Руководитель - к.э.н., доцент кафедры экономики и маркетинга А.Н.Ярым-Агаев

E-Mail: kat03@ukrtop.com

• ВВЕДЕНИЕ
• 1 ОБЪЕМ РЫНКА
• 2 ПОТРЕБЛЕНИЕ ЧАЯ В УКРАИНЕ
• 3 ТИП И СОРТ ЧАЯ
• 4 МЕСТНАЯ ФАСОВКА
• 5 ТОРГОВЫЕ МАРКИ
• 6 ЦЕНОВЫЕ ГРУППЫ
• 7 КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
• 7.1 СТРУКТУРА ОПТА
• 7.2 РОЗНИЦА
• ВЫВОДЫ
• ССЫЛКИ НА ЛИТЕРАТУРУ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы.

С развитием потребительских рынков и по мере увеличения получаемых доходов потребители становятся все более разборчивыми при выборе товаров. В этой ситуации производителям и продавцам продукции становится все труднее и труднее предсказывать реакцию потребителя на различные свойства и характеристики товара. Чтобы понять желания потребителя и каким-либо образом предугадывать его поведение ни одному субъекту рынка не обойтись без маркетинговых исследований.

Исследование рынка - не сама цель, а лишь источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Оно служит основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики.

На сегодняшний день товарные рынки на Украине не имеют четкой количественной оценки и тенденций развития. Предприятию при выходе на новые рынки довольно сложно оценить риски и спрогнозировать уровень прибыли при отсутствии информации о сложившейся ситуации на рынке, имеющихся или потенциальных конкурентах, государственном влиянии. А оценка конъюнктуры и разработка прогноза развития рынка являются главными целями любого рыночного исследования.

Главная причина этого - отсутствие теоретических знаний и практики оценки у самих предприятий, а также отсутствие фирм, предлагающих подобные виды услуг. А поскольку исследования также требуют и финансовых затрат, то большинство украинских предприятий и вовсе забыли о них. Но международная практика показывает не только важность маркетинговых исследований, но и их необходимость практически для всех видов предприятий. Например, в России уже давно этому вопросу уделяется повышенное внимание, о чем свидетельствуют публикации в прессе, информация в Интернет, большое количество существующих маркетинговых фирм, которые проводят исследования под заказ.

Без маркетинговых исследований ни одно предприятие не сможет правильно сориентироваться в сложной рыночной ситуации, достоверно оценить свое положение на рынке, а также спрогнозировать дальнейшее свое развитие.

Необходимо отметить, что на сегодняшний день нет четких методик оценки национальных товарных рынков. Необходимая информация о маркетинговых исследованиях черпается, главным образом, из иностранных источников. Однако ее использование применительно к национальным условиям без необходимой доработки не представляется возможным. Сложившаяся ситуация с получением информации, как первичной, так и вторичной, в нашем государстве не может конкурировать с аналогичной ситуацией в западных странах. Поэтому необходимо разработать методики, которые позволили бы дать достоверную оценку рыночной ситуации, применительно к национальным особенностям экономики и стилю жизни.

Бизнес в Украине развивался естественным путем. На первых порах деньги зарабатывали на продаже дорогих автомобилей и изысканной импортной мебели, со временем - на стройматериалах и сантехнике и тому подобное. По мере того, как удовлетворялся спрос ограниченного круга людей, которые могли приобретать такие товары, бизнес наталкивался на стену отсутствия сбыта. Поэтому был вынужденный постепенно обратить внимание на продукт, который нужен всем и каждый день. Вместе с тем оказалось, что, вкладывая средства в товары ежедневного спроса, за счет массовости можно достичь результатов не худших, чем при торговле, к примеру, престижными авто.

На сегодняшний день рынки продуктов питания являются, так сказать, образцово-показательными с устойчивыми тенденциями дальнейшего роста. Среди рынков продовольствия завидную емкость и стабильность демонстрирует чайный рынок, который и был положен в основу разработки методики маркетинговой оценки потребительских рынков продуктов питания.

Цель исследования: оценка емкости рынка чая, прогнозирование дальнейшего развития рынка, выявление потребительских предпочтений.

Методы исследования: комплексный подход в исследовании рынка чая, метод прогнозирования емкости рынка, анкетирование потребителей, изучение предпочтений с использованием шкалы Лэйкерта.

Объект исследования: рынок чая Украины.

Предмет исследования: украинские фасовщики чая.

