Губанов Александр Сергеевич
Магистр Факультета Экономики и Менеджмента
Донецкого Национального Технического Университета
Тема магистерской работы:"ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ НА ЗАРУБЕЖНЫЙ РЫНОК"
Научный руководитель: кандидат экономических наук Чапала Марина Геннадьевна
Изучению системы маркетинга в компании в настоящее время уделяется большое внимание в связи с его фундаментальнымвлиянием на эффективность функционирования всех бизнес-процессов предприятия. Динамичность развития рынков предъявляет к компании и, в особенности, к его системе маркетинга высокие требования. Нестандартность ситуаций, возникающих на рынке, требует адекватных подходов со стороны службы маркетинга.
В настоящее время правительство заметно ускорило процессы продвижения Украины в европейские экономические структуры. Украина хочет занять достойное место в мировом сообществе. Украинские предприятия активно пытаются занять все возможные ниши на мировом рынке. Для успешного выхода, закрепления и завоевания международного рынка необходимо сформировать стратегию выхода и закреплении компании, и продвижения ее продукции на зарубежном рынке. Одной из форм стратегий является "CRM".
CRM (Customer Relationship Management - Управление взаимоотношениями с клиентами) это не программный продукт и не технология. Это даже не набор продуктов. CRM - это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес стратегия, ядром которой является "клиенто-ориентированный" подход.
Эта стратегия основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях его жизненного цикла (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними.
Результатом применения стратегии является повышение конкурентоспособности компании и увеличение прибыли, так как правильно построенные отношения, основанные на персональном подходе к каждому клиенту, позволяют привлекать новых клиентов и помогают удержать старых.
ERP системы появились, когда на первое место ставился продукт и бизнес-процессы, обеспечивающие его производство, то есть учет, контроль и распределение считались основными. Это была эра автоматизации "бэк-офиса".
CRM системы стали нужны на высоко конкурентном рынке, где в фокусе стоит клиент. Главная задача CRM систем - повышение эффективности бизнес процессов, сосредоточенных во "фронт-офисе", направленных на привлечение и удержание клиентов - в маркетинге, продажах, сервисе и обслуживании, независимо от канала, через который происходит контакт с клиентом.
На уровне технологий CRM - это набор приложений, связанных единой бизнес-логикой и интегрированных в корпоративную информационную среду компании (часто в виде надстройки над ERP) на основе единой базы данных. Специальное программное обеспечение позволяет провести автоматизацию соответствующих бизнес-процессов в маркетинге, продажах и обслуживании. Как результат, компания может обратиться к "нужному" заказчику в "правильный" момент времени, с наиболее эффективным предложением и по наиболее удобному заказчику каналу взаимодействия.
На практике интегрированная система CRM обеспечивает координацию действий различных отделов, обеспечивая их общей платформой для взаимодействия с клиентами. С этой точки зрения назначение CRM - исправить ситуацию, когда отделы маркетинга, продаж и сервиса действуют независимо друг от друга, причем их видение заказчика часто не совпадает, а действия несогласованны.
С точки зрения управления бизнесом эффект от внедрения CRM проявляется в том, что процесс принятия решения за счет автоматизации переносится на более низкий уровень и унифицируется. За счет этого повышается скорость реакции на запросы, растет скорость оборота средств и снижаются издержки.
Наконец, CRM включает себя идеологию и технологии создания истории взаимоотношений клиента и фирмы, что позволяет более четко планировать бизнес и повышать его устойчивость.
Можно выделить следующие цифры и факты:
· Затраты на привлечение нового клиента в среднем в пять раз больше, чем на удержание существующего.
· Большая часть компаний из списка Fortune 500 теряет 50% своих клиентов каждые 5 лет.
· Удовлетворенный клиент расскажет о удачной покупке в среднем 5 своим знакомым. Неудовлетворенный - минимум 10.
· Большая часть клиентов окупается лишь через год работы с ними (соответственно, если клиент "ушел" до этого срока, то он принес убытки )
· Увеличение процента удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль компании на 50-100%.
· Около 50% существующих клиентов компании не прибыльны из-за неэффективного взаимодействия с ними.
· В среднем компания контактирует 4 раза в год с существующим клиентом и 6 раз в год с потенциальным.
· Поставщики продуктов класса CRM обещают повышение прибыльности предприятий на десятки процентов, а рентабельность проектов - от 200 до 800 процентов за 2-3 года.
Целью исследования является раскрытие сущности стратегии управления отношениями с покупателями, обоснование эффективности CRM системы и разработка рекомендаций по формирование стратегии на основе внедрения этой системы в компании.
Предметом исследования является концепция и бизнес стратегия направленная на построение устойчивого бизнеса, возможность и эффективность ее применения при выходе компании на зарубежный рынок.
Таким образом, концепция CRM весьма многогранна. Хотя отдельные ее элементы культивировались и раньше (например, уже давно делается акцент на обеспечении наивысшего качества продукта и сервиса) сами по себе они не достаточны. Ведь даже качественный сервис не обязательно персонализирован. Мы все равно работаем со "средней температурой по больнице". Пусть и высокой.
