Реферат по теме выпускной работы

ВВЕДЕНИЕ

Переход к рынку поставил предприятия в новые экономические условия, которые характеризуются формированием жесткой конкурентной среды, заставил кардинально изменить стратегию и тактику поведения. Тем более, что постоянное осложнение процессов взаимодействия между участниками рынка принуждает предприятие более тщательным образом планировать и прогнозировать свою деятельность. В последние годы отмечается позитивная тенденция постепенного перехода промышленных предприятий к современным подходам, технологиям и моделям организации бизнеса.

Современные рыночные предпосылки требуют от руководителей предприятий оперативной и нетрудоемкой оценки рыночных возможностей предприятия, оценки эффективности управленческих решений, оценки стоимости предприятия и др. Необходим новый подход. Этой целью может служить оценка рыночного потенциала промышленного предприятия. В свою очередь, рыночный потенциал характеризуется способностью рационального использования в распоряжении предприятия ресурсов.

Деятельность предприятия, ориентированная на стратегическое мышление с применением рыночных методов управления, предлагает использование такого инструментария, который позволит быстро оценивать способности и возможности предприятия, изыскивать скрытые резервы и наращивать эффективность его деятельности. Решение этих задач допускает необходимость исследования рыночного потенциала предприятий и уровня его использования как приоритетного направления, которое характеризует возможность успешного функционирования предприятий в нестабильной правовой и экономической среде.
Таким образом, цель данной работы заключается в том, чтобы на основе максимального раскрытия понятия рыночного потенциала предприятия как экономической категории, предложить адекватную современным условиям модель оценки рыночного потенциала предприятия, дать полное понятие рыночного потенциала и определить его структуру.

АКТУАЛЬНОСТЬ

Следует отметить, что рыночный потенциал, как экономическая категория, стал рассматриваться совсем недавно и в рамках разных направлений экономических дисциплин. Поэтому на сегодняшний день нет единства в определении основных понятий рыночного потенциала. Однако, существуют не только теоретические проблемы, но также проблемы методического и практического характера, которые заключаются в формировании модели рыночного потенциала и оценки уровня его использования. Таким образом, обнаружена реальная необходимость последующей разработки проблемы определения рыночного потенциала и его оценки, а также формирование стратегии управления им. Поэтому вопросы оценки рыночного потенциала предприятия входят в число самых актуальных экономических проблем, которые возникают перед руководителями предприятия.

Основное целевое назначение оценки уровня рыночного потенциала заключается в том, чтобы стать рабочим инструментарием формирования стратегии и тактики развития предприятия.

Исходя из вышесказанного, актуальность темы исследования обусловлена указанными обстоятельствами и заключается в разработке методики формирования и оценки рыночного потенциала на предприятиях, на основе максимально полного применения исследований и разработок, существующих на сегодняшний день в концепции потенциала.

ОБЕКТ И ЦЕЛЬ РАБОТЫ

Объектом исследования является рыночный потенциал предприятия.
Предметом исследования выступает методика формирования и оценки рыночного потенциала промышленного предприятия.
Цель настоящей работы - разработка теоретических основ экономической категории «рыночный потенциал предприятия» и методики формирования и оценки рыночного потенциала.

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЦЕННОСТЬ

Современная рыночная теория оперирует разными экономическими средствами, моделями, алгоритмами и методами при планировании и организации маркетинговой деятельности предприятий. Вместе с тем на практике отечественных фирм применяется только часть передового экономического инструмента, который может быть объяснен рядом маркетинговой квалификацией руководителей многих предприятий.

Уменьшить некоторый дисбаланс между теоретическими наработками  маркетинга и их практическим приложением возможно с помощью новой экономической категории - рыночного потенциала.

Необходимость введения рыночного потенциала и его составляющих предопределена требованиями разработки аппарата оценки применения современных экономических подходов в деятельности предприятий. Оперативная количественная оценка рыночного потенциала позволит обнаружить скрытые резервы в развитии предприятия и, таким образом, увеличить отдачу более обоснованного применения экономического инструмента.

ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ

ОПРЕДЕЛЕНИЕ СУЩНОСТИ РЫНОЧНОГО ПОТЕНЦИАЛА

Исследованием рыночного потенциала предприятия занимались такие выдающиеся ученые, как Попов Е.В., Абалкин Л.И., Авдеенко В.М., Билоусов Р.А., Горбунов Е.П., Игнотовский п.а., Лукинов И.И., Т. Йеннер,  Голубков Е.П., Аткина Н.А., Репина И.М., Гавва В.Н. но др. В связи с чем теория содержит разные взгляды авторов относительно сущности, содержания и структуры рыночного потенциала предприятия. Это обусловлено тем, что изучениям потенциала научные работники начали заниматься относительно недавно и исследователи выделяли какую-то одну из его черт.

Так Т. Йеннер определяет рыночный потенциал как «совокупность средств и возможностей предприятия в реализации рыночной деятельности».[4]
Голубков Е.П. определяет, что «рыночный потенциал - предел, к которому несется рыночный спрос при приближении расходов на маркетинг в отрасли  к такой величине, при которой их последующее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. С некоторыми предположениями можно рассматривать спрос, который отвечает его максимальному значению на кривой жизненного цикла продукта для стабильного рынка. В этом случае допускается, что конкурирующие организации для поддержки спроса применяют максимально возможные маркетинговые усилия.»[3]

Аткина Н.А. в статье «Стратегическое планирование использования рыночного потенциала» определяет: «Рыночный потенциал предприятия - это возможность управления его ресурсами на отдельных этапах его развития в целях эффективного взаимодействия с рынком.»[1]

Репина И.М. утверждает, что «под рыночным потенциалом понимают совокупность внутренних возможностей и внешних шансов удовлетворять потребности потребителей и извлекать на этой основе максимальные экономические выгоды. Этим понятием помечают способность (возможности) предприятия эффективно обнаруживать, формировать и полнее всего удовлетворять потребности потребителей.»[2]

Относительно предприятия, «рыночный потенциал» рассматривается как одна из более важных динамических характеристик деятельности предприятия, которая одновременно отображает состояние предприятия относительно требований внешней и внутренней среды и используется для оценки его работы. Эффективное использование и совершенствование рыночного потенциала является непрерывным процессом активного приспособления субъекта ведения хозяйства к изменениям условий функционирования. Причем, особенный акцент нужно осуществить на словосочетании «активное приспособление», по той причине, что эффективно работать в переменной среде можно лишь избрав тактику интенсивного развития, а не тактику выживания.

Сущность рыночного потенциала - это максимальная возможность использования предприятием всех передовых работ в области маркетинга.

СТРУКТУРА РЫНОЧНОГО ПОТЕНЦИАЛА

Четкого и ясного представления о структуре рыночного потенциала предприятия пока не дано. Это, по моему мнению, обусловлено тем, что исследования по данной теме осуществляются направлений, которые в рамках сложились, таких как финансовый менеджмент, управление персоналом, логистика, бизнес-планирование и так далее В результате накоплен богатый инструментарий оценки возможностей предприятия в разных сферах деятельности, но вместе с тем чувствуется недостаток полноты обхвата и систематизированного подхода в представлении структуры его рыночного потенциала.

Структура рыночного потенциала предприятия - это относительно стойкий способ организации элементов рыночного потенциала, который раскрывает его строение, элементный состав, принцип формирования и развития. Оптимальная структура потенциала должна иметь минимальное количество компонентов, но, вместе с тем, в полной мере должны выполнять заданные функции. Структура рыночного потенциала предприятия должна характеризоваться следующими основными чертами: стойкостью, стабильностью, гибкостью, пропорциональностью, сбалансированностью.[5]

Несмотря на разнообразие интерпретаций данного понятия, можно отметить ряд моментов, свойственных большинству подходов.
1. В структуре рыночного потенциала отдельным блоком выделяют ресурсы, которые есть в распоряжении предприятия. При их классификации чаще говорят о трудовых, информационных, финансовых и материальных (производственно-технических) ресурсах.