1 ОБЪЕМ РЫНКА

В целом, рынок чая можно охарактеризовать как динамично развивающийся. Так в 1998 году специалисты оценили емкость украинского чайного рынка в 15 тыс. т [11]; в 1999 году - 17 тыс. т [7, 20], что составляет $80 млн. в розничных ценах; в 2000 году - 20 тыс. т [8, 18] на сумму $100 млн.; в 2001 году - 22-23 тыс. т [9] на сумму $120 млн. То есть, годовая динамика роста рынка - около 5-10%.

Официальная статистика оказалась скромнее трейдеров в оценках рынка. Так, в 1999 году, по данным Госкомстата, в Украину было импортировано 14704 т чая на сумму $22064,47 тыс. (СIF) [7], в 2000 - на сумму $23052 (CIF), в 2001 - на сумму $31008 тыс. (CIF) [16].

Динамика роста импорта чая в Украину представлена на рисунке 1.

Структура импорта чая в Украину постоянно меняется, однако лидерами среди импортеров по-прежнему являются Шри-Ланка (Цейлон) и Индия (таблица 2, рисунок 2).

Таблица 2 - Импорт чая в Украину из некоторых стран в 1999, 2000, 2001 годах (в стоимостном выражении) [7, 16]

Структура импорта чая в Украину представлена на рисунке 2.

Рисунок 2 - Структура импорта чая в Украину по некоторым странам в 1999, 2000 и 2001 годах.

В 1999 году львиную долю на украинском чайном рынке занимал цейлонский чай - более 70 % (9740,69 т), индийского чая было поставлено гораздо меньше - около 12% (1927,18 т). Доля Индонезии составляла - 1%.

В 2000 году по-прежнему основной страной-импортером чая в Украину остается Шри-Ланка, хотя ее доля на рынке немного уменьшилась. Доля индийского чая также уменьшилась до 10%. Особенно заметно возросли поставки из Индонезии - до 9% от общего объема импорта. В 2001 году доля цейлонского чая еще больше снизилась и достигла 59%. В тоже время выросли поставки чая из Индии, достигнув 17% от общего объема импорта.

Это что касается официального импорта. Однако, по подсчетам газеты "Бизнес" [9, с.64], официальный импорт составляет лишь 73-75% от общего количества поступившего на рынок чая (рисунок 3).

Рисунок 3 - Структура поступления чая на рынок в 2001 году (общий объем рынка - 22-23 тыс.т).

Как правило, контрабандный товар поступает из Польши - в западный регион, а из России и Грузии - в восточный [7]. Из России в основном везут индийский чай. По словам трейдеров, в Россию поставляется индийский чай в счет погашения союзных долгов (по клирингу). Таким образом, российским компаниям индийский чай обходится дешевле, чем украинским. Так, если в Украине у импортера базовая цена 100-граммовой пачки индийского чая "Принцесса Гита" (сорт медиум) - $0,28, то в России - $0,22. Таким образом, если продавцы цейлонского чая в Украине и в России находятся примерно в равных условиях, то при продаже индийского чая украинские официальные импортеры явно проигрывают контрабандистам.

2 ПОТРЕБЛЕНИЕ ЧАЯ В УКРАИНЕ

Украине не пришлось стать такой чайной страной, как, например, Великобритания, где чайный куст хоть и не культивируется, тем не менее, настой с его листвы стал национальным напитком. Не зачислишь ее и к южным странам-чаеманам, самая близкая из которых, Турция, потребляет за год свыше 2 кг чая на душу населения и занимает по этому показателю третье место в мире после Ирландии и Англии (таблица 3). Втрое больше Украины потребляют чая и соседние Польша (0,85 кг) и Россия (0,94 кг).

Таблица 3 - Среднегодовое потребление чая на душу населения [18]

Такое положение обуславливают как географическое расположение и климатические условия, так и национальные традиции. Это связано с тем, что большинство населения, особенно сельское, отдавало предпочтение компотам и другим фруктовым напиткам. Следовательно, в среднем на одного жителя страны приходится около 300 г сухого чайного листа в год. Примерно столько же (но совершенно иного качества) потребляет население в США, Германии, Франции.

На внутреннее потребление, как отмечают эксперты [18], также существенно влияют региональные особенности, чай больше потребляют в индустриальных центрах Донецко-Приднепровского региона и в целом в восточных областях, где оказывает влияние чайные традиции России, а также в южных регионах, что обуславливается жарким климатом. В западных регионах потребление чая ниже из-за влияния европейских кофейных традиций.

Сравнение роста цен на потребительские товары и цен на чай позволит нам сделать вывод об относительном увеличении цены чая по сравнению с 1990 годом. Для этого необходимо привести индексы цен к 1990 году и сделать поправку на деноминацию, которая была проведена в 1995 году (таблица 4).

