Управление факторами, важными для заказчика.

Салиба М., Фишер К.

Источник: Стандарты и качество. - 2001, №7-8. - с. 103-106.

Исследования Кейса Робертса показали, что организации, которые добились превосходства в потребительской ценности своих изделий или услуг, имеют в среднем в три раза больший объем продаж по сравнению с теми, у кого аналогичный показатель низок. Другие исследователи также получили подобные результаты: повышение потребительской ценности того, что вы производите, прямо отражается на авторитете и положении фирмы.

Главная цель любой организации, ориентированной на рынок, - создание ценностей для своих заказчиков. Значимость деятельности фирмы для заказчиков фактически определяет ее конкурентоспособность. Именно это понимание стало сегодня одним из ключевых в практике менеджмента. Доказательством служит то, что в литературе по менеджменту рынка и TQM все больше места отводится вопросам постоянного повышения потребительской ценности результатов деловой активности фирмы.

В условиях, когда на конкурентоспособность влияют все более требовательные заказчики, возрастающее глобальное соперничество и рост (хотя и медленный) производства, поиск новых путей приобретения и сохранения конкурентных преимуществ становится особенно важным для успеха на рынке. Менеджеры способны добиваться успеха, если они хорошо владеют способами получения информации и понимают, что именно является важным для их клиентов и заказчиков (как сегодняшних, так и потенциальных), а также осознают значение потребительской ценности их продукции или услуг для потенциальных клиентов, когда те принимают решение о том, где и у кого сделать покупку.

Роберт Вудраф выяснил, что несмотря на множество определений термина "потребительская ценность" (о смысле "значимость вашей деятельности для заказчика". - Прим. ред.), все они фрагментарны, и в настоящее время нет единого общепризнанного термина, обобщающего все точки зрения.

Вудраф предложил свой термин для управления организациями, нацеленными на повышение своей значимости для клиентов: "потребительская ценность - это ощущаемое потребителем преимущество при оценке тех свойств продукции и (или) соответствующей деятельности, а также последствий их применения, которые помогают (или препятствуют) достижению поставленных заказчиком целей применительно к конкретному случаю использования этой продукции или деятельности".

В этом определении важно, что потребительская ценность связана с ощущениями заказчика и определяется способностью обеспечить достижение поставленных им целей. Вместе с тем, несмотря на обобщающее содержание, в данном определении нет каких-либо указаний или рекомендаций: как оценить потребительскую ценность результатов деятельности фирмы, как эту величину измерить и как ею управлять.

До сих пор нет четкой методической основы для обсуждения связанных с этим вопросов, не разработаны методы, которыми должны владеть менеджеры, чтобы эффективно управлять потребительской ценностью продукции или услуг. Опираясь на представления Р. Вудрафа и других специалистов, авторы разработали модель, позволяющую анализировать, измерять и управлять потребительской ценностью с целью приобретения и сохранения конкретных преимуществ.

Для управления стратегией развития организации полезно уточнение: "при наличии альтернативных видов продукции покупатель стремится отобрать те, которые, как он ожидает, будут иметь для него наибольшее значение с учетом получаемой пользы и понесенных затрат, связанных с приобретением и использованием (применением) данной продукции".

В этом смысле "потребительская ценность" означает ожидания заказчика относительно соотношения положительных и отрицательных следствий приобретения и использования вашей продукции по сравнению с продукцией конкурентов. В приведенной выше формулировке понятие "польза" означает субъективную оценку того положительного, что ожидается в результате конкретного применения приобретаемой продукции, затраты, связанные с этим применением, оцениваются также субъективно.

Вместе с тем, несмотря на простоту рабочего определения, "потребительская ценность" - понятие сложное. Любая продукция имеет совокупность свойств, которые позволяют "получить пользу". И если конкретный заказчик не обладает полной информацией о продукции или услуге, он не может учесть и рассмотреть все полезные стороны и сопутствующие затраты. Иначе говоря, решение, принимаемое заказчиком, во многом зависит от имеющейся у него информации.

