 |
|
|
Основы проектирования машин
Качество, стандартизация, метрология и сертификация
Маркетинговое управление – это условие стабильного развития предприятия; инструмент стратегического управления для расширения и развития на основе исследования рынка, который сам непрерывно развивается, под влиянием роста потребностей человека и общества. Коммерциализация товара, с точки зрения комплекса маркетинга, является результатом принятых решений по каждому из составляющих комплекса. Коммерциализация товара формирует последовательность создания ценности и донесения созданной ценности до клиента.
В соответствии с признанными принципами менеджмента качества, принятие решений должно осуществляться на основе фактов, а совершенствование – быть постоянным. Соответственно, управление маркетинговой деятельностью, если маркетинг интегрирован в систему менеджмента качества, должно осуществляться на постоянной основе, рынок - постоянно анализироваться.
Результаты работы могут быть использованы руководством предприятий для корректировки систем менеджмента качества с учетом требований по управлению маркетинговой деятельностью в условиях ориентации на потребителя.
Дипломная работа посвящена актуальной и практически востребованной теме маркетингового управления деятельностью предприятия.
Целью работы является составление такой модели системы управления маркетинговой деятельности на предприятии, которая может быть интегрирована в общую систему управления качеством предприятия...
Для реализации цели необходимо решить следующие задачи:
- определение места маркетинга в управлении качеством предприятия в условиях современной конкурентной среды путем изучения научно-практической и учебной литературы;
- изучение современных технологий маркетинговых исследований;
- сформулировать основные подходы к выработке маркетинговой стратегии предприятия и провести их анализ;
- на основании открытых источников, опубликованных маркетинговых исследований, данных Интернет – сайтов, периодических маркетинговых изданий провести анализ тенденций развития маркетингового управления;
- провести личное исследование возможностей проведения маркетинговых исследований при помощи общедоступных инструментов в сети Интернет;
- провести анализ возможностей ведения и мониторинга рекламной деятельности через сеть Интернет;
- сделать выводы по проделанной работе и сформулировать главные требования к маркетинговому управлению предприятием.
Три стадии развития маркетинга выделил Ж.-Ж. Ламбен. Пассивный маркетинг подразумевает сбыт произведенных товаров вне конкурентной среды, то есть в условиях стабильного спроса; организационный маркетинг базируется на повышении эффективности предприятия; а активный маркетинг характеризуется повышением важности стратегического маркетинга и является одним из формирующих критериев общества потребления.
С. Маджаро рассматривал маркетинг как сочетание науки и искусства управления. Он писал: …маркетинг больше, чем другая деятельность фирмы, зависит от таланта работника. Не снимая вопроса о необходимости обучения маркетингу, заметим, что, как показывает опыт, чутье, интуиция и талант могут обогатить маркетинг даже больше, чем любую другую деятельность фирмы…
[1].
Некоторые исследователи считают, что маркетинговое управление должно охватывать все виды деятельности компании. Ф. Дж. Роджерс описал принцип компании IBM и на его основе утверждал: продажей должен заниматься каждый сотрудник, независимо от должности
[2]. Д. Паккард также заметил, что маркетинг слишком важен, чтобы отдавать его на откуп отделу маркетинга
[3].
М. Мак-Дональд в книге Стратегическое планирование маркетинга
говорит о скептическом отношении к роли маркетинга в создании ценности продукта.
К. Брокхофф ввел понятие качества маркетинга
и сформулировал аспекты качества маркетинг-менеджмента.
К. Брокхофф первым заговорил о философии маркетинга в начале 1990-х годов. Он ввел понятие качества маркетинга
.
Он сформулировал семь аспектов качества маркетинг-менеджмента, первым из которых выделил философский аспект, заключающийся в удовлетворении потребностей потребителей с вниманием на постоянные нововведения. Также К. Брокхофф обратил внимание на необходимость заботы об образе фирмы и продукции в глазах потребителя, исследований рыночной среды, комплексного подхода к маркетингу и гибкости системы управления маркетинговой деятельностью, качеством и предприятием в целом (уход от бюрократии и централизации), а так же на важность ориентации на безопасность и экологичность продукции и деятельности предприятия.
В работах Джона А. Ховарда и Джерома МакКарти были сформулированы инструменты анализа, планирования и контроля маркетинговой деятельностью, что стало толчком для широкого распространения маркетинга в практике управления предприятием. Такими инструментами являются схемы анализа внешней среды, позиционирование, жизненный цикл товара (петля качества
по ИСО 9000:2008 [6]), брендинг, портфельный анализ и др.
Методологической основой для выполнения работы послужат труды заслуженных маркетологов, в частности Ф. Котлера[4,5], Д.А. Аакера [7], Дж. Р. Росситер, Л. Перси [8]; У. Уэллс, Дж. Бернет, Д. Креверс [9], П. Друккер[10],. а так же российских – Голубкова [11], В.Н. Домнина [12], В.И. Краснова[14], О.Д. Андреева[15].
