Управление факторами, важными для заказчика

Пронина В.А.

Источник: Конференция "Проблемы стандартизации и сертификации в регионе" Донецк 2005

Одним из основных принципов TQM является ориентация (или фокус) на потребителя (клиента, покупателя) и общества. Организации зависят от своих потребителей и, следовательно, должны понимать их текущие и будущие потребности, должны отвечать их требованиям и стремиться превзойти их ожидания. В развитых странах давно осознали, что потребитель – это главное звено в деятельности фирмы. Недаром девизом некоторых фирм является такой: «Потребитель – это главный сотрудник нашей фирмы!». И это, по сути, действительно так. Ведь именно он оплачивает или не оплачивает все издержки. Поэтому, как сказал известный экономист Питер Друкер: «Цель бизнеса состоит в создании потребителей».

Каждый из нас с детства слышал выражение «покупатель всегда прав». Но только кто же относился к этому лозунгу серьезно? И если он зазвучал всерьез, значит, что-то происходит с рынком? И действительно, рынок продавца, царивший в мире не одно столетие, где-то в середине 70-х годов прошлого века как-то незаметно исчез. И сначала этого никто не заметил. А между тем рынок продавца отличается от рынка потребителя почти так же, как разнятся галактики. Как рассуждал типичный производитель на «старом» рынке? «Я, - говорил он,- посвятил свою жизнь данному виду бизнеса. Я долго учился, потом работал на разных должностях, делал карьеру, накапливал опыт. Смешно думать, что покупатель может посоветовать или подсказать что-нибудь полезное в моем деле. Пусть знает свое место! Я лучше знаю, какую продукцию можно создавать при современном уровне развития техники. Вот ее я и делаю. Лучше продукции быть не может. А клиент…Он просто ничего не понимает, но мы его убедим мощной рекламой. Важно, чтобы он, в конце концов, сознал, что наша продукция – это именно то, чего ему так не хватает для полного счастья. Если реклама его убедит - он придет и купит. Остальное – его проблемы. Да и куда ему деваться? У нашего конкурента что ли лучше? Сомневаюсь!».

Такой подход, конечно, сопряжен с известным риском. Надо затратить значительные средства и время на разработку продукции, закупку сырья и комплектующих деталей, запуск производства, да и на рекламу тоже. Зато потом, при удаче, можно собрать урожай. Главное, чтобы производство не остановилось ни на секунду, пока есть спрос.

Теперь же мы должны придерживаться прямо противоположной логики. Ведь только в условиях дефицита можно заставить клиента покупать то, что ему навязывают. Например, Форду было легко продавать автомобили только черного цвета, так как другого просто не было. Попробовал бы он сделать это теперь, когда можно заказать автомобиль, предположим, под цвет нового платья. Сегодня, если мы хотим добиться успеха, приходится до начала разработки новой модели продукции идти к потенциальным потребителям и тщательно выяснять, что именно они хотели бы купить. И только после этого преступать к разработке, стремясь мобилизовать современную технику и технологии для максимально возможного приближения продукции к такой, какую желает потребитель.

Теперь основная ставка предприятия делается на маркетинговые исследования, которые должны быть масштабными, комплексными и независимыми, и анализ рынка, который служит механизмом, запускающим производство. Начав производство, необходимо как можно более точно знать, кто, когда и по какой цене купит продукцию данного предприятия. При этом лучше иметь постоянных клиентов, которые покупают только здесь, да еще приводят своих друзей, родственников и знакомых. Таких клиентов называют лояльными или приверженными. Кроме того, что они обеспечивают работой, их действия служат фирме лучшей рекламой, эффективность которой несоизмерима с тем, что само предприятие можем делать в этой области. Лояльность клиентов в десятки раз увеличивает коммерческие результаты бизнеса и его временную устойчивость.

А как же добиться приверженности клиентов? Существует два не противоречащих друг другу ответа на этот вопрос.

1. Необходимо не ограничиваться удовлетворением формальных требований клиента, зафиксированных в договоре, технических условиях или других документов, а пытаться предугадать его невысказанные желания и постараться удовлетворить их. Может быть, искреннее стремление к этому даже важнее самого результата.

2. К каждому потенциальному клиенту необходим индивидуальный подход. Ведь кто-то хочет купить товар дешевле, а кто-то качественнее и современнее, пусть и дороже. И этих «кто-то» сегодня надо знать «поименно». Лидеры так и делают. Они стараются иметь как можно более полное «досье» на каждого потребителя, даже потенциального, и даже, если их миллионы. Хорошо, что современные информационные технологии это позволяют. Знание своего потребителя у них действительно глубокое и всеобъемлющее, они отслеживают своего потребителя «с пеленок». Такой подход влечет за собой такие далеко идущие последствия, как отказ от принципов массового производства. Но речь идет не об уменьшении, а скорее, наоборот, об увеличении его объемов благодаря расширению спроса.

