Русский   English
 

Методичний підхід до управління маркетинговою діяльністю підприємства

Зміст

Вступ

Роль бізнес-функції маркетинг у системі управління якістю полягає в пошуку і виборі цільового ринку, встановленні вимог до якості продукції (послуг), визначенні її потреби, місткості ринку, в складанні детальної характеристики споживачів цього ринкового сегменту. Ця інформація потрібна для випуску оптимальної кількості продукції, що повністю відповідає особливостям попиту покупців за якістю, ціні, термінам постачання і сервісному обслуговуванню.

Одними із загальновизнаних у світі є міжнародні стандарти систем менеджменту якості ISO серії 9000. Розроблена відповідно до цих стандартів система менеджменту якості упорядковує загальний менеджмент організації на основі системного і процессного підходів. Маркетинг і вивчення ринку є найважливішим етапом життєвого циклу продукції (послуги) відповідно до міжнародних стандартів ISO.

Вимоги до системи маркетингу встановлені в розділі 7.2 Процеси, пов'язані із споживачем стандарту ISO 9001. Система маркетингу в організації повинна охоплювати фактично усі стадії життєвого циклу продукції і взаємодіяти з системою менеджменту якості, виконуючи такі функції, як аналіз ринку і визначення потреб в продукції, вимог споживачів, ринкового попиту; планування основних показників, що характеризують якість продукції; оцінка конкурентоспроможності продукції організації; виявлення причин, спонукаючих споживача до придбання саме цієї продукції; рішення завдань, пов'язаних з упаковкою, транспортуванням і монтажем; встановлення прийнятних гарантованих термінів по обслуговуванню продукції перевірка інструкцій з експлуатації і обслуговування; встановлення системи зворотного зв'язку із споживачами і контроль отримуваної інформації; реклама.

Маркетингова діяльність підприємства є творчою управлінською діяльністю, завдання якої полягає в розвитку ринку товарів, послуг і робочої сили шляхом оцінки потреб споживачів, а також в проведенні практичних заходів для задоволення цих потреб. За допомогою цієї діяльності координуються можливості виробництва і розподіл товарів і послуг, а також визначається, які кроки необхідно зробити, щоб продати товар або послугу кінцевому споживачеві.

Суть і зміст маркетингової діяльності відбивають об'єктивні умови розвитку ринку, який певною мірою втрачає хаотичність і підпадає під регулюючу дію заздалегідь встановлюваних господарських зв'язків, де особлива роль відводиться споживачеві. Споживач пред'являє свої вимоги до продукту, його техніко-економічних характеристик, кількості, термінів постачання (передусім машин і устаткування) і тим самим створює передумови для розподілу ринку між виробниками. Зростає значення конкуренції, боротьби за споживача. Це примушує виробників ретельно і глибоко вивчати конкретних потенційних споживачів і запити ринку, який пред'являє високі вимоги до якості і конкурентоспроможності продукції.

1. Актуальність теми

Актуальність теми дослідження випускної кваліфікаційної роботи обумовлена тим, що представлений в дослідженні методичний підхід до управління маркетинговою діяльністю підприємства дасть можливість розширити спектр послуг, що надається підприємством, збільшити прибуток, поліпшити роботу шляхом самоаналізу і виключення, безперспективних бізнес-одиниць і розвитку тих, що залишилися.

2. Роль маркетингу в області управління якістю

Управление качеством включает методы и виды деятельности оперативного характера, направленные как на управление процессом, так и на устранение причин неудовлетворительного функционирования на всех этапах жизненного цикла изделия (петли качества) для достижения экономической эффективности. Под жизненным циклом изделия (петлей качества) понимается концептуальная модель взаимозависимых видов деятельности, влияющих на качество на различных стадиях от определения потребностей до оценки их удовлетворения.

