Реферат по теме выпускной работы
ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ ИННОВАЦИОННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОЕКТОВ
В современном мире растет уровень конкуренции практически на всех рынках. Крупные международные и национальные корпорации уже давно используют инновационные маркетинговые проекты (ИМП) в своей практике.
Ключевыми определениями являются сущность управления проектами, понятие инновационного и маркетинговых проектов.
В современной науке не существует понятия ИМП, но практика показывает, что современные компании регулярно используют эти проекты в своей повседневной деятельности, поэтому систематизация знаний в этой области сможет решить проблему управления и оценки деятельности компаний, связанной с ИМП.
Управление проектами (англ. projectmanagement) – область деятельности, в ходе которой определяются и достигаются четкие цели при балансировании между объемом работ, ресурсами (такими как деньги, труд, материалы, энергия, пространство и др.), временем, качеством и рисками в рамках некоторых проектов [1].
Инновационный проект – частная форма организации и управления инновационным процессом (инновационной деятельностью), результатом которой служит конкретная инновация (инновационный продукт).
Маркетинговый проект – комплекс взаимосвязанных мероприятий, осуществляемых предприятием в рамках заранее заданных временных и ресурсных ограничений в соответствии с целями маркетинга, а именно увеличение объема продаж, повышение узнаваемости бренда, увеличение удовлетворенности потребителей.
Понятия проект и управление проектами не случайно появились в современном мире[2]. Тенденции к быстрому развитию и систематизации полученных знаний, ведут к появлению всё новых и новых определений, классификаций, знаний и даже наук.
Ключевым фактором успеха проектного управления является наличие четкого заранее определенного плана, минимизации рисков и отклонений от него, эффективного управления изменениями (в отличие от процессного, функционального управления, управления уровнем услуг)[3].
Исходя из данного определения, выделяются следующие основные характеристики проекта:
• определенные цели;
• ограниченные ресурсы;
• временные рамки;
• уникальность;
• управление качеством;
• управление рисками.
Реализация инновационного проекта - процесс по созданию и выведению на рынок инновационного продукта.
Цель инновационного проекта - создание новой или изменение существующей системы - технической, технологической, информационной, социальной, экономической, организационной и достижение в результате снижения затрат ресурсов (производственных, финансовых, человеческих), коренного улучшения качества продукции, услуги и высокого коммерческого эффекта [4].
Важность маркетингового проекта сегодня чрезвычайно высока даже несмотря на то, что в современном мире ситуация меняется очень стремительно, и сегодняшний проект уже завтра может оказаться неактуальным. Решить проблему можно только постоянно модернизируя и совершенствуя его, отслеживая текущую ситуацию на рынке [5].
После анализа понятия маркетингового и инновационного проектов, формулируется понятие маркетингового инновационного проекта. Выделяются основные черты:
• ограниченность во времени;
• ограниченность в ресурсах;
• конкретные цели и задачи, направленные на продвижение;
• уникальность идеи или исполнения;
• направленность на продвижение какого-либо продукта;
• направленность на конкретную целевую аудиторию;
• логическая взаимосвязь с общей деятельностью организации;
• управление рисками и качеством;
• контролируемость на всех фазах;
• инновационность подхода;
• последовательность действий.
Таким образом, инновационный маркетинговый проект (ИМП) – это комплекс мероприятий, направленных на продвижение определенного товара или услуги, нацеленных на конкретную целевую аудиторию и осуществляемых в течение обозначенного периода времени в условиях ограниченности ресурсов, через решение конкретных целей и задач при помощи инновационных методов.
МОДЕЛЬ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ ПОКАЗАТЕЛЕЙ РИСКА ИНВЕСТИЦИОННЫХ ПРОЕКТОВ
К настоящему времени разработано немало подходов для оценки риска инвестиций. Инвестиции принято разделять на реальные и финансовые.
