РЕКЛАМА - ВИЗИТКА ФИРМЫ. Японцы говорят: "Впечатление о фирме создается у клиента сразу же после первого звонка на фирму". Телефонный звонок, разумеется, имеет важное значение в оценке деятельности предприятия. Об этом говорилось в первом выпуске книги. Тем не менее первоначальное впечатление о фирме предопределено прежде всего знакомством с ее рекламой. Несолидная безграмотная реклама для серьезной фирмы - сильнейший удар по ее престижу. Реклама, будучи визитной карточкой фирмы, предопределяет отношение к ней клиентов, степень их доверия и формы возможного дальнейшего сотрудничества. Согласитесь, несерьезна реклама филиала банка на фанерном щите у дороги. Несолидно предложение о предоставляемых Гостелевидением услуг на волнах частной радиостанции. Негоже уважающей себя фирме рекламироваться в газете под рубрикой "Разное"(если в этом имеется потребность, хотя бы не декларируйте название фирмы, ограничьтесь телефонными координатами).

О НАЗВАНИИ ФИРМЫ. К вопросу имя наречения фирмы следует относиться как к части будущей рекламной кампании. Важно, чтобы в имени фирмы максимально отражалось содержание его деятельности. Пример: фирма "Ксерокс" - занимается реализацией и ремонтом ксерокопировальных и факсимильных аппаратов, фирма "Автомобилист" - продажей и ремонтом легковых автомобилей и т. д. Когда название фирмы отражает род деятельности, клиент лучше запоминает. В этом случае фирма вызывает изначально большую степень доверия. Поэтому среди фирм с одинаковым содержанием оказываемых услуг подобное предприятие находится в лучшем положении: название это уже реклама деятельности фирмы.
Закладывайте будущий рекламный потенциал в название предприятия.

О ПОСТРОЕНИИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА. Профессионально подготовленный рекламный текст, по мнению одного из известных теоретиков рекламы Россера Рифса, сводится к двум структурным элементам.
1) создается проблемная ситуация (цель. вызвать состояние озабоченности, беспокойства и, возможно, даже страх - за свое здоровье, дела в бизнесе, сохранение делового имиджа и т. д.);
2) после описания проблемы предлагается вариант ее решения через обращение к услугам фирмы.
Пример. "У вас масса вопросов, связанных с налогообложением вашего предприятия. Обратившись к услугам наших юристов и экономистов вы будете чувствовать себя уверенно в штормовом море рынка".
Итак, структура построения рекламного текста проста: отражается суть проблемной ситуации, в которой предположительно пребывает ваш потенциальный клиент, предлагается выход из этой ситуации. Эффективность данного принципа преподнесения рекламного текста связана со следующей психологической закономерностью: отсутствие вариантов решения проблемы провоцирует стресс, в то время как наличие пути решения вопроса способно снять психологическое напряжение. Всегда помните об этом.

РЕКЛАМА ТЯГОТЕЕТ К АРИФМЕТИЧЕСКОЙ ОПРЕДЕЛЕННОСТИ. Вернемся к предыдущему совету. "Будьте очень внимательны к тому, чтобы не потратить слишком много времени на рассказ о проблеме", - рекомендует Россер Рифс. Усложненная проблема, которую вы нарисуете взору клиента, будет предполагать усложненные варианты ее решения. Реклама же всегда тяготеет к лаконичности выражения, поэтому не следует пытаться заключить в нее все диалектические противоречия многообразного мира. Диамат равно как и художественная проза - не для рекламы. В то же время учитесь емко и запоминаемо выражать свои мысли.
Таким образом, рекламе противны усложненные алгебраические формулы, она тяготеет к арифметической простоте и определенности.

ИСПУГАТЬ ВО БЛАГО КЛИЕНТА. Замечательный рекламист Билл Бернбах, получив задание на создание рекламы от офтальмологического центра, рассуждал так: "Если вы скажете человеку: тебе следует пройти профилактический осмотр в офтальмологическом центре, едва ли он последует доброму совету. Чтобы повысить эффективность воздействия, надо воздействовать эмоционально - испугать возможными трагическими последствиями за беспечность".
С созданием рекламы Билл Бернбах справился превосходно. Его реклама выглядела так черный квадрат (обыгрывается "Черный квадрат" Каземира Малевича) - и лаконичная подпись под ним: "Так выглядит солнце, небо, цветы для слепых. Проверьте зрение."
Эффективна реклама, встречающаяся на горных дорогах: указатель предельной скорости движения, а внизу надпись: "Папа, я хочу, чтобы ты живым вернулся домой". Эта, на первый взгляд, простенькая реклама действеннее требовательных надписей о необходимости соблюдения правил дорожного движения или угроз о штрафных санкциях.
Итак, повторимся: отражая проблему языком рекламного плаката, будьте предельно просты. Простота доходчива.

