МЕТОДЫ АНАЛИЗА УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ

Аннотация:

Кандаурова А.О., Губенко Н.Е. Методы анализа удовлетворенности потребителей рекламных услуг. В статье представлены основные методы анализа удовлетворенности потребителей рекламных услуг.

Annotation:

Kandaurova A.O., Gubenko N.E. Methods of analizing advertising services customers satisfaction. The article presents the main methods for analyzing the advertising services consumers satisfaction.

Общая постановка проблемы

Важным фактором в развитии рынка услуг, в том числе рекламных, является удовлетворенность потребителей. Существует множество теорий и методов, которые дают представление о понятии «удовлетворенность» и возможностях её анализа.

Организации, представляющие сферу услуг, достаточно мобильно реагируют на требования потребителей, изучают свойства товаров, проектируют услуги с более высокой дополнительной воспринимаемой ценностью [1]. Такие рекламные услуги, несомненно, будут пользоваться наибольшим спросом. В свою очередь на качество услуг влияет и стратегия грамотно направленная на повышение удовлетворенности и лояльности потребителей. Задача состоит в том, чтобы определить, насколько предложение рекламной компании соответствует или превосходит ожидания потребителей. На основании оценки удовлетворенности компания определяет, какие стороны деятельности необходимо улучшить.

У каждого потребителя присутствуют явные и скрытые потребности и желания, которые оказывают непосредственное влияние на удовлетворенность и формируют уровень лояльности к товару (услуге). Сегодня оценка уровня удовлетворенности клиента стала распространенной практикой для большинства компаний, осуществляющих деятельность в сфере рекламных услуг. Компании регулярно проводят опросы для измерения уровня удовлетворенности покупателей. Существует несколько эффективных методов оценки удовлетворенности.

Балльная оценка удовлетворенности

Подобный метод оценки применяется в ходе опросов потребителей, которых просят оценить уровень удовлетворенности в баллах. Как правило, используется пятибалльная шкала, представленная в таблице 1.

Таблица 1 – Шкала оценки удовлетворенности потребителя

1	2	3	4	5
Абсолютно неудовлетворен	Частично неудовлетворен	Ни удовлетворен, ни разочарован	Частично удовлетворен	Удовлетворен полностью

Рейтинги удовлетворенности могут использоваться для оценки качества предоставленных услуг и обслуживания в целом. Их снижение указывает на наличие проблемы, которая может повлиять на объем продаж и рентабельность. Важны показатели в крайних точках, поскольку, клиенты, которые оценили уровень своей удовлетворенности на 5, с большой вероятностью совершат повторный заказ, а абсолютно неудовлетворенные клиенты вряд ли снова обратятся в компанию.

Мультиатрибутивная модель товара

Удовлетворенность потребителя формируется в результате комплексного воздействия нескольких факторов, поэтому для ее оценки используют известную мультиатрибутивную модель товара М. Фишбейна. В этом случае удовлетворенность определяется как средневзвешенная оценка исполнения или присутствия свойств товара и их важности для потребителя. Оценка свойств товара производится в баллах. Клиентов просят оценить степень удовлетворенности по 10-балльной шкале. А также определить значимость каждого из свойств товара.

Поскольку модель М. Фишбейна является компенсаторной, т.е. низкие показатели по одним атрибутам компенсируются повышенными значениями других, это позволяет одним, более выраженным свойствам компенсировать другие, оценивающиеся более низко. Такой способ оценки не всегда является эффективным. К примеру, если потребитель сталкивается с абсолютным ограничением по цене, оценка уже не имеет компенсаторного характера, так как один критерий доминирует над остальными.

Кроме оценки отдельных атрибутов товаров и удовлетворенности брендом в целом очень важно провести анализ соотношений удовлетворенность/важность. Такой анализ дает очень полезную информацию для принятия управленческих решений (рис. 1).