Понятно, что каждый заказчик будет не только отбирать для себя разные показатели пользы и затрат, но и оценивать их значение по-разному. Кроме этого, каждый заказчик делает свой выбор индивидуально, ориентируясь на получение положительных результатов в будущем, а оно определено не всегда точно. Поэтому оцененные различными заказчиками польза и затраты изначально некорректны, ибо нет гарантии, что в будущем все будет происходить именно так, как они предполагали.

Руководители должны разрабатывать стратегию, направленную на повышение ценности своей продукции как для существующих, так и потенциальных покупателей, учитывая указанные выше усложняющие обстоятельства (субъективная природа решений, принимаемых в условиях неполной информации и неопределенности будущего).

Другой важный фактор, который необходимо иметь в виду при рассмотрении вопросов управления потребительской ценностью, заключается в том, что покупатель оценивает продукцию не только перед покупкой, но и в процессе ее использования и даже после этого. Покупатель стремится выбрать такую продукцию, которая обладает наибольшей ожидаемой им значимостью. Разработанная авторами статьи модель учитывает, что потребительская ценность меняется в зависимости от момента оценки заказчиком.

Перед покупкой заказчик должен выявить возможные альтернативные предложения, оценить их и определить, какие из них имеют преимущества. Заказчики могут оценивать значимость продукции по-разному, в зависимости от этапа: предшествующий покупке, во время применения или после применения продукции. Это обстоятельство необходимо иметь в виду, если рассматривать управление потребительской ценностью как часть стратегии деятельности на основе представлений о потребителях.

Покупатели нередко приобретают товары не самого высокого качества, хотя и выбирают из товаров, отвечающих минимальным стандартам качества. Например, при выборе загородного ресторана для дружеской вечеринки необязательны изысканные блюда, высочайший сервис и исключительный интерьер. Но, конечно же, этот ресторан должен соответствовать определенным минимальным стандартам.

Не всегда покупатели приобретают и самую дешевую продукцию.

Итак, что же такое потребительская ценность? Базовой моделью, описанной в данной статье, является представление о ценности, ощущаемой заказчиком, как об отношении ощущаемой пользы, получаемой от продукции, к ощущаемым затратам, связанным с приобретением и использованием продукции (получением удовлетворения):

Значимость, ощущаемая заказчиком = Ощущаемая польза / Ощущаемые затраты.

Потребители сравнивают ожидаемую ценность альтернативной продукции и выбирают ту, у которой ощущаемая ценность выше.

ОЩУЩАЕМАЯ ПОЛЬЗА

Чтобы обеспечить покупателю получение пользы, продукция должна отвечать одному или нескольким следующим условиям:

выполнять определенные функции или осуществлять определенную деятельность;
решать конкретные проблемы;
доставлять особое удовольствие.

Человек покупает не само сверло диаметром в четверть дюйма, а возможность сделать отверстие этого диаметра.

Покупатель новой информационной компьютерной системы покупает не компьютер с соответствующими техническими средствами и программным обеспечением, а более эффективный способ хранения, поиска и обработки информации. Те, кто покупает роскошный автомобиль, очевидно, будут оценивать его транспортные свойства, но также и престижность, индивидуальность, комфортность и многие другие характеристики, которых, как они полагают, не имеют другие модели автомобилей.

Составить перечень полезных свойств изделия, способных удовлетворить желания покупателя, - задача сложная по следующим причинам:

разные покупатели оценивают набор полезных свойств по-разному. Например, для некоторых покупателей автомобилей самое существенное - удельный расход бензина, для других более важен уровень комфортности или дизайн. Для постояльцев отеля может быть как важным, так и не важным наличие бесплатной охраняемой автостоянки,

трудно оценить, какую именно пользу будет связывать с данным изделием конкретный покупатель, поскольку ожидаемая польза определяется каждый раз именно с его личной точки зрения, и маловероятно, что все покупатели будут применять для оценки одни и те же подходы. При этом сами покупатели могут затрудняться при оценке ожидаемой пользы из-за сложности самой продукции, недостатка времени и информации, эмоциональных факторов и др.;

менеджеры должны быть внимательны, чтобы не сильно расходиться в оценках полезности предлагаемой к продаже продукции собственных и сделанных заказчиками. Менеджеры, конечно, лучше знают свою продукцию, условия ее производства, распределения и обслуживания, но они могут придавать большой вес таким вещам, которые малозначимы для заказчиков. Здесь важны именно ощущения заказчиков. И если заказчик будет ощущать, что ваша организация предлагает лучшую продукцию, лучшую консультационную поддержку и лучшее послепродажное обслуживание, вы тем самым обеспечите себе преимущества.

