Реферат по теме выпускной работы

 Введение

С развитием экономики Украины все более важным элементом рыночной экономики становятся такие объекты промышленной собственности, как фирменные наименования, товарные знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров. Создание равных условий хозяйствования для различных типов товаропроизводителей, внедрение конкурентных правил в их деятельность и повышение ответственности за ее результаты, необходимость насыщения рынка товарами и услугами для удовлетворения потребностей населения обусловливают объективную потребность в правовом механизме, обеспечивающем должную индивидуализацию предприятий и организаций, а также производимых ими товаров и услуг. Эту роль и призваны выполнять товарные знаки и торговые марки.

Следует отметить, что до недавнего времени этим проблемам уделялось очень мало внимания в законодательстве Украине. Отношения, связанные с индивидуализацией товаропроизводителей, не имели законодательной регламентации  и регулировались лишь малодоступными и зачастую устаревшими подзаконными актами. В условиях гигантского монополизма и господства государственной собственности, с одной стороны, и отсутствия конкуренции и скудности товарного рынка, с другой стороны, забота об индивидуализации производителей и выпускаемых ими товаров была практически ненужной. Следствием этого было крайне незначительное по сравнению с масштабами страны число регистрируемых индивидуальных знаков охраны, отсутствие споров о нарушении прав на них в судебной практике, слабая теоретическая разработка проблем, связанных с фирменными наименованиями и товарными знаками.

С переходом к рыночной экономике отношение к указанным объектам стало коренным образом меняться. Как известно, рыночный механизм чутко реагирует на реакцию потребителей на производимый товар. Выявленный неудовлетворенный спрос потребителей на тот или иной продукт служит стимулом для развития производства. Имеющийся вакуум быстро заполняется товарами, нужными потребителям. В этих условиях очень важно обеспечить возможность индивидуализации предлагаемых товаров и услуг, в чем в равной степени заинтересованы и производители, и потребители. Гарантируя права на представление на рынке под собственным индивидуальным именем, на обозначение производимых товаров и оказываемых услуг определенными символами или наименованиями и обеспечивая их защиту в случае нарушения, Закон Украины «Об охране прав на знаки для товаров и услуг» (принят 15.12.1993 г.) создает  необходимые предпосылки для реализации указанной возможности.

Фирменное наименование, являющееся коммерческим именем предпринимателя, неразрывно связано с его деловой репутацией. Под этим именем предприниматель совершает сделки и иные юридические действия, несет юридическую ответственность и осуществляет свои права и обязанности, рекламирует и реализует произведенную им продукцию и т.д. Фирменное наименование, ставшее популярным у потребителей и пользующееся доверием у деловых партнеров, приносит предпринимателю не только немало дивидендов, но и заслуженное уважение в обществе и признание его заслуг. Поэтому право на фирму должно рассматриваться и как важное личное неимущественное благо. Использование фирменного наименования выполняет также существенную информационную функцию, поскольку доводит до сведения третьих лиц данные о принадлежности, типе и организационной форме предприятия.

Товарный знак, которыми маркируются производимые товары и оказываемые услуги, являются активным связующим звеном между изготовителем и потребителем, выступая в роли безмолвного продавца. Наряду с отличительной функцией, популярный товарных знак вызывает у потребителей определенное представление о качестве продукции. Являясь своего рода визитной карточкой предприятия, товарный знак обязывает предприятие дорожить своей репутацией и постоянно заботиться о повышении качества выпускаемой им продукции. Одной из важных функций товарного знака является также реклама выпускаемых изделий, поскольку завоевавший доверие потребителей товарный знак способствует продвижению любых товаров, маркированных данным знаком. Известно также, что на мировом рынке цена изделий с товарным знаком в среднем на 15-25% выше, чем анонимных товаров. Наконец, товарный знак служит для защиты выпускаемой продукции на рынке и применяется в борьбе с недобросовестной конкуренцией.