Основополагающей работой в области оценки финансовых инвестиций является статья Г. Марковица «Выбор портфеля», написанная в 1952г. В ней для оценки инвестиций используется понятие доходности, определяемое как относительное изменение благосостояния инвестора в конце периода инвестирования по сравнению с началом периода инвестирования. Инвестиционный риск в этой работе определяется как изменчивость доходности и измеряется дисперсией доходности, т. е. под риском понимается возможность отклонений как в меньшую, так и в большую сторону, что с позиций логики вызывает недоумение (получение большей прибыли, чем ожидалось, у инвестора обычно не вызывает возражений). В случае, если для актива преобладают положительные отклонения от ожидаемой доходности, то, не различив плохие и хорошие результаты, мы можем получить заниженную оценку привлекательности инвестиций в этот актив. В моделях Г. Марковица при оценке риска рассматриваются отклонения от среднего значения, т. е. предполагается, что желаемой доходностью является среднее значение, в то время как инвестор может пожелать другую доходность, отличающуюся от средней.
Для оценки риска реальных инвестиций рассматриваются следующие методы анализа риска и приводятся их характеристики:
• метод корректировки ставки дисконтирования;
• метод достоверных эквивалентов (коэффициентов достоверности);
• анализ точки безубыточности;
• анализ чувствительности критериев эффективности;
• метод сценариев;
• анализ вероятностных распределений потоков платежей;
• деревья решений;
• имитационное моделирование и др.
На сегодняшний день в теории риск-менеджмента нет единой классификации рисков не только с точки зрения элементов классификации, но и относительно параметров их разделения на целевые, признаковые подмножества. Согласно, указанному нами подходу к понятию «риск инновационного проекта», на основе анализа литературы была разработана классификация рисков на основе стадий реализации проекта (рис. 1).
Рисунок 1 — Классификация рисков инновационного проекта
Представленные методы анализа риска используются при оценке эффективности инвестиционных проектов, на основе анализа чувствительности показателей NPV, IRR и др. к изменениям значений основных экономических параметров проекта, а также диапазоны этих изменений и их вероятностные характеристики.
Метод корректировки ставки дисконтирования состоит в изменении базовой ставки дисконта, которая приравнивается к ставке по безрисковым инвестициям путем увеличения надбавки за риск от реализации проекта. По полученной ставке дисконта рассчитываются показатели эффективности инвестиционного проекта. Большая величина риска по инвестиционному проекту влечет больший размер нормы дисконта. Принятие или отклонение проекта осуществляется на основе комплексного использования показателей эффективности. Преимуществом метода является простота расчетов и доступность информации.
Недостатками метода являются:
- дисконтирование по увеличенной ставке не содержит информации о степени риска и отклонениях результирующих показателей, значения которых сильно зависимы от размера ставки дисконтирования;
- постоянное увеличение риска со временем с помощью ставки дисконта является не совсем корректным, так как риски могут как увеличиваться, так и снижаться в течение периода реализации инвестиционного проекта;
- отсутствие информации о вероятностных распределениях показателей эффективности не позволяет получить их оценку;
- варианты моделирования значений результирующих показателей ограничены изменением одного параметра (ставкадисконта). Метод достоверных эквивалентов (коэффициентов достоверности) заключается в корректировке не ставки дисконта, а прогнозируемых значений денежного потока поступлений и платежей с помощью понижающих коэффициентов в каждом периоде реализации проекта [6]. После определения значений коэффициентов производится расчет показателей эффективности для скорректированного потока платежей по безрисковой ставке. Выбор проектов также осуществляется на основе комплексного использования результирующих показателей эффективности инвестиционного проекта. Преимуществом метода является отсутствие увеличения риска на протяжении всего срока реализации проекта, т. е. более корректный учет риска, а также простота расчетов.
Недостатком метода являются трудности при расчете коэффициентов определенности, а также невозможность осуществления анализа вероятностных распределений параметров проекта.
Анализ точки безубыточности заключается в нахождении такого объема производства (продаж) продукта, при котором финансовый результат по проекту равен нулю. Чем ниже этот объем, тем ниже риск проекта. Анализ точки безубыточности основан на таких показателях, как переменные и постоянные затраты и операционный рычаг. Переменные затраты — это расходы, зависящие от объема производства [7]. Постоянные затраты — это расходы, не зависящие от объема производства. Операционный рычаг — это доля постоянных затрат в сумме всех затрат. Он показывает зависимость инвестиционного проекта от постоянных расходов и используется для расчета величины делового риска. Влияние операционного рычага проявляется в том, что изменение выручки всегда порождает более сильное изменение прибыли. Высокая доля постоянных затрат свидетельствует о высоком уровне операционного рычага и высоком риске проекта. Анализ точки безубыточности показывает только чувствительность инвестиционного проекта к объему производства (продаж). Кроме того, в расчетах не учитывается спрос, и то, что объем продаж не зависит от цены.
