Научный руководитель: доц., к.э.н. Файвишенко Л.В.

выполнен студенткой гр. ЭМ-98 б

Бойко Е.В.

научный руководитель доц. к.э.н.

Файвишенко Л.В.

Актуальность

По мере развития инвестиционных отношений в Украине одной из важных является проблема инвестиций в торговую марку с целью создания, так называемого, "бренд-капитала".

Только за последний год в Украине зарегистрировано около 8 тысяч торговых знаков. Сейчас потребители все чаще предпочитают отечественный продукт, а украинские производители активнее продвигают его на местном рынке. Уже можно с уверенностью утверждать, что появился целый ряд настоящих украинских брэндов, которые по узнаваемости вполне могут конкурировать с известными западными аналогами. А это значит, что наши компании приобрели новый нематериальный актив, которым можно эффективно пользоваться: продавать, покупать, "сдавать в аренду" и т.д. Но для использования необходимо адекватно оценить этот актив. Проведенный российским журналом "Эксперт" опрос фирм-владельцев раскрученных российских и отечественных брэндов продемонстрировал, что об их реальной стоимости мало кто по-настоящему задумывался [4].

Каковы же реалии западной экономики?

По данным британского Института защиты торговых знаков, за период с 1980-го по 2000 год в Великобритании и США отношение балансовой стоимости компаний к их рыночной стоимости уменьшилось в пять раз. Например, в Англии сейчас только 30% рыночной стоимости компании отражается в балансе, все остальное приходится на нематериальные активы: ноу-хау, патенты, деловую репутацию, авторские права и, естественно, важнейший нематериальный актив - брэнд. Так, в British Petroleum соотношение материальных и нематериальных активов оценивается как 29:71, в Coca-Cola - 4:96! О значительной цене нематериальных активов свидетельствуют сделки по покупке компаний, владеющих известными брэндами. Например, в 1988 году Nestle приобрела Rowntre за 5 млн фунтов стерлингов, когда материальные активы последней оценивались всего в миллион. В середине 80-х отделение Schweppes компании Cadbury заплатило 220 млн долларов за фирмы Hires и Crush. При этом стоимость купленных производственных мощностей составляла лишь 9% от суммы сделки, остальные деньги уплачены за нематериальные активы, и прежде всего за брэнды. Можно привести примеры сделок, когда компания платила только за брэнд. Одна из крупнейших сделок по покупке брэндов - приобретение у Seagram Company семи алкогольных брэндов за 371,2 млн долларов компанией American Brands Inc. Компания Grand Met за 1,2 млрд долларов приобрела у компании Heublein право на использование брэнда Smirnoff на территории США. В прошлом году итальянский концерн Aprilia купил брэнд Moto Guzzi за 68 млн долларов [2].

Как показывает практика, украинские компании в отличие от зарубежных пока не торопятся оценивать свои брэнды. Не исключено, что из-за этого они уже сегодня теряют большие деньги.

Рассмотрим значение инвестиционных вложений в торговую марку предприятия при выходе на внешние рынки, для чего разберемся, что же принято понимать под такими понятиями, как товарный знак (или знак для товаров и услуг), торговая марка, бренд-капитал.

Товарный знак относится к объектам промышленной собственности предприятия. Согласно Закону Украины "Об охране прав на знаки для товаров и услуг" под знаком на товары и услуги понимается "…обозначение, под которым товары и услуги одних лиц отличаются от однородных товаров и услуг других лиц". Таким образом, товарный знак - в первую очередь юридический термин, знак торговой идентификации, имеющий юридическую защиту [1].

В Законе напрямую не говорится о таком термине, как "торговая марка" (ТМ) . Однако в англоязычной литературе ее определение не столько идентифицирует товар или услугу с помощью определенного набора свойств и характеристик, сколько аккумулируют в себе все чувства и эмоции, вызываемые потребителями по отношению к ним. Следовательно, торговая марка - понятие более широкое, чем товарный знак, поскольку аккумулируют в себе все чувства и эмоции, вызываемые у потребителей данным символом - товарным знаком.

В международной практике очень часто используется такое понятие как брэнд-капитал. Это понятие - очень широко, и представляет собой совокупность активов и обязательств, связанных с торговой маркой, а также, с ее именем, символом, которые увеличивают или уменьшают ценность, которую имеет продукт или услуга для фирмы и её клиентов. Поэтому товарный знак является одним из элементов успешной торговой марки, а формирование отношения потребителя к товару способно создать бренд-капитал или наоборот - разрушить его [5].

Поэтому для фирмы бренд-капитал позволяет создать дополнительный поток денежных средств, облегчить привлечение новых потребителей, получать дополнительную прибыль (так как известная ТМ позволяет установить премиум-цену), расширить перечень продуктов под той же ТМ, снизить неопределенность для дистрибьютеров и уменьшить налогооблагаемую базу предприятия. К тому же, официально зарегистрированный в установленном порядке товарный знак создает конкурентные преимущества и является барьером для конкурентов.