Таким образом, поскольку сложно оценить ощущения заказчика в отношении пользы, получаемой им от предлагаемой продукции, впереди будет тот, кто точнее оценивает эту сложную категорию.

ОЩУЩАЕМЫЕ ЗАТРАТЫ

Общие затраты покупателя являются знаменателем в формуле расчета потребительской ценности. Общие затраты, относящиеся к приобретению и использованию продукции, включают в себя цену продукции, затраты на сделку, затраты на запуск и послепродажное сопровождение за минусом дохода от последующей перепродажи или использования отходов. Чем меньше общая сумма, тем больше ощущаемая ценность предлагаемой продукции.

Верхний предел цены предлагаемой продукции определяется тем, какую цену согласны заплатить покупатели за аналогичную продукцию у конкурентов. Нижний предел обычно определяется себестоимостью.

Затраты на сделку - это затраты на подготовку и оформление сделки, транспортировку и налоги.

Затраты на подготовку и оформление сделки включают затраты времени и усилий на необходимый анализ, переговоры и оформление сделки. Процесс сбора и оценки информации стоит денег, и часто именно это является главной причиной принятия решения в условиях отсутствия необходимой для анализа информации. Время на подготовку сделки варьируется от трех минут, необходимых для перехода к ближайшему торговому автомату по продаже напитков, до многих часов, в течение которых обсуждаются вопросы продажи дома или сложной техники. Другим видом затрат на подготовку и оформление сделки могут быть, например, затраты на привлечение профессионалов для оценки альтернативной продукции.

Затраты на сделку включают в себя также затраты на транспортировку, например, на доставку продовольственного заказа от производителя до кухни. Эти затраты имеются даже в тех случаях, когда перевозку осуществляет сам заказчик. Наконец, е затраты на сделку входят налоги и сборы, взимаемые при продаже.

Затраты на запуск продукции включают в себя те затраты, которые необходимы, чтобы сделать закупленную продукцию работоспособной или пригодной, когда это требуется (монтаж, потери в выпуске продукции при переналадке, подготовка персонала). Ощущаемая потребительская ценность подталкивает фирмы к уменьшению затрат на первичный запуск (первоначальное применение) продукции.

Послепродажные затраты необходимы, чтобы поддерживать работоспособность продукции после начала ее применения (техническое обслуживание, зарплата эксплуатационного персонала, ремонт, поддержание соответствующих производственных условий, страхование риска от аварий или некачественной работы).

Например, инженер на проектной стадии может рассмотреть обстоятельства, связанные с возможным выходом из строя оборудования на нефтяной буровой вышке. При этом будет решаться вопрос о том, какое оборудование включить в технические требования или какого поставщика этого оборудования рекомендовать. Стремление проектной организации к снижению в своих проектах послепродажных затрат повысит ощущаемую ценность ее проектов а глазах заказчика.

Для оценки ощущаемых затрат из суммы цены, затрат на сделку, запуск и послепродажных затрат вычитают доход от продажи объектов после прекращения их эксплуатации у заказчика.

Чем меньше износ и старение изделий в течение того времени, когда им владеет заказчик, и чем выше доход от продажи использованного изделия, тем меньше затраты, связанные с этим изделием. Так, на автомобильном рынке некоторые фирмы (особенно в Европе) решительно избегают частой смены стиля автомобиля, чтобы повысить его цену при вторичной продаже и поднять за счет этого ощущаемую ценность своей продукции по сравнению с продукцией производителей, часто изменяющих стиль или другие характеристики своих автомобилей.

Заказчики признают такой подход или могут быть информированы о нем, чтобы учитывать затраты при принятии решения о покупке. Организация же, ориентируясь на указанный подход, может повысить потребительскую ценность своей продукции еще на стадии принятия решения о ее освоении, т.е. намного раньше, чем начнет ее производить.

РАЗНЫЕ ЗАТРАТЫ ДЛЯ РАЗНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Даже когда закупочная цена и другие расходы для разных покупателей в конкретном секторе рынка одинаковы, общие затраты у разных покупателей будут различны.

