АВТОРЕФЕРАТ
1. Актуальность работы
С бурным развитием сети Интернет и электронной коммерции перед современными предприятиями всего мира открылись новые возможности при выборе широкого спектра видов деятельности, проведении маркетинговых исследований и расширении клиентской базы, преодолении границ и сокращении времени для международной торговли. Электронную коммерцию по праву называют самым быстрым и экономичным видом бизнеса, который не знает границ. Но очень часто возможности могут таить в себе скрытые угрозы и риски. Поэтому при выборе оптимальной модели интеграции предприятия в электронный бизнес необходимо рассмотреть все возможные преимущества и недостатки использования Интернет-ресурсов для предприятия, качественный и количественных характер влияния их на эффективность деятельности предприятия и сделать вывод о целесообразности такой интеграции.
Переоценить значение сети Интернет для современного бизнеса и торговых предприятий в частности довольно сложно. Конечно, Интернет-бизнес в отличие от традиционного имеет существенные преимущества: интерактивность, наличие обратной связи между продавцом и покупателем, возможность реализации индивидуального подхода к покупателю, более высокая скорость предоставления товаров, услуг и информации о них. Организация электронного информационного обмена между хозяйствующими субъектами позволяет существенно повысить эффективность их работы за счет снижения коммуникационных расходов, уменьшения количества персонала, занятого обработкой входных и выходных документов, исключения возможных ошибок персонала, уменьшения времени для организации сделки, а также обеспечивает быстроту и точность получения информации и высокую скорость финансовых расчетов.
Получаемая за счет использования Интернет-ресурсов экономия, по оценкам Morgan Dean Witter Internet Research, составляет для компаний разных секторов от 15 до 50%. В консалтинговой компании Prict Waterhause Coopers приводят такой факт: новые технологии ведения торгово-закупочной деятельности в Интернете позволяют участникам торговых площадок сэкономить более 20% от своих общих затрат на снабжение и сервис. Онлайновая торговля в секторе В2В имеет хорошие перспективы. По оценкам компании Boston Consulting Group, объем межкорпоративных продаж через Интернет в 2004 г. достиг 40% от общего объема продаж в корпоративном секторе — как онлайновых, так и офлайновых.
Но так как нет ничего совершенного, так и бизнес-онлайн и Интернет-ресурсы не лишены недостатков. Основными причинами, которые снижают эффективность моделей бизнеса, ориентирующихся на конечного потребителя, аналитики называют: слабое развитие телекоммуникационной инфраструктуры, отсутствие кредитных карт у большинства покупателей, отсутствие всеукраинской системы экспресс-доставки, низкий средний уровень доходов.
Таким образом, сейчас Интернет представляет собой стратегически важное дополнение к обычным магазинам. Но интересно то, что впоследствии традиционным магазинам не обойтись без Интернета. Через глобальную информационную сеть традиционные «реальные» магазины будут поддерживать связь, регулировать поставки и сливаться с Интернет-компаниями. Интернет будет представлять собой необходимый элемент бизнеса для розничной торговли и желательный для оптовой торговли. Несмотря на некоторые трудности экономического развития, на Украине активно внедряются как системы электронной торговли, так и электронные платежные системы.
2. Обзор существующих исследований
Использование электронной коммерции с целью повышения эффективности хозяйственной деятельности актуально для многих зарубежных и отечественных предприятий, но исследования в этой сфере, как правило, ведут крупные международные организации. В зарубежных странах изучение электронной коммерции и ее экономических аспектов проводится в основном в рамках таких международных организаций, как ВТО, ОЭСР, ЮНКТАД, АТЭС, МТП и др. Кроме того, исследовательская и статистическая работа в данном направлении ведется в рамках национальных правительств ряда стран, специализированных частных компаний или аналитических отделов периодических изданий.
