Андрей Стась
http://www.delovoy.spb.ru/analitic/marketing/article13.shtml
Время менять имена. Мировой опыт показывает, что грамотный и продуманный ребрэндинг может быть весьма эффективен.
8 апреля представители Доверительного и инвестиционного банка объявили о смене его названия на Инвестиционный банк "Траст". Речь идет не опростом переименовании, а о построении нового бренда. Это не первый случай ребрендинга на российском рынке. Однако впервые этот процесс связан не со слияниями и поглощениями, и даже не с перепозиционированием компании, а с осознанным желанием создать нематериальный актив в виде сильного бренда. Мировой опыт показывает, что грамотный и продуманный ребрендинг может быть весьма эффективен.
Концепция изменилась.
Ребрендинг - самая парадоксальная составляющая современных приемов эффективного бренд-менеджмента. С одной стороны, ребрендинг противоречит всем постулатам классиков, утверждающим ценность имени и визуальных символов и требующих неизменности этих столпов сильного бренда во времени. С другой стороны, реалии бизнеса и стремительное изменение экономических рынков привели к тому, что ребрендинг стал весьма популярен и часто эффективен. Вместе с тем ребрендинг нашел применение главным образом в управлении корпоративными брендами. Случаи смены названия бренда конкретного товара или услуги носят единичный характер.
Первым толчком, стимулировавшим появление ребрендинга как метода смены образа, было усиление тенденции слияний и поглощений компаний в различных отраслях бизнеса. При создании новой компании менеджмент стремился сохранить значимые для клиентов элементы имиджа каждой из ранее независимых структур.
Так возник первый тип ребрендинга - объединение двух и более названий в одно. Наиболее широкое применение такой подход получил в сфере различных бизнес-услуг - консалтинге, аудите, рекламе, юриспруденции.
При слиянии компаний, корпоративный бренд которых был образован, например, из фамилий учредителей (или партнеров), создавалось новое название, которое включало в себя наиболее узнаваемые элементы старого имени. Так вместо брендов PriceWaterhouse и Coopers & Lybrandt появился существующий и поныне PricewaterhouseCoopers. Бывает, что компании постепенно избавляются от забываемых (или теряющих значимость) названий: глобальное рекламное агентство DMB&B (D' Arcy Masius Benton & Bowles) несколько лет назад сменило имя на D' Arcy, двигаясь по пути упрощения своего бренда и сделав упор на первый и, соответственно, наиболее запоминаемый элемент.
Развитие бизнеса, появление новых продуктов и выход на ранее неосвоенные рынки зачастую ставили многие международные компании в тупик - старое название несло с собой слишком много ассоциаций, от которых лучше было бы избавиться в новых условиях. В такой ситуации многим показалось, что смена бренда - наилучший выход. Одним из первых прецедентов стала смена бренда компании Standard Oil of New Jersey, которая с 1972 года стала называться Еххоп. Здесь же уместно вспомнить, возможно, самый громкий случай ребрендинга, когда в 1995 году компания Lucky GoldStar, существовавшая на рынке уже 3 7 лет, сменила свое имя на LG Electronics, сопроводив этот шаг массированной рекламной кампанией, проведенной по всему миру, в том числе и в России.
В Москве тогда одним из центральных элементов кампании стала наружная реклама на основных автомобильных мостах города (Большой Каменный и др.), быстро привлекшая внимание широких слоев потребителей. Что не устраивало руководство южнокорейского гиганта в старом названии? До середины 90-х годов компания была известна как производитель электроники среднего и низкого качества, и именно такие ассоциации вызывал у потребителей бренд GoldStar, что не соответствовало стратегическим планам по выходу бизнеса на качественно новый уровень ведущих мировых производителей. Новый бренд позволил оставить старый имидж в прошлом и вполне успешно воплощать в жизнь новую стратегию.
Третий тип ребрендинга - смешанный. То есть он может быть связан и со слиянием, и с новой стратегией. Уместно вспомнить также случаи, когда компания меняет свой ключевой бизнес - например, из консалтинговой превращается в аудиторскую. При этом старый бренд может нести положительный багаж, но применять его в том же виде нежелательно. Тогда компании применяют еще один подход к брендингу - модифицируют бренд.
Это может быть добавление нового компонента или превращение сложного имени из нескольких слов в аббревиатуру. Один из наиболее ярких примеров такого ребрендинга - программа нефтяной компании British Petroleum после слияния с Amoco по продвижению нового бренда ВР Amoco или, как его чаще называют, ВР, включая новый визуальный стиль, который мы теперь видим по всему миру (в том числе и в России) на АЗС компании. Тогда нефтяной гигант только на исследования и услуги консультантов по брендингу затратил около $7 млн. Задача ребрендинга была не только в том, чтобы отразить изменение организационной структуры бизнеса, но и подчеркнуть его социальную ответственность. Рекламная кампания, которая сопровождала ребрендинг, проходила под лозунгом, придававшим новый смысл аббревиатуре ВР - "Beyond Petroleum" (больше, чем топливо).