Таблица 4 - Рост цен и денежных доходов населения по отношению к 1990 году.

Из таблицы 4 видно, что увеличение цены на чай превышало увеличение цен, как на продовольственные товары, так и на всю группу товаров. Поэтому можно сделать вывод о росте цен на чай. Это наглядно демонстрирует и рисунок 4.

Рисунок 4 - Cравнение темпов роста цен и темпов роста денежного дохода по годам.

3 ТИП И СОРТ ЧАЯ

На украинском рынке представлен в основном черный чай во всех его видах - крупно-, средне- и мелколистовой, а также гранулированный. Его красный и желтый сородичи не импонируют отечественным потребителям. Зеленый чай, хотя и пользуется известной популярностью, но большинством населения воспринимается как лечебно-профилактический, а не ежедневный напиток.

По данным операторов [7], черный чай в физических объемах продаж составляет 90-95% в зимние месяцы и от 80-85% - в летние. Черный ароматизированный чай занимает в общем объеме продаж 1-2%.

Соответственно, оставшуюся часть рынка занимает зеленый чай (около 4%). Его потребление возрастает в летние месяцы и снижается в холодное время года. Сезонная же динамика спроса на черный чай является обратной.

С точки зрения расфасовки, предлагаемый на рынке чай подразделяется на две категории: развесной (в картонных пачках) и пакетированный (в фильтр-пакетах).

Развесной чай фасуется преимущественно в пачки по 250, 100 и 50 г. Продавцы отмечают, что повышенным спросом пользуется чай, на упаковке которого изображены слоны. Постсоветский потребитель по-прежнему склонен приобретать продукцию, которая во времена застоя была "знаковой" - символизировала качество и определенный стиль жизни.

Элитным вариантом упаковки является жестяная банка, как правило, украшенная затейливым восточным орнаментом. Расфасованный таким образом чай - самый дорогой, поэтому покупатели часто приобретают его в качестве подарка.

Пакетированный продукт предлагается в упаковках по 25, 50 и 100 шт. и является более дорогим, поскольку применяемые упаковочные материалы "утяжеляют" его себестоимость. Именно ценой такого чая обусловлен тот факт, что его удельный вес в общем объеме продаж не превышает 10-15 % (в натуральном выражении). В целом, доля пакетированного чая постепенно растет, так как все больше потребителей покупают его не только для офисных чаепитий, но и для домашнего употребления. Но, как считают трейдеры [7], в дальнейшем объемы его продаж если и будут возрастать, то незначительно. Все же число его потребителей ограничено. К тому же не секрет, что самая дорогая составляющая цены чая в пакетиках - это его упаковка (таблица 5).

Таблица 5 - Соотношение между стоимостью черного пакетированного чая и бумаги в цене некоторых торговых марок [6]

Некоторые известные торговые марки как, к примеру, Lipton, упаковывают одноразовые фильтр-пакеты в отдельные конвертики с логотипом фирмы и названием сорта чая.

Приходится признать, что изготовление такого вида упаковки - процесс достаточно сложный, поэтому лишь немногие производители берутся за это.

Примерная структура продаж чая на украинском рынке в 1999 году приведена в таблице 6.

Таблица 6 - Структура продаж чая на рынке Украины в 1999 году [7]

4 МЕСТНАЯ ФАСОВКА

В Украине чай, конечно же, не производится. Поэтому применительно к местным условиям производителями можно условно считать компании, занимающиеся фасовкой импортного чая - компании "Мономах", "Одесса - чай" Ahmad, "Орими трейд", "Добрыня", "СолоМия".

Объем украинской фасовки в 2001 году вырос крайне незначительно - на 3-5% по сравнению с 2000 годом. Хотя в 1999 - 2000 гг. был отмечен настоящий бум чайного производства в Украине. Если в 1999 году соотношение отечественной и импортной фасовки было 1:3, то в 2000 году - 1:1 [8, 20].

Необходимо отметить, что толчок для развития украинского фасовочного производства чая дало введение в ноябре 1997 года нулевой ставки ввозной пошлины на нефасованный чай.

Однако трейдеры не спешили воспользоваться беспошлинным ввозом сырья - печать одной упаковки чая в Украине стоила дорого (до $0,06 за одну 100-граммовую упаковку) [7] и фирмы-фасовщики не имели преимуществ перед импортерами фасованного чая. Но введение в конце 1998 года высоких пошлин на фасованный чай, в общем-то, ущемлявшее импортеров фасованного чая, заставило их наращивать объемы ввоза сырья. Так, при импорте 1 кг фасованного чая необходимо заплатить 0,2 или 0,4 евро (соответственно, льготная и полная ставка пошлины). Льготная пошлина действовала для продукции таких стран, как Индия, Китай, Индонезия. В то же время, чай из Шри-Ланки облагался налогом по полной ставке.