Еще одно следствие ориентации на потребителя – глобализация рынков, которая легко проходит сквозь государственные границы и в будущем грозит изменить роль государства, по крайней мере, в экономике, что уже наблюдается, например, в Европе. Но дело не только в этом. Глобализация резко усиливает конкуренцию, что ведет к агломерации предприятий и организации в пестрые рыхлые структуры. Таким структурам неудобно конкурировать на жестких рынках. Поэтому естественно ожидать развития двух процессов с одной стороны, эти конгломераты будут вынуждены искать новые методы организации и управления, с другой - рост корпорации приведет к ослаблению конкуренции за счет монополизации рынков. Э. Деминг предсказывал появление структур, резко снижающих накал конкурентной борьбы без угрозы стагнации.

Хотелось бы подробнее остановиться на рассмотрении потребительских ценностей продукции, так как организация должна учитывать этот аспект при разработке продукции. Ведь, чтобы завоевать место на современном рынке, предприятия должны предоставить своим потребителям не просто какую-то ценность (товар), а наивысшую на этом рынке ценность. Более того, необходимо создать у потребителя определенные ценностные ориентации, тесно связанные с самим предприятием или его продукцией. Как показали исследования, организации, которые добились превосходства в потребительской ценности своих изделий и услуг, имеют в среднем в три раза больший объем продаж по сравнению с теми, у кого аналогичный показатель низок. И, следовательно, повышение потребительской ценности того, что вы производите, прямо отражается на авторитете и положении фирмы.

Сегодня на рынке большое количество разнообразной продукции (товаров и марок) с самыми различными ценами на кажущиеся (покупателю) одинаковые товары и в то же время одинаковыми ценами на товары, явно, по мнению покупателя, этим ценам не соответствующие. Каждый потребитель выбирает тот товар, который представляет для него наибольшую ценность, т.е. стремится максимизировать ценность, исходя из своего представления о качестве товара, его цене и возможных затратах на эксплуатацию. Получается, что потребительская ценность товара не является одинаковой для всех покупателей, она индивидуализирована, хотя чаще всего средняя рыночная ценность товара, согласно законам математической статистики, всегда приближается к истинной его потребительской стоимости.

Вудраф предложил свой термин для управления организациями, нацеленными на повышение своей значимости для клиентов. По его мнению, потребительская ценность – это ощущаемое потребителем преимущество при оценке тех свойств продукции и (или) соответствующей деятельности, а также последствий их применения, которые помогают (или препятствуют) достижению поставленных заказчиком целей применительно к конкретному случаю использования этой продукции или деятельности.

В этом определении важно, что потребительская ценность связана с ощущениями заказчика и определяется способностью обеспечить достижение поставленных им целей. Вместе с тем, несмотря на обобщающее содержание, в данном определении нет каких-либо указаний или рекомендаций: как оценить потребительскую ценность результатов деятельности фирмы, как эту величину измерить и как ею управлять.

Какие же факторы определяют ценность продукции? Потребительская ценность продукции зависит не только от эксплуатационных показателей качества, но и от целого ряда других потребительских ценностей, прямо или косвенно характеризующих продукцию.

Все потребительские ценности можно условно классифицировать по нескольким категориям, отличающимся друг от друга временными факторами действия. Рассмотрим подробнее эти категории.

Базовые ценности – это потребительские ценности, заложенные в продукцию на этапе проектирования и характеризующиеся эксплуатационными показателями качества . Эти показатели определяют базовое потребительское качество, которое является основой для сравнения с продукцией конкурентов. Дополнительные ценности не изменяют базового качества, заложенного при проектировании продукции, но усиливают или оттеняют его действия в глазах потребителя, что выражается в повышении потребительской стоимости продукции. К дополнительным ценностям относятся:

• Постоянные ценности. К ним относятся такие дополнительные потребительские ценности, которые действуют на протяжении всего жизненного цикла продукции, но имеют к базовым ценностям не прямое, а косвенное отношение, например: имидж фирмы-изготовителя продукции, престиж магазина, сертификат на систему качества, популярность торговой марки, наличие (в практической деятельности) станции или пункта технического обслуживания, декоративная упаковка.

• Временные ценности. К ним относятся дополнительные потребительские ценности, которые имеют прямое отношение к виду и качеству продукции, но действующие временно, иногда сезонно, обычно меньше жизненного цикла товара: новизна, мода, престиж, стиль, оригинальность. Сопутствующие ценности. К ним относятся дополнительные потребительские ценности, не связанные с продукцией непосредственно, но облегчающие или затрудняющие условия ее приобретения или эксплуатации: сезонный спрос на продукцию, условия налогообложения при продаже продукции, уровень инфляции (для экспортируемых или импортируемых товаров).