Анализ чувствительности критериев эффективности заключается в нахождении связи результирующего показателя от различных значений параметров, входящих в его расчет.
Порядок проведения анализа чувствительности критериев эффективности заключается в следующем:
- формируется зависимость исходных параметров и результирующих показателей в виде математического уравнения или неравенства;
- находятся наиболее вероятные значения исходных параметров и диапазон их изменения;
- путем изменения значений исходных параметров проводится анализ их воздействия на результирующие показатели.
Проект с меньшей чувствительностью показателей эффективности является менее рискованным. Преимуществом метода является возможность выявить влияние исходных параметров на результирующие показатели. К недостаткам относятся:
- жесткая детерминированность показателей, связывающих основные параметры;
- отсутствие возможности вероятностной оценки отклонений исходных параметров и результирующих показателей;
- предположение об изменении одного или нескольких исходных данных, в то время как остальные параметры остаются неизменными, является не совсем верным, так как исходные данные и результирующие показатели комплексно взаимосвязаны, и изменение одного параметра влечет за собой изменение всех остальных.
Метод сценариев заключается в совмещении анализа чувствительности результирующих показателей с анализом вероятностных оценок его отклонений. Метод сценариев состоит из следующих этапов:
- прогнозируются возможные значения исходных данных;
- каждому прогнозному значению присваивают вероятностную оценку;
- для каждого варианта изменения необходимо рассчитать вероятностное значение выбранного параметра и его отклонение от среднего значения;
- осуществляется исследование вероятностных распределений полученных результатов [8]. Проект с минимальным стандартным отклонением является наименее рискованным. Преимуществом метода является возможность сформировать наглядную картину результатов при различных исходах реализации проекта. Однако метод направлен только на анализ результирующих показателей эффективности проекта, он не дает информации о возможных отклонениях других параметров, влияющих на реализацию проекта.
Анализ вероятностных распределений потоков платежей. При известном распределении вероятностей исходных параметров с помощью этого метода можно рассчитать результирующие показатели и оценить их отклонения. Проект с наименьшей вариацией исходных данных и показателей эффективности является менее рискованным. Использование этого метода дает информацию об ожидаемых значениях результирующих показателей и возможность проведения анализа их вероятностных распределений. Недостатком является сложность достоверного определения вероятности для всех вариантов значений исходных и результирующих показателей.
Деревья решений используются для анализа рисков проектов с разумным количеством сценариев развития. Метод полезен в условиях, когда решения, принимаемые в настоящий момент времени, сильно зависят от решений, принятых ранее, и определяют варианты дальнейшего развития событий.
Порядок применения метода:
- для каждого момента времени определяют проблему и все возможные сценарии развития событий;
- на дереве решений помечают соответствующую конкретной проблеме вершину и выходящие из неедуги;
- каждой дуге присваивают вероятностную или стоимостную оценку;
- на основе значений всех вершин дуг рассчитывают вероятностное значение выбранных показателей;
- проводится исследование вероятностных распределений полученных результатов.
При увеличении периодов реализации проекта, даже при постоянном количестве вариантов, значительно увеличивается сложность расчетов и возникает необходимость использования специальных программных средств для реализации моделей [9].
Имитационное моделирование рисков инвестиционных проектов состоит из серии численных экспериментов, направленных на получение эмпирических оценок степени влияния исходных данных на результирующие показатели. Имитационное моделирование разбивается на следующие этапы:
- проводится установление связи между исходными и результирующими показателями в виде математического уравнения или неравенства;
- устанавливаются законы распределения вероятностей основных параметров модели;
- осуществляется компьютерное моделирование значений основных параметров модели;
- находятся основные характеристики распределений исходных данных и результирующих показателей;
- проводится исследование полученных результатов и принимаются соответствующие решения.