По оценкам некоторых трейдеров, чай, упакованный в Украине, тогда обходился крупным "фасовщикам" в среднем на 15-20% дешевле точно такого же, но импортированного в упаковке из Шри-Ланки. Другими словами фасовщики в Украине имели фору в $0,25-0,30 на 1 кг чая перед основными своими конкурентами - цейлонскими производителями.

Сейчас же украинские производители лишены стимула. Это случилось после ратификации 8 июня 2000 года Соглашения между правительством Украины и Демократической Социалистической Республики Шри-Ланка о торгово-экономическом сотрудничестве. Таможенные пошлины на цейлонский чай стали взиматься по льготной ставке, и в 2001 году цены на импортируемый фасованный чай практически сравнялись с ценами чая, расфасованного в Украине. Это никак не поспособствовало развитию отечественного производства. Фирмы, которые частично чай импортируют, а частично фасуют в Украине, не собираются увеличивать долю "местной" фасовки.

Однако плохо стало не только отечественным производителям. В конце прошлого года пошлину на чай стали взимать не с массы нетто, а с массы брутто, что, по подсчетам импортеров, приведет хотя и к незначительному, но все же удорожанию продукции [9].

5 ТОРГОВЫЕ МАРКИ

В настоящее время уже сложился основной "марочный" состав рынка чая в Украине. Всего на рынке представлено более 30 марок чая.

Наиболее популярная ассортиментная десятка - "Принцессы" (Нури, Гита, Канди, Ява) компании "Орими трейд", Lipton компании Unilever, Ahmad компании Ahmad tea Ltd, Batic компании Standart Trad Co. Ltd, Dilmah компании Ceylon tea services ltd, "Мономах" компании "Мономах", Mabroc, "Майский чай" компании "Май", Impra. Чай этих марок обеспечивает торговцам более 70% продаж (в натуральном объеме) [7, 9]. Следующие по популярности за "горячей" десяткой - Scotts, "Добрыня", Pukala, "Аскольд", Gokal, Agio, Tetley, Gardens, Tana, Celmar, Qualitea, Han-Zan, Forsman, Apsara, Jaf Tea, Milford, "Княжий чай", Ceylon Tea, Unitea, Pickwick. На чай этих марок приходится 15-25% продаж оптовиков.

Торговцы говорят [9], что в группе лидеров в 2001 году произошло перераспределение "мест" по сравнению с 2000 годом: доля одних марок увеличилась, а других, соответственно, уменьшилась (таблица 7).

Таблица 7 - Доли марок на рынке чая, % *

Причины утраты своей доли рынка у каждой компании разные [9]. Но основные таковы: недостаточно широкий ассортимент и частые "пробелы" в нем, слабая дистрибуция и реклама, наличие неоправданно большого количества дистрибуторов.

Ассортиментные линии некоторых операторов рынка рассмотрим подробнее [20]. Товар под маркой Dilmah поставляется на рынок Украины еще с советских времен. Это цейлонский чай, имеющий более 50 модификаций. Под этой маркой реализуются как обычные чаи для повседневного употребления, так и элитные (например, Ceylon Supreme, English Breakfast). Также в ассортиментную линию входит чай Top Bru - смесь индонезийских, цейлонских и индийских чаев.

Компания "Мономах" работает на украинском рынке чая с 1989 г. Начав, как дистрибутор Dilmah, она вскоре разработала собственные продукты под торговыми марками "Мономах" и "Князь". Ныне в ассортимент продукции входит несколько десятков позиций. К ним относятся цейлонский, индийский и китайский чаи, развесные и пакетированные.

Торговую марку "Принцесса" разработала российская компания "Орими Трейд", а реализует этот чай на территории нашей страны ее местное представительство. "Принцесса Нури" производится в Шри-Ланке компанией, владеющей чайными плантациями. "Принцессу Канди" делают там же, но из сырья, приобретенного на аукционе. Чайные кусты, из листьев которых производят "Принцессу Яву" выращиваются на высокогорных плантациях Индонезии (о-ва Ява и Суматра). И, наконец, "Принцесса Гита" является "уроженкой" Индии.

К цейлонским относятся и чаи Mabroc. Компания-владелец торговой марки частично выращивает сырье для их производства на собственных плантациях, а частично закупает на аукционах. В состав ассортиментной линии входят различные черные чаи, зеленый чай, чаи с фруктовыми добавками, лечебный чай с добавлением травы полпала.

