Автореферат магистерской работы

Введение.

Все более расширяющиеся рамки рынка, создание новых условий ведущих к серьезным и качественным сдвигам в производстве товаров и спросе населения, предопределяет необходимость глубокого анализа, изучения потребителя и его потребностей.

Для того, чтобы осуществить наиболее полную увязку между нуждами потребителя и предложением товаров и услуг в условиях рынка, производственные и торговые предприятия располагают целой системой средств и методов, которые делают возможным достижение максимального эффекта для всех участников рыночной деятельности. Эта система объединяющая в себе управленческую концепцию рыночной деятельности и систему практических методов и приемов работы на рынке получила определение "маркетинг".

Маркетинг направлен на поиск наиболее эффективного сочетания традиционной и новой продукции, он является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, способствует разработке и внедрению планов развития предриятия.

Для предприятий металлургической отрасли Украины это наиболее актуально, так как они осуществляют значительный взнос для создания ВНП и поэому нуждаются в первоочередном формировании условий для обеспечения выживания и последующего экономического роста.

Объективная необходимость развития механизма управления в период перехода к рыночным отношениям.

В промышленно развитых странах действие закона конкуренции объективно вынуждает каждого изготовителя повышать качество продукции и снижать затраты на её создание и использование. Но резервы повышения качества и экономии и экономии ресурсов можно увеличить за счет построения рациональной системы менеджмента с использованием при её разработке научных подходов. Систему менеджмента определяют как систему научных подходов, принципов и методов, целевой, обеспечивающей, функциональной и уравляющей подсистем , способствующую принятию и реализации конкурентоспособных решений. при этом структура системы менеджмента должна максимально отвечать требованиям научных подходов: системного, комплексного, маркетингоаого, поведенчиского, ситуационного, интеграционного, функционального, воспроизводственного и нормативного.

Что касается маркетингового подхода, то в литературе неоднозначно рассматривается его содержание. В общем виде маркетинговый подход предполагает ориентацию управляющей подсистемы предприятий на потребителя при решении любых задач. Сейчас в украинской промышленности перед руководителями предприятий, которые теперь являются не только их руководителями, но и собственниками, стоит вопрос о том, чтобы не только сохранить свои предприятия, но и научиться прибыльно работать в условиях рынка.

Перед руководителями предприятий сейчас напрямую встали вопросы о том:
1) кто может покупать их продукцию после отказа от её фондированного распределения;
2) насколько велик может быть спрос сегодня и в ближайшей перспективе;
3) как могут на этот вопрос повлиять новые условия хозяйствования в Украине, в том числе и в условиях роста цен.

Решая эти вопросы, украинские предприятия нашли за последние годы несколько способов увеличения сбыта своей продукции:
- сегментация товарного рынка и адаптация к нуждам покупателей сегментов, избранных для рыночной экспансии;
- вторжение на смежные или раннее не охваченные рынки;
- наращивание экспорта (даже путем продажи по демпинговым ценам);
- адаптация ассортимента товаров к особенностям спроса платежеспособных групп покупателей на внутреннем рынке;
- создание собственных сбытовых каналов для компенсации слабостей отечественной сети.

Все вышеизложенное подтверждает острую необходимость использования в управлении предриятиями обоснованных маркетинговых стратегий с целью выработки соответствующих решений, обеспечивающих выживание предприятий и реализацию долгосрочных стратегий развития. Для этого в управлении на всех уровнях иерархии необходимо переходить на концепцию менеджмента, ориентированного на достижение конкурентоспособности создаваемого продукта на основе научных подходов и методов, концепции маркетинга и учета человеческого фактора.

Маркетинговое исследование рынка как фактор формирования стратегии предприятия.

Современное развитие экономики Украины ставит перед промышленными предприятиями задание реорганизации собственного производства с позиций рационального и эффективного внедрения производственно-хозяйственной деятельности для получения конкурентных преимуществ как на внутреннем, так и на внещнем рынках. Развитие рыночных отношений значительно расширило возможность выхода предприятий Украины на заграничные рынки и обусловило необходимость интеграции экономики государства к мировой системе хозяйствования.

Существует реальная возможность практического решения этих заданий с помощью маркетинга, который репрезентует основу современной системы управления промышленным предприятием. Тем временем руководители предприятий недостаточно полно представляют особенности и средства организации деятельности предприятий согласно с концепцией маркетинга. Это приводит к снижению его эффективности в случае недостаточной обоснованности управленческих решений. Самой большой проблемой является реализация аналитической функции маркетинга в форме маркетинговых исследований, поскольку отсутствует четкая методологическая база для проведения исследований, выбор методов сбора и обработки данных, способов подачи полученных результатов. Кроме того, результаты маркетингового исследования рынка обязательно должны использоваться при формировании стратегии управления предприятием и его функционально-производственными подразделениями.