Таким образом, торговая марка и фирменный знак являются эффективным связующим звеном между производителем и потребителем и выступают в качестве важных составляющих современной рыночной экономики Украины.

 

Актуальность темы выпускной работы

В современных условиях быстроразвивающейся экономики, нематериальные активы, в том числе внедрение новых технологий, патенты и лицензии, товарные знаки компаний с хорошей деловой репутацией, авторские права и другие нематериальные активы становятся одной из наиболее важных составных частей активов предприятия, а иногда и полностью превосходит все её материальные активы (ярким примером являются компании, деятельность которых связана с программным обеспечением, научно-исследовательские институты или компании, владеющие известными торговыми знаками). В целом, в настоящее время рынок интеллектуальной собственности можно охарактеризовать как нарождающийся.

Необходимость в оценке интеллектуальной собственности обычно возникает при совершении сделок купли-продажи или при заключении лицензионного соглашения на право использования интеллектуальной собственности, при определении размера компенсации ущерба, причиненного правообладателю незаконным использованием его интеллектуальной собственности.

      В практике предприятия интеллектуальная собственность чаще всего реализуется в виде учета нематериальных активов при переоценке компании (оценке акций). Использование интеллектуальной собственности в уставном капитале позволяет предприятию и ее авторам - создателям получить значительные практические преимущества, такие как: 

• Амортизация нематериальных активов в уставном капитале и замена их реальными денежными средствами (капитализация интеллектуальной собственности). При этом амортизационные отчисления на законных основаниях остаются в распоряжении предприятия, включаются в себестоимость продукции и не облагаются налогом на прибыль;
• Формируется значительный по размерам уставный капитал без отвлечения денежных средств, таким образом, в результате переоценки увеличивается вероятность получения банковских кредитов и инвестирования (интеллектуальную собственность можно использовать наравне с другим имуществом предприятия в качестве объекта залогов при получении кредитов);
• Расширяет возможности авторов и предприятий - владельцам интеллектуальной собственности участвовать в качестве учредителей (собственников) при организации дочерних и самостоятельных фирм без отвлечения денежных средств;
• Получение дополнительных доходов за передачу прав на использование объектов интеллектуальной собственности, а также обеспечение обоснованного регулирования расценок на продукцию инновационной деятельности предприятия в зависимости от объема передаваемых прав на ее использование.

 В настоящее время оценка интеллектуальной собственности является одним из самых малоразвитых направлений. Таким образом, это направление имеет место для развития

Предполагаемая новизна работы

В практике оценки используются три классических метода: затрат, аналогов продаж, по доходу.

Первый отвечает на вопрос сколько стоит создать актив, второй, базируясь на данных продаж, позволяет определить сколько может стоить данный актив на рынке, третий метод позволяет от расчетов нынешних и будущих доходов предприятия (путем капитализации) перейти к стоимости предприятия.

На базе использования этих методов возможны различные модификации подходов к оценке торговой марки.

В данной работе предполагается провести сравнительный анализ данных методов, что даст возможность с большой уверенностью сделать выбор в пользу одного из них на основании конкретных показателей и разработать программное обеспечение для оценки стоимости торговой марки.

 

Цель и задачи исследования

Целью данного исследования является получение результатов сравнения эффективности таких методов оценки стоимости торговой марки, как метод затрат, рыночного метода и метода по доходу. Для достижения поставленной цели необходимо выполнить ряд задач по анализу методов и моделей оценки стоимости торговой марки, разработки программного обеспечения для реализации схемы и анализа эффективности [2].

 

Практическая ценность результатов

Полученные в результате работы результаты могут быть использованы при принятии решений о проведении оценки стоимости торговой марки. Они могут быть применены с целью снижения рисков и увеличения доходности для оптимизации инвестиционной политики предприятий.

