Исследователи,ваша компания сошла с ума от измерения удовлетворенности потребителей?

Автор: Douglas Pruden, Terry Vavra

Автор перевода: О. М. Антипова

Описание: Четыре совета о том, как проводить опросы удовлетворенности клиентов более стратегически и продуманно.
Источник:Researchers, has your company become CSM crazy?

Мы открыли нашу электронную почту на прошлой неделе, чтобы найти:

приглашение от Verizon принять участие в опросе клиентов;
два приглашения от Open Table критиковать два ресторана (забронированных через Open Table), в которых мы ели;
опрос из отеля, в котором мы останавливались на прошлой неделе;
приглашение рассказать финансовым компаниям, как мы относимся к их общему ведению бизнеса.

Все это за один день!

Возможно, это был просто напряженный день, но мы думаем, что это не так уж необычно между роботами-звонками, требующими «всего несколько минут» нашего времени, и онлайн-приглашениями, подобными перечисленным выше, чтобы американцы чувствовали себя затопленными запросами на участие и информацию.

Мы всегда были серьезными сторонниками сбора отзывов от клиентов. Мы также с уверенностью добавляем, что до того, как так много компаний бросилось в погоне за удовлетворенностью, они должны были проявить большую сдержанность при рассылке приглашений. Конечно, пять организаций, которые загромождали наши почтовые ящики, возможно, не могли знать, какая конкуренция будет за наш ответ на их запрос. Но также вполне вероятно, что были установлены некоторые автоматические триггеры, которые, возможно, следует пересмотреть. Например, должна ли Open Table автоматически отправлять опрос удовлетворенности для каждого бронирования, которое она делает? Если мы недавно не проводили транзакцию с компанией, предоставляющей финансовые услуги, зачем вытягивать из нас чувства? Почему Verizon запрашивает наш отзыв, если не произошли необычные изменения в деятельности нашего аккаунта?

Все эти вопросы предполагают, что, может быть, просто может быть, эти организации действовали рефлекторно при отправке своих приглашений. Кажется, мы сошли с ума от измерения удовлетворенности потребителей. Без сомнения, это рвение к опросу частично обусловлено новым знакомством с клиентским набором инструментов. В первые дни движения измерения удовлетворенности клиентов, в то время как ориентация на клиентов была признана, руководители не были знакомы с оценками удовлетворенности и индексом потребительской лояльности. Когда корпоративные панели мониторинга начали включать один или несколько из этих показателей, у генеральных директоров появилось число для отслеживания и обсуждения со своими менеджерами, акционерами и средствами массовой информации. Распространение опросов об удовлетворенности также стимулируется простотой и дешевизной автоматизированных инструментов исследования. Результат? Эпидемия измерения удовлетворенности потребителей для нашего сообщества.

Четыре правила, которым следует следовать

Мы считаем, что пришло время установить несколько подходящих правила когда и для кого проводить опрос оценки удовлетворенности потребителей. Для начала мы считаем, что руководство должно решить четыре ключевые проблемы:

1.Определите причину вашей потребности в информации.

Мы всегда выступали за то, чтобы было как минимум два различных типа опросов удовлетворенности:

Управляемая транзакция – продолжение определенного действия или процесса, в котором участвовал клиент.
Ежегодная оценка – периодический обзор общей клиентской базы в поисках полного удовлетворения отношениями, которые потребители установили с организацией.

Каждый из этих типов опросов заслуживает своих собственных указаний, определяющих, когда и кому следует распространять вопросники. Другими словами, мысль должна быть вложена в процесс до того, как будут выпущены вопросники.

2.Повышайте уровень удовлетворенности своих клиентов с помощью базы данных.

Одна из основных причин множества приглашений для оценки удовлетворенности потребителей, которую мы все получаем, заключается в относительно бессмысленном способе распределения приглашений. Все усилия по измерению удовлетворенности клиентов должны быть скоординированы с базой данных клиентов. Это означает, что ежегодные или периодические оценки будут проводиться не как перепись, а с использованием специально определенной выборки клиентов.

Несколько лет назад, до того как опросы об опыте и удовлетворенности потребителей стали настолько повсеместными, мы призывали клиентов обращаться ко всем своим потребителям, по крайней мере, один раз в год, чтобы дать этим людям возможность задавать и поднимать вопросы, прежде чем они станут более серьезными проблемами (вызывающими дезертирство и порождение негативных отзывов).

Но, учитывая поток сегодняшних исследований, мы рекомендуем, чтобы не все клиенты нуждаются в беспокойстве каждой ежегодной оценкой. Предполагая, что количество идентифицированных клиентов относительно велико, мы предлагаем циклически проходить через базу клиентов, чтобы с клиентами связывались только раз в два, три или четыре года. Большинство корпораций имеют достаточно большую базу клиентов, чтобы разрешить раздельную выборку, тройную выборку или еще большее разделение клиентской базы, чтобы не проводить выборку одних и тех же клиентов из года в год.Клиенты могут быть выбраны так, чтобы конкретные приглашения клиентов (дорогостоящие клиенты, вновь приобретенные клиенты или клиенты с ограниченной активностью) были направлены в приглашениях на конкретный год. Контрольная база данных должна поддерживаться из года в год с пометкой приглашенных и респондентов предыдущих лет. Эта система может защитить клиентов от чрезмерного опроса.

3.Не относитесь ко всем взаимодействиям одинаково.

Еще одно действие, к которому мы призываем, заключается в том, чтобы побудить компании оставлять за собой мероприятия по оценке удовлетворенности потребителей для значимых взаимодействий. Например, простой запрос клиента, который должен быть легко выполнен менее чем за две минуты, вероятно, не должен вызывать приглашение на опрос. Если опыт не был полной катастрофой, ничто полезное не будет изучено. Отправка приглашения для такого незначительного взаимодействия может позволить предположить потребителю отсутствие заботы о его времени и, как следствие, нанести ущерб отношениям с клиентом.

4.Уважайте время своих клиентов – не спрашивайте известную информацию!

Большое количество опросов об удовлетворенности клиентов в наши дни являются поисковыми миссиями для получения информации, которую корпорации уже знают и могут легко связать с записями клиентов. Но вместо того, чтобы расширять базы данных и добавлять известную информацию, они часто полагаются на своих клиентов, которые добровольно предоставят информацию. Это часто является результатом разрозненных информации и действий.

Время и внимание

Почему это имеет значение? Мы создаем бурю в чайнике? Мы всегда гордились тем, что думаем наперед. В то время как все автоматизированные процессы, которые, без сомнения, заставляют эти многочисленные опросы быть не избирательно отправленными по электронной почте, будут происходить без изменений, мы беспокоимся о конечном результате. Клиенты, осажденные этими многочисленными опросами, в конечном итоге устанут от сотрудничества. Этот поток запросов отгонит их; что делает их в конечном итоге потерянными для аудиторской динамики удовлетворенности. Мы не должны допустить этого. Оценка удовлетворенности потребителей должна проводиться более стратегически и продуманно.