Українська   English
ДонНТУ   Портал магистров

Реферат по теме выпускной работы

Содержание

Введение

Маркетинговая деятельность на предприятиях, функционирующих в рыночной среде, создает предпосылки для реализации системного подхода к организации производства и сбыта конкурентоспособных товаров, исходя из необходимости наилучшего решения глобальной проблемы потребителя [1]. В условиях конкуренции и изменения рыночной конъюнктуры, маркетинг позволяет согласовать интересы предприятий и общества в целом на основе исследования предприятием рыночной ситуации, прогнозирования ее развития и выработки эффективных стратегии и тактики, ориентированных на рациональное удовлетворение существующих потребностей. Эффективное использование маркетингового инструментария является достаточно актуальным, так как от этого напрямую зависит успех предприятия. Целью маркетинговой деятельности предприятия является обеспечение рентабельности его хозяйственной деятельности, оцениваемой как определенная прибыльность этой деятельности в заданном временном интервале [2].

Цель работы – разработка механизма усиления маркетингового воздействия на промышленное предприятие. В соответствии с целью в работе рассмотрены основные элементы маркетингового воздействия, методы его оценки и пути развития.

Объектом исследования является процесс маркетингового воздействия на промышленное предприятие.

Предмет исследования - теоретические аспекты и методические основы маркетингового воздействия на промышленное предприятие.

Методы исследования: анализ научных трудов и практики по предмету исследования, системный подход.

Информационной базой явились научные труды специалистов в области организации маркетинга на промышленных предприятиях, интернет-ресурсы.

1. Цели и содержание маркетинговой деятельности промышленного предприятия

Основу маркетинговой деятельности промышленного предприятия составляют: исследования рынка, разработка программы создания и производства товара, налаживание коммуникаций, установление цен, организация и стимулирование сбыта, развертывание служб сервиса и т.д. Маркетинг обычно рассматривается в трех аспектах: философия маркетинга, система управления и организационно-технические мероприятия. Все эти аспекты образуют целостную систему, функционирующую в сфере практической деятельности предприятия, приоритет в которой отдается потребностям покупателей и спросу рынка, а производство занимает подчиненное к спросу положение. Все три аспекта маркетинга неразрывно связаны между собой и имеют большую взаимную обусловленность.

В основе организации маркетинговой деятельности предприятия лежит концепция, которая определяет цели, принципы и стратегию маркетинга, а также конкретные действия по удержанию желаемой доли рынка и обеспечению рентабельной работы предприятия. Такая концепция строится на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признания необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам. Под маркетингом понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятия на выпуск конкурентоспособных видов продукции в определенных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам.

Маркетинг, как система, имеет свои цели, свою структуру (элементы и их взаимосвязи), методы и задачи реализации. В рыночных условиях хозяйствования систему маркетинга следует рассматривать как подсистему эффективного управления предприятием. Основные направления маркетинговой деятельности предприятия в рамках этой системы подразумевают проведение политики в области качества и ассортимента продукции, формирования цен, организации сбыта и коммуникаций. Содержание маркетинговой деятельности предприятия предполагает решение следующих задач:

Предметом промышленного маркетинга является совокупность взаимоотношений между деятелями рынка, возникающих вследствие их деловой активности - отношения купли-продажи, технико-экономического сотрудничества, финансовые отношения, технологические связи, деловые переговоры, конкурентные отношения и т.д. Объектом промышленного маркетинга является промышленный рынок.

Предприятия-производители рассматривают маркетинг как средство для достижения целей по каждому конкретному рынку и его сегментам с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

Следовательно, задача управления промышленным маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это по­могло организации в достижении стоящих перед ней целей. Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе ко­торых промышленные предприятия осуществляют свою маркетинго­вую деятельность: концепция совершенствования производства; концепция совершенствования товара; концепция интенсификации коммерческих усилий; концепция маркетинга.