Затраты для покупателя - это не просто трата денег. Речь идет об упущенной выгоде от более привлекательного альтернативного вложения средств. Если два покупателя заплатили за товар одну и ту же цену, то маловероятно, что упущенная выгода у обоих будет одинаковой.

Аналогично, ожидаемая польза, связанная с сокращением времени и других ресурсов, необходимых для проведения закупки, будет разной у разных заказчиков. Например, затраты на подготовку сделки, связанные со временем, необходимым для сбора информации и исследования продукции, вероятнее всего, у разных покупателей будут разными. Снижение этих затрат для конкретного покупателя повышает для него ощущаемую ценность продукции.

ВЫСОКАЯ ЦЕНА МОЖЕТ ПОВЫСИТЬ ОЩУЩАЕМУЮ ПОЛЬЗУ

Цена обычно рассматривается как составляющая затрат. При прочих равных условиях более высокая цена продукции снижает ее ощущаемую значимость. Однако между более высокой ценой и более высокой ощущаемой значимостью продукции может быть прямая связь. Для некоторых видов продукции - престижной, эксклюзивной или с новыми, не известными ранее свойствами, - высокая цена мажет повысить ощущение пользы от нее и тем самым повысить потребительскую ценность.

Рассмотрим случай с покупкой престижной продукции - автомобиля "Lexus". Отдельный покупатель скорее всего купит этот автомобиль, если ему персонально предложат купить его за 20 тыс. долл., тогда как обычная цена "Lexus" - 60 тыс. долл. Но что произойдет, если цена на "Lexus" будет снижена до 20 тыс. долл. для всех без исключения? Многие люди, которые сегодня покупают этот престижный автомобиль за 60, и многие другие, которые могли бы покупать эти автомобили по специальной пониженной цене, перестали бы его покупать. При такой низкой цене "Lexus" потерял бы одно важное свойство - престижность, связанную с поездкой на дорогом автомобиле.

Эксклюзивность продукции, массовые запросы на которую сдерживает высокая цена, также может вызвать повышение ощущаемой пользы, связанной с данной продукцией. Известен "эффект важного клиента", который проявляется в том, что у фирмы появляются новые эксклюзивные заказчики в результате влияния на них других важных заказчиков, с которыми они находились в контакте.

Например, бизнесмен, которому приходится много летать и который хотел бы работать во время перелета, согласен платить большие деньги за место в салоне первого класса не только из-за повышенного комфорта, но и из-за повышения вероятности того, что пассажиры-соседи также будут работать и не будут ему мешать.

Когда потенциальный покупатель не может объективно оценить качество продукции на основе прямых измерений или предшествующего опыта, он стремится использовать соотношение цен в качестве признака уровня качества, предполагая, что высокая цена не может быть назначена при отсутствии соответствующего высокого качества. Таким образом, высокая цена может повысить ощущаемую выгоду продукции для заказчика и способствовать ее продаже.

Не всегда иррационально оценивать качество ценой. Продукция с более высокой ценой должна предоставлять покупателю больше пользы (качества) или экономить затраты для того, чтобы существовать наряду с продукцией, имеющей более низкую цену. С учетом того, что заказчики обладают определенным опытом в отношении заказываемой продукции, цена может рассматриваться как часть ощущаемой пользы и затрат.

Иными словами, цена для некоторых видов продукции одновременно является и притягательным фактором (повышающим значимость), и отталкивающим (понижающим значимость). Она увеличивает пользу в силу того, что цена сопутствует качеству, но одновременно увеличивает затраты, поскольку возрастают расходы.

ПРИМЕНЕНИЕ ПОДХОДА ДЛЯ УПРАВЛЕНИЯ "ЗНАЧИМОСТЬЮ"

Организация может влиять на потребительскую ценность своей продукции путем действий, которые повышают ощущаемую пользу или уменьшают ощущаемые затраты. Приобретя и применив продукцию, потребители способны более точно оценить связанную с ней пользу и затраты и сопоставим их со своими ожиданиями. Именно это сравнение является решающим для принятия решения о повторных покупках продукции у данной фирмы.