 Обзор исследований и разработок по теме

 

Моделированием оценки стоимости торговой марки в России занимаются:  Скоробогатых И.И.
(доцент кафедры маркетинга РЭА им.Г.В.Плеханова), Ванифатова Мария Михайловна (Директор по торговым исследованиям компании "Бизнес Аналитика"),  Грязнова Алла, Федотова Марина, Эскиндаров Михаил и многие другие

В Донецком Национальном Техническом Университете изучением интеллектуальной собственности занимается Гизатулин А.М. Так же в данном направлении работали бывшие магистры Бойко Елена Викторовна, Мандажи Павло Павлович и др.

 

Собственные разработки и планируемые практические результаты
 

Основные этапы процесса оценки

Проведение оценочных работ включает в себя:

1) определение объекта оценки;

2) формирование задач и подхода к оценке;

3) определение вида оцениваемой стоимости;

4) заключение с заказчиком договора об оценке;

5)установление количественных и качественных характеристик объекта оценки;

6) анализ рынка, к которому относится объект оценки;

7)выбор и обоснование метода (методов) оценки в рамках каждого из подходов к оценке и осуществление необходимых расчетов;

8)обобщение результатов, полученных в рамках каждого из подходов к оценке, определение итоговой величины стоимости объекта оценки;

9) составление и передача заказчику отчета об оценке. [10] 

Подходы к оценке торговой марки

На сегодняшний день существует несколько подходов к оценке интеллектуальной собственности. Предпочтения при выборе того или иного подхода к оценке зависит от наличия необходимой информации, требований покупателей или собственников объектов интеллектуальной собственности, экономической ситуации на момент оценки.

Рис. 1 – Блок-схема видов подходов к оценке интеллектуальной собственности (11 кадров, 5 повторений)

 Подход к оценке стоимости – общий способ определения стоимости, в рамках которого используются один или более методов оценки.

 

Рыночный подход

 При рыночном подходе используется метод сравнения продаж, когда  рассматриваемый актив сравнивается с аналогичными объектами интеллектуальной собственности или интересами в этих объектах либо с ценными бумагами, обеспеченными неосязаемыми активами, которые были проданы на открытом рынке.

Двумя наиболее распространенными источниками данных, используемыми в сравнительном подходе, являются рынки, на которых продаются как интересы в собственности на аналогичные неосязаемые активы, так и деривативы (фьючерсы и опционы). Должна существовать обоснованная база для сравнения, когда опора делается на сравнимые элементы интеллектуальной собственности, которые присутствуют в той же отрасли или бизнесе, что и рассматриваемая интеллектуальная собственность, или в той же, которая реагирует на те же экономические переменные.

Когда для обеспечения ориентиров при определении величины стоимости используются предыдущие сделки в отношении предмета оценки, могут потребоваться корректировки данных с учетом течения времени и изменившихся обстоятельств в экономике.

Основными элементами сравнения, которые должны  рассматриваться при отборе и анализе сделок по продаже являются следующие:

1.     Структура и объем юридических прав собственности на неосязаемое имущество, передаваемых в сделке.

2.     Существование каких-либо специальных условий и соглашений о финансировании.

3.     Экономические условия, которые существовали на соответствующем вторичном рынке во время сделки по продаже.

4.     Отрасль или бизнес, где использовался (или будет использоваться) неосязаемый актив.

 

Затратный подход

Затратный подход используется при оценке стоимости интеллектуальной собственности, если невозможно найти объект – аналог, отсутствует какой-либо опыт реализации подобных объектов или прогноз будущих доходов не стабилен. Среда реализации  интеллектуальной собственности очень неопределенна и успех зависит от колоссального количества факторов. 

Затратный подход предполагает определение стоимости интеллектуальной собственности на основе калькуляции затрат, необходимых для создания или приобретения, охраны, производства и реализации объекта интеллектуальной собственности на момент оценки.

