Автор: Матвеев Н.В., Надтока Т.Б.
Источник: Сборник научных статей . — Донецк: ДонНТУ, 2017.
Цифровые технологии с каждым днем внедряются во все большее количество отраслей профессиональной деятельности. Разумеется, они оказали влияние и на такую сферу как маркетинг, трансформировав составляющие его комплекса. В статье указаны наиболее значимые изменения, наблюдаемые в комплексе маркетинга предприятий.
Цифровые технологии, благодаря своим свойствам и специфике, существенно расширили информационное поле людей и предприятий, снизили издержки, связанные с поиском, обменом и хранением информации, а также усилили роль информации как ресурса в экономических системах управления.
Вопросы использования цифровых технологий в маркетинге рассматривали следующие ученые P. Kotler, D.R. Bell, Ю.Н. Соловьева, Г.А. Корнилов и другие. Однако, в большинстве случаев, труды указанных ученых рассматривают цифровые технологии применительно к отдельным элементам комплекса маркетинга. Работ же по систематизации результатов использования информационных технологий в комплексе 4P недостаточно.
Целью данной статьи является рассмотрение влияния цифровых технологий на маркетинг предприятия в разрезе всех его составляющих.
Задачами исследования являются: определение дифференцированных по элементам комплекса маркетинга результатов использования субъектами маркетинговых отношений информационных цифровых технологий, а также рассмотрение сущности понятия «цифровая экономика».
Говоря об истории его формирования, необходимо отметить, что впервые данный термин озвучил канадский ученый Дон Тапскотт (Don Tapscott) в 1994 году, в книге The Digital Economy: Promise and Peril in the Age of Networked Intelligence [1].
С тех пор в обиход вошел целый ряд определений термина.
Таблица 1
Трактовки сущности понятия «цифровая экономика» [2-5]
Основываясь на представленных выше определениях, авторы предлагают собственную трактовку понятия «цифровая экономика».
Цифровая экономика – понятие, имеющее два значения:
1) отрасль экономики, охватывающая все этапы экономического оборота ресурсов в связи с производством информационных продуктов, построенных на цифровых компьютерных технологиях, их последующей реализацией и сервисным обслуживанием;
2) уровень всего общественного производства, предполагающий использование цифровых информационных технологий в разных видах экономической деятельности (отраслях), наличие информационной инфраструктуры (технического обслуживания оборудования, кадрового обеспечения, нормативно-правовых актов по информационной безопасности).
В дальнейшем, во всех вопросах, связанных с цифровой экономикой, авторы придерживаются собственного определения и подхода к ее сути.
Страны активно внедряют цифровые технологии в свою деятельность. Так, за счет цифровизации экономики, по прогнозам, в 2025 году ВВП России может увеличиться на 4,1-8,9 трлн. руб. [5].
По прогнозам специалистов, такие объемы являются достижимыми, невзирая на тот факт, что на данный момент доля цифровой экономики в ВВП России составляет порядка 3,9%, что в два-три раза ниже, чем у стран-лидеров. Вклад цифровой экономики в ВВП ведущих стран мира представлен в табл. 2.
Таблица 2
Доля предприятий сферы цифровой экономики в ВВП страны (%) [5]
*ИКТ – информационно-коммуникационные технологии
В данной работе будут представлены результаты исследований влияния цифровой экономики на сферу маркетинга в контексте комплекса маркетинга 4P как обоснование рациональности совершенствования экономической деятельности на основе цифровых информационных технологий.
Place. Изменения, касающиеся места размещения товара, характеризуются активным развитием электронной коммерции и интернет-магазинов, снимающих ограничения, ранее накладываемые на торговые площадки по площади складских помещений. Исчезает необходимость аренды и дорогостоящего оформления торгового зала. Все это заменяют электронные площадки, сайты, создание, оформление и поддержка которых в надлежащем состоянии гораздо дешевле.
Кроме того, нивелируется географическая привязка к размещению магазина – покупатели получают больше возможностей заказывать товары и услуги из любой точки планеты. По прогнозам, к концу 2018 года общий объем продаж интернет-магазинов по всему миру, должен достичь отметки в 2,77 триллиона долларов США. Прогнозируемая динамика роста общемирового объема продаж интернет-магазинов представлена на рис.1.
Рисунок 1 – Прогнозируемая динамика мировой электронной коммерции [6]
Product. В разрезе товарной политики необходимо упомянуть два положительных момента, касающихся ассортиментной политики:
Promotion. В связи с изменением специфики продуктов и каналов их распределения, изменения претерпело и продвижение их потребителям. В частности, необходимо выделить следующие факторы, обуславливающие современные каналы продвижения продукции:
Price. Касательно вопросов цены продукции, необходимо отметить снижение накладных издержек за счет исчезновения потребности интернет-магазинов в складах и торговых залах, стоимость аренды которых, вместе с заработной платой работников, занимающихся их обслуживанием, ранее закладывалась в цену товара. Кроме того, развитие ИКТ значительно удешевило процесс коммуникации и информатизации как коммерческого продукта. В условиях высокой прозрачности рынков и высокой конкуренции фирм-производителей, важность стоимости продукции существенно возросла.
Но, вместе с тем компании, занимающиеся производством и распространением однотипной продукции, получили возможность дифференцировать цены на нее при условии существенно отличающегося уровня сервиса так, чтобы разницу в ценах можно было обусловить отличающимся потребительским опытом, который формируется при потреблении товара и сопутствующих услуг.
Выводы: бурное развитие информационных технологий, ставшее главной причиной формирования цифровой экономики, оказало колоссальное влияние на маркетинговую деятельность фирм, модернизировав комплекс маркетинга. Информационные технологии позволили снизить затраты на отдельные маркетинговые процессы: хранение товаров, продвижение и т.д., а также расширить и обновить ассортимент товаров, что привело к увеличению объема продаж фирм.
Далее, при возрастающих требованиях к компетенциям сотрудников отдела маркетинга и, соответственно, их заработной плате, предполагается рост производительности их труда и интеллектуального потенциала, а необходимость технологического согласования участников телекоммуникаций в использовании информационных технологий требует инвестиционных расходов для субъектов хозяйствования, занимающихся маркетинговой деятельностью. Но, это дает основания для получения положительных экономических результатов, завоевания имиджа компании, особенно на промышленном рынке.
Дальнейшими направлениями в научных исследованиях по совершенствованию маркетинговой деятельности в условиях цифровой экономики станут: разработка методик оценки экономической эффективности внедрения цифровых информационных технологий информационных технологий в маркетинговую деятельность, вопросы формирования профессиональных компетенций маркетологов, а также систематизация универсальных и специализированных информационных технологий по функциям и процедурам маркетинга.