Транснациональная компания Unilever продвигает на украинском рынке чаи Lipton Yellow label (обычный) и Sir Thomas Lipton (элитный: Royal Ceylon, Darjeeling Himalaya). Они изготовлены из смеси сырья, произведенного на собственных плантациях и закупленного на аукционах. Фасуются эти чаи на собственных фабриках Unilever.

Уже упоминавшаяся выше российская торгово-промышленная группа "Май" прочно обосновалась на украинском рынке, предлагая более 50 видов чая. Ассортиментная линия торговой марки "Майский чай" включает крупнолистные чаи "Корона Российской империи", "Царская корона", "Бухта Коломбо", "Остров Цейлон", "Русское чаепитие", "Шехерезада". Среди индийский чаев "Мая" наиболее популярны "Цветок лотоса" и "Сафари", а также гранулированные чаи "Индийский слон", "Махараджа" и "Бомбей". К группе китайских чаев относятся напитки "Золотой дракон", "Китайский дракон" и "Жасминовый".

Швейцарская фирма Tana Trading занимается продажей чая уже 40 лет. Ее торговая марка известна во многих странах мира. Чай, который продается под этим фирменным знаком, выращивается в Шри-Ланке, Индии, Кении и на других известнейших плантациях мира. С 1998 г. чай этой марки расфасовывают в Украине на фабрике, принадлежащей компании "Добрыня". Сегодня на украинском рынке представлено 25 видов чая Tana. Наибольшим спросом пользуется цейлонский крупнолистовой, индийский гранулированный и "Golden Choose".

Особым сегментом рынка является сегмент ароматизированных чаев. Среди них большим спросом пользуется чай Earl Grey, - черный с ароматом бергамота. Он присутствует в ассортиментных линиях большинства производителей (например, Lipton и Dilmah). По данным операторов [7], на долю Earl Grey приходится более 50% продаж ароматизированного чая.

Наряду с ароматизированными, есть и экзотические фруктовые чаи. В сегменте фруктовых чаев лидируют торговые марки Milford, Mabroc и Pickwick. Их ассортиментные линии состоят из напитков со вкусом персика, манго, вишни, лимона, черной смородины и так далее. Уникальным предложением от Milford является пакетированный фруктовый чай мелкого помола, не содержащий кофеина.

В ассортимент Mabroc входят витаминизированные фруктовые напитки, в которых составляющие чая полностью отсутствуют. Они предназначены для детского и диетического питания.

Чай Pickwick производится голландской фирмой Douwe Egberts, история существования которой насчитывает более 200 лет. Кроме фруктового чая производства этой компании на украинском рынке присутствует черный пакетированный чай, представляющий собой смесь индийского, цейлонского и индонезийского чаев.

В сегменте дешевой продукции лидируют польские чаи Herbata. Их предложение на мелкооптовых рынках пока не уменьшается, хотя продавцы и отмечают снижение интереса потребителей к этой марке.

К группе элитных дорогих чаев относится черный чай компании Twinings (Великобритания). Такой же статус имеет и вышеупомянутая торговая марка Sir Thomas Lipton из марочного семейства Lipton. Как уже говорилось выше, такие чаи фасуются, как правило, в подарочные упаковки. Кроме уже упоминавшихся выше жестяных банок, к ним относятся фарфоровые слоники и башенки, коробочки из элитных пород деревьев. Особой оригинальностью отличаются сувенирные упаковки чайной компании MlesnA. Изящные заварные чайнички японского фарфора, холщовые мешочки, шкатулки из кожи - всё это привлекает внимание потребителя, тем более что он может быть полностью уверен, что внутри именно то, что надо - элитный чай MlesnA.

К инновационным чайным продуктам относятся растворимые чаи. Сингапурская компания Future Enterprises реализует напитки этой категории под торговой маркой MacTea: MacTea (обычный чай) MacLemon Tea (лимон) MacPeach Tea (персик), MacApple Tea (яблоко), MacChocolate Tea (шоколад). Украинская компания ОАО "Галичина" производит холодные чаи. Выпускаются две модификации продукта: с лимоном и с персиком. В их состав входят вода, сахар, лимонная кислота, трисодиум цитрат, натуральный лимонный (персиковый) аромат и чайный экстракт (танин+кофеин).

Особняком на рынке чая стоят травяные напитки. Их отечественным представителем является "Карпатский чай". Он производится из натуральных трав, плодов и ягод компанией "Экопродукт". Наибольшей популярностью пользуются два сбора: мелисса - ромашка - мята - зверобой - липа и лесные ягоды - малина - черника - яблоко - мята - черная смородина - мультифрут - хибискус - шиповник - арония - клубника - вишня. Подобные напитки готовятся и из крымской растительности. Местные производители активно предлагают их отдыхающим во время курортного сезона.