Проблема электронной коммерции постепенно получает все большую разработку как в отечественной, так и в иностранной литературе. К теме магистерской работы близко примыкает диссертация Кульченко М. В. о роли электронной коммерции в современных МЭО. Среди других отечественных авторов, занимающихся проблемами электронной коммерции, следует отметить Балабанова И. Т., Волокитина А. В., Гурова В. В., Инджикяна Р. О., Курносова И. Н., Лебедева А. А., Новомлинского Л. И., Отставнова М. А., Попова В. М., Соколова А. Н., Соловяненко Н. И., Фортова В. Е., Шамраева А. В. и др.
Данная тема также имеет отношение к трудам зарубежных экономистов. Речь, в частности, идет о работах таких ученых, как Бриньелфсон Э., Вудалл П., Грюлих К., П. Де Соуза, Драйден Д., Йенсен М., Каприоли Э., Козье Д., Пангария А., Телчер С., Тиммерс П., Халтивангер Д., Хенри Д., Хюбнер Д., Чой Д. и др. Многие из этих работ были изданы за рубежом в 1998 — 2001 гг. Исследованием вопросов маркетинга занимались такие известные западные специалисты как Котлер Ф., Эванс Дж., Шмален Г., а также множество отечественных маркетологов — Завьялов, Афанасьев, Голубков, Хруцкий и др.
Применение математических методов и моделей для исследований онлайн позволит проанализировать реальный эффект от использования ресурсов Интернета на торговом предприятии в коммерческих целях. Следует отметить, что по целому ряду вопросов степень изученности проблемы недостаточна: до сих пор на Украине практически отсутствуют достоверные инструменты для оценки масштабов электронной коммерции, что затрудняет выбор стратегии ее развития в современных условиях. Отсутствие необходимой информации зачастую усложняет позиции Украины на международных переговорах по проблематике развития и регулирования электронной коммерции.
3. Перечень решаемых в работе задач и их новизна
В ходе выполнения магистерской работы планируется решение следующих задач:
1) анализ существующих моделей маркетинга и их особенностей, методов и приемов проведения маркетинговых исследований;
2) проведение маркетингового исследования для компании, торгующей мягкими игрушками, ООО «Амиго»;
3) анализ целесообразности использования Интернет-маркетинга для исследования рынка мягких игрушек;
4) проведение маркетингового исследования онлайн для ООО «Амиго» и сопоставление результатов двух исследований;
5) обзор существующих видов и моделей электронной коммерции, разработка оптимальной модели процесса интеграции новых информационных технологий в хозяйственную деятельность предприятия и обоснование ее соответствия нуждам предприятия;
6) создание Интернет-магазина для ООО «Амиго» и мониторинг статистики продаж в нем;
7) анализ динамики изменения эффективности деятельности торгового предприятия до и после использования Интернет-ресурсов;
8) выбор ценовой политики для Интернет-магазина на основе модели динамического ценообразования и разработка стратегии оптимального управления СЭК;
9) составление системы рекомендаций относительно работы исследуемого предприятия на основе проведенного анализа.
При дальнейшей работе над выпускной работой список задач может быть модифицирован.
Разработки в этой сфере велись магистрами ДонНТУ прошлых лет. Математический аппарат для исследования электронной коммерции предложен в ряде статей на основании классических методов системного анализа, теории оптимизации и теории оптимального управления. К сожалению, эти методы пока не нашли широкого применения в рассматриваемой области. Часть материалов по теме выпускной работе представлена в разделах «Библиотека» и «Ссылки» данного сайта.
4. Моделирование электронной коммерции
4.1 Основные формы взаимодействия в Интернет
Под электронным бизнесом, как правило, подразумевают любую деловую активность, использующую возможности глобальных информационных сетей для преобразования внутренних и внешних связей с целью получения прибыли. Внутренняя организация предприятия на базе единой информационной сети (интранет), внешнее взаимодействие через Интернет с партнерами, поставщиками и клиентами (экстранет) — все это составные части электронного бизнеса.