Трудовые ресурсы иногда предлагается рассматривать как интеллектуальные (с этим можно согласиться, поскольку персонал, в сущности, является носителем интеллекта). Большинство авторов придают им первостепенное значение, поскольку люди - важнейший ресурс всякой организации и является центральным звеном в любой системе управления. В целях стратегического анализа человеческие ресурсы подразделяются на три составляющие - лица, принимающие решения, коллектив предприятия (сотрудники как единственное целое) и персонал как трудовой потенциал. Целесообразность такого подхода во многом зависит от глубины анализа и уровня системы стратегического управления на предприятии в целом.
2. Кроме ресурсной составляющей в современной экономической теории выделяют блок управления. В нем, как правило, различают три подсистемы: планирование - направленная на выявление будущего потенциала успеха; реализации - имеют задачами создания нового потенциала и превращение существующего в факторы успеха; контролю - выполняет функции проверки эффективности осуществления планов и решений и постоянного контроля за достоверностью плановых предпосылок.[6]

ФАКТОРЫ РЫНОЧНОГО ПОТЕНЦИАЛА

Для оценки рыночного потенциала следует определить факторы, что его формируют, или показатели, из которых он состоит. Поэтому на базе изученных методик и проанализированной литературы можно представить следующие факторы рыночного потенциала (рис.1). По моему мнению, наиболее детальнее сущность рыночного потенциала раскрыл Попов Е.В., потому необходимыми компонентами рыночного потенциала по Попову является: методический потенциал, потенциал трудовых ресурсов, потенциал материальных ресурсов, информационный потенциал.[7] Бесфамильна С. и Рожков А. предлагают для оценки рыночного потенциала использовать следующие показатели: масштабы рынка; объемы продажи; конкуренцию; наличие портфелю заказов; расходы на рекламу.[10]

Но Попов Е.В. не учитывает масштабы рынка, объемы продажи и конкуренцию, что, по моему мнению является важными показателями в деятельности предприятия на рынке.

КОНЦЕПТУАЛЬНЫЙ ПОДХОД К ОЦЕНКЕ РЫНОЧНОГО ПОТЕНЦИАЛА

Для более детальной оценки использования рыночного потенциала, по моему мнению, следует применить метод анализа иерархий, который внедрил американский ученый Томас Саати.

Допустим, предприятие имеет несколько путей развития. И, чтобы определить который из них самый эффективный, с точки зрения рыночного потенциала, следует определить приоритет, то есть методом анализа иерархий определим который из путей наикратчайший.

Для определения рыночного потенциала, во-первых, нужно перечислить важнейшие критерии, которые характеризуют рыночный потенциал. Потом определить вес каждого фактора в рыночном потенциале. Для этого Саати предлагает экспертам заполнить анкету, в которой следует обозначить важность одного фактора над другим. Нужно заполнить анкету таким образом, чтобы по горизонтали и по вертикали были перечисленные факторы, которые помогают достичь цели. Но эти факторы нужны проранжировать и определить вес каждого из них. Поэтому эксперты должны от 1 до 9 проставить приоритеты для каждого фактора относительно другого. Всего каждый столбец имеет [n(n-1)] /2 альтернатив. При сравнении фактора самим с собой в матрицу заносим 1, а обратные величины заносим в позицию обратного сравнения факторов. Следует отметить, что факторов должно быть 7+/-2.

Следующим шагом является определение вектору приоритетов по данной матрице. Его рассчитываем следующим образом: умножаем n элементов каждой сроки и вынимаем корень n степени. Потом нормализуем матрицу: делимо элементы каждого столбца на сумму элементов этого столбца. Таким образом, мы получили вектор приоритетов, это и будет вес каждого фактора в рыночном потенциале.

