Цель исследования – разработка методики комплексной оценки эффективности маркетинговых стратегий интернет-магазина. В рамках работы были выделены четыре основных направления для оценки: финансовые показатели, клиентская ценность, конверсия и реклама, клиентский опыт и лояльность. Предложен обобщенный коэффициент эффективности (ОКЭ), который объединяет метрики каждого направления и позволяет получить интегральную оценку результативности мероприятий маркетинга. Применение ОКЭ помогает оптимизировать маркетинговые стратегии, повысить удовлетворенность клиентов и обеспечить устойчивое развитие бизнеса.

Ключевые слова: маркетинговая стратегия, интернет-магазин, обобщённый коэффициент эффективности, клиентская ценность, метрика, оценка маркетинговых мероприятий.

The research aims to develop a methodology for comprehensive evaluation of marketing strategies effectiveness for an online store. Four key evaluation areas were identified: financial metrics, customer value, conversion and advertising, and customer experience and loyalty. An overall effectiveness coefficient (OEC) was proposed, integrating metrics from each area to provide an integral assessment of marketing performance. The application of OEC helps optimize marketing strategies, improve customer satisfaction, and ensure sustainable business growth.

Keywords: marketing strategy, online store, integrated effectiveness coefficient, customer value, metrics, evaluation of marketing activities.

Введение

В условиях современной электронной коммерции интернет-магазины сталкиваются с высокой конкуренцией и необходимостью адаптироваться к быстро меняющимся предпочтениям клиентов. Эффективные маркетинговые стратегии играют ключевую роль в повышении конкурентоспособности и рентабельности бизнеса [1]. Важно не только разрабатывать и реализовывать маркетинговые кампании, но и проводить их точную оценку для определения наиболее продуктивных методов и последующей оптимизации ресурсов.

Существуют различные метрики, которые помогают оценить эффективность маркетинговых стратегий, такие как показатели возврата инвестиций, лояльности клиентов, качества трафика и многие другие. Однако отдельные метрики дают ограниченное представление об общем успехе кампании, поэтому возникает необходимость в комплексном подходе, который учитывал бы ключевые показатели из нескольких направлений [2], что позволит сформировать целостную оценку маркетинговых стратегий.

Цель данной статьи — разработка модели общей оценки эффективности маркетинговых стратегий для интернет-магазина, включающей наиболее полезные и практические метрики. Такой подход позволит выделить и систематизировать ключевые направления, влияющие на успех маркетинговых кампаний, и построить обобщенный коэффициент эффективности. На основе предложенной модели интернет-магазины смогут более точно оценивать свои маркетинговые усилия, оперативно реагировать на изменения в потребностях клиентов и повышать общую рентабельность бизнеса.

Выбор основных направлений для оценки эффективности

Оценка маркетинговых стратегий должна охватывать максимально широкий спектр показателей, чтобы дать комплексное представление о том, насколько эффективно маркетинг помогает достигать поставленных целей. Различные метрики позволяют оценить такие аспекты, как финансовая отдача, привлечение клиентов, эффективность рекламных кампаний и удовлетворенность клиентов.

В результате анализа были выделены четыре направления оценки: финансовые показатели, показатели клиентской ценности, эффективность рекламных кампаний и клиентский опыт [3].

1. Финансовые показатели. Финансовые метрики позволяют измерить прибыльность вложений в маркетинговые кампании и оценить, насколько оправданы затраты. Они показывают, насколько эффективно используются ресурсы, выделенные на маркетинг, и насколько успешными были усилия по привлечению и удержанию клиентов [4].
2. Показатели клиентской ценности. Метрики в этом направлении оценивают вклад каждого клиента в доход компании, а также измеряют долгосрочную ценность взаимоотношений с клиентами. Эти метрики показывают, насколько выгодны маркетинговые усилия с точки зрения привлечения и удержания клиентов.
3. Показатели конверсии и эффективности рекламы. Этот набор метрик помогает оценить, насколько эффективно маркетинг приводит к целевым действиям, таким как покупки или регистрации. Эти показатели являются важным индикатором качества рекламных кампаний и помогают корректировать стратегии.
4. Метрики клиентского опыта и лояльности. Показатели в этой группе помогают оценить степень удовлетворенности клиентов и их готовность к повторным покупкам. Они демонстрируют, насколько успешны усилия по созданию положительного клиентского опыта [4].