Принято выделять такие основные формы взаимодействия участников Интернет-рынка:
1) Business-To-Business (B2B) — форма взаимодействия и построения Интернет-бизнеса, при которой сторонами выступают предприятия;
2) Business-To-Consumer (B2C) — модель бизнеса, при которой одной из сторон выступает розничный покупатель;
3) Business-To-Goverment (B2G) — модель бизнеса, в которой участниками выступают предприятия с одной стороны и государство с другой.
4.2 Виды Интернет-магазинов
Интернет изменяет способы продвижения торговых марок и создает новые маркетинговые подходы. Новые Интернет-технологии позволяют сделать не приблизительное, а полное сегментирование рынка. В новых моделях бизнеса появляется возможность собирать детальную информацию о каждом клиенте, о спросе и состоянии рынка с помощью интерактивного доступа к информации. Возможность персонального общения с обратной связью делает каждого клиента активным поставщиком информации о своих потребностях. Предприятие персонализирует предлагаемые продукты и услуги, направляя маркетинговые усилия на конкретные группы лиц. В этом случае маркетинговые просчеты, коммерческий риск снижаются практически до нуля.
При использовании Интернет-маркетинга для анализа рынка и позиционирования фирмы на нем, необходимо учесть существующие субстанциальные модели маркетинга. Традиционный сегментирующий маркетинг сейчас отошел на второй план и уступил дорогу более молодым направлениям: сетевому маркетингу и интрамаркетингу. Внимание маркетологов все больше перемещается от поиска методов эффективного воздействия на выделенную группу потребителей к поиску методов развития идентичности предприятия — интерес сдвигается "снаружи внутрь".
В зависимости от функциональных возможностей Интернет-магазин, работающий в режиме онлайн, может быть отнесен к одной из трех категорий: Интернет-витрина, торговый автомат или автоматический магазин.
В случае Интернет-витрины, он представляет собой логическое расширение обычного веб-сайта, когда на него просто выкладывается вся необходимая информация о товарах, которая по мере надобности обновляется. Интернет-витрина реализует только рекламную функцию. От готовности покупателя приобрести товар до фактической покупки проходит немало времени. Затраты на создание и администрирование Интернет-витрины невелики.
Торговый автомат, в отличие от Интернет-витрины, осуществляет реальную торговлю. Система ведения торговых операций некоторым образом интегрирована с бизнес-процессами организации. Информация о сделанных заказах может обрабатываться по-разному: как автоматически, так и менеджером вручную. ЭМ этого типа является наиболее предпочтительным для пилотных и тестовых проектов с небольшим числом покупателей.
Автоматический магазин в общем случае позволяет в автоматическом режиме принимать заказ, выписывать счет, принимать платеж, а также формировать заявку на доставку товара покупателю. Степень интеграции торговых операций с бизнес-процессами высокая. Менеджер осуществляет лишь общий контроль за работой системы. ЭМ этого типа довольно сложны, требуют немалых затрат на разработку, но вместе с тем, могут существенно увеличить объемы продаж.
4.3 Модели для электронной коммерции
Моделирование электронной коммерции и использование экономико-математических методов для изучения Интернет-бизнеса является довольно молодым направлением. В нем выделяют такие модели системы электронной коммерции, как:
1. Модель СЭК как «черного ящика».
2. Модель стохастического автомата обработки заявки в СЭК и др.
В статистической модели можно рассчитать среднее число посещений за определенное время, среднюю цену покупки, отношение числа покупателей к общему числу посетителей в некоторый момент времени. На основании этих характеристик можно делать прогнозы по объемам продаж, соотношению покупателей по отношению к посетителям в любой момент времени работы СЭК.
В данной работе будет более детально разобрана и модифицирована вторая модель, которая позволяет выработать стратегию оптимального управления СЭК. Более подробно данная модель и лемма об оптимальном управлении СЭК изложены в статье Колесова И. Б. и Скворцова А. В. "Оптимальное управление системой электронной коммерции".