Малюнок 1 – Петля якісті

Малюнок 1 – Петля якісті

3. Аналіз внутрішніх і зовнішніх чинників підприємства (PEST і SWOT-аналіз)

3.1 Аналіз зовнішніх чинників PEST-аналіз

PEST-аналіз - є простим і зручним методом аналізу зовнішнього середовища підприємства. Методика PEST-аналізу часто використовується для оцінки поточного положення на ринку. Результати PEST-аналізу можна використати для визначення можливих загроз і їх усунення при складанні SWOT-аналізу компанії. PEST-аналіз є довгостроковим інструментом стратегічного планування і складається на три-п'ять років, з оновленням даних щороку. PEST не лише визначає усі значимі чинники довкілля, але і аналізує силу їх впливу на підприємство, в інтересах якого проводиться дослідження. Результат PEST-аналізу може бути виконаний в табличній формі, або ж у вигляді матриці з чотирьох квадрантів.

PEST є абревіатурою основних елементів аналізу : (Р) політичні чинники, (Е) економічні чинники, (S) соціокультурні чинники, (Т) технологічні чинники, розглянемо кожну групу детально.

P (Political) – чинники політико-правового оточення компанії. При його аналізі рекомендується розглянути питання відносно ключових змін в області правового регулювання і політичної стабільності. Варто враховувати чи зміниться найближчим часом законодавча база галузі, в якій функціонує підприємство і чи вплинуть зміни в законодавчій базі на діяльність підприємства. Також необхідно звернути увагу на рівень втручання держави. Наскільки він значний і чи буде посилений в найближчому майбутньому. Важливо також, то наскільки корумпована галузь і як це впливає на діяльність компанії. Важливу роль грають відношення країни з іншими країнами або міжнародними організаціями, то чи мінятимуться, ускладняться або спрощуватися такі взаємовідносини.

E (Economical) – чинники економічного стану ринку. В ході аналізу цих чинників слід визначити шестьосновных параметрів, які характеризують стан економіки ринку, на якому функціонує підприємство :

S (Socio – cultural) – соціокультурні чинники стану ринку. В ході аналізу факторовданной групи необхідно описати п'ять параметрів:

T (Technological) – чинники, що характеризують технологічний прогрес. Ця група чинників вимагає детального аналізу, оскільки в саме зміна в технології може кардинально змінити сталий стан ринку. Щоб вірно проаналізувати технологічні чинники необхідно врахувати чотири головні параметри, таких як:

PEST-аналіз - це усього лише інструмент, за допомогою якого можна оцінити вплив зовнішніх чинників і риски, а вже після на основі отриманих даних формувати стратегію. І як будь-який інструмент, його легко можна змінити і перетворити в нові варіації.

Проводячи PEST-аналіз, варто описувати не просто поточний стан кожного чинника, а прогнозувати його зміну на декілька років вперед. Саме оцінка впливу чинника в довгостроковій перспективі на прибуток, дозволяє застосовувати отримані дані для формування стратегії. В ході аналізу слід визначити значимі чинники, які здатні впливати на прибуток компанії і коли такі чинники будуть визначені, починається найскладніший етап аналізу : розробка тактичних дій, які можуть понизити негативний вплив чинника на діяльність і максимізували прибуток.

3.2 Аналіз внутрішніх чинників SWOT-аналіз

SWOT-аналіз є одним з найефективніших інструментів в стратегічному менеджменті. Його суть полягає в аналізі зовнішніх і внутрішніх чинників компанії, оцінці ризиків і конкурентоспроможності товару в галузі. Об'єктом SWOT-аналізу може стати будь-який продукт, магазин, компанія, завод, країна або навіть людина. Існує декілька видів SWOT-аналізу :

Часто компанії проводять SWOT-аналіз не лише власної продукції, але і продукції конкурентів, оскільки він дуже наочно систематизує усю інформацію про внутрішнє і зовнішнє середовище будь-якої організації.

Перевага SWOT-аналізу полягають в тому, що він дозволяє, розгорнутий поглянути на положення компанії її товару або послуг на ринку, і тому є найбільш популярним інструментом в ухваленні управлінських рішень і управлінні рисками.

