Колесникова Е.В.

Материалы студенческой научно-практической конференции "Маркетинг",
ДонНТУ, 2006.

    Анализ новейшей отечественной литературы показывает, что в настоящее время экономистами продолжается фундаментальное изучение теоретико-методологических основ поведения потребителей, и фокусирование внимания на данной проблеме будет осуществляться и в перспективе развития человеческой цивилизации. Проблема поведения потребителя на рынке является ключевой.

    Целями написания данной статьи является анализ и исследование факторов, влияющих на поведение потребителей.     Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. Как верно заметил один критик, маркетологи изучали потребителя как изучают рыбу рыбаки, а не ихтиологи. При таком подходе потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся поймать потребителя "на крючок", предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то, что предлагают конкуренты. Таким образом, традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения близки к концепции рационального экономического человека.
    Наиболее крупным современным теоретиком потребления является француз Пьер Бурдье (Bourdieu). Главной его работой, посвященной этой проблеме, является "Отличия: социальная критика суждений о вкусе" (первое французское издание 1979 г.). Одним из крупнейших теоретиков потребления является также француз Бодрийяр (Baudrillard), разработавший концепцию "общества потребления", написавший работу по политэкономии знака. Большое влияние на исследование потребления оказали работы американского социального психолога и социолога И.Гоффмана (Goffman). Большим авторитетом пользуются работы советского литературоведа и культуролога М.Бахтина, чьи идеи находят применение и для понимания поведения потребителей.

     Для выявления факторов, влияющих на поведение потребителя, следует выяснить: кто, как, когда, где, что и почему покупает, степень важности различных критериев товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке, а также намерения потребителей. Информация о поведении различных категорий потребителей в процессе и после совершения покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара.     На поведение потребителя оказывает очень большое количество разнообразных факторов. Самое сильное влияние на поведение потребителя оказывают культурные факторы. Не менее существенным также является и влияние индивидуальных особенностей личности, семьи и ситуации. Культура – определяющий фактор потребностей и поведения человека, который с детства усваивает в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения. Культура не включает в себя инстинкты и идиосинкразическое поведение как путь одноразового решения уникальной проблемы. Ценности – это объединяющие индивидуумов убеждения или социальные нормы (возможно с некоторыми поправками). Нормы – это правила поведения, выработанные на основе согласия всех ее участников. Культурные или общественные ценности объединяют разные группы людей, а индивидуальные являются устоявшимися (в том что касается целей) или инструментальными (поведение) нормами индивидуумов. Индивидуальные ценности могут не разделять все или хотя бы некоторые члены группы, хотя семейные, религиозные или национальные корни человека обычно влияют на его персональные ценности. Еще одним важнейшим фактором, влияющим на поведение потребителя, является его семья. Семья – важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей.

    Влияние возраста и жизненного цикла семьи также играет определенную роль в поведении потребителя. На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги. Ребенку необходимо детское питание. Взрослый человек стремится попробовать разнообразные продукты, а в пожилом возрасте он переходит на диетическое питание. Со временем меняются вкусы и предпочтения человека в отношении одежды, мебели, отдыха. Исследования установили существования психологических этапов жизненного цикла семьи. На протяжении зрелого периода жизни человек переживает определенные психологические "переходы", или "трансформации". Большое значение имеют обстоятельства, меняющие жизнь человека, - развод, вдовство, повторный брак и т.п.

    Для чего же проводятся исследования потребительских предпочтений? Они позволяют выявить комплекс таких показателей как емкость и доля рынка; установки и модели потребления; модели покупательского поведения; степень лояльности потребителей к марке; степень удовлетворенности потребителей; потребности, проблемы, отношение к продуктам/брендам; портрет типичного потребителя.

    Я предлагаю для наилучшего предсказания потребительского поведения в первую очередь ответить на вопрос чего же ждут потребители. Например, потребители хотят спокойствия и безопасности; они хотят персонального внимания и общения, но не слишком навязчивого; потребители хотят качества и они готовы платить за него; потребители хотят иметь возможность вернуть вещи, которые их не вполне устраивают; и наконец потребители хотят, чтобы им доставили радость и удовольствие. При оправдании данных ожиданий можно без труда определить поведение потребителя.

Литература.

1. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. – Санкт-Петербург.: Питер Ком, 2003.
2. Журнал "Маркетинговые коммуникации", N 1(7) 2002
3. Hazel Rose Markus and Shinobu Kitayama, «Сulture and the Self: Implications for Cognition, Emotion, and Motivation», Psycholocal Review 98 (1991), 224-253.
4. Браверман А.А. Маркетинг и полный хозрасчет. М.: “Тисса”, 2001, 116 с.

вверх