По данным маркетинговых исследований трейдеров, приблизительно 20% любителей чая предпочитают определенную его марку. Остальные вполне готовы "экспериментировать". Поэтому наряду с марками, стабильно присутствующими на рынке, периодически всплывают, а затем по разным причинам исчезают с рынка и другие марки. На долю таких "хаотических" марок в среднем за год приходится 3-5% продаж "многомарочных" оптовиков [7].

6 ЦЕНОВЫЕ ГРУППЫ

По ценовому критерию ассортимент чая, как и любого другого продукта, подразделяют на три сегмента [8, 9, 20]:

• дешевый товар (розничная цена - до 2 грн. за 100-граммовую пачку);
• товар средней ценовой категории (2-4,5 грн.);
• дорогой товар (более 4,5 грн.).

В середине 90-х годов приоритет принадлежал нижнему ценовому сегменту, поскольку он был наиболее приемлемым для массового потребителя. Однако с течением времени потребитель приучился пить качественный чай средней категории, поскольку его расход ниже, а вкусовые качества несоизмеримо лучше. Процесс привыкания был нарушен финансовым кризисом 1998 г., когда структура рынка снова деформировалась в пользу дешевого товара. И лишь к 2000 г. ситуация исправилась, что обусловило возврат к докризисной модели потребления (таблица 8).

Таблица 8 - Структура продаж чая разных ценовых групп [9]

В 2001 году увеличиваются продажи более дорогой продукции, хотя в 2000 году рынок у дешевого чая "отвоевывал" чай средней ценовой группы.

Учитывая ограниченное количество торговых марок в дорогом сегменте, а также рост спроса на дорогую продукцию, сейчас, по мнению некоторых авторов [9], целесообразно выводить на рынок именно ее. Что, собственно, и происходит. В последнее время в дорогую нишу "вошли" чаи Riston, Edwin. Да и многие марковладельцы чая "средней" и "дешевой" ценовых групп начали расширять ассортимент дорогим чаем. Так, компания "Орими Трейд" пополнила ассортимент "Принцесс" "Золотой коллекцией".

Но розница требует представительного "марочного" ряда и ассортимента чая разных ценовых групп. Поэтому компании, ранее представляющие на рынке дорогой чай, начали предлагать продукцию средней и дешевой ценовых групп. Так, производитель чая Lipton компания "Юниливер" вывела на рынок чаи "Бесіда" и "Брук Бонд".

7 КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

На рынке чая установилась многоуровневая структура каналов распределения. Непосредственным импортом продукта занимается ограниченное число компаний (порядка 30). Каждая из них формирует дилерскую сеть. Причем, учитывая сложность рыночной конъюнктуры, импортеры, как правило, не требуют от дилеров ограничить ассортимент чая только одной маркой. В основном "чисто" торговцами чая являются его импортеры и производители. А практически все оптовики-посредники наряду с чаем реализуют и другие продукты питания. У дилеров, а иногда и у непосредственных импортеров приобретают чай оптовые фирмы, которые, в свою очередь работают с мелкооптовыми структурами и с розницей. Основной тенденцией развития каналов распределения является то, что постепенно стираются различия между дилерами и "обычными" оптовиками.

7.1 СТРУКТУРА ОПТА

Сейчас на рынке чая сложилась трехуровневая структура опта [7].

Крупных оптовиков - не менее 10 компаний. Крупный оптовик за месяц оборачивает чая на сумму от $60 тыс. до $100 тыс. Средняя наценка крупного оптовика чая - от 5% до 20% в зависимости от скидок, предоставляемых клиентам. Сколько остается оптовику "на жизнь" после продажи чая с максимальной скидкой, нам неизвестно.

Второй уровень опта - середняки. Компания - средний оптовик за месяц оборачивает $6-12 тыс. Наценки среднего опта - 8-10%.

Третий уровень - мелкий опт. Мелкие оптовики оборачивают в месяц $2-5 тыс. Их наценки - от 3% до 15% в зависимости от марки, сорта и упаковки чая.

На протяжении последних лет взаимоотношения поставщиков и дистрибуторов постоянно меняются [7, 8, 9].

В 1999 году импортерам и производителям было, по большому счету все равно, чем торгует ил дилер, лишь бы он стабильно закупал определенный объем товара. Существовала система дилерских бонусов. Вдобавок к традиционным "объемным" скидкам и отсрочкам платежей давались также и "географические скидки". Например, компания "Добрыня" для дилеров из западного региона (где трейдеры отмечают сравнительно невысокое потребление чая) установила минимальный объем закупки в три раза меньший по сравнению с дилерами из восточного ("чайного") региона.