Вопросами стратегического управления предприятием на основе реализации маркетинговых функций занимается много отечественных и заграничных исследователей. В данное время благодаря работам Герасимчука В.Г., Старостенко А.О., Аптекаря С.С., Кардаша В.Я., Войчака А.В., Перервы П.Г., Немцова В.Д., Герчиковой И.М., Фатхутдинова Р.А., Шарова Ю.П., Голикова В.И., Дихтяя Е., Херичена Х., Азарян О.М., Мазараки А.А., Черванёва М.Д., Мовы В.В., Гингстона П., Джексона П., Удалова Ф.Е., Яковлева А.П. и других ученых разработаны общие представления о способах решения этой проблемы и её влияния на процесс организации производственно-хозяйственной деятельности предприятия в целом, его филиалов и структурных подразделений.

Тем не менее, отдельные методологические и практические аспекты осуществления маркетинговых исследований рынка промышленных товаров, использования результатов исследования при формировании стратегии и осуществления управления предприятием остаются противоречивыми, не находят равноправного толкования и не учитывают инфраструктуры рынка металлопродукции и спецефических особенностей металлургических предприятий Украины.

Изучение деятельности маркетинговых служб предприятий Украины и Донецкого региона показало существующие трудности организации маркетинговой деятельности. Современная ориентация промышленных предприятий на рыночную модель определяется в реконструкции производства согласно реального платежеспособного спроса и в стремлении учесть потребности рынка. Только некоторые руководители предприятий ориентируются в производственно-сбытовой деятельности на концепцию маркетинга и формирования на её основе экономичной политики производства. Концепция маркетинга не только характеризует цели деятельности предприятия и определяет его маркетинговые цели, но и предлагает системное решение проблемы получения максимального эффекта для товаропроизводителя от продажи продукции с минимальными коммерческими рисками. Но высокую эффективность системы управления, сформированую согласно концепции маркетинга, возможно получить только при долгосрочном её использовании на предприятии. Для этого необходимо планомерное создание комплексной маркетинговой организации в системе управления предприятием, которая бы объединяла в своей деятельности все раннее отдельные маркетинговые функции на основе теоретического осознания маркетинга в форме маркетинговых исследований, которые обеспечивают возможность научного подхода к построению стратегии и тактики научно-сбытывой деятельности предприятия.

Для формирования объективной оценки положения рынка товаров производственного назначения существуют способы получения информаци, точность которой обеспечивается использованием средневзвешенной оценки данных,которые используются на базе экспертного ранжирования степени достоверности информации с разных источников. Конкретизация приведенных данных осуществляется с помощью стратегии сегментации рынка металлургической продукции, для проведения которой уточнены возможные и предложены наиболее допустимые критерии ( географический, отраслевой, масштабный, технологический, организационный, психогрфический). Для снижения неопределенности в условиях конкретного рынка и формирования конкурентной позиции на рынке обосновано использование абстрактной модели рыночной ориентации деятельности предприятия, которая учитывает поведение потребителей, деятельность конкурентов, существующие каналы распределения, общественный взгляд на собственную ориентацию производителя.

Маркетинговый подход к формированию системы управления промышленным предприятием позволяет определить последовательность целей и уточнить порядок осуществления заданий исследования рыночной среды для товаров производственного назначения. Основополагающие (концептуальные) цели маркетингового исследования рынка - функциональные задания иследования рынка в целом - конкретизация заданий исследований локальных рынков - дифференциация заданий для исследования отдельных параметров инфраструктуры рынка и рыночных процессов.

По результатам анализа факторов внешней среды, которыми можно управлять, и неуправляемых, разрабатывается экономическая политика промышленного предприятия, которая объединяет в себе основные направления деятельности согласно с маркетинговой концепцией развития предприятия. Для её реализации предлагается создание адекватной системы управления педприятием (рис.1), в которой выделены комплексные блоки (уровень управления, определение целей, способы достижения целей) с последующим уточнением и детализацией составляющих элементов каждого блока. В свою очередь, предложенная структура управления промышленным предприятием позволяет очертить общие и спецефические цели деятельности предприятия и наглядно представить механизм их исполнения в виде общей стратегии управления предприятием.

Рисунок 1. Модель стратегического управления предприятием

Перед реализацией стратегии управления создается интеративная модель управления, которая включает этапы формирования первичной цели и полной структуры целей. первый этап имеет социально-экономическую ориентацию и направлен на создание товарной программы предприятия. Второй этап характеризуется экономично-проиводственной направленностью и отображает необходимые условия достижения общей цели.