В качестве основных потребителей в маркетинге производственно-технического назначения выступают промышленные предприятия и торговые посредники. Формирование спроса на продукцию производственно-технического назначения протекает более сложно, чем на потребительские товары. Отношения между производителями и потребителями товаров производственно-технического назначения строятся на основе рациональности, оптимальности, четкости, своевременности и т.п., т.е. определяются условиями, диктуемыми самим характером производственных процессов [4].

2. Маркетинг как составляющая инновационного развития промышленного предприятия

Под инновационной деятельностью промышленного предприятия подразумеваются действия, направленные на постоянное создание и распространение инноваций за счет реализации научных, технологических, организационных, финансовых и коммерческих предприятий, которые повышают конкурентоспособность предприятия и обеспечивают его долгосрочное и динамичное развитие. Таким образом, инновационный потенциал промышленного предприятия представляет совокупность:

Маркетинг как элемент философии с одной стороны, и как комплексная система действий с другой (управленческий и функциональный маркетинг) может и должен являться «направляющей» инновационного развития промышленных предприятий. Развитие именно промышленности в большинстве случаев может вести к инновационному развитию экономик регионов страны. В подтверждение приведем блок-схему.

Взаимосвязь инновационного сектора и маркетинговой деятельности

Рисунок 1 – Взаимосвязь инновационного сектора и маркетинговой деятельности
Анимация: размер - 30,2 Кбайт; кадров - 7; повторов - 5

Если условно разделить инновационный сектор на два блока – «инновации для отдельно взятого региона, города, компании и т. д.» и «принципиальные инновации глобального характера», то можно дать следующий комментарий. Глобальные новшества сегодня, как бы это ни было прискорбно, являются прерогативой крупных международных промышленных компаний (чаще объединений). Эти компании способны вкладывать значительные денежные средства в НИОКР, нанимать ведущих мировых и зарекомендовавших себя специалистов в разных областях, «самородков» и т. д. Отечественные предприятия пока действуют по остаточному принципу (чаще встречается термин «догоняющему») и закупают технологии, которые уже «отработали» за границей. При этом для российской действительности этот способ «инновационного заимствования» является вполне продуктивным и имеющим место на существование [6].

При рассмотрении роли промышленного предприятия в экономике нельзя не упомянуть, что, по сути, промышленный рынок поддерживает функционирование всей экономики страны, предоставляя продукты и услуги, которые требуются заводам, офисам, правительственным учреждениям, больницам, университетам и другим поставщикам товаров и услуг. По приблизительным оценкам специалистов, масштаб финансовых операций в промышленном маркетинге, по меньшей мере, вдвое превышает денежный оборот в сфере потребительских покупок. Это объяснимо, если принять во внимание протяженность и сложность цепочки операций на промышленном рынке, предшествующих производству и продаже потребительского продукта – цепочки, начальным звеном которой является сырье, полученное с фермы, из леса, из шахты или океана, и которая почти всегда пересекает национальные границы в нескольких точках. Так как все производители зависят от других производителей товаров и услуг, эта цепочка является практически бесконечной [7].

Деятельность большинства промышленных предприятий можно условно разделить на производство, реализацию, экономику, финансы, право (юридические службы), кадры, экономическую безопасность. Связующим и двусторонним (философия + практическая деятельность) звеном в данной цепи функционального разделения может и должен служить маркетинг. В качестве одной из функций (в различных областях комплекса маркетинга) маркетинга можно привести инновационную политику предприятия. Именно маркетинг благодаря комплексному взгляду на нужды и потребности потребителей на рынке, на процессы производства и сбыта, на внутрикорпоративное межфункциональное взаимодействие способен:

Таким образом, можно высказать гипотезу о том, что именно маркетинг является отправной точкой инновационного процесса на предприятии (в частности, промышленном), что в свою очередь дает фундаментальную основу для развития инновационной экономики регионов и страны в целом.

