 |
|
|
Основи проектування машин
Якість, стандартизація, метрологія та сертифікація
Маркетингове управління - це умова стабільного розвитку підприємства; інструмент стратегічного управління для розширення і розвитку на основі дослідження ринку, який сам безперервно розвивається, під впливом зростання потреб людини і суспільства. Комерціалізація товару, з точки зору комплексу маркетингу, є результатом прийнятих рішень по кожному зі складових комплексу. Комерціалізація товару формує послідовність створення цінності і донесення створеної цінності до клієнта.
Відповідно до загальновизнаних принципшв менеджменту якості, прийняття рішень має здійснюватися на основі фактів, а вдосконалення - бути постійним. Відповідно, управління маркетинговою діяльністю, якщо маркетинг інтегрований в систему менеджменту якості, має здійснюватися на постійній основі, ринок - постійно аналізуватися.
Результати роботи можуть бути використані керівництвом підприємств для коригування систем менеджменту якості з урахуванням вимог до управління маркетинговою діяльністю в умовах орієнтації на споживача.
Дипломна робота присвячена актуальній і практичній темі маркетингового управління діяльністю підприємства.
Метою роботи є складання такої моделі системи управління маркетингової діяльності на підприємстві, яка може бути інтегрована в загальну систему управління якістю підприємства...
Для досягнення мети необхідно вирішити такі завдання:
- визначення місця маркетингу в управлінні якістю підприємства в умовах сучасної конкурентного середовища шляхом вивчення науково-практичної та навчальної літератури;
- дослідження сучасних маркетингових технологій;
- сформулювати основні підходи до вироблення маркетингової стратегії підприємства і провести їх аналіз;
- на підставі відкритих джерел, опублікованих маркетингових досліджень, даних Інтернет - сайтів, періодичних маркетингових видань провести аналіз тенденцій розвитку маркетингового управління;
- провести приватне дослідження можливостей проведення маркетингових досліджень за допомогою загальнодоступних інструментів в мережі Інтернет;
- провести аналіз можливостей ведення і моніторингу рекламної діяльності через мережу інтернет;
- зробити висновки по виконаній роботі і сформулювати головні вимоги до маркетингового управління підприємством.
Три стадії розвитку маркетингу виділив Ж.-Ж. Ламбен. Пасивний маркетинг має на увазі збут вироблених товарів поза конкурентного середовища, тобто в умовах стабільного попиту; організаційний маркетинг базується на підвищенні ефективності підприємства; а активний маркетинг характеризується підвищенням важливості стратегічного маркетингу і є одним з формуючих критеріїв суспільства споживання.
С. Маджаро розглядав маркетинг як поєднання науки і мистецтва управління.
Він писав: ... маркетинг більше, ніж інша діяльність фірми, залежить від таланту працівника.
Не знімаючи питання про необхідність навчання маркетингу, зауважимо, що, як показує досвід, чуття, інтуїція і талант можуть збагатити маркетинг навіть більше,
ніж будь-яку іншу діяльність фірми ...
[1].
Деякі дослідники вважають, що маркетингове управління має охоплювати всі види діяльності компанії.
Ф. Дж. Роджерс описав принцип компанії IBM і на його основі стверджував: продажем повинен займатися кожен співробітник, незалежно від посади
[2].
Д. Паккард також зауважив, що маркетинг занадто важливий, щоб віддавати його на відкуп відділу маркетингу
[3].
М. Мак-Дональд в книзі Стратегічне планування маркетингу
говорить про скептичному ставленні до ролі маркетингу у створенні цінності продукту.
К. Брокхофф ввів поняття якості маркетингу
і сформулював аспекти якості маркетинг-менеджменту.
К. Брокхофф першим заговорив про філософію маркетингу на початку 1990-х років. Він ввів поняття якості маркетингу
.
Він сформулював сім аспектів якості маркетинг-менеджменту, першим з яких виділив філософський аспект, що полягає в задоволенні потреб споживачів з
увагою на постійні нововведення. Також К. Брокхофф звернув увагу на необхідність турботи про образ фірми і продукції в очах споживача,
досліджень ринкового середовища, комплексного підходу до маркетингу та гнучкості системи управління маркетинговою діяльністю,
якістю і підприємством в цілому (відхід від бюрократії і централізації), а так само на важливість орієнтації на безпеку і екологічність продукції
і діяльності підприємства.
У роботах Джона А. Ховарда і Джерома МакКарті були сформульовані інструменти аналізу, планування і контролю маркетингової діяльністю, що стало поштовхом для широкого поширення маркетингу в практиці управління підприємством. Такими інструментами є схеми аналізу зовнішнього середовища, позиціонування, життєвий цикл товару ( петля якості
по ISO 9000: 2008 [6]), брендинг, портфельний аналіз і ін.
Методологічною основою для виконання роботи послужать праці заслужених маркетологів, зокрема Ф. Котлера [4,5], Д.А. Аакера [7], Дж. Р. Росситер, Л. Персі [8]; У. Уеллс, Дж. Бернет, Д. Креверс [9], П. Друкер [10] ,. а так же російських - Голубкова [11], В.М. Домніна [12], В.І. Красновой [14], О.Д. Андрєєвой [15].