РЕКЛАМА - БОЛЬШЕ ЧЕМ ИНФОРМАЦИЯ. Простое перечисление товаров и услуг, предлагаемых фирмой, неэффективно. Так предприятие, предлагающее широкий выбор импортных канцелярских товаров, четверть газетной полосы отводит перечислению ассортимента. В списке - все, начиная от штемпельных подушек, кончая канцелярскими скрепками. Между тем, данную рекламу, не увеличивая площадь рекламного квадрата, можно сделать значительно более эффективной. Попытаемся предложить подобный вариант.
ВНИМАНИЮ ДЕЛОВЫХ ЛЮДЕЙ!
Производительность вашего труда, ваше настроение, а также степень доверия к вам со стороны клиентов неизменно связаны с предметами, которыми вы окружаете себя в своем офисе. В этой связи готовы предложить импортные канцтовары...
После такой направленной вступительной части смело предлагайте список товаров. Подобный вариант рекламы выигрышнее в том плане, что здесь информация несет заряд направленного действия. Она провоцирует потенциального потребителя определиться: "деловой" он человек или нет, провоцирует к потребительской активности (для того, чтобы проявиться в имидже делового человека, ему непременно следует приобрести предлагаемый товар). Неоднократное повторение слова "вы" в различных грамматических вариациях создает эффект прямого обращения к потенциальному потребителю, что усиливает энергию направленности рекламы. В данном варианте рекламы присутствует и некоторое "организационно-просветительское" начало.
Таким образом, подобный текст имеет шансы обратить на себя внимание даже среди бесчисленных однообразных колонок объявлений в рекламной газете.

РЕКЛАМИРУЯ, ФОРМИРУЙТЕ ИМИДЖ ПОТРЕБИТЕЛЯ. Мы уже касались данного совета. Затвердим его новыми примерами.
Итак, в рекламе большое значение принадлежит обращению к покупателю. Выше мы предлагали следующее обращение: "Вниманию деловых людей!" Его можно усилить более категоричной формулировкой - "Только для деловых людей!" При этом вы не особо рискуете потерять часть клиентов. Дело в том, что данный девиз провоцирует вопрос, который должен задать себе читатель рекламного текста: относит ли он себя к разряду "деловых людей"? И если наличие престижных и весьма полезных удобных предметов способно помочь решить данный вопрос в его пользу, он непременно будет вашим покупателем. Да и ваша совесть спокойна - сшиватели для бумаг, удобные штемпельные подушки, папки и т. п. в определенной мере будут провоцировать деловую активность вашего клиента.
А вот примеры других направленных девизов. "Дорогие итальянские сапожки - для красивых женщин!", "Мебель - для преуспевающих бизнесменов!" Такого рода адресная направленность рекламы побуждает клиента к проявлению активности в самоопределении своего статуса, имиджа. Создается ситуация, когда словно бы дается возможность через приобретение товара затвердить этот статус или приобрести его, войдя в элитарный круг потребителей товара.

ЛЮДИ ПОКУПАЮТ НЕ АВТОМОБИЛИ, А ПРЕСТИЖ. Бэнс Паккарт, изучавший рекламу с точки зрения психоанализа, рассуждает так: женщина платит за крем во много раз дороже, чем за мыло, ибо крем сулит ей красоту, а мыло - лишь чистоту. "Люди, - говорит он, - покупают не ланолин - а надежду, не апельсины - а жизненные силы, не автомобили - а престиж".
Так уж мы устроены. Человека не переделать. Поэтому, рекламируя, ориентируйтесь на то, что потребитель, приобретая вещь, хочет быть красивее, удачливее, могущественнее Всегда имейте в виду, что для него важна не вещь сама по себе, а возможное свое совершенствование благодаря ей - Вещи.

РЕКЛАМИРУЯ, ПОБУЖДАЙТЕ К ДЕЙСТВИЮ. Для того, чтобы побудить потенциального потребителя к активному сотрудничеству с вашей фирмой, пользуйтесь фразой: "Позвоните (зайдите) прямо сейчас!". Побуждение к активному действию (именно, "сейчас") необходимо по той причине, что прочитавший или услышавший вашу рекламу склонен отложить данную информацию "на потом". А "потом", как известно, появится десяток новых предложений, потребностей, возможностей, как ему покажется, более эффективно вложить деньги. Информация, отложенная в долгий ящик, забывается. Вы теряете потенциального клиента

УДИВИТЬ ПОКУПАТЕЛЯ. "Продается телефон с АОН" - такого рода объявления нередко приходится видеть в газетах Объявление недостаточно эффективно не только потому, что далеко не всякому потребителю известно содержание аббревиатуры АОН. Между тем, в качестве потенциального покупателя здесь могут явиться самые широкие слои населения В рекламе желательно показать необычность товара Попытаемся сделать это "К вам звонят. Как часто перед тем, как поднять трубку, вам хочется знать, с кем вы будете говорить. Так вот ваш телефон с автоматическим определителем номера подскажет номер телефона вашего будущего собеседника. Он может также отказать нежелательному для вас лицу связаться с вами. Итак, вы заинтересовались, вы хотите приобрести подобный аппарат. Позвоните к нам и мы продемонстрируем его возможности в действии. Наш конт. тел.: ..." А теперь представьте, как приятно будет удивлен ваш потенциальный покупатель, телефон которого безошибочно будет вами определен. Контакт состоялся, теперь вы можете приятно удивить своего будущего покупателя также тем, что расскажете о других возможностях аппарата
Всегда стремитесь к позитивным для покупателя неожиданностям. Играйте с покупателем.