Глобальные компании проводят систематический анализ пяти факторов внешней среды: социальных, эко-номических, технологических, конкурентных и регулирующих. В данной статье рассматриваются культурные факторы - как один из типов неконтролируемых переменных внешней среды, которые оказывают на маркетинговую деятельность на международных рынках совсем иное влияние, нежели на рынках отечественных.

Основная задача состоит в том, чтобы доказать, что рекламу нельзя переводить, а нужно создавать новую, которая удовлетворяла бы аудиторию. Реклама должна быть высокого качества и отвечать мнению аудитории.

Также статья касается культурного вопроса и особенностей прочтения рекламных слоганов аудитории с разными культурными ценностями.

Хорошо работать может только реклама, созданная специально. Простой перевод не подходит. Почему? - Да потому, что "там" все иначе: и бизнес, и образ жизни, и психология, и интересы. И к нам там относятся очень настороженно.

Культурное многообразие

Маркетологи, планирующие установить взаимовыгодные отношения об-мена с глобальным сегментом потребителей, должны учитывать куль-турные особенности различных обществ. Необходимым этапом в этом процессе является анализ кросс-культурных особенностей, который предусматривает изучение сходств и различий между потребителями двух или нескольких стран или регионов.

Ценности представляют собой убеждения, присущие человеку или ха-рактерные для представителей конкретной культуры. Понимание и использование этих устоявшихся способов поведения или форм бытия, избранных отдельными людьми или социальными группами общества, играют важную роль в проведении успешного глобаль-ного маркетинга. Судите сами:

• Торговый агент, занимающийся прямой продажей, обнаружил, что осуществление торговли на дому в Италии невозможно, поскольку в этой стране не принято, чтобы мужчина заходил к женщине, если она находится дома одна.

• Популярный в Западной Европе рекламный ролик мыла Саmay, вы- пускаемого корпорацией Ргосtег & Gamble, потерпел неудачу при демонстрации в Японии. Этот ролик, в котором показывается, какмужчина входит в ванную к своей жене, был признан дурным тоном, поскольку в Японии считается неприличным, когда муж бесцере-монно вторгается к супруге.

• Рекламная кампания Соса-Со1а на украинском рынке, проходившая под девизом "Свято наближається", подверглась критике со стороны православных прихожан, которым не понравился демон-стрировавшийся в ролике проезд рефрижераторов с изображением Санта-Клауса через украинскую глубинку. К тому же мальчуган из рекламного ролика оповещал своих односельчан о появлении колон-ны, звоня в церковный колокол, И здесь была обнаружена ошибка: мальчик звонит в колокол, дергая за веревку вниз, как звонят в католических церквах, тогда как в православных церквах язык колокола раскачивают из стороны в сторону.

• МсDonald's не продает гамбургеры в своих ресторанах, расположен-ных в Индии, поскольку 85% жителей этой страны считают корову священным животным и не едят говядины.

• Лианозовский молочный комбинат (г. Москва) в 1992 году вышел на российский рынок с "западной" маркой соков J-7 именно потому, что это был период безграничного доверия российских потребителей к иностранным продуктам. Никакое русское название в тех условиях не обеспечило бы сокам того уровня популярности, какого достигла марка J-7.

Эти примеры наглядно показывают, как культурные ценности могут влиять на поведение людей в разных странах. Культурные ценности на-ходят свое выражение в личной ценностной ориентации индивида, кото-рая сказывается на его отношениях и убеждениях, а также на уровне зна-чимости конкретных моделей поведения и свойств товаров и услуг.

Обычаи представляют собой нормы и стереотипы поведения людей в конкретном обществе. Очевидно, что обычаи существенно варьируются в разных странах.

Например, ОАО "Новозеландские молочные про-дукты" для продвижения своей продукции в России несколько раз устраивало рекламные акции сливочного масла "Анкор" во время традиционной русской масленицы. При этом компания четко осознавала, что этот праздник предоставляет замечательный шанс напомнить о себе потенциальным покупателям и в то же время поддержать русские на-циональные обычаи. А вот фирма General Millsразработала смесь для кексов, специально предназначенную для приготовления в рисоварках, используемых япон-скими потребителями. Однако продукт потерпел неудачу, поскольку фирма не разобралась в обычаях и специфике поведения японских пот-ребителей: японцы, оказывается, гордятся чистотой своего риса, кото-рый, как они считают, будет загрязняться, если использовать рисоварку для приготовления других блюд. Непривычны для американцев и некото-рые другие обычаи. Так, во Франции мужчины пользуются косметикой вдвое чаще, чем женщины, а японки дарят мужчинам в День святого Ва-лентина шоколадные конфеты. [1]

Культурные символы - это материализованные представления идеи или концепции, характерные для данной культуры. Символы играют важную роль в анализе кросс-культурных особеннос-тей, поскольку в разных культурах в материальные объекты вкладыва-ется разный смысл. Символы приобрели такое большое значение, что возникла целая наука - семиотика, которая исследует символы и их роль в передаче значений и в формировании у людей определенных предпоч-тений. Искусно применяя культурные символы, маркетологи могут увязывать позитивную символику со своими товарами и услугами, повышая тем самым их привлекательность для потребителей. В то же время неумелое использование символов может обернуться провалом.