Таким образом, очевидно, что ребрендинг уместен как минимум в трех случаях: слияния, изменения стратегии, изменения самой компании. Этот инструмент позволяет сообщить потребителю или клиенту компании о самом факте изменений, с которыми связан ребрендинг, и о характере этих изменений.
Глобальные изменения.
Пик корпоративного ребрендинга в мировой практике пришелся на 2000-2001 годы. Это, конечно, не случайно. Именно в этот период завершались самые громкие сделки по слиянию и поглощению, именно к этому времени технологические изменения окончательно проникли в самые недра мировых корпораций, изменив многие из них до неузнаваемости, а принципиально новый уровень коммуникации во много раз ускорил процесс формирования общественного мнения о компаниях. Для многих из них эти перемены послужили сигналом к переменам и в стратегии брендинга.
Одним из самых показательных примеров является кардинальная смена бренда компанией Andersen Consulting, переименованной в 2001 годув Accenture. Ребрендинг стал следствием новшеств в стратегии компании, которая теперь стремилась помочь своим клиентам сориентироваться в глобальных переменах и использовать их в интересах своего бизнеса. Бренд ведущей консультационной компании подлежал репозиционированию. К созданию нового бренда были привлечены все сотрудники компании. От них поступило 2677 вариантов нового имени, из которых только 48 прошли в финальную часть. Победителем оказалось название Accenture, предложенное одним из менеджеров норвежского офиса компании. Название является неологизмом, но в нем прослеживается и воспоминание о старом бренде компании (начальные буквы "а" и "с"), и ассоциация с новым столетием, обновлением бизнеса (созвучие "centure" и "century"). Смена бренда оказалась весьма своевременной. Спустя незначительное время другая консалтинговая компания с похожим названием Arthur Andersen оказалась замешанной в скандале, связанном с банкротством энергетического гиганта Enron. Новый бренд позволил Accenture избежать возможных негативных ассоциаций и последствий, связанных со сходством названий Andersen Consulting и Arthur Andersen.
27 января этого года конгломерат Philip Morris, в который входят предприятия по производству продуктов питания, пива и табачных изделий, переименован в Altria Group. Смена бренда головной компании группы была вызвана прежде всего ростом давления, которое мировая общественность (особенно в США) оказывает на производителей сигарет. Негативный образ, создаваемый в результате кампаний социальной рекламы, не может не сказываться на общих показателях бизнеса, его привлекательности для инвесторов. Образ табачной компании стал переноситься и на другие, главным образом продуктовые, подразделения компании - General Foods, Kraft Foods, Nabisco. Philip Morris - на 100% табачный бренд, иных ассоциаций с этим именем быть не может. Поэтому компанией было принято решение сохранить старый бренд только за табачным подразделением компании, а всю группу продвигать отныне под именем Altria. Как и Accenture, это вновь созданное слово. Оно основано на латинском слове "altus" (высокий), что призвано отразить стремление компании к постоянному совершенствованию и росту.
Другой яркий пример корпоративного ребрендинга за рубежом - состоявшаяся в конце 2000 года смена названия французской компании Thomson-CFS, производящей электронное оборудование и технологии для аэрокосмического и военного секторов, на Thales. В данном случае ребрендинг был вызван существенными изменениями в структуре бизнеса, вышедшего за пределы страны происхождения и завоевавшего позиции в ряде стран Европы, Южной Африки и Юго-Восточной Азии. Недавно на одном из многочисленных западных сайтов, посвященных вопросам брендинга, появилась информация о том, что, по данным аналитиков, количество проектов по смене корпоративного бренда в мире в 2002 году существенно сократилось по сравнению с 2000-2001 годами. Аналитики объясняют эту тенденцию общим снижением темпов развития бизнеса, а также сокращением технологических изменений в крупном корпоративном бизнесе, пик которых совпал с наивысшим подъемом в сфере смены брендов компаний.
Русский стандарт
Российская практика, как правило, в целом соответствует мировым тенденциям, но, разумеется, имеет местные особенности. Основной факт, который необходимо учитывать при анализе российского ребрендинга, заключается в том, что в России очень мало по-настоящему сильных корпоративных брендов и дилемма "менять или не менять (бренд)?" носит зачастую надуманный характер. Чтобы понять, почему все больше российских компаний стремятся к смене имени, достаточно взглянуть на существующие названия. В большинстве своем они могут служить отличным материалам для сатириков.