В 2000 году импортеры и производители продолжали "утрясать" состав своих дистрибуторов. При создании дистрибуторской системы они условно делили Украину на 7-10 регионов. И на роль дистрибутора "апробировалось" несколько региональных оптовых фирм. Затем, оценив финансовые возможности претендентов, их "торговую" агентуру, официальные полномочия оставляли единственному избраннику. Большинство торговцев чаем считали, что один дистрибутор вполне может "вытянуть" необходимые объемы, зато демпинг исключается. Хотя некоторые импортеры и производители продолжали "подстраховывать" себя двумя дистрибуторами либо собственным представителем.

В 2001 году многие поставщики пришли к выводу, что только эксклюзивные дистрибуторы могут грамотно продвигать их товар на рынок. В то же время и дистрибуторы жаждут получения эксклюзивных прав на продажу. Наличие большого количества дистрибуторов в одном регионе, даже если поставщик предоставляет им 20%-ные скидки при закупках, рано или поздно приводит к демпингу. В результате, торговые наценки оптовика снижаются до 5-10%.

Сейчас поставщики стараются четко выбрать эксклюзивного дистрибутора либо определить оптимальное количество дистрибуторов в регионе. Осваивая новый регион, предварительно изучают состав работающих там оптовых компаний и выбор эксклюзивного дистрибутора стараются проводить среди 2-3 претендентов (раньше на роль дистрибутора пробовались чуть ли не все желающие).

Отметим, что совсем недавно основным критерием при выборе дистрибутора было количество его торговой агентуры: чем больше, тем лучше. Ею же, в основном, славились "мультитоварные" компании. Сейчас поставщики чая считают, что торговые агенты "мультитоварных" компаний не могут знать досконально характеристики всех продуктов, которые они реализуют, а значит, не смогут грамотно "уговорить" розницу. Поэтому многие поставщики чая стараются отдавать предпочтение специализированным ("чайным") оптовым компаниям, пусть даже и небольшим.

7.2 РОЗНИЦА

Основная масса чая реализуется конечному потребителю на рынках, через лотки и киоски. Но заметно растет интерес к магазинной рознице.

Так в 1999 году 75-80% чая было реализовано через оптово-розничные и розничные рынки, лотки и киоски и лишь 15-20% - через магазины [7].

В 2000 году объемы продаж через магазины увеличились примерно на 5% и достигли, как отмечают авторы [8], 25%. За первое полугодие 2001 года мерчандайзеры и торговые агенты оптовых компаний также смогли добиться увеличения реализации чая в стационарной торговле - в основном, в супермаркетах и магазинах cash&carry - на 5% по сравнению с 2000 годом [9].

Тем не менее большую часть товара - 65-70% - продолжают реализовывать на оптово-розничных рынках и лотках.

Точки, торгующие оптом на оптово-розничных рынках, предлагают до 200-300 наименований чая 20-30 марок.

Это соизмеримо с ассортиментом оптовика. Более того, иногда на оптово-розничном рынке ассортимент чая шире, чем у иной оптовой компании. Частные предприниматели завозят в небольших объемах чай из Польши, России - те марки чая, которые никто из официальных поставщиков на рынке не представляет.

В основном "челноки" стараются поставлять чай, рекламируемый по российским телеканалам, либо дешевый польский чай. В основном продается ходовой чай - ВОР (70% продаж, розничная цена - около 2 грн.) и крупнолистовой - ОРА, ОР (20% продаж, по розничной цене примерно 3 грн.). Как правило, на самый популярный сорт ВОР ходовых марок (например, "Принцесса Канди", Batik, "Три слона" и т.д.) наценка минимальная - от 3% до 7%. На остальные марки наценка может доходить до 10-15%.

Выторг "точки" зависит от многих факторов - региона, места расположения оптово-розничного рынка, а также от дня недели и т.д.

На розничных лотках ассортимент несколько уже. Здесь торговцы стараются представить наиболее ходовые сорта чая (а таким является сорт ВОР - мелколистовой чай по розничной цене примерно 2 грн. за 100-граммовую пачку) десятка торговых марок. Таким образом, ассортимент составляет максимум 40 наименований. Здесь также выторг зависит от места расположения точки, ее ассортимента и прочее. Торговая наценка лоточников на чай составляет 15-20%.