В международной практике оценка стоимости товарного знака используется во многих финансовых сделках, в которых бренд-капитал представляет собой главный актив:

• при слияниях и поглощениях компаний во всем мире (как того требуют нормативные акты). Пример: в 1988 г. компания RHM капитализировала стоимость своего брендового портфеля, чтобы успешно отклонить попытку поглощения;
• для внесения в бухгалтерскую отчетность для увеличения стоимости компании;
• для дополнительного обеспечения займов;
• при лицензировании торгового знака (франчайзинг), а также при выдаче лицензий на его использование филиалами (трансфертные расценки);
• в судебных процессах для определения финансовых потерь и снижения стоимости товарного знака вследствие ее незаконного использования;
• в отношениях с инвесторами подчеркивает значение ТМ для стоимости акций, помогает поддержать цену долевого участия компании.

Денежная оценка товарного знака необходима для обоснования решения о покупке или продаже самого торгового знака, организации учета использования этого нематериального актива, а также эффективного распределения ресурсов компании.

По опыту зарубежных компаний признание экономической оценки торговых знаков увеличило спрос на управление бренд-капиталом как активом. Определение стоимости становится основной задачей управления бренд-капиталом и всех относящихся к нему инвестиционных решений.

На Западе существуют около 10 общепринятых методик оценки стоимости товарного знака, но большинство из них основано на оценке его рыночной стоимости. Так, всемирно известная компания INTERBRAND определяет стоимость товарных знаков основываясь на прогнозировании экономических выгод от них с учетом риска, присущего данной отрасли и конкретной компании. Между тем, в Украине, по оценкам экспертов, пока практически не существует специализированных компаний, которые бы оказывали комплексные услуги такого рода [3].

Необходимо отметить и тот факт, что на сегодняшний день в Украине нет единой методики определения стоимости товарных знаков. Впрочем, процедуры, с помощью которых можно оценить его стоимость известны. Например, можно сопоставить затраты на его формирование с прибылью, которую принесет данный товарный знак в течение определенного периода времени, можно использовать и подходы основанные на определении восстановительной, рыночной, сравнительной стоимости, а также другие известные подходы.

Важно выработать единые принципы и законодательно утвердить методики и процедуры стоимостной оценки объектов промышленной собственности. Это значительно облегчит управление таким важным в сегодняшних условиях инструментом инвестиционной политики, как товарный знак предприятия.

Цель магистерской работы заключается в рассмотрении существующих на сегодняшний день отечественных и зарубежных методик оценки стоимости товарного знака и разработке рекомендаций относительно выбора наиболее оптимального варианта для каждой конкретной ситуации в зависимости от преследуемых целей оценки.

Для реализации поставленной цели в работе решается ряд задач:

• раскрывается определение таких понятий как "товарный знак", "торговая марка", "брэнд", "брэнд-капитал";
• анализируется мировая практика использования знаков для товаров и услуг;
• изучаются правовые аспекты защиты товарных знаков как объектов интеллектуальной собственности как на национальном, так и на международном уровне;
• выделяются цели и принципы проведения оценочной деятельности товарных знаков;
• рассматриваются основные подходы и изучаются существующие методики оценки стоимости, их преимущества и недостатки; анализируется зарубежный опыт, а также современные тенденции в оценочной деятельности;
• проводится исследование возможности применения различных методик оценки стоимости товарного знака и выбора наиболее оптимального варианта оценки в зависимости от преследуемых целей.

Теоретичсекой и методологической основой исследования являются разработки зарубежных и отечественных авторов в области оценочной деятельности, теории и практики инвестирования.

Методы исследования, применяемые в процессе изучения данной проблемы:

• методы логической абстракции;
• методы сравнительного анализа;
• методы финансового и стоимостного анализа и другие.

Апробация результатов исследования.

Положения магистерской работы докладывались и обсуждались на научно-практической конференции "Актуальные проблемы международной экономики".

Публикации:

"Оценка товарного знака как инструмента инвестиционной политики предприятия". Сборник тезисов Международной научной конференции студентов и молодых ученых "Экономика и маркетинг в XXI веке", Донецк, 2003 г.

Научная новизна и практическая ценность полученных результатов

В виду того, что на сегодняшний день в Украине не существует единой методики определения стоимости товарных знаков, в данной работе преследуется цель разработки комплексного подхода к оценке их стоимости на основании применения различных методик в зависимости от преследуемых целей предприятия, а также предложения графической модели соответствия определенного метода поставленным целям оценки для удобства применения данного подхода на практике.

СПИСОК ССЫЛОК

1. Закон України "Про охорону прав на знаки для товарів і послуг" N 3689-XII від 15 грудня 1993 року.
2. Лукьянова Е. Неучтенные миллиарды // Appraiser.RU. Журнал "Эксперт", - № 10 (70) от 12 марта 2001 г. [http://www.arzamas16.ru].
3. Методика рейтинга самых дорогих брендов мира 2001 года от компании "INTERBRAND". [http://www.appraiser.ru/info/method/interbrand/BrandRankingMetology2001.rtf].
4. Поточна статистика сайту Державного департаменту інтелектуальної власності. [http://www.spou.kiev.ua].
5. Третьяк О.А. Бренд-капитал: содержание, денежная оценка и управление // Журнал "Бренд-менеджмент", - №2, - 2001 г.

E-mail: lesenok@skif.net