• Жители Северной Америки суеверны по отношению к цифре 13, а японцы испытывают те же чувства к цифре 4. Дело в том, что япон-ское слово "ши" означает одновременно и "четыре", и "смерть".

Основываясь на знании этого факта, фирма Tiffany & Соmpany продает в Японии свою посуду и фарфоровые изделия в наборах из пяти, а не из четырех предметов.

• Канадская сеть универмагов Еаtоn's была вынуждена принести публичные извинения за неумышленное оскорбление балтийских государств: в рекламе новой модели джинсов, появившихся в этой торговой сети, предлагалось использовать их в качестве флага одной из балтийских стран. [2]

Маркетологи, занимающиеся глобальным маркетингом, осознают и тот факт, что "страна происхождения или производства" товаров или услуг может выступать в качестве символа высокого или низкого качества.

Например, российские потребители считают, что товары, произве-денные в Японии и Германии, лучше по качеству, чем товары из США и Великобритании. Менеджеры крупнейшего российского производителя продуктов питания - компании "Вимм-Билль-Данн" - рассказывают, что сотрудникам, имеющим дело с иностранными покупателями, до сих пор приходится отвечать на вопрос: "Далеко ли от Чернобыля вы произво-дите ваши морсы "Чудо-Ягода"?" Какие бы маркетинговые усилия компания ни прилагала для продвижения продукции, низкий рейтинг страны все равно будет плохо влиять на зарубежные продажи ее товаров.

Язык Маркетологу, занимающемуся глобальным маркетингом, необ-ходимо не просто знать язык той страны, в которой он продает свои товары и услуги, но и разбираться в оттенках значений и идиомах этого языка. Хотя в мире существует всего около 100 официальных государ-ственных языков, жители планеты, по оценкам антропологов, разгова-ривают по меньшей мере на 3000 различных языках. Английский, французский и испанский - основные языки, используе-мые в международной дипломатии и торговле. Однако лучшим языком общения с потребителем является его родной язык, поскольку ориги-нальные марочные названия и иные сообщения могут звучать на других языках нелепо, а порой и оскорбительно:

•Название автомобиля российского производства "Жигули" экспортерам пришлось заменить на Lada, ибо "жиголо" на всех западно-европейских языках звучит оскорбительно. К сожалению, и название Lada оказалось неприменимым в Швеции: по-шведски это слово означает маленький сарайчик, и поэтому автомобили там про-даются как ВАЗы. [3]

•Компания Cadbury Schweppes - один из крупнейших в мире производителей безалкогольных напитков - сменила в Италии название на-питка Schweppes Tonic Water на Schweppes Tonica, поскольку прежнее название означало на итальянском "воду из ванной комнаты".

Опытные маркетологи используют обратный перевод - прием, при котором переведенное слово или словосочетание вновь переводится на язык оригинала другим переводчиком, чтобы избежать возможных ошибок.

Например, рекламная фраза "Решения для маленькой планеты" фирмы IВМ при переводе на японский язык стала звучать так: "Ответы, которые уменьшают людей". Эта ошибка была выявлена и исправлена. [3] В связи с ненамеренным искажением смысла по-прежнему продолжают возникать самые невероятные ситуации. Недавно одна японская фирма - производитель шин - сочла необходимым принести публичные извине-ния общественности Брунея за то, что, как утверждали некоторые крити-ки, протекторный рисунок на покрышках одной из марок этой фирмы, продаваемых в Брунее, походил на стихотворную вязь из Корана - священной книги мусульман. [4]

Перечень ссылок

1. Chip Walker, "Can TV Save the Planet?" American Demo-graphics (May 1996), pp. 42-49; "Teens Seen as the First Truly Global Consumers", Marketing News (March 27, 1995), p. 9; John Greenwald, "No Passage to India," Time (September 18. 1995), pp. 91-92; "Rock Around the World." Newsweek (April 24, 1995), p. 65; "The Universal Teenagers," Fortune (April 4. 1994), p. 14; and Shawn Tully. "Teens: The Most Global Market of All." Fortune (May 16. 1994), pp. 90-97.

2. "Канадцы извинились перед странами Балтии", Практика рекламы, N°5, 1998

3. "Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия", M., 1990, c. 95.

4. "Global Thinking Paces Computer Biz," Advertising Age (March 6, 1995), p.10.