По сравнению с оптово-розничными рынками и лотками магазины менее "ответственно" подходят к выбору чая. Ассортимент в зависимости от "крутизны" магазина может насчитывать от 30 до 300 наименований. Магазины могут позволить себе купить любой вид и сорт чая, поскольку находятся в более привилегированном положении по сравнению с мелкооптовыми торговцами и лоточниками. Ассортимент магазинов укладывается в ценовой диапазон от 0,7 грн. до 50-70 грн. за пачку чая. Наценки - 20-50%.

ВЫВОДЫ

Итак, экспертами чайного рынка прогнозируется дальнейший рост чайной промышленности на 3-5%. Столь маленький рост связан прежде всего с существующей системой таможенных пошлин на чай, которая ликвидировала стимул местных производителей чая наращивать объемы производства.

Ужесточится конкурентная борьба. Компании-поставщики будут активно расширять ассортимент продукции за счет ввода новых позиций различных ценовых групп, торговых марок, качества и "родословной". Повышение требования к качеству чая у потребителей будет способствовать росту спроса на дорогой товар. Именно поэтому, некоторые производители дешевого отечественного чая будут вынуждены сокращать производство.

Увеличится доля потребления зеленого чая и чая в фильтр-пакетах.

У потребителей окончательно не сформировались устойчивые предпочтения, и приверженцы какой-либо одной торговой марки остаются в меньшинстве. При этом покупатели далеко не всегда ориентируются в ассортименте чая. Поэтому важным стимулом спроса является красочная упаковка, на которой четко указан сорт чая и страна происхождения. Поэтому поставщики чая будут продолжать улучшать упаковку товара и ее дизайн.

ССЫЛКИ НА ЛИТЕРАТУРУ

1. Коммерческое товароведение: Учебник для вузов / Теплов В.И., Сероштан М.В., Боряев В.Е., Панасенко В.А. - М.: Дашков и К, 2000. - 620 с.: табл.
2. Народне господарство України у 1991 році: Стат. щорічник / Міністерство статистики України; Відповідальний за випуск В.В.Самченко. - К.: Техніка, 1992. - 468 с.
3. Народное хозяйство СССР в 1990 г.: Статистический ежегодник / Госкомстат СССР. - М.: Финансы и статистика, 1991. - 752 с.
4. Народное хозяйство СССР за 70 лет; Юбилейный стат. ежегодник / Госкомстат СССР. - М.: Финансы и статистика, 1987. - 766 с.
5. Ринки - чай // Галицькі контракты . - №5. - 1999.
6. Ринок чаю (статистика) // Галицькі контракты . - №21. - 1998.
7. Самбрус Н. Хочу чаю 1999 - 2000 // Бизнес. - №11(374). - 13 марта 2000 г. - с.50-52.
8. Самбрус Н. Хочу чаю 2000 - 2001 // Бизнес. - №52(415). - 25 декабря 2000 г. - с.78-80.
9. Самбрус Н. Хочу чаю 2001 - 2002 // Бизнес. - №1-2(468-469). - 14 января 2002 г. - с.64-66.
10. Самойлов А.Ю. Рынок чая и кофе // Маркетинг в России и за рубежом. - №3. - 1999.
11. Следзь C., Следзь Н. Ринок чаю // Галицькі контракты. - №21. - 1998.
12. Статистичний щорічник України 2000 / Державний комітет статистики України: Під ред. О.Г.Осауленка; Відп. за вип. В.А.Головко. - К.: Техніка, 2001. - 600 с.
13. Статистичний щорічник України за 1996 рік / Державний комітет статистики України: Відп. За вип. О.Г.Осауленко. - К.: Українська енциклопедія, 1997. - 618 с. - Тит. арк., предм., зміст укр. та англ.
14. Статистичний щорічник України за 1997 рік / Державний комітет статистики України: Під ред О.Г.Осауленка. - К.: Українська енциклопедія, 1999. - 624 с. - Тит. арк., зміст укр. та англ.
15. Україна у цифрах у 1995 році: Корот. стат. довід. / Міністерство статистики України; Відповідальний за випуск В.В.Самченко. - К.: Техніка, 1996. - 143 стор.
16. http://www.customs.gov.ua/ - сайт Таможенного комитета.
17. http://infobusiness.com.ua/ - Украина: рынок чая. - 14.11.2000.
18. http://monomakh.com.ua/ - сайт чайной компании "Мономах".
19. http://www.retail.ru/ - Рынок чая в 2000 году.
20. http://tandc.far.ru/ - Чай в окошке.
21. http://www.ukrstat.gov.ua/ - сайт Госкомстата Украины.
22. http://www.kontrakty.com.ua/ - сайт журнала "Галицькі контракты".
23. http://www.marketsurveys.ru/ - Мировой рынок чая - итоги 2000.