Вначале заказчик затрудняется в выборе: что и где покупать. Его решения основываются на субъективных ожиданиях, которые формируются в условиях неполной информации и неопределенности. Именно в этих условиях эффективное общение с заказчиками может стать тем двигателем, который повысит потребительскую ценность и усилит вероятность выбора заказчиками именно вашей продукции.

Как уже отмечалось, менеджеры организации знают гораздо больше о продукции, чем заказчики, и общение между ними помогает заказчикам получить представление об истинном потенциале продукции.

Коммуникация с заказчиками помогает им также оценить затраты, присущие альтернативной продукции. Если одна или несколько составляющих затрат, связанных с вашей продукцией, меньше аналогичных затрат у альтернативной продукции, это повышает потребительскую ценность вашей продукции. Отметим, что это повышение происходит без снижения цены. Фактически, продукция такой фирмы может быть продана за более высокую цену, чем продукция конкурентов, но при этом все равно иметь для заказчика более высокую значимость.

Большинство людей признает, что удобное расположение магазина требует более высокой цены, но они также признают, что в этом случае снижаются затраты на подготовку и заключение сделки или появляются преимущества, связанные с удобствами при закупках. Некоторые магазины обладают более высокой потребительской ценностью, благодаря ощущению покупателей, что внимание к ним здесь стоит на первом месте.

Дорогая, эффективная система кондиционирования воздуха позволяет покупателю снизить послепродажные расхода за счет более низкого энергопотребления, поэтому ее потребительская ценность высока. "Дружественное" к пользователю программное обеспечение снижает затраты на его освоение и, несмотря на более высокую цену, также имеет более высокую потребительскую ценность. Инженерные фирмы с репутацией организаций, стремящихся при проектировании минимизировать затраты на ввод объектов в действие и послепродажные расходы, имеют конкурентные преимущества перед своими соперниками, поскольку их продукция имеет более высокую потребительскую ценность

ПРИМЕНЕНИЕ ПОДХОДА ДЛЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА

Бизнес, имеющий преимущества при оценке его потребительской ценности, обладает большим запасом прибыльности. Поэтому стратегия фирмы, направленная на повышение уровня потребительской ценности своей продукции, в условиях конкуренции очень важна. Эта стратегия и подход к ней, описанные в данной статье, отличаются от подхода по удовлетворению заказчиков, применяемого в ТQМ, поскольку здесь рассматриваются не только польза, но и затраты.

Подход, основанный на потребительской оценке, требует от организации ряда действий:

оценить потребительскую значимость результатов своей деятельности;
сравнить себя со своими конкурентами;
определить, как наилучшим образом повысить ощущаемую заказчиком значимость вашей деятельности для приобретения конкурентных преимуществ.

Ключевыми факторами, определяющими направления эффективных изменений для получения конкурентных преимуществ, являются:

относительная важность дли заказчика каждого вида пользы и затрат;
рейтинг организации по отношению к ее конкурентам, оцененный заказчиками.

Все сказанное в этом разделе составляет методическую базу для выработки наилучшей тактики достижения успеха на рынке.

БИЗНЕС-РЕАЛЬНОСТЬ

Парадигма значимости для заказчика того, что вы делаете, заменила в стратегии менеджмента парадигму, основанную на удовлетворении заказчика. Подход, нацеленный на удовлетворение заказчика, концентрирует внимание на том, как лучше удовлетворить существующих заказчиков. Подход, нацененный на повышение потребительской ценности, концентрирует внимание на том, как повысить конкурентоспособность организации, привлекая к себе новых и возвращая старых заказчиков, увеличивая при этой доходы своих акционеров.

Новый подход был широко поддержан и применен лидирующими фирмами, такими как "Allied Signal", "FedEx", "Honeywell", "Lever", "Nortel Networks", "US West and Wisconsin Energy".

Сегодняшнее понимание "значимости для заказчика того, что вы делаете", заключается в необходимости учета всех составляющих, которые заказчики могут принимать в расчет. В дальнейшем же менеджеры должны будут открыть новые способы влияния на то, как покупатели измеряют и оценивают эти составляющие. Именно в этом состоит движение к более эффективному управлению тем, что создают организации.

По материалам статьи "Managing Customer Value" // Quality Progress, июнь, 2000.