Соотношение удовлетворенность/важность определяет четыре возможные зоны:

• зона 1 – удовлетворенность ниже, чем важность атрибута; задача состоит в повышении удовлетворенности потребителя этим атрибутом путем устранения недостатков;
• зона 2 – хорошая удовлетворенность по важным для потребителя атрибутам; идеальная зона, поскольку важность и удовлетворенность совпадают;
• зона 3 – низкая удовлетворенность по неважным для покупателя атрибутам; эту зону не следует рассматривать как зону для улучшений, поскольку низкий уровень удовлетворенности соответствует низкой оценке атрибута потребителями;
• зона 4 – удовлетворенность существенно выше, чем значимость, придаваемая респондентами данному атрибуту, что свидетельствует о том, что средства, затрачиваемые компанией на создание и поддержание данного атрибута, излишни.

Индекс удовлетворенности клиентов (Customer Satisfaction Index, CSI)

Индекс удовлетворенности потребителей (Customer satisfaction Index, CSI) – это оценка уровня удовлетворенности клиента после взаимодействия с компанией [3]. CSI отражает насколько успешным был клиентский опыт потребителя. Метод основан на опросе потребителей, совершивших то или иное действие в отношении товара, марки или их владельца. Опрос может осуществляться в магазине после покупки, по телефону, если покупатель оставил координаты, по электронной почте и любыми другими доступными методами опроса.

Оценка удовлетворенности включается в себя четыре основных шага:

• первый шаг: произвольно и экспертно определяются параметры, которые компания считает важными, чаще всего оценивают отношение покупателей к товару или услуге, клиентскому сервису, к качеству и количеству информационно-маркетингового воздействия, соответствие цен с потребительским ожиданием и сравнение цен с ценами конкурентов;
• второй шаг: в результате опроса потребителей, выявляется их отношение к этим параметрам по пятибалльной шкале: один балл – неудовлетворенность, пять – удовлетворенность;
• третий шаг: выяснение у покупателей, насколько важен для них тот или иной параметр из экспертного списка по пятибалльной шкале;
• четвертый шаг: анализ полученных сведений об удовлетовренности потребителей.

Чистый индекс промоутера (Net Promoter Score, NPS)

Индекс NPS распространен как отдельный инструмент измерения лояльности, так и в комплексе с другими методами. Суть метода в том, что потребителям задаются два вопроса: закрытый и открытый. Закрытый вопрос формулируется следующим образом: В какой степени вы готовы рекомендовать данную компанию своим друзьям, коллегам, знакомым? Степень готовности измеряется по 11-балльной шкале, где 10 – потребитель будет с большой долей вероятности рекомендовать компанию, 0 – ни в коем случае не будет рекомендовать, 5 – середина шкалы, означает нейтральное отношение к компании (рис. 3).

В результате опроса клиенты делятся на три группы:

• промоутеры – поставившие оценки 9 и 10 баллов;
• нейтралы – поставившие оценки 7 и 8 баллов;
• критики – давшие оценки от 0 до 6, не удовлетворены компанией и не будут ее рекомендовать.

Следовательно, индекс NPS характеризуется разностью между долей промоутеров и долей критиков.

Метод Н. Кано

Данный метод используется для оценки эмоциональной реакции потребителей на отдельные характеристики продукции. Полученные с его помощью результаты позволяют управлять удовлетворенностью и лояльностью потребителей. Японский ученый и консультант Нориаки Кано подверг критике общепринятые теории о том, что сохранять лояльность потребителей необходимо путем реагирования на их жалобы и расширения наиболее популярных характеристик продукта.

Кано отталкивался от того, что лояльность потребителей взаимосвязана с эмоциональной реакцией на характеристики предоставляемых услуг (товаров) и выделил пять различных реакций:

• привлекательные характеристики (если они присутствуют в продукте) вызывают чувства удовлетворения и восторга, однако если этих характеристик нет, то пользователи не испытывают неудовлетворения;
• одномерные характеристики вызывают удовлетворение (если они есть) или неудовлетворение (если их нет);
• обязательные характеристики относятся к группе тех качеств, которые обязательно должны присутствовать в продукте; усиление обязательных характеристик постепенно приводит к замедлению роста эмоциональной реакции;
• неважные характеристики вызывают неоднозначную реакцию пользователей, но, в целом, им все равно, присутствуют такие характеристики в продукте или нет;
• нежелательные характеристики сводят на нет положительное влияние привлекательных и одномерных характеристик.

