Фокус на потребителя.

Пшенник Ю.

Источник: Стандарты и качество. - 2003, №3. - с. 42.

Потребитель - это и начальный, и конечный этапы производственного процесса. С изучения запросов конкретного потребителя начинается разработка товара, и ему же адресованы маркетинговые мероприятия по продвижению товара на рынок. У нас потребитель до сих пор не считается значимым фактором процесса производства и сбыта.

Не в этом ли главная причина того, что нам так трудно продавать свои товары? Ведь сами товары не всегда и виноваты в этом. Они, конечно, не абсолютно хорошие, но и не плохие. Это злопыхатели уверяют, что все наши товары низкого качества и никуда не годятся по дизайну.

В мире нет ничего абсолютного. Так и товары, есть хуже наших, есть лучше. При этом товары хуже наших можно найти и у европейских, к примеру, производителей. Наши товары и не самые дешевые, и не самые дорогие. Просто наши товары, в большинстве своем, не ориентированы ни на какой конкретный рынок, ни на какого конкретного потребителя. На предприятии думали только о том, что выпускать, а не для кого. Стреляя же с завязанными глазами, трудно попасть в "десятку". Кто-то хочет купить товар дешевле, а кто-то качественнее и современнее, пусть и дороже. И этих "кого-то" сегодня надо знать "поименно", и не только точно знать, но и предупреждать их желания.

Лидеры так и делают. Они стараются иметь как можно более полное "досье" на каждого потребителя, даже потенциального, и даже, если их миллионы. Благо, современные информационные технологии это позволяют. И знание своего потребителя у них действительно глубокое и всеобъемлющее, они отслеживают своего потребителя с пеленок.

Большую роль в превращении производителей и потребителей в единый коллектив играют и движения потребителей. Еще недавно даже за рубежом подобные движения воспринимались как враги бизнеса, как угроза. Сегодня консюмеризм со всеми его ответвлениями и заблуждениями рассматривается не как угроза бизнесу, а как возможность расширения сбыта, средство превращения потребителя в члена коллектива фирмы.

Движение потребителей, общества потребителей, потребительские издания становятся важным средством воздействия на потребителя. Они могут и "похоронить" товар, и открыть ему "зеленую улицу". Причем именно для тех категорий потребителей, которые мало восприимчивы к традиционной назойливой рекламе, но в руках которых как раз и сосредоточены основные доходы.

Сотрудничество с организованными потребителями становится важным рекламным приемом и частью процесса производства и сбыта. Западные фирмы, во всяком случае дальновидные, от практики противостояния давно перешли к практике сотрудничества с различными обществами и движениями потребителей. Более того, такие фирмы создали собственные общества (клубы и т.д.) потребителей.

Критика товара или услуги со стороны потребителей воспринимается не как угроза, а как деловое сотрудничество и, иногда, даже оплачивается, т.е. потребители не только в лозунгах, но и на деле становятся сотрудниками фирмы, пусть и специфическими. Скажем, одна всемирно известная гостиничная сеть значительно снижает плату за проживание, а то и вообще не берет ее, если потребителю удастся найти недостатки в обслуживании. И это оказалось хорошим рекламным ходом. Число посетителей и прибыль выросли. Конечно, некоторые потребители получают скидки, обнаружив-таки недостатки. Но это идет только на пользу, поскольку сервис улучшается, а расходы на рекламную акцию меньше расходов на традиционную рекламу.

Юрий ПШЕННИК, инженер отдела стандартизации и качества предприятия "Белгрансгаз" (Минск)