Результатом проведення аналізу підприємства є, прийняття плану дій з вказівкою термінів виконання, пріоритетності виконання і кількістю необхідних ресурсів на реалізацію, цього плану. SWOT-аналіз рекомендується проводити мінімум раз на рік у рамках стратегічного планування і при формуванні бюджетів. SWOT-аналіз дуже часто є першим кроком при складанні маркетингового плану.

SWOTє абревіатурою основних елементів аналізу : Strengths (сильні сторони), Weaknesses (слабкі сторони), Opportunities (можливості), Threats (загрози).

S=Strengths, сильні сторони послуги або товару. Це внутрішні характеристики компанії, які забезпечують конкурентоспроможність на ринку або вигідніше положення на нім у відмінності від конкурентів, інакше кажучи області, в яких товар компанії має істотну перевагу над конкурентами. Значення сильних сторін украй велике: за їх рахунок компанія може збільшувати об'єм продажів, прибутки і долю на ринку, сильні сторони забезпечують комфортне положення послуги або товару на ринку у відмінності від конкурентів. Сильні сторони необхідно постійно підтримувати на високому рівні, зміцнювати і всіляко покращувати, а так само використати в спілкуванні із споживачем ринку.

W=Weaknesses, слабкі сторони, недоліки товару або послуги. Вони утрудняють зростання бізнесу, заважають товару розвиватися на ринку і позбавляють товар (послугу) конкурентоспроможності на ринку. Визначення слабких сторін для компанії має не маловажне значення: слабкі сторони компанії тягнуть її вниз, заважають зростанню продажів і позбавляють прибутки. Із-за слабких сторін компанія може втратити втратити своє положення на ринку в довгостроковій перспективі і стати неконкурентоздатною. Необхідно як можна точно визначити області, в яких компанія слабка або може втратити позиції в осяжному майбутньому, покращувати їх, розробляти спеціальні програми для мінімізації ризиків впливу слабких сторін на ефективність роботи компанії.

O=Opportunities, можливості компанії - так звані сприятливі чинники зовнішнього середовища, які можуть впливати або вже впливають на зростання бізнесу. Можливості компанії на ринку втілюють джерела зростання бізнесу. Можливості необхідно аналізувати, оцінювати і розробляти план по їх максимально вигідному використанню із залученням сильних сторін компанії.

T=Threats, загрози - негативні чинники які можуть ослабити положення компанії на ринку в майбутньому і привести втраті позицій на ринку. Визначення загроз дуже важливе, оскільки загрози означають небезпеку для компанії в майбутньому. Кожна загроза має бути оцінена з точки зору вірогідності виникнення в найближчому майбутньому і з точки зору можливих втрат для компанії. Проти кожної загрози мають бути розроблені рішення для їх усунення або мінімізації.

3.3 Портфельний аналіз (матриця БКГ)

У сучасних умовах портфельний аналіз має велику значущість, оскільки його використання при розробці ефективної маркетингової стратегії допомагає фірмі виживати в конкурентній боротьбі в довгостроковій перспективі. Компаніям в умовах жорсткої конкуренції необхідно концентруватися, як на внутрішньому стані справ, так і на розробці довгострокової стратегії, яка дозволила б їм утримати позицію в конкурентній боротьбі і не перетворитися на відстаючу ланку, не устигаючи за змінами, що відбуваються в їх оточенні. Портфельний аналіз - це одна з основ формування стратегії, він дозволяє визначати і вибирати пріоритетні напрями діяльності, прогнозувати майбутню структуру компанії, переваги при фінансуванні проектів, а також напряму її змін.

Актуальність використання портфельного аналізу викликає великий інтерес, як у вітчизняних, так і у зарубіжних учених і практиків, тому існує безліч точок зору на визначення суті портфельного аналізу.

Портфельна стратегія – стратегія, яка описує загальний напрям розвитку фірми з різними видами бізнесу і спрямована на забезпечення балансу портфеля товарів і послуг. Стратегічні рішення цього рівня найбільш складні, оскільки торкаються фірми в цілому. Саме на цьому рівні визначаються, узгоджуються продуктові стратегії фірми.