• Привнесенные ценности. К ним относятся информационные ценности: реклама, выставки, конкурсы, которые сами по себе не имеют ни прямого, ни косвенного отношения к продукции, но за счет новой или повторяющейся информации о ценностях, имеющих отношение к продукции, значительно увеличивают ее потребительскую стоимость в глазах многих покупателей.

К универсальным ценностям относится рыночная стоимость продукции, или цена, которая является главной ценностью, которая отражает все остальные потребительские ценности продукции. Вместе с этим только цена, какой бы не была продукция, имеет универсальную размерность (в денежном выражении), т.е. по ней можно сравнивать ценности разных по виду и качеству изделий.

Таким образом, можно сделать вывод, что успешное продвижение на рынок нового изделия во многом будет зависеть от правильного учета всех факторов, и, особенно, от возможности предприятия-изготовителя выявить или сформировать дополнительные потребительские ценности, усиливающие базовое качество продукции.

Для управления стратегией развития организации полезно уточнение: «при наличии альтернативных видов продукции покупатель стремиться отобрать те, которые, как он ожидает, будут иметь для него наибольшее значение с учетом получаемой пользы и понесенных затрат, связанных с приобретением и использованием (применением) данной продукции».

Любая продукция имеет совокупность свойств, которые позволяют «получить пользу». И если конкретный заказчик не обладает полной информацией о продукции или услуге, он не может учесть и рассмотреть все полезные стороны и сопутствующие затраты. Иначе говоря, решение, принимаемое заказчиком, во многом зависит от имеющейся у него информации.

Другой важный фактор, который необходимо иметь в виду при рассмотрении вопросов управления потребительской ценностью, заключается в том, что покупатель оценивает продукцию не только перед покупкой, но и в процессе ее использования и даже после этого. Покупатель стремится выбрать такую продукцию, которая обладает наибольшей ожидаемой им значимостью.

Итак, что же такое потребительская ценность? Базовой моделью является представление о ценности, ощущаемой заказчиком, как об отношении ощущаемой пользы, получаемой от продукции, к ощущаемым затратам, связанным с приобретением и использованием продукции (получением удовлетворения):

Ощущаемая польза

Значимость, ощущаемая заказчиком, = Ощущаемые затраты

Потребители сравнивают ожидаемую ценность альтернативной продукции и выбирают ту, у которой ощущаемая ценность выше.

Чтобы обеспечить покупателю получение пользы, продукция должна отвечать одному или нескольким следующим условиям:

• выполнять определенные функции или осуществлять определенную деятельность;

• решать конкретные проблемы;

• доставлять особое удовольствие.

Составить перечень полезных свойств изделия, способных удовлетворить желания покупателя – задача сложная по следующим причинам:

• разные покупатели оценивают набор полезных свойств по-разному;

• трудно оценить, какую именно пользу будет связывать с данным изделием конкретный покупатель, поскольку ожидаемая польза определяется каждый раз именно с его личной точки зрения;

• менеджеры должны быть внимательны, чтобы не сильно расходиться в оценках полезности предлагаемой к продаже продукции собственных и сделанных заказчиками.

Таким образом, т.к. сложно оценить ощущения заказчика в отношении пользы, получаемой им от предлагаемой продукции, впереди будет тот, кто точнее оценит эту сложную категорию.

Общие затраты покупателя являются знаменателем в формуле и относятся к приобретению и использованию продукции. Они включают в себя цену продукции, затраты на сделку, затраты на запуск и послепродажное сопровождение за минусом дохода от последующей перепродажи или использования отходов. Чем меньше общая сумма затрат, тем больше ощущаемая ценность предлагаемой продукции.

Таким образом, можно сделать следующий вывод. Подход, нацеленный на удовлетворение заказчика, концентрирует внимание на том, как лучше удовлетворить существующих заказчиков. Подход, нацеленный на повышение потребительской ценности, концентрирует внимание на том, как повысить конкурентоспособность организации, привлекая к себе новых и возвращая старых заказчиков, увеличивая при этом доходы своих акционеров.

Я считаю, что сегодняшнее понимание «значимости для заказчика того, что делает предприятие», заключается в необходимости учета всех составляющих, которые заказчики могут принимать в расчет. В дальнейшем же менеджеры должны будут открыть новые способы влияния на то, как покупатели измеряют и оценивают эти составляющие. Именно в этом, на мой взгляд, состоит движение к более эффективному управлению тем, что создают организации.