Авторы: Ф. Котлер, Х. Картаджайя, И. Сешиаван
Традиционно, маркетинговая деятельность всегда начинается с сегментации – разделения рынка на однородные группы, в зависимости от их географических, демографических, психографических и поведенческих особенностей. Сегментация обычно сопровождается таргетингом – практикой выбора одного или нескольких сегментов, на которые бренд намерен ориентироваться, и которая происходит на основе их привлекательности и соответствия политике компании. Сегментация и таргетинг являются фундаментальными аспектами стратегии бренда. Они позволяют эффективно распределять ресурсы и более четко позиционировать товар. Они также помогают маркетологам обслуживать несколько сегментов, формируя для каждого из них дифференцированные предложения.
Однако, сегментация и таргетинг также иллюстрируют вертикальные отношения между брендом и его клиентами, аналогичные отношениям охотника и жертвы. Сегментация и таргетинг – это односторонние решения, принимаемые маркетологами без согласия клиентов. Маркетологи определяют переменные, определяющие сегменты, а участие клиентов ограничивается их вкладом в исследования рынка, которые обычно предшествуют сегментации и таргетингу. Будучи «мишенями», клиенты часто чувствуют, так называемое «вторжение» и раздражаются из-за неуместных сообщений, направленные на них. Многие принимают односторонние сообщения от брендов за спам.
В цифровой экономике клиенты социально связаны друг с другом в горизонтальных сетях сообществ. Сегодня сообщества – это новые сегменты. В отличие от сегментов, сообщества формируются клиентами внутри границ, которые они сами определяют. Сообщества клиентов невосприимчивы к рассылке спама и нерелевантной рекламе. На практике, они отвергают попытки компании проникнуть внутрь их сообщества.
Чтобы эффективно взаимодействовать с сообществом клиентов, бренды должны запрашивать разрешение. Маркетинг разрешений, введенный Сет Годином (Seth Godin), вращается вокруг этой идеи с просьбой к клиентам дать согласие на предоставление маркетинговых сообщений. Однако, спрашивая разрешения, бренды должны действовать как друзья, с искренними желаниями помочь, а не как охотники с приманкой. Подобно механизму приема заявок в Facebook, клиенты сами примут решение либо «принять» заявку, либо «игнорировать» запросы. Это иллюстрирует горизонтальные отношения между брендами и клиентами. Однако компании могут продолжать использовать сегментацию, таргетинг и позиционирование, если они становятся прозрачными для клиентов.
Маркетинг микс – это классический инструмент, который помогает запланировать, что и как предлагать клиентам. По сути, есть четыре инструмента: продукт, цена, место и продвижение. Продукт часто разрабатывается на основе потребностей и желаний клиентов, полученных посредством маркетинговых исследований. Компании контролируют большинство решений о продуктах от разработки концепции до производства. Чтобы установить цену продажи продукта, компании используют методики ценообразования, основанные на затратах, конкуренции, и ценностных ориентирах. Желание клиентов платить, оцениваемое в ценовой политике, основанной на потребительских ценах, является важнейшим вкладом клиентов в ценообразование фирмы.
Когда компании решают что предложить (продукт и цена), им необходимо решить, как предлагать (место и продвижение). Компании должны определить, где распределять продукт, чтобы сделать его удобным и доступным для клиентов. Компании также должны сообщать информацию о продукте целевой аудитории с помощью различных методов, таких как реклама, связи с общественностью и рекламные акции. Когда 4P оптимально спроектированы и выровнены, продажа становится менее сложной, поскольку клиентов привлекает ценное, на их взгляд, предложение.
В современном мире концепция маркетинг микса эволюционировала, чтобы обеспечить большее участие клиентов в деятельности фирмы. Маркетинг микс должен быть переопределен как четыре C (co-creation, currency, communal activation, and conversation).
В цифровой экономике co-creation – это новая стратегия развития продукта. Благодаря совместному созданию и привлечению клиентов на ранних стадиях развития компании могут повысить уровень успешности разработки новых продуктов. Совместное создание также позволяет клиентам настраивать и персонализировать продукты и услуги, тем самым создавая превосходные предложения.
Концепция ценообразования также эволюционирует в эпоху цифровых технологий от стандартизованного до динамического ценообразования. Динамичное ценообразование, устанавливающее гибкие цены, основанные на рыночном спросе – не новинка для некоторых отраслей, таких как отели и авиакомпании. Но развитие технологий привнесло эту практику в другие отрасли. Например, интернет-магазины собирают огромное количество данных, что позволяет им предлагать уникальные цены для каждого клиента. Благодаря динамическому ценообразованию компании могут оптимизировать сбыт, по-разному обсуживая клиентов, основываясь на их близости к магазинам и других аспектах клиентского профиля. В цифровой экономике цена аналогична валюте, которая колеблется в зависимости от рыночного спроса.
Подход к каналам распредления также меняется. Крупные игроки, такие как Airbnb, Uber, Zipcar и Lending Club, нарушают работу отеля, такси, авто проката и банковской индустрии, соответственно. Они предоставляют клиентам легкий доступ к продуктам и услугам, не принадлежащим им. Рост трехмерной печати еще больше ускорит распространение этого равноправного доступа в ближайшем будущем. Представьте, что клиенты хотят продукт и за считанные минуты получают его распечатку.
В последние годы также развивается концепция продвижения. Традиционно продвижение всегда было односторонним делом, а компании отправляли сообщения клиентам как своей целевой аудитории. Сегодня распространение социальных сетей позволяет клиентам реагировать на эти сообщения. Оно также позволяет клиентам обсуждать сообщения с другими пользователями. Рост систем оценки клиентов, таких как TripAdvisor и Yelp, создает платформу для того, чтобы клиенты могли общаться и предлагать оценки брендов, с которыми они взаимодействовали.
Используя маркетинг взаимодействия (4C) компании имеют высокую вероятность выживания в цифровой экономике. Однако парадигма продажи также должна измениться. Традиционно клиенты являются пассивными объектами методов продажи. В современном мире идея состоит в том, чтобы обе стороны активно получали коммерческую ценность. При увеличении участия клиентов компании привлекают клиентов к прозрачной коммерциализации.
Перед покупкой клиенты рассматриваются как цели. Как только они решают что-либо купить, они считаются королями в традиционной перспективе обслуживания клиентов. Переходя к подходу к обслуживанию клиентов, компании рассматривают клиентов как равных. Вместо того чтобы обслуживать клиентов, компания демонстрирует свою искреннюю заботу о клиенте, слушая, реагируя и последовательно следуя условиям, продиктованным как компанией, так и клиентом.
В традиционном обслуживании клиентов персонал несет ответственность за выполнение определенных ролей и процессов в соответствии со строгими инструкциями и стандартными операционными процедурами. Эта ситуация часто ставит перед обслуживающим персоналом противоречивые цели. В современном мире сотрудничество является ключом к успеху в области обслуживания клиентов. Сотрудничество происходит, когда компании приглашают клиентов участвовать в этом процессе, используя средства самообслуживания.