Крук Ольга Александровна

Факультет компьютерных наук и технологий

Кафедра прикладной математики и информатики

Специальность: Экономическая кибернетика

Этически-правовые аспекты рекламы табачных изделий в Украине

Я хочу посвятить свой индивидуальный раздел рекламе табачных изделий и объяснить, почему не стоит запрещать все виды рекламы, а также к чему это может привести. На данный момент для меня эта тема актуальна, т.к. моя жизнь неким образом связана именно с рекламой табачных изделий.

Условия работы в табачной отрасли в Украине постоянно меняются. Изменения в регуляторной среде отражаются и на маркетинге. Повышение ставок акцизного сбора, которое с начала 2008 года происходило семь раз, привело к быстрому росту цен на табачную продукцию. Растет спрос на нелегальную продукцию, на 11% в 2010 году по сравнению с 2009-м и на 25% по сравнению с 2008-м. В то же время маркетологам табачных изделий приходится адаптироваться к все более жестким законодательным ограничениям.[1]

Контрабанда табачных изделий

Контрабанда – это незаконное перемещение товаров через таможенную границу страны. За совершение контрабанды сигарет, стоимость которых превышает тысячу необлагаемых минимумов доходов граждан (в настоящее время – это 470,5 тыс. грн) на территорию Украины, наступает уголовная ответственность по ст. 201 УК Украины, предусматривающей наказание в виде лишения свободы от 3 до 12 лет с конфискацией имущества.

Основным условием для возникновения контрабанды является разница в ценах на отдельные товары внутри страны и за ее пределами. Поэтому на фоне единой тарифной и ценовой политике в странах ЕС цены на большинство товаров, потребляемых в Украине, по сравнению с ценами в соседних странах-членах ЕС существенно ниже, что рождает экономические условия для возникновения контрабанды.

Запрет на рекламу табачных изделий

На сегодняшний день в Украине запрещены практически все виды рекламы сигарет:

- с 1996 года – реклама на телевидении и радио;

- с 2009 года – наружная реклама;

- с 2010 года – реклама во всех печатных изданиях, кроме специализированных.[1]

Разрешены только коммуникации со взрослыми курильщиками в 4х точках продаж, а именно: ночные клубы, супермаркеты, продуктовые магазины (если есть в продаже табачные изделия), киоски. Они необходимы как минимум по трем причинам:

- поддерживать лояльность к маркам сигарет;

- привлекать потребителей конкурирующих марок к другим маркам;

- предоставлять больше информации о характеристиках брендов взрослым курильщикам.

Одна из важных причин запрета рекламы табачных изделий является употребление их несовершеннолетними. Для борьбы с несовершеннолетними курильщиками в Украине закон обязывает покупателей предъявить документы при покупке табачных изделий (Закон Украины «Про державне регулювання виробництва і обігу спирту етилового, коньячного і плодового, алкогольних напоїв та тютюнових виробів» (№481/95-ВР) ст.15). Продажа сигарет несовершеннолетним запрещена и наказуема штрафом в 6800 грн. Попросив документы у человека, в совершеннолетии которого есть сомнения, можно не только уберечь свой бизнес от возможного штрафа, но и можно внести личный вклад в решение серьезной проблемы курения среди несовершеннолетних.

При коммуникации в торговой точки, работник представляющий интересы одной из табачных компаний, также обязан попросить документ о подтверждении совершеннолетия в случаи необходимости. Документом о подтверждении возраста может является: паспорт, водительские права и военный билет (для мужчин).

Маркетинг табачных изделий

Сигареты разных марок не обладают какими-то уникальными качествами и это всем известно. Потребитель в большей степени выбирает бренд, ценностные характеристики которого ему больше импонируют. В сложившейся ситуации, когда возможности общения с потребителями ограничены, маркетинговые отделы табачных компаний используют, например, для самой популярной марки Украины Winston – это интерактивные дизайны сайтов, программы с использованием трекинга, позволяющие участникам взаимодействовать с объектами на экране с помощью пачки ТМ Winston, интегрированные веб-баннеры, мобильные приложения.[1]

Чтобы поддержать лояльность потребителей компании постоянно работают над развитием существующих торговых марок и запускают новые. При этом избегают радикальных или частых изменений, а если и делает это, то чаще всего на глобальном уровне. Всем значительным изменениям предшествуют кропотливые исследования, в которых принимают участие и украинские потребители как представители одного из десяти основных для компании рынков. Еще одна особенность – новинки, которые разрабатываются компаниями, - комплексные и касаются всех характеристик продукта: от вкуса и формата сигарет до ее упаковки.

Мои мысли

Я считаю, что если рекламу табачных изделий полностью запретить, то пропадет конкурирующая жилка в компаниях и процветание на рынке компаний будет зависеть только от выбора курильщика и не будет смысла внедрять какие-либо инновации в продвижении продукта. Вводя законы о запрете рекламы правительство только приостановит начинающих курильщиков, но не заставят всех бросить курить.

На данный момент компании к дополнению к законам использует еще и свой маркетинговый кодекс, позволяющий более тщательно следить за распространением информации, которая предназначена только для курящих людей. При проведении коммуникаций в торговых точках запрещается общаться с несколькими категориями:

1. несовершеннолетними;

2. некурящими;

3. гражданами, которые не являются гражданами Украины (т.к. в разных странах свои законы о рекламе табачных изделий);

4. c беременными женщинами (для того, чтобы защитить здоровье ребенка);

5. в присутствии несовершеннолетних (чтобы не привлекать внимания к табачным изделиям).

Поэтому я думаю, что стоит все-таки оставить один вид рекламы – проведение коммуникаций в торговой точке, что позволит компаниям между собой конкурировать и не даст распространению рекламы за рамки закона.

Литература

JTI Partner. Клиент всегда №1: Журнал. - осень 2011

Интересные ссылки:

• Новости законодательства
  
• Реклама табачных изделий в Украине под вопросом
  
• Отлжено подписания закона о полном запрете рекламы табачных изделий