Отметим, что на практике редко встречается случай, когда все заявки обрабатываются, и достигается максимум числа покупок. Обычно это наблюдается в условиях систем класса В2В, поскольку компании-партнеры, работая в СЭК, обязательно договариваются о сделке. В системах класса В2С обычно имеется некоторое среднее эмпирическое пороговое значение, являющееся отношением числа покупателей к числу посетителей.
В магистерской работе будет разработана оптимальная ценовая политика для ценообразования в Интернет-магазине. Одним из ключевых этапов формирования ценовой политики является выбор маркетинговой стратегии цен. Основные виды маркетинговых стратегий цен включают:
1) стратегия высоких цен;
2) стратегия средних цен;
3) стратегия низких цен;
4) стратегия льготных цен;
5) стратегия цен с учетом качества товара;
6) стратегия скидок с цен;
7) стратегии цен с учетом географического фактора;
8) стратегии дискриминационных цен.
После определения целей компании и выбора соответствующих им ценовых стратегий следующим шагом является непосредственное определение цены товара или услуги. Процедура первоначального определения цены состоит из нескольких этапов: определение спроса и его характеристик, анализ издержек, анализ затрат, цен и предложений конкурентов, определение цены с помощью одного из методов ценообразования; окончательное установление цены с учетом дополнительных факторов: психологии ценовосприятия, влияния на цену других элементов комплекса маркетинга, влияния цены на других участников рыночной деятельности.
4.3 Выбор оптимальной модели интеграции предприятия в электронный бизнес
В зависимости от степени интеграции предприятия в электронный бизнес выделяют несколько моделей:
1. Модель интранета (модель В0) — на этапе Интернет используется как инструмент для реализации эффективной системы внутренних коммуникаций на предприятии.
2. Модель визитной карточки (модель В1) — прозрачная для партнеров, но закрытая для посторонних система обслуживания клиентов работает как визитная карточка или справочник предприятия: содержит информацию об ассортименте, ценах на товар, о скидках и льготах, базу данных клиента.
3. Модель электронного заказа (модель В2) — в этой модели технологии Интернета позволяют связать в единую цепочку поставщика — производителя и производителя — потребителя. Пользователем такой электронной системы может быть как корпоративный клиент B2B, так и конечный потребитель B2C.
4. Модель полной автоматизации (модель В3) сочетает в себе систему электронного заказа, автоматизацию процесса закупок и продвижение товара к конечному потребителю через собственные электронные магазины.
5. Модель аутсорсинга (модель В4) — полная автоматизация многих бизнес-процессов, упрощение схем взаимодействия, расширение возможностей и повышение скорости и качества координации работ изменяют структуру функций и конфигурацию предприятия.
Вероятно, что сейчас перед руководством многих предприятий стоит вопрос о целесообразности и возможности экспансии в электронный бизнес. Отсутствие стандартных методик и опыта ведения бизнеса в электронном пространстве создает проблему выбора оптимальной модели интеграции для конкретного предприятия. Ключевым элементом выбора оптимальной бизнес-модели является позиционирование выбранной модели интеграции в матрице вероятности успешной реализации проекта. В качестве критериев оценки оптимального выбора используются привлекательность Интернет-рынка для предприятия и степень готовности предприятия к интеграции.
Процесс выбора оптимальной модели интеграции для предприятия заключается в анализе и ранжировании различных бизнес-моделей интеграции с точки зрения вероятности успешной реализации каждой из них. На основании этих оценок формулируется оптимальная (наиболее привлекательная для предприятия) стратегия интеграции, если интеграция вообще необходима. Слабыми местами данного подхода являются: отсутствие на Украине опыта проведения исследований Интернет-рынка, отсутствие квалифицированных Интернет-специалистов и достаточно высокая субъективность оценок.
