникновения”. Она предполагает, что предприятие выходит на внешний ранок с товаром по относительно низким ценам в целях захвата за достаточно короткий срок большей доли рынка. Это стратегия используется для товаров широкого потребления и продукции производственно-технического назначения несложной технологии. После осуществления прорыва на внешний рынок обычно цена повышается до нормального уровня. Недостаток этой стратегии заключается в том, что после проникновения на международный рынок предприятию достаточно долго приходится прилагать усилия на приближение собственных цен к средним рыночным ценам, поскольку покупатели уже успели привыкнуть к первоначальным невысоким ценам.
3. Стратегия “политика вытеснения”. Стратегия заключается в применении на международном рынке крайне низких цен, практически исключающих возможность появления аналогичных товаров других продавцов. Такую ценовую политику могут разрешить себе крупные промышленные предприятия, стремящиеся реализовать модифицированный товар массового производства и достаточно высокого качества.
4. Стратегия “ценового лидера”. Использует механизм ценообразования ведущей компании-производителя. Это имеет свои преимущества для предприятий-последователей при условии, что лидер “не хитрит” и не ошибается.
5. Стратегия “дифференцированных цен”.эта стратегия является типичным инструментом дифферендлщш98ированной обработки рынка и состоит в том, что на один и тот же продукт требуется разный уровень цены от разных групп потребителей Эффективна при легко сегментируемом рынке, высокой степени спроса, а также при возможности восприятия покупателем дифференцированных цен. Данная стратегия позволяет стимулировать или сдерживать продажи различных товаров на различных участках международного рынка по различным ценам.

разработка Политики продвижения

Продвижение товаров на внешнем рынке осуществляется посредствам системы международной маркетинговой коммуникации (СМК). СМК направленно воздействует на четко обозначенный рынок или конкретный его сегмент. Это позволяет, в первую очередь, более точно выявить специфические потребности данной целевой аудитории потребителей, а во-вторых, создать инструмент, более эффективно удовлетворяющий эти нужды и потребности.

Основными средствам СМК являются:

1. реклама;
2. коммерческая пропаганда;
3. стимулирование сбыта;
4. личная (персональная) продажа;
5. участие в выставках и ярмарках.

Реклама занимает одно из центральных мест в СМК. Международная реклама имеет свою специфику, но в целом цели, принципы и средства рекламирования товаров на мировом рынке во многих случаях те же, что и во внутренней торговле.

Важным для международного рекламодателя является решение по поводу того, должна ли рекламная компания быть стандартизированной или быть специализированной, адаптированной для конкретных локальных рынков.

С одной стороны стандартизированная реклама является экономически выгодной, так как издержки на ее производство горазда ниже. Кроме того, потребитель привыкает к стандартной рекламе и с учетом свободы передвижения, имея одну и ту же рекламу в разных странах, он выберет рекламируемые товары, в то время как разная реклама может распылить внимание потребителя. С другой стороны, локальная реклама учитывает экономические и культурные различия между странами. В конечном итоге, выбор между стандартной и дифференцированной рекламой должен основываться на таких условиях зарубежной окружающей среды, как уровень образования, опыт и компетенция персонала в иностранном агентстве, национальные особенности и темпы экономического роста, традиционные пищевые и прочие потребительские товары, отношение к правительству, независимость СМИ от правительственного контроля. Если эти различия в окружающей среде являются существенными, то реклама должна быть адаптирована.

В современных условиях высокой насыщенности рынка потребительскими товарами в развитых странах использование одного или двух рекламных средств недостаточно. Поэтому промышленные и торговые предприятия, особенно для внедрения нового товара на рынок, проводят рекламные компании. Рекламная компания заключается в проведении совокупной комплексности рекламных мероприятий, связанных в определенной последовательности и классифицированных по силе так, чтобы способствовать повышению интереса к данному товару, имеющих конечную цель утверждение данного товара на рынке.

Следующим средством СМК является коммерческая пропаганда. Основными чертами коммерческой пропаганды, как способа продвижения товаров являются: широкий охват потребительской аудитории; достоверность; многообразие применяемых форм еще большее, чем у рекламы; неопределенность в измерении эффекта воздействия пропаганды; ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу; броскость, возможность эффективного представления предприятия или товара; относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией; повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность. Все это делает коммерческую пропаганду достаточно эффективным инструментом маркетинговой коммуникации, который, к сожалению, еще не получил достойного распространения в хозяйственной практике отечественных предприятий, действующих на мировых рынках.