Важливою особливістю портфельних стратегій є планомірний перерозподіл ресурсів між підрозділами підприємства, на основі спеціальних бюджетів, а не на основі комерційного ризику.

Стратегії портфельного аналізу вибору конкурентної позиції фірми базується на тому, що якщо в конкурентному середовищі рівень цін визначається витратами найменш ефективного, проте необхідного для задоволення існуючого попиту виробника, то підприємство завжди буде зацікавлено працювати в тій галузі, в якій воно здатне робити продукцію з мінімальними витратами і продавати її за найменший ціною впродовж довгий час. Таким чином, підприємство, гарантовано, матиме перевагу на ринку в результатах діяльності і інвестуванні в розвиток свого виробництва. Але необхідно враховувати життєві цикли стратегічних зон господарювання.Метод консультаційної групи Бостона дозволяє на основі вивчення діяльності компанії скласти оптимальний портфель видів її діяльності і оцінити позиції фірм конкурентів по відношенню один до одного. Модель базується на використання матриці господарського портфеля. Показує можливі напрями розподілу ресурсів між підрозділами фірми з метою оптимізації усього портфеля фірми.

Матриця БКГ – це інструмент для стратегічного аналізу і планування в маркетингу. Матриця створена Брюсом Д. Хендерсеном, який є засновником консалтингової групи Бостона, для аналізу актуальності продуктів або підрозділів компанії, виходячи з їх положення на ринку відносно зростання попиту на цю продукцію і займаною вибраною для аналізу компанією долі на ринку.

Цей інструмент теоретично обгрунтований. У його основу закладені дві концепції: ефекту масштабу виробництва і життєвого циклу товару. На матриці по осях відображаються зростання попиту (вертикальна вісь) і частка ринку (горизонтальна вісь). Поєднання оцінок цих показників дає можливість класифікувати товар, виділивши чотири ролі для товару компанії, що виробляє або продає його.

4. Методичний підхід до управління маркетинговою діяльністю підприємства

При проведенні аналізу внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства були використані методи мозковий штурм і анкетування.

Метод анкетування – психологічний вербально-комунікативний метод, в якому в якості засобу для збору відомостей від респондента використовується спеціально оформлений список питань - анкета. У соціології анкетування - це метод опитування, використовуваний для складання статичних або динамічних статистичних уявлень про питання, що цікавить.

Анкетування припускає, що опитуваний заповнює запитальник у присутності анкетера або без нього, рідше анкетер заповнює запитальник із слів опитуваного. За формою проведення анкетування може бути індивідуальним або груповим, коли за відносно короткий час можна опитати значне число людей.

Перевагами анкетування є:

4.1 Застосування PEST-аналізу

PEST-аналіз – є простим і зручним методом аналізу зовнішнього середовища підприємства. Зовнішнє середовище - це сфера, в якій підприємство здійснює свою життєдіяльність, сукупність чинників впливу поза цим підприємством. Зовнішнє середовище складається з: далекого оточення (вплив економічного прогресу, соціального і культурного розвитку суспільства, екології...) і ближнього оточення (ринок трудових ресурсів освітніх послуг, діяльність конкурентів, соціальних партнерів.

Малюнок 2 - Чинники впливу

Малюнок 2 - Чинники впливу

З метою визначення принципових напрямів розвитку підприємства необхідно, передусім, проаналізувати і оцінити його позицію в зовнішньому оточенні учора і сьогодні і спробувати спрогнозувати, які можливості, обмеження і риски для нього можуть виникнути у зв'язку зі зміною зовнішнього середовища.

4.2 Застосування SWOT-аналізу

Внутрішнє середовище – це сукупність компонентів, їх функціональних взаємозв'язків і учасників виробничого процесу, в діяльності яких реалізуються цілі підприємства.