Для каждой матрицы нужно рассчитать индекс согласованности. Умножил матрицу сравнений на полученную оценку вектору решений, получим новый вектор. Дальше нужно разделить каждую компоненту этого вектора на соответствующую компоненту оценки вектора решений Разделив сумму компонент этого вектора на число компонент, найдем приближение к числу ëmax (главного собственного значения). Чем ближе ëmax к n (числу объектов), тем более согласованный результат.
Также необходимо определить отклонение от согласованности, которое называется индексом согласованности (ИС). ИС рассчитывается: (ëmax - n)/(n - 1). Индекс согласованности, какой сгенерирован  случайным образом по шкале от 1 до 9 обратносимметрической матрицы с соответствующими обратными величинами элементов, называется случайным индексом (СИ).

Отношение ИС к среднему СИ для матрицы того же порядка называется отношением согласованности (ОС). Значение ОС, меньше или ровное 0,10, считается приемлемым.[8]
Следующим шагом является сравнение путей развития относительно показателей. Выполняем за методикой, которая была наведена выше и строим новую матрицу.
Чтобы получить общую эффективность путей развития с точки зрения рыночного потенциала умножим новую матрицу справа на транспонированный вектор  характеристик значений. То есть, взвесим каждый из полученных собственных семи векторов с приоритетами соответствующей характеристики, а затем прибавим. Таким образом имеем следующую формулу для расчета рыночного потенциала:
РП =    аі*Фі       
где, РП - рыночный потенциал;
аі - вес і-го фактора в рыночном потенциале;
Фи - вес путей развития относительно каждого критерия.

ВЫВОД

Рыночный потенциал рассматривается как одна из более важных динамических характеристик деятельности предприятия, которая одновременно отображает состояние предприятия относительно требований внешней и внутренней среды и используется для оценки его работы. Эффективное использование и совершенствование рыночного потенциала является непрерывным процессом активного приспособления субъекта ведения хозяйства к изменениям условий функционирования.

К структуре рыночного потенциала следует отнести такие факторы: методический потенциал, потенциал трудовых ресурсов, потенциал материальных ресурсов, информационный потенциал, масштабы рынка, объемы продаж и конкуренцию.

Для более детальной оценки использования рыночного потенциала  следует применить метод анализа иерархий. Данная методика должна более полно оценить рыночный потенциал предприятия, но следует отметить, что каждое предприятие уникально и  имеет свои свойства. Поэтому анкетирование следует проводить для каждого предприятия отдельно

ЛИТЕРАТУРА

1. Аткина Н.А. Стратегическое планирование использования рыночного потенциала.// Менеджмент в Росии и за рубежем. – 2003.-  №2
2. Ханжина В.Л., Попов Е.В. Структура рыночного потенциала предприятия// Проблемы теории и практики управления. – 2006. - №6
3. Голубков Е.П. исследование и анализ рыночных ситуаций// Маркетинг в Росии и за рубежем. – 2000 - № 6
4. Йеннер Т. Создание и реализация потенциала успеха как ключевая задача стратегического менеджмента. // Проблемы теории и практики управления . – 1991 - №2
5. Баранчеев В., Стрижов С. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятий// Маркетинг 1996, №5 с. 33-41
6. Банчева А. Оценка рыночного потенциала организации // Маркетинг №3(94), 2007 с.90-103
7. Попов Е.В. Рыночный потенциал предприятия. – М.: Экономика, 2002. – 559с
8. Саати Т. Принятие решений: метод анализа иерархий. – М.: Радио и связь, 1993, 278 с.
9. Багиев Г.Л., Богданова Е.Л. Сегментация рынка и диагностика конкурентной среды в системе маркетинга. – СПб: Экономика, 2000.
10. Онищенко В.П., Сенченко ВІ. Методика определения рыночного потенциала предприятия // Внешняя торговля: право и экономика №5 (34), 2007 с.88-92