Кано был приверженцем того, что удовлетворенность потребителей меняется с течением времени. Характеристики продукции, вызывающие восторг в данный момент времени, вскоре перейдут в категорию качеств ожидаемых или требуемых клиентом. Кривая привлекательных характеристик постепенно превращается в кривую обязательных характеристик. Кроме того, само понятие лучший в категории постоянно меняется, что влияет на параметры конкретной характеристики на оси Х.

В рамках метода Кано предполагается использование анкеты, которая нацелена на выявление характеристик товара (услуги), содержащая по каждому свойству, один из которых касается функциональной стороны, а другой – дисфункциональной. В результате обработки ответов респондентов полученные результаты распределяем в соответствии с представленной ниже таблицей.

Таблица 2 – Ответы респондентов по методу Кано

Функциональная характеристика	Дисфункциональная характеристика
	Доволен	Обязательно должно быть	Безразлично	Относительно не доволен (терпимо)	Не доволен
Доволен	Свойства, вызывающие сомнения	Привлекательные свойства	Привлекательные свойства	Привлекательные свойства	Одномерная
Обязательно должно быть	Свойства обратного действия	Незначительные	Незначительные	Незначительные	Обязательные свойства
Безразлично	Свойства обратного действия	Незначительные	Незначительные	Незначительные	Обязательные свойства
Не доволен	Свойства обратного действия	Свойства обратного действия	Свойства обратного действия	Свойства обратного действия	Свойства, вызывающие сомнения

Следующим этапом исследования удовлетворенности в соответствии с методом Кано является определение перечня требований целевой аудитории к каждому свойству по опрашиваемым респондентам, ответы фиксируются в процентном соотношении и заносятся в таблицу.

Результаты исследования Кано позволяют выделить типажи потребителей. Дальнейшее разделение результатов по группам типажей показывает, как разные группы реагируют на те или иные характеристики. Здесь необходимо пересмотреть те качества продукта, которые не понравились группе принимают сразу.

Метод Кано показывает, почему лояльность клиентов нельзя получить и сохранить лишь за счет улучшения существующих характеристик, а также позволяют оценить эффективность вложений в их улучшение.

Выводы

Анализ удовлетворенности потребителей крайне важен для любой организации, связанной со сферой предоставления услуг, в частности рекламных. На основе этих данных можно грамотно построить стратегию развития. Удовлетворенность потребителей должна быть основой любого бизнеса и учитываться при принятии решений. Таким образом, опираясь на желания потребителей, организация будет способна выполнять их требования в полной мере и предвосхищать их ожидания, точнее, тем самым повышать качество предоставляемых услуг, что позволит достичь не только финансового успеха, но и потребительской приверженности.

Литература

1. Рудакова О.Ю. Развитие институциональной модели управления качеством бытовых услуг: автореф. дис. канд. экон. наук: 08.00.05. Шахты, 2012.
2. Способы оценки клиентского опыта. [Electronic resourse] / Интернет-ресурс. Режим доступа: http://fdfgroup.ru/poleznaya-informatsiya/stati/9-sposobov-otsenki-klientskogo-opyta/.
3. Оценка удовлетворенности и лояльности клиентов. [Electronic resourse] / Интернет-ресурс. Режим доступа: https://mtp-global.com/customer-satisfaction-index-2/.
4. Объяснение модели Кано. [Electronic resourse] / Интернет-ресурс. Режим доступа: http://lpgenerator.ru/blog/2018/07/03/obyasnenie-modeli-kano-analiz-i-primery/.