При выходе на внешний рынок предприятие попадает в условия жесткой международной конкуренции. В этих условиях можно успешно работать, лишь применяя современные методы управления, в том числе и маркетинг.

Под маркетингом понимается такая система внутрифирменного управления. которая направлена на изучение и учет рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту для более обоснованной ориентации научно-технической и производственно-сбытовой деятельности фирмы на выпуск конкурентоспособных видов продукции с тем, чтобы обеспечить получение планируемого размера прибыли. Концепция маркетинга состоит в том. что вся деятельность предприятия, включая программы научно-технических исследований, производства, капиталовложений, финансы, использование рабочей силы, а также программы сбыта, технического обслуживания и т.д., основывается на современном состоянии потребительского спроса и прогнозировании его изменений в перспективе. Принципиальных, коренных различий между маркетингом для внутреннего (деятельность внутри страны) рынка и внешнего рынка нет. И в том, и в другом случае используются разнообразные методы, средства, приемы и принципы маркетинговой деятельности. Однако учитывать особенности зарубежных рынков при управлении предприятием необходимо.

1. Изучение спроса. Первостепенное значение имеют выявление потребностей в товаре, уровня покупательной способности, требования покупателей к товару, факторы покупательского поведения, а также перспективы изменения потребностей в товаре, выраженных не только темпами роста, но и жизненным циклом товара.

При анализе спроса следует исходить из того, что покупатель сам определяет соответствие предлагаемого ему товара своим реальным потребностям. Поэтому необходимо тщательно изучать требования потребителя к товарам, имеющимся на рынке. Среди общих таких требований можно выделить: высокое качество изготовления и безотказность в эксплуатации, новизна и высокий технический уровень изделий, уровень послепродажного обслуживания, количество и характер предоставляемых покупателям дополнительных услуг, благоприятное соотношение между ценой приобретения и ценой эксплуатации и др. Кроме того, важно знать и специфические требования покупателей в отношении ассортимента, внешнего вида, упаковки, маркировки, использования товарного знака. На требования покупателей к конкретному товару могут оказать существенное влияние географические и климатические условия, действующие технические стандарты, привычки и вкусы потребителей.

Структура предложения, т.е. степень обновления ассортимента, появление новых товаров, обычно подвержена постоянным изменениям. Потому при анализе предложения конкретного товара важное значение имеет изучение состояния и тенденций развития соответствующего мирового товарного рынка. Это обусловлено тем, что в современных условиях происходят чрезвычайно быстрое обновление и расширение номенклатуры и ассортимента товаров, поступающих на мировые рынки как за счет принципиально новых, ранее не выпускавшихся товаров, так и за счет ускоренного обновления и совершенствования выпускаемых моделей на основе последних достижений науки и техники. Поэтому научно-технические прогнозы развития и совершенствования производства отдельного товара или отрасли в целом - один из важнейших аспектов исследования предложения товара.

Кроме того, на объем предложения оказывают влияние общеэкономические условия работы и торговли, что также необходимо учитывать при прогнозировании предложения товаров на конкретных рынках.

Изучение и оценка деятельности на рынке фирм-конкурентов имеет важное значение для определения предложения товара на конкретном рынке и выработки маркетинговой стратегии предприятия.

Изучение условий движения товара предполагает выбор вида транспорта, который зависит прежде всего от вида товара н основан на анализе и сравнении тарифов и ставок морского, речного, воздушного, железнодорожного, автомобильного транспорта, стоимости перевалочных работ и хранения грузов, ставок портовых сборов, степени механизации погрузочно-разгрузочных работ в отдельных пунктах портах. Важное значение имеют правила и особые условия перевозки, правила сдачи и приемки груза и другие вопросы. Данная информация дает возможность экспортеру правильно установить цену с доставкой товара в нужный для покупателя пункт(например, цену сиф). Кроме того, она позволяет принять правильное решение о на правлении и видах транспорта, которые нужно использовать при поставке товара и выяснить требования к объему, весу и упаковке товара.

• Использование независимых торговых, сбытовых посредников. Целесообразность этого способа несомненна при внедрении на новые рынки, когда собственная система сбыта еще не создана, а, может быть, создание ее и неэффективно. Особое значение имеет использование независимых посредников в случае, когда предприятие заинтересовано в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, которые оно не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда как сбытовые фирмы занимаются оказанием таких услуг. Работа через торговых посредников требует от предприятия тщательной проработки вопросе передачи полномочий по экспорту товара, а также способов вознаграждения ответственности за реализацию товара и других вопросов. Все это оговаривается в контрактах на оказание торгово-посреднических услуг.

сложности управления местным персоналом;

Очень часто применяются смешанные, комбинированные работы на внешних рынках. Примером может служить деятельность компании "Катерпиллер" (производитель дорожно-строительного оборудования), которая опирается на международную сеть крупных независимых дилеров, способных оказывать услуги по снабжению запчастями, осуществляет производство основных стандартных деталей и узлов оборудования на мощных предприятиях и производит доводку, доработку продукции в соответствии с требованиями основных рынков на разработанных там же сборочных заводах. "Катерпиллер имеет и смешанные предприятия, в частности, в Японии (с фирмой "Мицубиси ) для противостояния на этом рынке своему основному конкуренту - компании Камацу".