Еволюційний розвиток концепцій управління посилює ріст ролі маркетингу в діяльності організацій. За класифікацією А. Файоля продажу є лише складовою комерційної діяльності, такою ж як покупка або обмін, Портер виділяє в ряду першочергових функцій підприємства цілий ряд процесів, які пов'язані з поширенням товарів і послуг: зовнішня логістика, що включає обробку замовлень, складські операції і т. д, маркетинг та продажу, які включають рекламу і просування, і післяпродажне обслуговування.
Класифікаційну систему управлінських функцій можна представити у вигляді блоків: структури, маркетинг і бізнес-планування, організація і логістика, облік, фінанси, економіка, людські ресурси; і трьох допоміжних: комунікації, документообіг та програмно-технічні платформи
За Ф. Котлером, існують 4 принципу організації маркетингової діяльності компанії:
1. Функціональний. В організації керується таким принципом кожен структурний підрозділ очолює фахівець. Це може бути маркетолог-дослідник або менеджер по якогось виду діяльності (продажу, рекламі, менеджер і т.д.);
2. Географічний. Маркетолог відповідає за окремі регіони, території або держави;
3. Товарний (марочний). Кожен менеджер особисто розробляє план маркетингової діяльності та стратегію для кожного бренду або товару;
4. Ринковий (купівельний). Менеджер розробляє план маркетингової діяльності та стратегію для певного сегмента покупців. Якщо розглядати комерціалізацію товару з точки зору комплексу маркетингу, то вона є результатом прийнятого рішення по кожному зі складових комплексу.
Комерціалізація товару формує послідовність створення цінності і донесення створеної цінності до клієнта (рис. 1).
Рисунок 1 - Реалізація комплексу маркетингу в управлінні підприємством
Про три стадії розвитку маркетингу писав Ж.-Ж. Ламбен. Пасивний маркетинг має на увазі збут вироблених товарів поза конкурентного середовища (в умовах стабільного попиту); організаційний - підвищення ефективності роботи всього підприємства; активний маркетинг - підвищення важливості стратегічного маркетингу (що є одним з формуючих критеріїв суспільства споживання). З цього підходу слід, що управління маркетинговою діяльністю має здійснюватися на постійній основі, ринок постійно повинен аналізуватися.
Саме на основі постійного аналізу повинно здійснюватися прийняття рішень, що відповідає одному з принципів менеджменту якості
прийняття рішень на основі фактів
[9]. Тобто маркетинг повинен бути інтегрований в систему управління якістю підприємства.
Залежно від області діяльності і специфіки підприємства, маркетинг виконує різні функції і діє на різних рівнях. Тобто він може являти собою одну з равноважних функцій, а може бути розвинений до керуючої функції, що зв'язує споживача і виробництво.
У вітчизняній практиці мають місце два найбільш поширених виду інтеграції маркетингу в систему управління якістю в організації: як функція управління або функція обслуговування. Якщо маркетинг використовується як функція управління, то предметом досліджень є мотивації організації в цілому, а маркетингові плани і стратегії затверджуються на рівні вищого керівництва, цілі і завдання делегуються відповідним виконавцям. У другому випадку, якщо маркетинг інтегрується як функція управління, він сприяє скоординованій маркетингової діяльності та підтримці контролю. Однак, недолік даного підходу полягає в форматізме, який пов'язаний з ростом обсягу планово-звітної роботи, а інформаційна ефективність цієї роботи поступово знижується.
Керуюча роль маркетингу диктує необхідність підпорядкування маркетингової службі зазначених інших структурних ланок, винятком може стати тільки фінансово-економічна служба. На практиці успішних комерційних підприємств західних фірм видно, що служба маркетингу повинна знаходитися на вищих позиціях в структурі підприємства, адже діяльність маркетингових структур суттєво впливає на інші управлінські функції.
Маркетингове управління в цілісній системі управління якістю підприємства реалізує функцію координації різних аспектів діяльності для уникнення та пом'якшення криз надвиробництва, управління попитом і пропозиціями. Інтеграція маркетингу в систему управління якістю на підприємстві повинна забезпечити виробництво і ефективний збут товарів, які відповідають вже існуючим і, що важливо, потенційним потребам конкретного споживача.
Сьогодні маркетинг орієнтований на глобалізацію ринків і концентрацію бізнесу, використання інформаційних технологій, розвиток інноваційної діяльності підприємств. Як результат сучасний маркетинг не тільки керує прибутковістю окремого товару, а й переходить до управління прибутковістю споживачів. Функціональна роль маркетингового управління передбачає створення маркетингового підрозділу, який займається виключно питаннями маркетингу, і стоїть на одному ієрархічному рівні з підрозділами, що відповідають за фінанси, закупівлі, виробництво і збут.
Наявність маркетингового відділу на підприємстві не гарантує відповідності властивостей продукції запитам споживачів і автоматичного досягнення довгострокового успіху в конкурентному середовищі. Служба маркетингового управління повинна бути інтегрована в систему управління якістью підприємства, що забезпечить найбільш ефективне втілення маркетингових концепцій і стратегій на практиці виробництва товарів і послуг, які будуть затребувані ринком.