Еженедельник Аптека № 09 (280) от 05.03.01

Современный Маркетинг:Четкая Система Действий И Анализа.

Любому предприятию, занимающемуся маркетинговой деятельностью, необходимо прежде всего принять концепцию маркетинга.

Современный маркетинг — это хозяйственная деятельность предприятия, направленная на производство продукции, пользующейся спросом, приведение всех ресурсов предприятия в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли.

Маркетинг Как Двусторонний Процесс: Его Стратегия И Компоненты

В понятие «стратегии маркетинга» входят: сегментация рынка, анализ его привлекательности, конкурентоспособности предприятия и выбор «портфеля продукции».

Сегментация: деление рынка на сегменты, которые называются «рынками данной продукции». Малое или среднее предприятие прежде всего должно ответить на вопрос: «Какая продукция для каких рынков?» и точно определить, что именно необходимо анализировать. Идентифицированный сегмент (рынок данной продукции) является основной рабочей единицей, на которую будут делаться ссылки.

Деление рынка на сегменты необходимо для реализации специфического маркетингового подхода к каждому из этих сегментов. Например, если предприятие производит антибиотики, то соответствующими сегментами рынка могут быть аптеки, больницы, госпитали, санатории. Возможно деление на сегменты по географическому принципу.

Привлекательность: анализ возможностей и угроз рынку продукции, который основан на изучении спроса и потенциала данного сегмента рынка. Анализируется жизненный цикл продукции. Рынок Украины, например, привлекателен для производителей инсулина, антибиотиков, противогрибковых препаратов.

Конкурентоспособность — это способность малого и среднего предприятия конкурировать на рынке данной продукции. При определении конкурентных преимуществ используют подход, основанный на изучении предложения. Следует отметить, что сегодня для большинства украинских производителей проблема конкурентоспособности является очень острой.

И еще один немаловажный компонент, входящий в понятие «стратегия маркетинга» — это выбор «портфеля продукции» (высокая привлекательность, соответствующая высокой конкурентоспособности) и правильной стратегии развития (дифференцирование, затраты, ключевые вопросы).

«Компоненты маркетинга» являются оперативным вариантом решений, принимаемых в процессе стратегического маркетинга. Оперативный маркетинг состоит из четырех основных компонентов: продукт, цена, средства продвижения (персональные продажи, реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью) и каналы сбыта (дистрибьюция). К ним можно отнести смету, интегрирующую процесс маркетинга в рамках общего бюджета малого и среднего предприятия, а также письменный план маркетинга, в котором сводится воедино стратегия маркетинга предприятия. План служит руководством для персонала предприятия, занятого в маркетинговых мероприятиях.

Следует упомянуть о специфике промышленного маркетинга и маркетинга потребительских товаров. Клиенты потребительского рынка значительно отличаются от клиентов промышленного рынка.

Основные характеристики потребительского рынка: товары индивидуального потребления, много покупателей, один или несколько ответственных, производитель отдален от потребителя. Характеристики промышленного рынка: товары для предприятий, несколько покупателей, несколько ответственных, тесные отношения между поставщиком и потребителем.

Эти два рынка нуждаются в разных подходах. В частности, принятие решений покупателями на промышленном рынке, как правило, представляет более сложный процесс, подверженный различным влияниям.

В целом маркетинг — это четкая система действий и анализа (схема).

Схема.Система действия маркетинга

Специфика Управления Маркетингом

Маркетинг требует управления, т.е. анализа, планирования, претворения в жизнь намеченных планов и контроля за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей предприятия, а именно: получения прибыли, увеличения доли рынка и объемов сбыта. Задача управления маркетингом — воздействовать на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это способствовало достижению целей предприятия, т.е. управление маркетингом — это управление спросом.

Определены пять основных концепций, в соответствии с которыми компании осуществляют маркетинговую деятельность:

1. Концепция совершенствования производства, согласно которой потребители предпочитают более дешевые товары, следовательно, предприятие должно снижать затраты на производство.

2. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители предпочитают качественные товары. В этом случае стимулирования сбыта не требуется. То есть предприятие нацелено на улучшение качества продукции. Некоторые производители считают, что если им удастся достичь этой цели, то продукция будет продаваться лучше. На самом деле потребителю важно не только качество товара, но и вся система сервиса, включая маркетинг.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что для успешной реализации товара необходимы значительные усилия в сфере сбыта и стимулирования продаж.

4. Концепция маркетинга предполагает, что фирма должна с помощью исследований выявить запросы и нужды целевого рынка и обеспечить их удовлетворение.

5. Концепция социально-этичного маркетинга предполагает принятие фирмой маркетинговых решений с учетом запросов потребителей, своих собственных и долговременных интересов общества в целом. Для Украины концепция социально-этичного маркетинга является актуальной, но трудновыполнимой. Необходимы значительные усилия для того, чтобы эта концепция стала базовой для наших производителей.

Особенности Национального Маркетинга

Появившись в США как одно из направлений экономических исследований и управленческой деятельности, маркетинг рассматривался в тесной связи с рыночной капиталистической экономикой в качестве одного из важнейших ее элементов. Между тем, инструменты маркетинга позволяют в любой экономической ситуации выполнять функцию социального ориентирования сферы производства, услуг. В этом смысле маркетинг соответствовал природе социалистической экономики. Методы, применяемые в маркетинге, использовались и в бывшем СССР в сфере управления экономикой (при аттестации качества продукции, дифференциации и пересмотре цен, разработке планов развития отрасли и схем размещения предприятий, сос тавлении производственных программ, обосновании проектирования капитального строительства, в научно-технических разработках и т.п.). Но отсутствовала целостная и гибкая система с методической разработкой и согласованием всех ее элементов. Такую систему и соответствующий инструментарий дал хозяйственной практике западный маркетинг.

Национальная экономика на сегодняшний день является переходной. Некоторые предприятия продолжают работать по старой схеме, ориентируясь по-прежнему не столько на клиента, сколько на производство. Поэтому маркетинг в Украине, в том числе фармацевтический, имеет ряд особенностей.

· Недостаточное внимание к вопросам стратегического маркетинга. Чаще всего эти вопросы не решают, сводя, например, анализ «портфеля продукции» к субъективной оценке целесообразности производства того или иного лекарственного препарата. В результате бизнес терпит существенные убытки.

· Недостаточный анализ потребностей рынка, конкурентоспособности производимой продукции. Очень часто производители пренебрегают анализом привлекательности отдельных сегментов рынка, не учитывая его возможности и угрозы. Это приводит к тому, что производится продукция, которую трудно или же практически невозможно продать. К тому же, особое внимание уделяют цене, что не всегда обоснованно.

· Несбалансированное соотношение усилий по продвижению продукции, например рекламы, и персональных продаж.

Существует мнение, что комплекс маркетинговых мероприятий целесообразен лишь при насыщенном рынке. Это справедливо, если расценивать маркетинг только как орудие в конкурентной борьбе. Маркетинговая деятельность способна корректировать поведение потребителей и производителей при любой степени насыщенности рынка к их взаимной выгоде.

Адаптацию западного маркетинга к украинским условиям можно осуществлять более успешно, если в полной мере овладеть знаниями в этой области и рассматривать маркетинг не только как тщательно продуманную деятельность, но и как философию руководства.

Сергей Коловоротный