UA EN
ДонНТУ   Портал магистров

Реферат по теме выпускной работы

Внимание! Данный реферат относится к еще не завершенной работе. Примерная дата завершения: июнь 2022г. Обращайтесь к автору после указанной даты для получения окончательного варианта.

Содержание

Введение

Роль маркетинга заключается в том, что он призван привести производство в соответствии со спросом. Усилия маркетинговых служб направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу. Маркетинг направлен на поиск наиболее эффективного сочетания традиционной и новой продукции, он является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, модернизации продукции или снятие ее с производства и внедрении планов развития предприятия [1].

Систематический и эффективный маркетинг повышает культуру предпринимательской деятельности, позволяет предприятиям эффективно увязывать ресурсы с целями, а цели – с запросами покупателей. Сфера применения маркетинга очень велика. И ежедневно каждый из нас сталкивается с ним. Мы совершаем покупки, отыскиваем те товары, которые наилучшим способом подходят нам, удовлетворяют наши потребности. Отправляясь на выставку, мы опять столкнёмся с проявлением маркетинга, но не на отдельном стенде или боксе. Маркетинг будет незримо присутствовать во всём, и тем больше, чем больше нам будет нравиться выставка. Ещё больше маркетинга в виртуальном мире. В нём компьютер, программное обеспечение, конкретные сайты, игры, от которых не оторваться, – всё специально для вас. Достигается это с помощью маркетинга, его инструментов и средств.

Целью магистерской диссертации является повышение эффективности маркетинговой деятельности IT-компании.

Задачи магистерской диссертации:

  1. Изучить и проанализировать функции маркетинга на предприятии.
  2. Определить основные задачи управления маркетингом.
  3. Рассмотреть концепции управления маркетингом.
  4. Определиться с понятием «Интернет-маркетинг» и рассмотреть его сущность.
  5. Рассмотреть инструменты продвижения online для IT-компании.

Объект исследования – инструменты интернет-маркетинга и особенности маркетинговой деятельности IT.

1. Функции маркетинга на предприятии

Термин "маркетинг" образован от английского слова «market» – рынок и подразумевает деятельность фирмы в условиях рынка.

Маркетинг – явление разноплановое, комплексное, включающее систему взглядов, координацию различных направлений деятельности фирмы с целью увязки ее производственных возможностей и потребности рынка в соответствующей продукции [2].

Маркетинг-микс – совокупность маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке, предложенная Джереми Маккарти (рис. 1).

Комплекс маркетинга

Рисунок 1 – Комплекс маркетинга

Базисная модель 4P состоит из следующих элементов:

— Product/продукт – функциональность, качество, внешний вид товара, упаковка и бренд. Сюда же относятся гарантии, поддержка и сервис.

— Price/цена – стоимость, скидки, акции, бонусы, условия и сроки платежа.

— Promotion/продвижение – реклама и PR, прямые продажи, медиа и бюджет.

— Place/место продажи – участники цепочки сбыта товара, охват рынка, география и места продаж, логистика.

Состояние спроса в маркетинге — это один из ключевых факторов, который определяет задачи, стратегии и методы маркетинга. Ниже представлены одиннадцать видов маркетинга в зависимости от спроса:

1. Конверсионный маркетинг. Его задачей является повлиять на негативный спрос, то есть изменить ситуацию, когда покупатели не хотят брать товар, даже если имеют возможность. Для выполнения этой задачи маркетологи иногда переделывают продукт, пытаются более эффективно продвинуть его на рынке и часто снижают цену.

2. Стимулирующий маркетинг. Этот вид маркетинга направлен на создание или увеличение спроса на товары и услуги. Поскольку такая тактика — это ответ на безразличие и незаинтересованность потребителей, стимулирующий маркетинг должен выявить причины такого поведения и решить, каким образом преодолеть этот барьер.

3. Развивающий маркетинг. Он помогает выявить потенциальный, скрытый спрос на товары и услуги, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. Цель развивающего маркетинга — оценить размеры скрытого рынка и создать более эффективные продукты, которые могут превратить спрос в реальный.