Эти метрики помогают оценить, насколько успешны усилия по созданию качественного клиентского опыта, и выявить направления для его улучшения. В итоге, предложенные направления и метрики обеспечивают всестороннюю оценку эффективности маркетинговых стратегий.

В таблице 1 представлены основные показатели для оценки эффективности маркетинговых стратегий интернет-магазина.

На следующем этапе предложено построить обобщённый коэффициент эффективности на основе этих метрик, используя средневзвешенное значение, чтобы получить интегральный показатель результативности маркетинга.

Комплексная оценка эффективности маркетинговых стратегий

Для целостной оценки маркетинговой стратегии интернет-магазина получен обобщённый коэффициент эффективности (ОКЭ), который интегрировал данные из различных метрик.

ОКЭ построен на основе взвешенного среднего значений ключевых показателей, сгруппированных по описанным выше четырём направлениям.

Весь процесс получения ОКЭ можно разбить на несколько этапов.

1этап. Определение весов для каждой группы показателей.

Для определения весов каждой группы показателей можно использовать различные методы, включая экспертные оценки и опросы. Экспертные оценки позволяют задействовать специалистов, имеющих глубокое понимание специфики отрасли и маркетинговых процессов. Опрашивая экспертов, можно выявить, какие показатели более значимы для успешной маркетинговой стратегии [5].

Еще один метод — анкетирование или опрос среди представителей целевой аудитории. Анкеты помогают собрать информацию о восприятии ценности различных метрик с точки зрения пользователей и клиентов, что делает взвешивание более ориентированным на реальный потребительский опыт [6].

Метод консенсуса среди сотрудников компании также может быть использован, чтобы определить вес каждого направления. Такой подход позволяет учитывать точку зрения разных отделов компании, от маркетинга до отдела продаж, и согласовать важность каждого направления для достижения общей цели [3].

В процессе исследований для каждого направления были рассчитаны весовые коэффициенты на основе многокритериальной оценки. Эксперты присвоили значения весам для каждой метрики по 10-балльной шкале, затем был выполнен расчет взвешенных оценок.

2 этап. Нормализация метрик.

Каждая метрика имеет свой диапазон значений, поэтому для корректного учёта их влияния на значение ОКЭ выполняется нормализация, переводящая значения метрик в диапазон от 0 до 1. Это достигается делением значения метрики на её максимальное значение за выбранный период, что позволяет сбалансировать вклад каждой метрики независимо от её исходного масштаба.

В ходе исследований была применена нормализация значений для приведения их в диапазон от 0 до 1.

3 этап. Расчет взвешенного значения для каждой группы метрик.

После этапа нормализации было рассчитано взвешенное значение для каждой группы метрик. Для этого нормализованные значения метрик были умножены на их весовые коэффициенты V_i, полученные на первом этапе, и затем просуммированы. Взвешенное значение для каждой группы, которое отражает общий вклад этого направления в ОКЭ, было рассчитано по формуле:

где R_i — взвешенное значение для группы метрик; V_i — вес метрики; N_i — нормализованное значение метрики, рассчитанное путём деления текущего значения метрики на её максимальное значение за выбранный период.

4 этап. Построение обобщенного коэффициента эффективности.

Теперь, когда для каждого направления получены взвешенные значения, был рассчитан ОКЭ. Для этого взвешенные значения каждой группы были умножены на вес группы, и затем полученные результаты просуммированы:

где w₁,w₂,w₃,w₄ — веса, соответствующие каждой группе; R_F — взвешенное значение финансовых показателей; R_C — взвешенное значение показателей клиентской ценности; R_E — взвешенное значение показателей конверсии и рекламы; R_L — взвешенное значение показателей клиентского опыта и лояльности.