Если учесть, что в научных исследованиях под риском понимается возможность возникновения таких условий, которые приведут к негативным последствиям для участников проекта, то рассмотренные методы анализа рисков имеют косвенное отношение к этому понятию риска. К тому же возникает вопрос: почему для оценки риска финансовых инвестиций используется дисперсия доходности, а при оценке риска реальных инвестиций не используется, и наоборот, по отношению к финансовым инвестициям не применимы показатели оценки риска реальных инвестиций? В финансовых инвестициях рассчитывается риск инвестора, а в реальных инвестициях риски просто учитываются повышением ставки дисконтирования. Очевидно, что риски необходимо рассчитывать, а не учитывать. Из не ясно, чьи экономические показатели и риски рассчитываются в реальных инвестициях и какое отношение они имеют к участникам проекта? Все это говорит об отсутствии единого подхода к оценке риска инвестиционного проекта и связи его показателей с целями участников проекта. Возникает необходимость дать такое определение инвестиционного риска, которое бы позволило производить расчеты показателей риска для всех участников инвестиционного проекта.
Для оценки риска инвестиционного проекта рассмотрим понятие «инвестиционная сделка». Инвестиционная сделка — это соглашение сторон о взаимных обязательствах, причем каждая из сторон имеет свою цель. Далее рассмотрим так называемый паспорт инвестиционного проекта, который должен содержать следующие сведения:
- участники проекта (например, инвесторы, управляющая компания, реализующая проект, идр.);
- обязательства участников (например, инвестор обязуется профинансировать проект, управляющая компания обязуется осуществить реализацию проекта в течение заданного времени);
- цели участников (например, цель инвестора — нарастить капитал в определенное число раз с желаемым коэффициентом наращения в течение заданного срока; цель управляющей компании — получить желаемую прибыль или желаемый уровень рентабельности);
- сроки участия в проекте каждого участника. Инвестиционный проект будем называть рискованным для участника, если участник не полностью уверен в том, что с помощью этого проекта он достигнет поставленной цели. Если целью инвестора является получение наращенной суммы Б, то показателем риска, характеризующим уровень недостижения поставленной цели, является величина недополученной суммы до желаемой.
Вывод
В статье было выведено понятие ИМП и разобраны основные черты, что поможет компаниям понимать деятельность, которой они занимаются. Это очень важно, потому что компаниям приходится конкурировать во всех сферах и всеми способами. ИМП, как правило, помогают компаниям вырваться в конкурентной гонке и донести свою идею до целевой аудитории. А для того, чтобы быть лучшими компаниям необходимо быть гибкими и действовать максимально быстро и эффективно, в чем им может помочь систематизация знаний по ИМП.
Список источников
- Ильенкова Н. Д. Проблемы анализа инновационного риска. // Сибирская финансовая школа.2011. № 3(86). С. 41-43.
- Глухов В. В., Коробко С. Б., Маринина Т. В. Экономика знаний. СПб: Питер. 2003. 528 с.
- Валдайцев С. В. Управление инновационным бизнесом: учеб. пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА. 2001. 343 с.
- Тэпман Л. Н. Риски в экономике: учеб. пособие для вузов / Под ред. проф. В. А. Швандара. М.: ЮНИТИ-ДАНА. 2002. 380 с.
- Акулов А. Я. Современные инновационные риски и методы их снижения. // Инновационное развитие экономики России: новый этап. 2012. № 4. С. 152.
- Шкурко В. Е. Управление рисками проектов: учеб. Пособие. М-во образования и науки Рос. Федерации. УрФУ. Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та. 2014. 184 с.
- Балабанов, И. Т. Инновационный менеджмент / И.Т. Балабанов. — СПб.: Питер, 2001. 304 с.
- Бирман, Г. Экономический анализ инвестиционных-проектов / Пер. с англ. под ред. Л.П. Белых. М.: Банки и. биржи, ЮНИТИ, 1997. -631с.
- Гольдштейн, Г.Я. Инновационный менеджмент / Г .Я. Гольдштейн. — Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1998. 154 с.