4. Ремаркетинг. Этот вид маркетинга используют, чтобы оживить спрос, когда жизненный цикл товара или услуги угасает.

5. Синхромаркетинг. Задачей этого вида маркетинга является сглаживание колебаний в условиях неустойчивого спроса. Такое случается в сезонных товарах, в ресторанном бизнесе или в транспортной сфере, где уровень спроса зависит от времени суток. Основные методы синхромаркетинга — это гибкая политика цен и активное использование средств стимулирования сбыта (акции, скидки).

6. Поддерживающий маркетинг. Этот вид маркетинга используется, когда конкурентная среда устоялась, спрос на товары и услуги стабилен, а производственные возможности компании точно соответствуют уровню спроса.

7. Противодействующий маркетинг. Его задача — снизить спрос, превышающий предложение на продукты, вредные для людей или окружающей среды, например, алкогольные напитки, табачные изделия, автомобили с высоким уровнем выбросов, продукты из неперерабатываемого пластика и прочее.

8. Демаркетинг. Этот вид маркетинга направлен на снижение спроса на свой продукт. Применяется, если спрос превышает предложение, а увеличить объем производства в данный момент невозможно. Достичь желаемого результата можно повышением цены, снижением объемов рекламы или уменьшением усилий по продвижению. В отличие от противодействующего маркетинга, демаркетинг призван не разрушить спрос на продукт, а лишь сбалансировать его с производственными мощностями.

9. Маркетинг личности. Его задача — привить покупателям определенное отношение к конкретному лицу, а затем поддерживать или корректировать это поведение. Этот вид маркетинга используется в брендах личности, шоу-бизнесе, политике, и т.д.

10. Маркетинг инноваций. Отвечает за выявление и разработку инновационных продуктов или услуг, то есть продуктов с новыми свойствами. Уровень новизны инновации — это один из важных факторов конкурентоспособности продукта.

11. Сетевой маркетинг. Это ведение розничной торговли методом персональных продаж в обход традиционной магазинной торговли.

Маркетинг может быть представлен [3]:

– на макро-, мезо- и микроуровнях управления;

– при решении стратегических и тактических задач;

– в производственной, коммерческой и некоммерческой деятельности.

С учётом изложенного выше, маркетинг определяется так:

– функция управления, стоящая в начале цикла (исследование рынка);

– функция управления, стоящая в конце цикла (сбыт);

– совокупность некоторых общих функций управления (анализ, планирование, организация, координация, контроль) и специфических маркетинговых частных функций (исследование рынка, разработка маркетинговой стратегии, товарной, инновационной, сбытовой, рекламной и сервисной политик);

– группа методов;

– рыночная философия предприятия, ориентированная на потребителя;

– деятельностная функция;

– позиционно-деятельностная функция.

2. Основные задачи управления маркетингом

Управление маркетингом рассматривается как вид деятельности, направленный на решение проблем и организацию планомерного, целесообразного функционирования фирмы. Процесс управления включает следующие этапы [3]:

– формирование целей;

– выявление проблем, которые могут возникнуть в ходе достижения целей;

– оценка имеющихся в распоряжении предприятия средств для достижения поставленных целей;

– определение возможных путей достижения целей предприятия, их эффективности и последствий;

– выбор наиболее предпочтительного варианта;

– разработка детального плана (программы) деятельности и обеспечение его финансовыми и другими ресурсами;

– руководство исполнением программы (выдача рекомендаций, указаний, директив);

– контроль исполнения;

– оценка достижения поставленных целей;

– анализ процессов, происходящих в окружающей среде, тенденций ее изменения, и выработка действий по корректировке деятельности предприятия, создание обратных связей.

Основными задачами управления маркетингом на предприятии являются планирование, информационное и коммуникационное обеспечение, контроль.

Планирование определяет основные задачи и критерии разработки планов, структуру и резервы планов, устанавливает исходные данные и определяет общую организацию процесса.

3. Концепции управления маркетингом.

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга [2].