Суть же концепции CRM в том, что наиболее желанный и прибыльный клиент имеет право на первоочередное и эксклюзивное обслуживание. Кроме того, концепция CRM ориентирует компанию на длительные взаимоотношения с клиентом. В частности, клиент, пусть понемногу, но регулярно потребляющий продукт или услугу в течении длительного периода времени, обычно более выгоден для компании, чем "залетный" заказчик, сделавший пусть и большой, но случайный заказ. Первый вправе рассчитывать на лучший сервис и на большие скидки.
Наконец, суть CRM в том, чтобы учиться у своего клиента, иметь обратную связь и работать так, как клиент хочет. Суть в том, чтобы сейчас мало сказать клиенту: "Мы здесь". Надо сказать: "Мы здесь для тебя, и работаем здесь для тебя и даем тебе то, что ценно для тебя, предугадывая то, что ты хочешь".
Функциональность CRM охватывает маркетинг, продажи и сервис, что соответствуют стадиям привлечения клиента, самого акта совершения сделки (транзакция) и послепродажного обслуживания, то есть все те точки контакта, где осуществляется взаимодействие предприятия с клиентом.
Важно отметить, что с ростом детализации информации и ее ценности с точки зрения анализа, растет ее стоимость, сложность, формализуемость и изменчивость. Например - гео- и демографические характеристики - относительно стабильны, но уже давно изучены. Тогда как история персональных транзакций, в том числе финансовых, история контактов, предпочтения, позволяющие построить профиль клиента и предсказать его поведение, добываются с трудом, обычно в интерактивном режиме, требуют времени накопления и находятся в постоянной динамике.
Итак, можно выделить 3 основных цели использования CRM систем:
· Оперативное (оперативный доступ к информации в ходе контакта с клиентом в процессе продаж и обслуживания)
· Аналитическое (совместный анализ данных, характеризующих деятельность как клиента, так и фирмы, получение новых знаний, выводов, рекомендаций)
· Коллаборационное (клиент непосредственно участвует в деятельности фирмы и влияет на процессы разработки продукта, его производства, сервисного обслуживания)
При этом результаты аналитического использования CRM выходят за рамки собственно CRM. Например, анализ времени и затрат на цикл продаж, на разных этапах и фазах продаж позволяет проводить оптимизацию сокращения издержек. Выявление приоритетных клиентов по разным критериям (доход/затраты) позволяет повысить доходность работы каналов сбыта. Выявление типичных проблем/запросов, выработка типичной реакции на них позволяет минимизировать время реакции работника (а значит, опять же сократить затраты - ведь за телефон компания платит!). Анализ каналов продаж позволяет выявить проблемные отделы и бизнес-процессы, понять, на каких каналах надо сосредоточить усилия, как провести реструктуризацию проблемной области (департамента) и т.д.
Внедрение CRM системы в компании увеличит эффективность выхода, закрепления компаний и продвижению их продукции на зарубежном рынке, и ускорит вхождение Украины в европейские экономические структуры.
ПЕРЕЛІК ПОСИЛАНЬ
1. Berry, L.L.. Relationship Marketing, in: Emerging Perspectives on Services Marketing, L.L.Berry, G.L.Shostak, and G.Upah, eds., Chicago: AMA, 1983, pp. 25-28.
2. Bendapudi, Neeli, Berry, Leonard L. Customer's motivations for maintaining relationships with service providers, Journal of Retailing, 73 # 1, 1997, pp. 15-38.
3. Drucker. Peter F. The Essential Drucker. Ch.7 Management's New Paradigms, Butterworth Heinemann, Oxford. 2001.
4. Dwyer, F Robert, Paul H. Schurr, and Sejo Oh.. Developing Buyer-Seller Relationships, Journal of Marketing, 51 # 2, 1987, pp. 11-27.
5. Kraljik, P. Purchasing must become supply management. Harvard Business Review, 61, # 5, 1983, pp. 109-118.
6. McDonald, M., Rogers, B., Woodburn, D.. Key Customers. How to manage them profitably. Butterworth Heinemann. Oxford. 2000
7. Peppers, D., Rogers, M., Dorf, B.. The One to One Fieldbook. Captone Publishing Lmtd. Oxford. 1999.
8. Pervaz, A., Rafiq, M.. Internal Marketing: Tols and Concepts for Customer-Focused Management. Butterworth Heinemann. Oxford. 2002
9. Pine II, J.. Mass Customization. The New Frontier in Business Competition. Harvard Business School Press. Boston. 1993.
10. Pine II, J., Peppers, D.. Do you want to keep your customers forever? Harvard Business Review, 73 # 2, 1995, pp. 103-114.
11. Ryals, L., Knox, S.. Cross-Functional Issues in the Implementation of Relationships Marketing Through Customer Relationships Management, European Management Journal, 19, # 5, 2001, pp. 534-542.
12. Rigby, Darell K., Reichheld, Frederick F., Schefter P.. Avoid the Four Perils of CRM, Harvard Business Review, 19, # 2, 2002, pp. 101-109.
13. Storbacka, K., Strandvik, T., Gronroos, Ch.. Managing Customer Relationships for Profit: The Dynamics of Relationship Quality, International Journal of Service Industry Management, 5, # 5, 1994, pp. 21-38.
14. Yorke, D., Droussiotis, G.. The Use of Customer Portfolio Theory. An Empirical Survey, Journal of Business and Industrial Marketing, 9, #3, 1994, pp. 6 - 18