К примеру, такие объекты интеллектуальной собственности, как информационные базы данных, подпадающие под определение нематериального актива, создаются на протяжении довольно длительного периода, и расходы на их формирование чаще всего списываются по расходным статьям. Собранная научная библиотека, к примеру, может представлять собой огромную ценность - в некоторых случаях она может быть самым дорогостоящим активом предприятия, особенно в тех случаях, если это предприятие - научный институт или высшее учебное заведение. Но оценить степень участия этого актива в создании других, а соответственно и долю в будущих доходах практически невозможно. Активы подобного рода оцениваются, как правило, методом стоимости создания, то есть с точки зрения затратного подхода, без учета возможных прибылей.

При оценке следует учитывать все существенные расходы, среди которых  такие как оплата труда, маркетинговые и рекламные расходы, расходы на страхование рисков, связанных с объектами интеллектуальной собственности, расходы и издержки на решение правовых конфликтов, на израсходованные материалы, себестоимость научно-методического обеспечения, индивидуализации собственной продукции - логотипа, лицензий, сертификатов и т. д.

Доходный подход

При доходном подходе стоимость интеллектуальной собственности или интереса в интеллектуальной собственности определяется путем расчета приведенной к текущему моменту стоимости прогнозируемых будущих выгод.

Различные методы оценки будут зависеть от характера интеллектуальной собственности, от устойчивости и природы дохода.

Выводы

 

Таким образом, оценка стоимости торговой марки становится все более значимой задачей как для создающихся предприятий, так и для тех, которые действуют на рынке уже не один год.

Хотя в мире существует несколько разнообразных методик подсчета стоимости торговой марки, выбрать одну универсальную не представляется возможным. Все предприятия обладают собственным набором известных им показателей их финансово-экономической деятельности, собственной историей и собственными возможностями.

Как представляется, ни одна из приведенных методик не должна использоваться самостоятельно. Только подсчитанная по нескольким методикам стоимость может дать верный результат.

Хотя нельзя сказать, что есть определенная стоимость торговой марки. В том то и особенность определения стоимости торговой марки, что никто не в состоянии сказать, что вот эта стоимость верна, а эта – нет.

В дипломной работе будет сделан обзор основных существующих методов оценки торговой марки, сделан вывод об их эффективности и недостатках.

 

Примечание: При написании данного автореферата магистерская работа еще не закончена. Окончательное завершение декабрь 2009г. Полный текст и материалы по теме могут быть получены у автора или руководителя после указанной даты.

 

Список литературы
 

1.     Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд - лидерство: новая концепция брендинга / Дэвид А. Аакер, Эрик Йохимштайлер. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. 0 380 с.

2.     Головлева Е.Л. Торговая марка: теория и практика управления. Учебное пособие. - М.: ООО "Вершина", 2003. - 176 с.

3. Дэвис С.М. Управление активами торговой марки / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н.Каптуревского. - СПб.: Питер, 2001. - 272 с

4. Карманов А.П. Торговые марки, франчайзинговый бизнес и национальные интересы. - М.: МАКС Пресс, 2001. - 96 с.

5. ЛеПла Ф.Дж., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг / Пер. с англ. Под ред. С.Г.Божук. - СПб.: Издательский Дом "Нева"; М.: "ОЛМА-ПРЕСС Инвест",   A29. - A53 с.

6. Нильсон Т. Конкурентный брендинг. - СПб.: Питер, 2003. - 208 с.

7. Эллвуд А. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки / Айен Эллвуд. - Пер. с англ. Т.Новиковой. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 336 с.

8. Аверьянов А.Н., Виноградская Т.М., Интеллектуальная собственность: правовое обеспечение

http://www.akdi.ru/pravo/iam/1.htm

 9.Вилен В., Европейские правила на украинском «интеллектуальном» рынке  http://uatm.com.ua/arts.html?001

10. Козырев А.Н., Оценка интеллектуальной собственности и нематериальных активов http://www.cfin.ru/finanalysis/value/intangibles_and_intel.shtml