Анализ результатов

Пример расчета основных показателей и обобщенного коэффициента эффективности маркетинговых стратегий представлен в таблице 2:

Полученный ОКЭ позволяет определить, насколько успешна текущая маркетинговая стратегия в целом, а также выявить направления, требующие улучшения. Высокое значение ОКЭ указывает на успешные маркетинговые действия, а низкое значение сигнализирует о необходимости пересмотра и корректировки стратегий.

Для интерпретации итогового значения ОКЭ используется шкала, где 10 обозначает идеальную результативность. Такой подход базируется на максимальной возможной оценке всех метрик и их весов, что делает значение 10 теоретическим максимумом. Значения от 8 до 10 считаются высокими, так как они близки к максимально возможному уровню. Диапазон от 6 до 8 — выше среднего, что отражает хорошую, но не безупречную работу стратегии. Уровни от 4 до 6 считаются средними, что указывает на наличие существенных областей для улучшения. Значения ниже 4 сигнализируют о недостаточной эффективности стратегии и необходимости ее пересмотра. Весовые коэффициенты (w₁=0.4 для финансовых показателей, w₂=0.2 для клиентской ценности, w₃=0.2 для конверсии и рекламы, w₄=0.2 для клиентского опыта и лояльности) взяты для данной маркетинговой стратегии и могут быть скорректированы в зависимости от стратегических приоритетов компании. Таким образом, полученное значение ОКЭ=7.19 указывает на результативность данной маркетинговой стратегии, находящуюся на уровне выше среднего, но также указывает на существующие возможности для дальнейшего совершенствования, позволяя интернет-магазину видеть объективные данные о влиянии маркетинговых усилий на ключевые аспекты бизнеса.

Заключение

В данной работе предложена методика комплексной оценки эффективности маркетинговых стратегий интернет-магазина на основе ключевых показателей, сгруппированных в четыре направления: финансовые показатели, клиентская ценность, конверсия и реклама, клиентский опыт и лояльность. Разработанный обобщённый коэффициент эффективности (ОКЭ) позволил интегрировать результаты по каждому направлению и получить целостное представление о результативности мероприятий маркетинга, обеспечивая гибкий подход к ее измерению. Этот подход позволит интернет-магазину оптимизировать маркетинговые усилия, повысить удовлетворенность клиентов и эффективно адаптироваться к изменениям рынка, что будет способствовать устойчивому развитию бизнеса.

Литература

1. Бражников, В.А. Разработка маркетинговой информационной системы интернет-магазина на базе интеллектуальных моделей / В.А. Бражников, Н.К. Андриевская // Информатика, управляющие системы, математическое и компьютерное моделирование (ИУСМКМ-2024) : Материалы XV Международной научно-технической конференции в рамках X Международного Научного форума Донецкой Народной Республики, Донецк, 29–30 мая 2024 года, том 2 – Донецк, 2024 – С. 477-483.
2. Мифтахов, Руслан Талгатович. Цифровые маркетинговые стратегии современного малого бизнеса : содержание, особенности и пути повышения эффективности : автореферат дис. ... кандидата экономических наук : 5.2.3. / Мифтахов Руслан Талгатович. — Белгород, 2023. — 29 с. : ил.
3. Ефременко, Елена Владимировна. Цифровая трансформация маркетинга на рынке услуг: автореферат дис. ... доктора экономических наук : 5.2.3. / Ефременко Елена Владимировна. — Донецк, 2024. — 35 с. : ил.
4. Бурун, Евгения Павловна. Маркетинг в розничной торговле : автореферат дис. ... кандидата экономических наук : 5.2.3. / Бурун Евгения Павловна; — Донецк, 2024. - 23 с. : ил.
5. Шеметова, Н.К. Маркетинговая стратегия высшего учебного заведения: формирование и оценка эффективности реализации / Н.К. Шеметова // Образование и наука. — 2015. — № 1. — С. 21-32.
6. Маркетинговые показатели: что это такое, как отслеживать и для чего // LPgenerator Blog. — 2022. URL: https://lpgenerator.ru/blog/kakie-est-marketingovye-pokazateli/ (дата обращения: 09.11.2024).