Создание и продвижение брэнда в условиях ограниченного бюджета
Если бы успех рождения и продвижения брэнда определялся только рекламным и маркетинговым бюджетом компании, то эта конференция никогда бы не состоялась. Все было бы просто - "Тинькофф" никогда бы не выиграл у "Балтики", а Virgin не потеснил Philips. Однако сегодня мы видим, как происходит обратное. Потому что для создания и поддержания брэнда огромные финансовые средства не являются решающими. Часто завышенным рекламным бюджетом ваши маркетинговые отделы или нанятые вами консультанты стремятся прикрыть свою творческую недееспособность.
Как быть единственным
Лидерство - это удел брэндов, наполненных мощным психологическим, и социальным потенциалом.
Брэнд - не более чем слово, закрепленное в сознании. Обычное имя существительное. И каждое подходящее имя существительное является брэндом. Сила брэнда заключена в его способности воздействовать на сознание. Но торговая марка на упаковке не есть то же самое, что брэнд в сознании.
Рождение, создание брэнда в умах достигается средствами PR, а не рекламой.
Вот первая ловушка. Большинство рекламных агентств исповедуют концепцию построения брэнда средствами рекламы. Просто многие маркетологи путают создание и продвижение брэнда с его поддержанием. Огромные рекламные бюджеты нужны для поддержания раскрученных брэндов типа Coca-Cola, но реклама в целом не способна создать новый брэнд. Возможно, в нашем прошлом, в начале 90-х годов, когда чтобы выделиться, достаточно было обладать функциональными преимуществами среди марок-конкурентов, "жирные" рекламные бюджеты и были основным средством раскрутки брэнда. Но сегодня это не так.
Сегодня брэнды рождаются, а не создаются. Новый брэнд должен быть способен породить волну PR в СМИ, иначе у него нет шанса на рынке. То, что говорят другие о брэнде, значительно сильнее того, что говорит о себе сам брэнд. Поэтому технология паблисити в целом сильнее, чем рекламная. Как пример - большинство сегодняшних лидеров рынка информационных технологий - Microsoft, Intel, Dell, Compaq, Oracle, Cisco, SAP - вначале появлялись на страницах The Wall Street Journal, Business Week, Forbes, Fortune с новостийными и PR-материалами.
Дороги, которые мы выбираем
Лучший способ создать PR - быть первым. Первым брэндом в новой категории продуктов или услуг. Новостийным СМИ нужны новые известия. Если брэнд в состоянии порождать новости - это шанс получить PR. И наилучший способ производить новости, - это породить новую категорию, а не товар. Типичный пример - Xerox.
Но PR помогает и там, где новой категории нет.
Восемь специалистов по PR во главе с Владимиром Петровым в 90-х основали небольшое агентство "Смакби" после распада РА "Экополис". С фирмой "Аквафор" агентство заключило, например, договор на продвижение марки одноименного водоочистителя. С помощью спонсора в лице "Башкредитбанка" была закуплена партия "Аквафоров", которые передали нуждающимся семьям и детсадам. Перед началом эксплуатации и спустя 2 месяца врачи по просьбе агентства провели медицинское обследование малышей в детсадах. Когда высянилось, что здоровье их существенно улучшилось (помог "Аквафор"!!!), "Смакби" провело пресс-конференцию с участием медиков. По ее материалам прошли публикации в нескольких петербургских газетах. Тому же агентству удалось повысить престиж тосола завода Шаумяна. Была проведена пресс-концеренция с наглядной демонстрацией лабораторного исследования заводского и рыночного масел.
Эффективный PR недорог.
Очень часто затраты на PR-активность, которая может принести значительные дивиденды, вообще несущественны. Так, одним из шагов в продвижении нашей собственной марки, было спонсорства концерта Александра Иванова в 2000 году в "Октябрьском". Простое размещение анонса на сайтах компании дало упоминание в качестве спонсоров события и размещения логотипа на концертных билетах.