Названия российских компаний (от небольших компаний до национальных корпораций с мировыми амбициями) можно разделить на четыре типа. Во-первых, это сложные многословные названия, успешно продолжающие традиции Всесоюзных НИИ строительства, реконструкции и разрушения имени академика Н. Для таких организаций характерно использование штампов. Так, без особых усилий в Москве можно найти Национальный банк развития, Международный банк развития, Русский банк развития, Московский банк реконструкции и развития, не считая Европейского банка реконструкции и развития. Естественно, ни о каком уникальном образе, узнаваемости бренда в такой ситуации не может быть и речи. В большинстве случаев названные таким образом компании - первые претенденты на ребрендинг. Во-вторых, компании с названиями на английском языке. В прошлом это обычно импортеры и дистрибуторы иностранной продукции. Их названия были выбраны в свое время для облегчения взаимодействия с иностранными партнерами, а теперь выглядят довольно странно. Некоторые из них вовремя осознали это несоответствие и осуществили ребрендинг. Так, в начале 1998 года крупный импортер элитных алкогольных напитков Alfa Spirits Group сменил название на Русская вино-водочная Компания, чем удачно отразил начало мощной производственной программы, ядром которой стал бренд "Флагман".
Третья группа состоит из названий национально-патриотического характера - разнообразных "Витязей", "Дружин", "Былин", "Мономахов" и т. д. Особенно много таких названий среди различных охранных структур, издательств и т. д. Создатели этих компаний решили именно так выразить свою любовь к родине, забыв о том, что название бизнеса должно говорить еще о чем-то, кроме страны происхождения. Кажется, свои патриотические чувства можно выразить и другими способами. Чаще всего образ организаций с такими названиями расплывчат, и их руководителям также целесообразно задуматься о смене бренда.
Наконец, четвертый тип российских корпоративных брендов - это плоды творчества юристов, которые работают в фирмах, регистрирующих юридические лица. Среди контрагентов каждой российской компании обязательно будут фирмы со смешными названиями вроде "Березка Плюс", International Business Marketing, "Стройбытмонтаж-96" и т. д. Забавно, но даже очень серьезные организации часто имеют такие несерьезные названия. Так, головная организация группы изданий "Из рук в руки" называется "Пронто-Москва".
В российской практике пока не так много случаев успешного ребрендинга - на слуху переименования "Сибирского алюминия" в "Базовый элемент", Башкредитбанка - в "Уралсиб", "Тюменьавиатранса" - в UTair. Следует упомянуть также переименование одного из крупнейших отечественных производителей косметических средств - завода "Уральские самоцветы" - в компанию "Калина", которое произошло из-за несоответствия старого названия характеру выпускаемой продукции и в целях коммуникации нового этапа в развитии предприятия.
Интересный факт классического "консалтингового" ребрендинга (формирования названия из частей старого или старых названий) имел место в конце минувшего года, когда в результате слияния двух крупных социологических исследовательских организаций РОМИР и Monitoring.ru появилась новая компания РОМИР Monitoring. Приведенный выше анализ текущей ситуации вокруг корпоративных брендов российских компаний позволяет предположить, что в ближайшие два-три года мы станем свидетелями массового ребрендинга, который, вероятно, затронет все отрасли отечественного бизнеса.
Менять или не менять?
Решиться на смену бренда компании сложно. Всегда кажется, что клиент не поймет, а сама смена будет стоить очень дорого. Поэтому прежде чем начать такой проект, надо ответить на несколько вопросов.
Вопрос первый: а есть ли у компании сегодня бренд? Часто руководители переоценивают знание и уважение контрагентами названия собственной компании. Иногда бизнес настолько молод, что образ бренда еще не успел сформироваться. Часто имя руководителя и его связи выполняют роль самого бренда. Если же бренд компании силен, то необходимо провести его комплексный аудит, выяснить, в чем его ценность для заинтересованных аудиторий, чем он соответствует или не соответствует планируемой стратегии. Только после этого можно говорить о целесообразности ребрендинга.
Вопрос второй: а нужен ли компании бренд? Потребность в корпоративном бренде может быть обусловлена одной из трех задач: выход на более широкие рынки сбыта, привлечение высококлассных специалистов в компанию, привлечение сторонних инвесторов. В том случае, если одна из трех задач сформулирована, сильный бренд необходим.
Вопрос третий: есть ли у компании достаточные финансовые ресурсы для осуществления ребрендинга? Предстоят затраты на консультантов (если делать все самостоятельно, то, скорее всего, компания пойдет неверным путем) и на активные коммуникации, призванные донести перемены до всех заинтересованных аудиторий.Полумерами здесь обойтись нельзя - можно лишь навредить.
Если ответы на эти вопросы говорят о необходимости ребрендинга, предстоит долгая и нелегкая работа, которая требует понимания и терпения, активного участия руководства компании и привлечения специалистов. Подтверждением того, что ребрендинг не всегда успешен, может служить такая история. В 1987 году американская компания UAL Inc. (материнская организация авиакомпании United Airlines) была переименована в Allegis. Последовавший за этим шок, непонимание клиентов, сотрудников. акционеров и инвесторов повлекли через год возвращение к старому названию. Этот факт свидетельствует о том, что ребрендинг, как и любое другое решение в бизнесе, должен отвечать двум критериям - быть оправданным и продуманным.