SWOT-аналіз – корисно виконувати перед ухваленням якого-небудь управлінського рішення S – сильні сторони по відношенню до якогось критерію W – слабкі сторони О – сприятливі можливості, які створює зовнішнє середовище і її очікувані зміни Т – загрози, небезпеки, риски, які несе з собою це середовище.

Внутрішня обстановка фірми відбивається в основному в S і W, а зовнішня – в Про і Т. SWOТ-аналіз є етапом розробки маркетингової стратегії.

Методологія SWOT-аналізу припускає виявлення внутрішніх сильних і слабких сторін фірми, а також зовнішніх можливостей і загроз, і встановлення зв'язків між ними.

SWOT-аналіз використовується для вирішення поставлених або впровадження нових завдань, оптимізації існуючих товарів або послуг, планування і оцінки діяльності організації в цілому.

При проведенні SWOT-аналізу являється визначення сильних і слабких сторін ГП Донецкстандартметрология.

Сила – це те, в чому підприємство досягло успіху. Вона може полягати в навичках, досвіді роботи, ресурсах, досягненнях (кращий товар, досконала технологія, краще обслуговування клієнтів).

Слабкість – ця відсутність чогось важливого у функціонуванні компанії, того, що їй не вдається порівняно з іншими. Коли сильні і слабкі сторони виявлені, обидва списки ретельно вивчаються і оцінюються.

4.3 Портфельний аналіз послуг

При проведенні портфельного аналізу за допомогою матриці БКГ необхідно провести:

У рефераті приведений методичний підхід до реалізації якісної оцінки SWOT-аналізу на прикладі ГП Донецкстандартметрология:

1. Сформована таблиця для збору даних.

2. Складений список послуг, які аналізуються за допомогою матриці БКГ.

Потім були зібрані дані за об'ємами продажів за 2018 і 2019 року. Крім того, знадобляться аналогічні дані по продажах ключового конкурента (чи очікуваний об'єм продажів). Для зручності, дані слід представити у формі таблиці.

Малюнок 3 - Таблиця початкових даних

Малюнок 3 - Таблиця початкових даних

3. Розраховано річне збільшення об'ємів продажів (виручки).Завдання тут – розрахувати темп зростання ринку, який розраховується по формулі ((Поточний рік)/(Минулий рік)*100%).

Малюнок 4 - Темп зростання ринку

Малюнок 4 - Темп зростання ринку

4.Розрахувавши темп приросту ринку для аналізованих послуг, необхідно підрахувати відносну ринкову долю. Способів зробити це декілька. Класичний варіант - узяти об'єм продажів аналізованого продукту і поділити її на очікуваний об'єм продажів. Розраховується по формулі ((Поточний рік)/ТОП*100%).

Малюнок 5 - Відносна частка ринку

Малюнок 5 - Відносна частка ринку

5. Побудова матриці консалтингової групи Бостона. З початку координат проводимо дві осі: вертикальну (темп зростання ринку) і горизонтальну (відносна частка ринку). Кожна вісь ділиться навпіл, на дві частини. Одній частині відповідають низькі значення показників (низький темп зростання ринку, низька відносна частка ринку), інший – високі (високий темп зростання ринку, висока відносна частка ринку). Важливе питання, яке тут належить вирішити, яких значень темпу приросту ринку і відносної частки ринку набути за центральні значення, що ділять осі матриці БКГ навпіл? Стандартні значення наступні: для темпу зростання ринку – 110%, для відносної частки ринку – 100%. Але у Вашому випадку ці значення будуть іншими, темпу зростання ринку – 130%, а відносної частки ринку – 120% (мал. 6)

Малюнок 6 - Матриця БКГ

Малюнок 6 - Матриця БКГ

Висновки

В умовах ринкової економіки маркетинг є системою організації діяльності підприємства по розробці, виробництву і збуту продукції. Засадничі принципи в його діяльності - робити те, що продається, а не продавати те, що робиться. В результаті виробництво продукції підприємства перебудовується відповідно до попиту на неї.