Изучение правовых вопросов - один из важнейших вопросов изучения условий рынка. Для успешной и эффективной работы необходимо знать законы по вопросам страхования и перевозок различными видами транспорта; законы, регулирующие правовое положение и деятельность фирм, в том числе иностранных; законы об охране промышленной собственности, патентовании изобретений, регистрации товарных знаков, а также существующую практику по этим делам; общепринятые в стране импорта способы разрешения судебных споров по международным коммерческим сделкам и др. К этой области изучения рынка следует отнести также установление адвокатских фирм, которым можно поручить ведение дел.

Исследование потенциальных возможностей предприятия при работе на внешнем рынке имеет целью оценить его конкурентоспособность при работе на конкретном рынке.

Анализ текущих результатов хозяйственной деятельности своего предприятия предполагает выяснение его экономического потенциала общих результатов хозяйственной деятельности, финансового положения, эффективности производственно-хозяйственной и внешнеэкономической деятельности за соответствующий период. Анализируются такие показатели, ка1 активы, основной капитал, качество и стоимость произведенной продукции, количество и размещение производственных и сбытовых подразделений предприятия как в своей стране, так и за границей и другие показатели, характеризующие экономический потенциал предприятия. В анализе хозяйственной деятельности важными являются разделы, характеризующие изменение показателей общих расходов с разбивкой по статьям, показателей поступления средств (прибыль, амортизация, субсидии и дотации, эмиссия акций, увеличение долгосрочной и краткосрочной задолженности), показателей использования средств (выплата дивидендов, капиталовложения, погашения задолженности и др..) Очень важное значение мест анализ показателей эффективности деятельности предприятия: прибыли фондоотдачи, оборачиваемости оборотных средств, производительности труда др. Проводится анализ показателей финансового положения предприятие Анализ хозяйственной деятельности необходим для выявления текущих изменений и отклонений от плановых показателей, а также изменений за текущий (отчетный) период. Глубокий и тщательный анализ производственно-хозяйственной деятельности, в том числе деятельности на внешних рынках, - необходимая база принятия эффективных управленческих решений.

Первая заповедь маркетинга гласит: "Если у вас нет товара - у вас нет ничего!” Поэтому конкурентоспособность продукции предприятия имеет первостепенное значение для принятия решений о работе на определенном рынке.

В качестве образца товара берется, как правило, товар, имеющийся на рынке и пользующийся спросом у покупателя.

1. При определении набора сравнительных параметров исходят из того, что часть параметров характеризует потребление свойсти.1 товара (его потребительскую стоимость), а другая часть - его экономические свойства (стоимость). К потребительским свойствам относятся прежде всего параметры, показатели, осваивающие основные функции товара (например, мощность, производительность. скорость, размер, точность и т.д.). Пои этом важно учитывать требования стандартов (международных и национальных), законодательных актов, нормативов и т.д., которые предъявляют конкретные требования к товарам ил том или ином рынке. Наряду с параметрами, описывающими основные количественные и качественные характеристики, важно ан.1\изировать так называемые "мягкие параметры, характеризующие внешний вид товара (дизайн, цвет и Др.). его упаковку, товарный знак и др. Современный рынок в значительной степени заполнен разнообразными товарами, у которых "жесткие" параметры (описывающие основные функции) отличаются незначительно. В этих условиях возрастает значение "мягких параметров.

2. После проведения анализа конкурентоспособности товара по потребительским параметрам и установления факта его соответствия требованиям потребителей и нормативным актам, регламентирующим доступ товара на конкретный рынок, проводится анализ конкурентоспособности по экономическим (стоимостным) параметрам товара. Величина экономических параметров определяется ценой изделия с1, расходами на его транспортировку с2, установку с3, обучение персонала с4, эксплуатационными расходами с5, стоимостью ремонта с6, расходами на техническое обслуживание с7, налогами с8, страховыми взносами с9 и т.д. Сумма всех этих затрат будет определять иену потребления, т.е. все затраты потребителя в течение всего срока службы:

С = с1+с2+с3+с4+с5+с6+с7+с8+с9+..........

3. Для расчета центральною показателя конкурентоспособности товара, предназначенного для экспорта, его параметры сравниваются с параметрами существующего или разрабатываемого товара, наиболее полно отражающего потребности покупателей. Сравнение производится на основе количественных оценок Например, предлагаемая ЭВМ имеет производительность 1 млн. операций в секунду, а потребителю нужна производительность 2 млн. операций в секунду: потребность по этому параметру удовлетворена только на 50 %, т.е. параметрический индекс по этому показателю 0.5. Аналогично производится расчет индексов по другим "жестким" параметрам, характеризующим основные функции товара.

Производится балльная оценка образца товара и товара, предлагаемого для экспорта. Для более точной оценки сравниваемых товаров могут привлекаться группы экспертов - специалистов по данным товарам. Соотношение баллов полученных экспортируемым товаром и товаром-образцом, дает количественные параметрические индексы "мягких" параметров товара.

В целом анализ хозяйственной деятельности предприятия, конкурентоспособности выпускаемой продукции и самого предприятия необходимы для того, чтобы оценить потенциальные возможности в конкурентной борьбе на том или ином рынке и разработать меры и средства, за счет которых можно повысить конкурентоспособность и обеспечить собственный успех. Управление конкурентоспособностью - важнейшая задача управления внешнеэкономической деятельностью на уровне предприятия.