3. Формирование концепции инновационного маркетинга на промышленном предприятии

Учитывая постоянно растущий интерес к инновациям как ключевому фактору успеха в укреплении позиций предприятия на рынке, можно утверждать, что инновационная и маркетинговая деятельность промышленного предприятия являются основополагающими направлениями его успешного развития. Изучение этих двух сфер деятельности создает предпосылки формирования новой концепции инновационного маркетинга, интегрирующей методы и подходы этих видов деятельности в единую методологию, предназначенную для повышения эффективности управления инновационными ресурсами предприятия с целью завоевания рынка [9].

Комплекс инновационного маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на целевой рынок и потенциального потребителя инновации, а также своевременного гибкого реагирования на изменения в предпочтениях потребителей и конкурентную среду». Наиболее распространенное определение инновационного маркетинга, встречающееся в научной и деловой литературе, сводится к следующей формулировке: «Инновационный маркетинг это, прежде всего, объективированный тип производственно-хозяйственной деятельности фирмы или учреждения, направленный на оптимизацию и контроль за инновационной и производственно- сбытовой деятельностью организации, на основе исследования и активного влияния на рыночные условия предприятия». Инновационный маркетинг рассматривается также и как процесс: «Инновационный маркетинг анализирует рынок, занимается разработкой его сегментов, организует и формирует спрос, а затем прогнозирует поведение потребителя» [10].

Определение вектора инновационного развития целевого сегмента – процесс изучения динамики предпочтений потребителей, тенденций совершенствования конструктивных особенностей конечного продукта и его характеристик (технико-экономических показателей) и на основе этих исследований формирование инновационно-маркетинговой стратегии. Определяющим этапом разработки инновационно-маркетинговой стратегии является формирование концепции инновационного продукта на основе анализа его потребительских свойств. В свою очередь, анализ потребительских свойств инновационного продукта – определение предпочтений потенциальных потребителей и анализа чувствительности спроса к изменению характеристик инновационного продукта. Именно такая формулировка этого процесса наполняет его содержанием, соответствующим концепции инновационного маркетинга.

В основе концепции инновационного продукта лежит идея, имеющая техническое воплощение и обладающая маркетинговой привлекательностью. Реализация этой идеи сопровождается изучением спроса, а также различий потребительских свойств продукта. Одной технической новизны недостаточно для принятия решения об инициации инновационного проекта, необходима оценка маркетинговой привлекательности самой идеи. Чаще всего на практике именно маркетинговый аспект инновационного проекта игнорируется разработчиками и авторами идеи. Конфликт интересов должен быть решен с помощью маркетинговой экспертизы проекта. Так как реальным воплощением инновационно-маркетинговой стратегии является конкретный проект, то следует остановиться на тех показателях, которые обязательно должны быть учтены при разработке стратегии. К этим показателям относятся период проекта и наличие конкретного результата, который достигается в ходе реализации стратегии, к таким показателям обычно причисляют набор известных финансовых показателей: чистый дисконтированный доход, рентабельность, срок окупаемости, точка безубыточности и т.д.

Продуктом инновационного проекта является новация, для оценки эффективности которой необходима маркетинговая экспертиза. Процесс формирования концепции инновационного продукта – создание на основе анализа динамики потребительских свойств и изучения рынка образа инновационного продукта, отвечающего критерию привлекательности целевого сегмента.

Таким образом, концепция инновационного маркетинга включает выбор целевого сегмента, определение вектора инновационного развития целевого сегмента, формирование концепции инновационного продукта, создание модели стратегического развития предприятия в инновационном сегменте, формирование портфеля инновационных проектов, анализ маркетинговой устойчивости портфеля, а также определение методов и тактики продвижения инновационного продукта на рынок. Процессная модель формирования концепции инновационного маркетинга, представлена на рисунке ниже.

Процессная модель формирования концепции инновационного маркетинга

Рисунок 2 – Процессная модель формирования концепции инновационного маркетинга

Последовательность этапов создания концепции инновационного маркетинга зависит от своевременности получения необходимой для проведения аналитических исследований информации [11].