Сделайте так, и в ваших пресс-релизах и отчетах появится абзац о спонсировании вашим брэндом культурных мероприятий, а их участники, столкнувшись с продвигаемым брэндом еще раз, вспомнят, что уже где-то встречались с ним в приятной обстановке. Закладывайте брэнд в души, а не в умы.
А что реклама?
Однако, однажды родившись, брэнд все-таки нуждается рекламе для своего существования. Паблисити - сильное средство, но рано или поздно брэнд перерастает свой паблисити-потенциал. Нормально процесс проходит две фазы. На первой происходит представление новой категории продукции. Например, в 1959 году Xerox представил копир, работающий с листовой бумагой. Сотни журнальных и газетных статей были посвящены появлению 914-й модели.
На второй фазе происходит успешное развитие компании. Сотни статей были посвящены маркетинговым и финансовым успехам Xerox - компании, которая выросла из производителя фотобумаги - Haloid.
Сегодня все знают, кто создал ксерографию и стал лидером копировального рынка. Не осталось новостей, поэтому на сцену выходит реклама. Это типичная схема. Массивная реклама успешной компании защищает ее позиции лидера. Рекламный бюджет предохраняет от потери доли рынка, завоеванной средствами PR. Кроме того, он заставит конкурентов тоже наращивать объемы рекламы, что не всегда ему по силам.
Как сэкономить на рекламе
Вопрос в том, что и как вы собираетесь рекламировать? Ответ - свое лидерство. Потому что именно лидерство является наиболее важным фактором в сознании потребителя. Однако большинство, почему то рекламирует те или иные аспекты качества товара, которые завязан на брэнд.
Но когда реклама несет тезис "наша продукция лучше", то потребитель думает "все так говорят…". А вот когда ваша реклама будет говорить - "мы лидеры", то все подумают "наверное, они все-таки лучше". Эта ошибка завязана на психологии. Когда проводятся опросы покупателей, они, конечно, не признаются в своих чувствах. Какой человек согласится, что он покупает брэнд потому, что тот - лидер? Нет, он отвечает иначе: "Я никогда не покупаю брэнд потому, что этот брэнд - лидер. "Я покупаю потому, что это - лучше",- говорит он.. Круг замкнулся. Все знают, что на рынке побеждает лучший продукт, поэтому, желая купить лучший продукт, люди покупают брэнд-лидер.
Рекламируйте свое лидерство, и это будет более эффективно, чем рекламировать аспекты качества. И - более экономично. Именно так поступил "Ниеншанц" после кризиса 1998 года, когда компании пришлось переориентировать основную деятельность в сторону системной интеграции и отказаться от неудавшегося розничного брэнда Favourite, начав раскручивать само название компании.
Тогда, стараниями менеджера по PR Татьяны Атанасовой, компания стала рекламировать именно лидерство. На газетных полосах появлялся всего один модуль - только логотип компании в контексте, говорящем "мы - первые" и слоган "Крепость проверенных решений". Не было даже телефонов, только адреса Интернет-сайтов. И это сработало.
В заключение - яркий пример исключения, подтверждающего правила. Когда компании "Дарья" Тинькова потребовалось отказаться от товарного знака "Смак" и очень быстро поменять стратегию и брэнд, единственным решением оказался скандал. И его сделали. Пельмени "Дарья", выходившие с 1998 года параллельно со "Смаком" по-настоящему известными стали после того, как в 1999 году в Москве и Петербурге появились сотни плакатов с изображением женских ягодиц. Плакаты провисели несколько дней,- снял МАП, но сделали свое дело. И в головах и в газетных публикациях. То же повторили сегодня московские похоронщики, выпустив в рекламу бегущую строку "Вы поместитесь в наши гробики, без диеты и аэробики". Всю неделю все телеканалы бесплатно рекламировали в новостях эту фирму. Это уже не реклама и не PR, это интегрированные маркетинговые коммуникации, когда реклама порождает и перетекает в PR и наоборот. Но IMC - тема для отдельной конференции.