3.1 Концепция совершенствования производства

Она утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствование производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая – когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая – когда себестоимость товара слишком высока и её необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

3.2 Концепция совершенствования товара

Это ещё один основополагающий подход, которым руководствуются продавцы. Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

3.3 Концепция интенсификации коммерческих усилий

Этого подхода придерживаются многие производители.

3.4 Концепция интенсификации коммерческих усилий

Концепция утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция интенсификации коммерческих усилий применяют к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о потреблении которых покупатель обычно не думает.

3.5 Концепция маркетинга

Это сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счёт максимального удовлетворения его нужд.

4. Интернет-маркетинг

Интернет-маркетинг появился около тридцати лет назад, когда в 1990 г. многие научные компании в США получили уникальную возможность использования интернет технологий в маркетинге, хотя до наступления 1990 это было запрещено регламентом. Передача контроля над интернетом через два года позволила открыть все дороги в сеть миллионам люде [4].

Сегодня ни для кого не секрет, что Интернет – это уникальная возможность осуществления сбыта товаров и продуктов всем желающим.

Интернет-маркетинг (internet marketing) – это совокупность приемов в Интернете, направленных на привлечение внимания к товару или услуге, популяризацию этого товара (сайта) в сети и его эффективного продвижения с целью продажи [5].

Составляющие интернет-маркетинга на рис.2.

Составляющие элементы интернет-маркетинга

Рисунок 2 – Составляющие элементы интернет-маркетинга

В то же время важно понимать, что интернет-маркетинг должен помочь клиентам получить не только необходимую информацию о продукте или услуге, но и повысить желание покупки товара. Благодаря наличию огромного количества инструментов, можно определить не только характер целевой аудитории, но и выявить свойства онлайн-пространства. Отлично помогают в этом: контекстная реклама, SEO-продвижение и другие инструменты продвижения в сети Интернет. Преимущества инструментов Интернет-маркетинга [6,7]:

– эффективные способы достижения поставленных целей;

– обращение к потребителю;

– возможность охватить большое количество целевой аудитории;

– возможность быстрого реагирования на любые изменения;

– возможность таргетинга;

– эффективная оценка результатов.

Таким образом, компании, занимающиеся интернет-маркетингом, могут не только отследить актуальность своего продукта для целевой аудитории, но и вычислить охваты, понять, что интересно для аудитории и по интересам настроить свои рекламные кампании с минимальной стоимостью привлечения одного клиента.

Что касается целей и задач маркетинга, то их постановка зависит исключительно от общей модели бизнеса. Цели и задачи могут быть направлены как на повышение первичных, так и на повышение вторичных продаж. Существует несколько категорий, целей и задач, которые будут рассмотрены ниже [8,9]:

  1. Вовлечение тех, кто имеет свой бизнес и первичную коммуникацию, а также снижение издержек.
  2. Экономия времени при установке контакта с клиентами во время осуществления покупки.
  3. Рост лояльности потребителей, увеличение аудитории постоянных клиентов, которые хотят приобретать товар или услугу повторно.
  4. Удержание аудитории после привлечения для последующего использования контактов.

5. Инструменты продвижения online

Чтобы легче разобраться в инструментах интернет-маркетинга, можно составить карту с четырьмя ключевыми блоками. По ним весь интернет-маркетинг можно условно разделить на следующие части: Поиск, Медийная реклама, Электронная торговля и Аналитика [10,11].

Для того чтобы удовлетворять потребности пользователя, необходимо осуществлять поиск нужной информации. Когда мы ищем интересующую нас информацию, поисковая система выдает наиболее актуальные по степени полезности ссылки. Если говорить о России, то поисковая система делится между Яндекс и Google. При этом, стандартный вид поисковой системы состоит из трех частей, а именно: ¬ поисковый запрос, контекстная реклама, ¬ органическая выдача. Рассмотрим основные инструменты online продвижения, табл.1 [11,13].