Эволюционное развитие концепций управления усиливает рост роли маркетинга в деятельности организаций. По классификации А. Файоля продажи являются лишь составляющей коммерческой деятельности, такой же как покупка или обмен, Портер выделяет в ряду первоочередных функций предприятия целый ряд процессов, которые связаны с распространением товаров и услуг: внешняя логистика, включающая обработку заказов, складские операции и т.д, маркетинг и продажи, включающие рекламу и продвижение, и послепродажное обслуживание.
Классификационную систему управленческих функций можно представить в виде блоков: структуры, маркетинг и бизнес-планирование, организация и логистика, учет, финансы, экономика, человеческие ресурсы; и трех вспомогательных: коммуникации, документооборот и программно-технические платформы
По Ф. Котлеру, существуют 4 принципа организации маркетинговой деятельности компании:
1. Функциональный. В организации руководствующейся таким принципом каждое структурное подразделение возглавляет специалист. Это может быть маркетолог-исследователь или менеджер по какому либо виду деятельности (продажам, рекламе, менеджер и т.д.);
2. Географический. Маркетолог отвечает за отдельные регионы, территории или государства;
3. Товарный (марочный). Каждый менеджер лично разрабатывает план маркетинговой деятельности и стратегию для каждого бренда или товара;
4. Рыночный (покупательский). Менеджер разрабатывает план маркетинговой деятельности и стратегию для определенного сегмента покупателей.
Если рассматривать коммерциализацию товара с точки зрения комплекса маркетинга, то она является результатом принятых решений по каждому из составляющих комплекса. Коммерциализация товара формирует последовательность создания ценности и донесения созданной ценности до клиента (рис. 1).
Рисунок 1 – Реализация комплекса маркетинга в управлении предприятием
О трех стадиях развития маркетинга писал Ж.-Ж. Ламбен. Пассивный маркетинг подразумевает сбыт произведенных товаров вне конкурентной среды (в условиях стабильного спроса); организационный - повышение эффективности работы всего предприятия; активный маркетинг - повышение важности стратегического маркетинга (что является одним из формирующих критериев общества потребления).
Из этого подхода следует, что управление маркетинговой деятельностью должно осуществляться на постоянной основе, рынок постоянно должен анализироваться. Именно на основе постоянного анализа должно осуществляться принятие решений, что соответствует одному из принципов менеджмента качества принятие решений на основе фактов
[9]. То есть маркетинг должен быть интегрирован в систему управления качеством предприятия.
В зависимости от области деятельности и специфики предприятия , маркетинг выполняет разные функции и действует на различных уровнях. То есть он может представлять собой одну из равноважных функций, а может быть развит до управляющей функции, связывающей потребителя и производство.
В отечественной практике имеют место два наиболее распространенных вида интеграции маркетинга в систему управления качеством в организации: как функция управления или функция обслуживания. Если маркетинг используется как функция управления, то предметом исследований являются мотивации организации в целом, а маркетинговые планы и стратегии утверждаются на уровне высшего руководства, цели и задачи делегируются соответствующим исполнителям. Во втором случае, если маркетинг интегрируется как функция управления, он способствует скоординированной маркетинговой деятельности и поддержанию контроля. Однако, недостаток данного подхода заключается в форматизме, который связан с ростом объема планово-отчетной работы, а информационная эффективность этой работы постепенно снижается.
Управляющая роль маркетинга диктует необходимость подчинения маркетинговой службе указанных других структурных звеньев, исключением может стать только финансово-экономическая служба. На практике успешных коммерческих предприятий западных фирм видно, что служба маркетинга должна находиться на высших позициях в структуре предприятия, ведь деятельность маркетинговых структур существенно влияет на другие управленческие функции.
Маркетинговое управление в целостной системе управления качеством предприятия реализует функцию координации различных аспектов деятельности для избежания и смягчения кризисов перепроизводства, управления спросом и предложениями. Интеграция маркетинга в систему управления качеством на предприятии должна обеспечить производство и эффективный сбыт товаров, которые отвечают уже существующим и, что немаловажно, потенциальным потребностям конкретного потребителя.
Сегодня маркетинг ориентирован на глобализацию рынков и концентрацию бизнеса, использование информационных технологий, развитие инновационной деятельности предприятий. Как результат современный маркетинг не только управляет прибыльностью отдельного товара, но и переходит к управлению прибыльностью потребителей. Функциональная роль маркетингового управления предполагает создание маркетингового подразделения, которое занимается исключительно вопросами маркетинга, и стоит на одном иерархическом уровне с подразделениями, отвечающими за финансы, закупки, производство и сбыт.
Наличие маркетингового отдела на предприятии не гарантирует соответствия свойств продукции запросам потребителей и автоматического достижения долгосрочного успеха в конкурентной среде. Служба маркетингового управления должна быть интегрирована в систему управления качеством предприятия, что обеспечит наиболее эффективное воплощение маркетинговых концепций и стратегий на практике производства товаров и услуг, которые будут востребованы рынком.
Вильямс, 2016. — С. 1200.
Гребенникова, 2015
Питер, 2003
Вильяме, 2003
Финпресспереиздано 2016
Питер, 2013
Системы менеджмента качества – Требования.