Успіх на ринку може бути досягнутий тільки у тому випадку, якщо підприємство вивчає ринок, попит, смак і бажання споживачів, випускає товари, що мають попит, впливає на ринок і попит у своїх інтересах.

В ході рішення поставлених завдань, були розглянуті основні функції маркетингу, якими є:

У дослідженні проаналізовані вимоги до маркетингу в основних преміях і стандартах за якістю. Найбільш загальновизнаними вважаються моделі премій за якістю Э. Деминга (Японія), М. Болдриджа (США), Європейського фонду менеджменту якості (European Foundationfor Quality Management - EFQM). У Росії аналогом є національний конкурс на здобуття премії Уряди РФ в області якості. Проведений порівняльний аналіз маркетингу в міжнародних преміях в області управління якістю.

У роботі розроблений методичний підхід до управління маркетинговою діяльністю підприємства на прикладі PEST-аналізу, SWOT-аналізу, матриці БКГ.

Аналіз зовнішнього середовища - це дуже важливий для вироблення стратегії організації і дуже складний процес, що вимагає уважного відстежування процесів, що відбуваються в середовищі, оцінки чинників і встановлення зв'язку між чинниками і тими сильними і слабкими сторонами підприємства, а також можливостями і загрозами, які поміщені в зовнішнє середовище. Очевидно, що, не знаючи, що відбувається в зовнішньому оточенні і не розвиваючи свої внутрішні компетентні сторони, підприємство дуже скоро почне терпіти збитки.

В силу вищесказаного можна зробити висновок, що єдино правильним варіантом поведінки підприємства для досягнення ефективного довгострокового функціонування і успішного розвитку є підвищена увага до здійснення аналізу зовнішнього оточення. Це має на увазі проведення PEST-аналізу, який дає уявлення про положення компанії. Тільки за цієї умови можна розраховувати на ефективність стратегічних і оперативних управлінських рішень, що приймаються.

SWOT-аналіз – досить складний процес цей факт безперечний. Одно з можливих пояснень - стан невпевненості в правильному виборі його методології. В ході роботи розкрито загальне поняття SWOT-аналізу, розглянуті усі його складені, відбиті такі істотні елементи, як процес формування методології SWOT-аналізу, його зміст, аналіз зовнішнього і внутрішнього середовища.

Досвід використання матриці БКГ показав, що вона корисна при визначенні стратегічних позицій підприємства, а також при розподілі стратегічних ресурсів на найближчу перспективу. Проте необхідно відмітити, що перш, ніж використати для аналізу матрицю БКГ, важливо переконатися в тому, що зростання об'єму затребуваності послуги може бути надійним показником перспектив розвитку, а відносну позицію послуги в конкурентній боротьбі можна визначити по її долі на ринку.

Перелік посилань

  1. Менеджмент качества. Качество организации. Руководство по достижению устойчивого успеха организации: ISO 9004:2018 [действует с 03-04-2018] – К.: Федеральное агентство по техническому регулированию и метрологии, 2018 - с. 40
  2. Секерин В. Д. «Основы маркетинга» М.:КноРус 2011. – 219с.
  3. Момот А.И. «Менеджмент качества и элементы системы качества» Учебник – Донецк: НОРД-ПРЕС.2005. – 320 с.
  4. Брюс Д. Хендерсен Продуктовый портфель. Бостонская консалтинговая группа BCGReview: Дайджест. – М: Бостонская консалтинговая группа, 2008
  5. Методика PEST для анализа внешней среды предприятия [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://powerbranding.ru/biznes-analiz/pest/#f
  6. SWOT анализ: основы метода и ключевые элементы [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://powerbranding.ru/biznes-analiz/swot/
  7. Сильные и слабые стороны предприятия – [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://studfiles.net/preview/1976839/page:8/
  8. Портфельный анализ - это этап стратегического планирования – [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://finvopros.com/portfelnyj-analiz-eto.html
  9. Матрица БКГ. Матрица Бостонской консультативной группы – [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.stplan.ru/articles/theory/bkg.htm