Еще одним средством СМК является стимулирование сбыта. Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами предприятия и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены. Основными задачами и приемами стимулирования сбыта являются:

• мероприятия стимулирования сбыта направленные на потребителя (предоставление различного вида скидок, премий, распространение купонов, бесплатных образцов и т.д.);
• приемы стимулирования сбыта направленные на торговых посредников (основная задача – поощрить увеличение объема сбыта, стимулировать заказы в максимальных по объему товаров партий на реализацию и т.д.);
• стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу (преследует цель увеличить объем сбыта в подразделениях самого предприятия, поощрить наиболее эффективно работающих и т.д.);

Особое внимание в системе международных маркетинговых коммуникаций занимает участие предприятия в выставках и ярмарках. Международные выставки (ярмарки) получили широкое распространение. Одним из основных преимуществ международных выставок (ярмарок) является сосредоточение огромного количества товаров, производимых в разных странах. Это дает возможность покупателю в короткое время ознакомится с существующими на рынке предложениями, получить необходимую консультацию от специалистов, сделать необходимые сопоставления цен и качественных характеристик, провести переговоры, уторговать коммерческие условия и, наконец, подписать контракт. При покупке товаров широкого потребления большое значение имеет возможность предварительного ознакомления со всем ассортиментом товаров на основе образцов или их дегустации.

Одной из стратегией выхода на зарубежные рынки, которая может быть реализована ЗАО “Маргвест” может также стать создание различного рода совместных предприятий, но опять таки с организацией производства на территории Украины и привлечением зарубежного капитала и технологий. На сегодняшний день организация совместных предприятий и привлечение иностранных инвестиций остается одним из наиболее распространенных способов, применяемых нашими предприятиями.

Однако при планировании товарного ассортимента следует учесть различия во вкусах украинских и зарубежных потребителей. Например, высококачественный майонез, пользующийся у нас большим спросом не всегда находит своего потребителя за рубежом, так как европейский потребитель привык к майонезу и горчице, имеющим слегка сладковатый привкус, и наша продукция кажется им довольно острой. Кроме того, при производстве маргарина в европейских странах используются искусственные ароматизаторы, которые придают ему сливочный вкус, а натуральный неароматизированный маргарин производимый на Украине может оказаться невостребованным.

Следующим пунктом при реализации товарной политики является разработка упаковки соответствующей требованиям и вкусам иностранного потребителя. Если упаковка подсолнечного масла соответствует современным европейским стандартам, то майонез предпочтительнее поставлять не в полиэтиленовой упаковке, а в стеклянных банках, а маргарин не в бумажной обертке, а в пластиковой упаковке. Кроме того, упаковка должна иметь современный дизайн, быть практичной и привлекать внимание. Но для разработки, модернизации и модификации упаковки отвечающей всем вышеперечисленным требованиям требуются дополнительные средства и новые технологии, которыми наши предприятия не всегда располагают.

Главными факторами образования цен на масложировую продукцию в Украине являются платежеспособный спрос населения, а также компаний-экспортеров, стоимость сырья и затраты на его переработку. Характерной чертой является то, что колебания цен на масложировую продукцию носят сезонных характер: в период сборки урожая подсолнечника (сентябрь-октябрь) они снижаются, а в марте-апреле следующего года - повышаются. Благодаря доступности сырья ЗАО “Маргвест” имеют возможность производить продукцию с минимальными издержками и предлагать мировым рынкам продукцию по достаточно низким ценам. Таким образом, наиболее целесообразными ценовыми стратегиями является политика проникновения, политика вытеснения и стратегия дифференцированных цен.

Следующим элементом стратегии выхода на внешний рынок является политика продвижения. При выборе политики продвижения украинский производитель сталкивается с большими трудностями в подготовке и реализации рекламной компании. Одним из способов экономии средств на рекламной компании является ее стандартизация. Однако стандартизованная рекламная компания не всегда приносит желаемы результаты, вследствие разнообразия ожиданий и восприятий потенциальных покупателей за рубежом. Символы, используемые в рекламной компании, имеющие какое-либо значение в нашей стране могут быть или вообще не восприняты за рубежом или восприняты негативно. Адаптация же рекламы с учетом специфики рынка каждой конкретной страны требует значительных финансовых, организационных и прочих ресурсов.

Очень эффективно использование с целью рекламы своей продукции специализированных периодических изданий Государственного информационно-аналитического центра мониторинга внешних торговых рынков (“Ukraine market review”), распространяемых через систему официальных заграничных представительств Украины, а также по предоплате. Кроме того, необходимо использовать технические и другие возможности ТПП Украины и торговых представительств Украины за рубежом для организации презентации отечественной экспортной продукции, проведения семинаров и симпозиумов. Желательно принимать участие в проведение выставочных мероприятий в Украине и за ее пределами. Участие в международных выставках и ярмарках является весьма эффективным средством продвижения отечественной масложировой продукции, так как подобные мероприятия предоставляют возможность дегустации продукции, что позволяет убедиться в ее отличных вкусовых качествах.

Продвижению отечественной продукции на внешние рынки может способствовать укрепление связей с официальными зарубежными представительствами Украины за рубежом с целью проведения ими предварительных маркетинговых исследований, в том числе в форме ознакомления заинтересованной зарубежной аудитории с запланированной на экспорт продукцией, консультирования экспортеров по вопросам зарубежного законодательства, норм и правил поведения на рынке, существующих стандартов, сертификатов и др. требований к качеству продукции.

Кроме того, в последнее время Интернет предоставляет огромные возможности для продвижения продукции в мировых масштабах. Но, к сожалению, специалисты украинских масложировых предприятий мало знакомы с данной технологией и практически не пользуются возможными преимуществами.