5. Обзор результатов и выводы
Для успешной реализации выбранной для торгового предприятия модели интеграции в Интернет в условиях украинского потребительского сектора необходимо выполнение ряда важных условий:
1. Стратегия "офлайн плюс онлайн" наиболее эффективна для предприятий, имеющих «реальные» магазины. Расходы, связанные с выходом на Интернет-рынок (в онлайновый бизнес), в этом случае менее ощутимы, чем в случае с Интернет-проектами, развивающимися без поддержки офлайнового бизнеса. Успешные «реальные» магазины имеют сформированные отношения с поставщиками, узнаваемую торговую марку, обширную клиентскую базу, знают потребности рынка, располагают организованной транспортной и складскую сетью — чего пока нет у чисто онлайновых предприятий.
2. Фокусирование на потребности платежеспособной Интернет-аудитории.
3. Проведение активного маркетинга.
4. Хорошая скорость загрузки сайтов, высокая скорость обмена данными, удобная навигация, невысокие цены на провайдерские услуги.
5. Развитая система распределения и доставки товара.
6. Создание региональных партнерских альянсов: Интернет-магазин плюс провайдер высокоскоростного доступа плюс курьерская служба.
Ресурсы Интернета потенциально могут быть использованы во внутрифирменных процессах и коммуникациях в качестве инструмента виртуального маркетинга, а также в качестве интерактивного инструмента в рекламной и некоторых видах коммерческой деятельности предприятия. Области использования Интернет-технологий в хозяйственной деятельности предприятия разнообразны: от создания единой внутренней информационной среды до полной интеграции бизнеса в среду Интернета и внешнего взаимодействия с субъектами рынка через глобальную информационную сеть. Интернет-технологии становятся эффективным инструментом бизнеса, связывая в единую цепочку поставщика, производителя и потребителя.
6. Перспективы дальнейших исследований
В настоящее время ощущается недостаток экономико-математической проработанной методологической базы построения систем электронной коммерции и управления ими. Данное направление только начинает развиваться на Украине и в СНГ. Эта магистерская работа станет еще одним кирпичиком для построения фундамента в исследовании значения электронной коммерции для современных торговых предприятий.
В ходе работы над выпускной работой было проведено маркетинговое исследование рынка мягких игрушек для компании ООО «Амиго», которое показало, что предприятие имеет стабильную позицию и уверенные показатели роста в данной сфере легкой промышленности. Наиболее целесообразно для данного предприятия использовать модель электронного заказа (модель В2). Для реализации стратегии "офлайн плюс онлайн" для данного предприятия будет разработан Интернет-магазин прежде всего для B2C торговли, и уже успешно зарекомендовала себя рассылка коммерческих предложений по электронной почте оптовым покупателям для B2В торговли.
Для анализа влияния Интернет-ресурсов на уровень эффективности хозяйственной деятельности торгового предприятия будет сформирована система показателей эффективности и проведено сравнение результатов расчета до и после применения Интернет-ресурсов в деятельности предприятия.
Список литературы
1. Колесов И. Б., Скворцов А. В. Оптимальнное управление системой электронной коммерции. — Вестник Томского государственного университета, № 275, 2002 .
2. Рублевская Ю. В., Попов Е. В. Моделирование бизнеса в Интернет-среде. — Журнал «Маркетинг в России и за рубежом», № 2, 2001.
3. Царев В., Кантарович А. Электронная коммерция: учебник для вузов. — СПб.: Питер, 2004.
4. Балабанов И. Т. Электронная коммерция. — СПб.: Питер, 2001.
5. Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Финпресс, 1999.
6. Гольдштейн Г. Я, Катаева А. В. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов. — Т.: Изд-во ТРТУ, 1999.
7. Каталано Ф., Смит Б. Internet-маркетинг для чайников. — М.: Вильямс, 2005.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга.— М.: Прогресс, 1990.
9. Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. — М.: Финстатинформ, 1995.
10. Орлов А. И. Основные идеи современного маркетинга. — Журнал «Маркетинг успеха». № 12, 2000.
|