Инструменты online продвижения

Таблица 1 – Инструменты online продвижения

Выводы

На сегодняшний день, комплексный Интернет-маркетинг – это единственное верное решение, позволяющие увеличить рост целевой аудитории, а также добиться увеличения эффективности маркетинговых инструментов. В совокупности использование интернет-инструментов позволяет добиться максимального уровня продаж, а также по-настоящему качественного развития всего бизнеса в целом.

Для повышения эффективности маркетинговой деятельности IT-компании необходимо создать комплексную систему управления маркетинговыми коммуникациями.

В целом продвижение в сети Интернет должно занимать ведущее место как средство стимулирования продаж.

В результате работы были выполнены следующие задачи:

1. Изучены и проанализированы функции маркетинга на предприятии.

2. Определены основные задачи управления маркетингом.

3. Рассмотрены концепции управления маркетингом.

4. Определены с понятием «Интернет-маркетинг» и рассмотреть его сущность.

5. Рассмотрены инструменты продвижения online для IT-компании.

Список использованных источников

  1. Антипина, Н.Л. Сущность и концепции маркетинговой деятельности [Текст] : учебное пособие / Н. Л. Антипина. – Тюмень: Биок, 2014. – 344 с. 5.
  2. Ивашкова, Н.И. Управление маркетингом [Текст] : учебное пособие / Н. И. Ивашкова. – М. : Аспект Пресс, 2010. – 347 с.
  3. Надтока Т.Б., Матвеев Н.В. Трансформация маркетинговой деятельности предприятий в условиях цифровой экономики // Вестник Института экономических исследований. 2017. №4 (8). URL:https://cyberleninka.ru/article/n... – Загл. с экрана.
  4. Godes, D. Sequential and temporal dynamics of online opinion / D. Godes, J. C. Silva // Marketing Science. – 2012. – № 31. – p. 448-473.
  5. Ведомости: Интернет-реклама догонит рекламу на ТВ уже в этом году [Электронный ресурс] : смарт-газета Ведомости / Медиа. – 2017. – Режим доступа: https://www.vedomosti.ru/tec... – Загл. с экрана.
  6. Машевская О.В. Цифровые технологии как основа цифровой трансформации современного общества // Вестник Полесского государственного университета. Серия общественных и гуманитарных наук. 2020. №1. URL: https://cyberleninka.ru/art... – Загл. с экрана. (Дата обращения: 15.06.2021).
  7. Интернет-маркетинг и digital-стратегии. Принципы эффективного использования: учеб. пособие / О. А. Кожушко, И. Чуркин, А. Агеев и др. ; Новосиб. гос. ун-т, Компания «Интелсиб». – Новосибирск : РИЦ НГУ, 2015. – 327 с.
  8. Амирова Д.Р. Преимущества использования инструментов интернет-маркетинга для современных компаний // Экономика и бизнес: теория и практика. – 2018. – № 2. – С. 14–17.
  9. Загребельный Г.В., Боровик М.Ю., Меркулович Т.В., Фролкин И.Ю. Рerformanceмаркетинг: заставьте интернет работать на вас / Загребельный Г.В. и др. – М.: Альпина Паблишер, – 2017. – 270 с.
  10. Костина С.А., Усманов Д.И. Маркетинг в социальных сетях как инструмент продвижения товаров и услуг // Научный альманах. – 2015. – № 9 (11). – С. 205– 208.
  11. Солодовникова Н.А. Социальный медиа-маркетинг как современный инструмент продвижения // Современные тенденции развития и перспективы внедрения инновационных технологий в машиностроении, образовании и экономике. – 2017. – Т. 3. – № 1 (2). – С. 97–101.
  12. Шендо М.В., Леонова А.А. Инструменты маркетинга в условиях кризиса: контекстная реклама в интернете, социальные сети, интернет-лидогенерация // В сборнике: 21 век: фундаментальная наука и технологии Материалы IX международной научно-практической конференции. н.-и. ц. «Академический». 2016. С. 140–143.
  13. Шигина Я.И., Зорина К.А. Маркетинг в социальных медиа: современные инструменты продвижения для малого бизнеса // Вестник Технологического университета. – 2015. – Т. 18. – № 23. – С. 96–102.