Поскольку эффективность решений, которые принимаются на всех уровнях системы управления зависит от способа организации и времени необходимого для осуществления процесса маркетингового исследования рынка, наилучшие результаты могут быть получены при использовании структурно- логического олгоритма, допускающая использование сетевых графиков для разработки календарного плана выполнения работ с учетом ограничения времени, потребности в дополнительных трудовых и финансовых ресурсах для проведения исследования, обеспечение равномерности затрат имеющихся ресурсов. Это позволяет не только представить логическую связь между отдельными операциями исследования, но и указать способы уменьшения узких мест, стимулировать затраты ресурсов предприятия.

Структурно-логическая схема комплексного исследования рынка товаров производственного назначения показана на рис.2. Отдельные элементы процесса, требующие одинаковых методиских рекомендаций относительно сбора, обработки и анализа информации, представлены в виде функциональных блоков. Это позволяет значительно уменьшить время проведения и стоимость исследования, уменьшает количество необходимого персонала и этим обеспечивает своевременность и адекватность управленческой реакции на изменения, происходящие в рыночной среде, осуществляя альтернативный выбор рынка, что наилучшим образом отвечает требованиям производителя для достижения целей.

Рисунок 2. Структурно-логтческая схема комплексного исследования рынка продукции черной металлургии

Исследования рекомендуется начинать с изучения потребителя и его преимуществ. Определение отраслевой принадлежности уменьшает размер потребительских групп, выделенных по назначенным критериям, и позволяет прогнозировать на перспективу масштабы производства, основные характеристики технологических процессов, которые используются, и тенденции изменений в отрасли. Наиболее точные результаты могут быть получены при использовании динамической модели прогнозирования развития отрасли, которая учитывает влияние факторов внешней среды.

Для выявления характерных особенностей выбранного рынка металлопродукции соотносятся колличественные показатели объема продажи (или видимого потребления) с качественными показателями продукта, определяется конкурентоспособность металлопродукции, формируется предварительная оценка возможностей сбыта продукции конкретных видов. Выявленная зависимость особенностей рынка и параметров эффективности продукции имеет высокое практическое значение и направленность, так как позволяет на основе требований рынка установить перспективные характеристики продукции на которую будет сформирован спрос в будущем.

Таким образом, металлургические предприятия по результатам осуществленных этапов исследования рынка получают необходимую информацию для выбора сегментов рынка, на которых потребности покупателей будут удовлетворены с наибольшим экономическим эффектом для товаропроизводителя. Результаты исследования позволяют выбирать стратеию выхода на конкретный рынок с учетом его привлекательности, уровня конкурентоспособности металлопродукции и стратегических альтернатив, которые определяются сформированными общими целями предприятия.

Современное положение металлопродукции Украины на международных рынках обеспечивает значительный вклад отрасли в ВНП и способствует повышению национольного дохода. Благодаря этому наблюдается постепенный рост объемов производства и последующая стабиизация положения металлургических предприятий. В свою очередь, это требует научного подхода к организации рыночной деятельности национальных производителей и подтверждает применение результатов маркетинговогоисследования рынка при построении стратегии и тактики промышленноо предприятия.

Маркетинг как элемент механизма управления деятельностью предприятием

Концепция маркетинга, как и он сам, в качестве управленческой реальности приобретает все большее и большее значение в исследовании проблем и практики управления предприятием. Большинство предприятий Украины еще не умеют продать товар, они делают только первые шаги в создании системы продаж, переориентации персонала на маркетинговую стратегию. Пока отсутствует надежное выявление потребности в новой продукции, что приводит к дублированию, отвлечению значительных материальных, трудовых, финансовых ресурсов на производство ненужных товаров. Развитие рынка требует активной диверсификации производства продукции, нацеленной на спрос.

При выработке разумной стратегии и тактики поведения предприятия на рынке оно сможет быстрее адаптироваться к новым условиям хозяйствования. "Включение" в систему управления предприятием маркетинга, переориентация стратегии развития со снабженческо-сбытовой на маркетинговую позволит обеспечить переход к выпуску конкурентоспособной продукции. Такой переход, способствующий решению проблемы ассортимента и качества выпускаемой продукции, требует перестройки всей системы управления ее производством и реализацией.

Управление маркетингом приобретает такое же значение, как управление производством, финансами и кадрами. Руководители и службы, занимающиеся маркетинговой деятельностью, несут всю полноту ответственности за координацию и взаимоувязку сбыта и распределения, сбора информации и исследовательских работ, рекламы и стимулирования сбыта, планирования развития рынка и ассортимента выпускаемой предприятием продукции.