Выводы

Управление инновационной деятельностью предприятия по освоению рынка требует от руководства предприятия принятия мер по организации служб, сочетающих функции маркетинга и планирования инновационной деятельности. Сочетание инновационной и маркетинговой составляющих позволяет с новых позиций взглянуть на управление маркетинговой деятельностью промышленного предприятия. Анализ рынка с целью изучения возможности его освоения инновационными продуктами или с помощью новых методов продвижения требует соответствующей методологической базы, позволяющей в рамках единой концепции разрабатывать алгоритмы управления этими процессами.

Каждая маркетинговая инновация в определенной степени является полезной, так как ее появление уже отражает потребность участников рынка в новых продуктах. Выявление этих потребностей, изучение условий внедрения инновации в определенном сегменте потребителей требует знания основ управления инновационной деятельностью, а также способствует глубокому пониманию закономерностей рыночных процессов. Появление новых сегментов, развитие рынка создает предпосылки для изучения возможностей внедрения инноваций. Каждый рынок имеет свои особенности и характеристики, изучение которых позволит ускорить процесс внедрения инновации и сделать его более эффективным.

По приблизительным оценкам специалистов, масштаб финансовых операций в промышленном маркетинге, по меньшей мере, вдвое превышает денежный оборот в сфере потребительских покупок. Это объяснимо, если принять во внимание протяженность и сложность цепочки операций на промышленном рынке, предшествующих производству и продаже потребительского продукта – цепочки, начальным звеном которой является сырье, полученное с фермы, из леса, из шахты или океана, и которая почти всегда пересекает национальные границы в нескольких точках.

Таким образом, за основу инновационного развития в магистерской работе было выбрано именно промышленное предприятие.

Список источников

  1. Ноздрева, Р. Б. Маркетинг: Как побеждать на рынке / Р. Б. Ноздрева. Л. И. Цыгичко. – Москва : Финансы и статистика, 1991. – 303 с.
  2. Березин, И. С. Маркетинговые исследования. Инструкция по применению / И. С. Березин. – Москва : Юрайт, 2012. – 383 с.
  3. Наприенко, А. С. Особенности промышленного маркетинга в современных условиях / А. С. Наприенко, Н. В. Федорова. – Красноярск : Решетневские чтения, 2011. – 278 с.
  4. Заварова, А. В. Маркетинг в условиях кризиса / А. В. Заварова, Н. И. Газалиева. – Махачкала : Вопросы структуризации экономики, 2009. – 191 с.
  5. Макашева, Н. П. Комплексная оценка инновационного потенциала промышленного предприятия / Н. П. Макашева, Е. А. Монастырный, Е. П. Губин. – Томск, 2004. – 271 с.
  6. Оснач, О. Ф. Маркетинг промышленного предприятия в схемах и рисунках : учеб. пособие для ВУЗов / О. Ф. Оснач. – Одесса : ОНЭУ, 2015. – 316 с.
  7. Уэбстер-мл. Ф. Основы промышленного маркетинга. / Уэбстер-мл. Ф. – Москва : Издательский дом Гребенникова, 2005. – 416 с.
  8. Ануфриева, Е. М. Особенности системы управления промышленным маркетингом в регионе / Е. М. Ануфриева. – Чебоксары : Вестник ЧГУ, 2006. – 216 с.
  9. Котлер, Ф. Маневры маркетинга. Современные подходы к прибыли, росту и обновлению / Ф. Котлер, Д. К. Дайн, С. Мейсини. – Москва : ЗАО: «Олимп- Бизнес», 2003. – 224 с.
  10. Секерин, В. Д. Инновационный маркетинг: учебник / В. Д. Секерин. – Москва : Инфра, 2012. – 235 с.
  11. Воловиков, Б. П. Формирование инновационного портфеля промышленного предприятия / Б. П. Воловиков. – Омск : Вестник ОмГУ. Серия «Экономика», 2011, №1. – С. 142-146.