Составляющими комплекса маркетинга являются:
1) товарная политика;

2) коммуникационная политика (продвижение товара на рынок);

3) сбытовая (дистрибьюторская) политика;

4) ценовая политика;

5) кадровая политика;

Вместе с тем необходимо иметь ввиду, что знание маркетинга только узким кругом специалистов (отдел, группа маркетинга) на фирме становится недостаточным. Необходимо, чтобы маркетинг как философия предпринимательства, как концепция бизнеса овладел и руководил всеми работниками, функциями и отделами организации. Маркетинг, превращаясь в склад ума, пронизывая деятельность каждого работника от клерка до высшего руководителя, создаёт предпосылки и условия эффективного предпринимательства. Однако и этого ещё недостаточно. Необходим ещё и инструментарий, то есть совокупность способов, методов, с помощью которых можно было бы воздействовать на покупателей и субъекты системы маркетинга для достижения поставленных целей.

Таким инструментарием является маркетинг- микс, комплекс маркетинга, который впервые ввёл в теорию маркетинга (1964) профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса. Однако, "рецептный подход" при исседовании затрат на маркетинг был предложен ранее- в 1948 году Д. Каллитоном, который определил продавца как "составителя маркетинговой программы из ингредиентов" в процессе планирования различных средств конкуренции и как менеджера, объединяющего эти ингредиенты в комплекс маркетинга.

В системе подготовки маркетологов комплекс маркетинга был назван методом (моделью) "4Р": товар; цена; распределение; продвижение. В настоящее время в развитых странах в рыночной ориентацией экономики концепция маркетинга- микса ("4Р") считается ограниченной, хотя и включает элементы и функции, которые существенны и являются составными частями маркетинговой деятельности. Делались попытки ввести в структуру маркетинга- микса дополнительные элементы, например, люди ("people"). В 1986 году Ф. Котлер добавил паблик рилейшнз ("public relations") и политику ("politics"), тем самым, расширив модель "4Р" в "6Р". В маркетинге услуг, например в банковской деятельности, исследователи обнаружили "7Р". Однако все эти модели представляют собой упрощение первоначальной концепции Н. Бордена, который рассматривал 12 элементов комплекса маркетинга. Эти элементы он представлял как направляющие линии в маркетинге. Генроос (1989) показал, что маркетинг- микс и его модель "4Р" представляют собой определения маркетинга, ориентированное на товар, а не на рынок: "Определять маркетинг в соответствии с подходом разработки комплекса маркетинга- это всё равно что использовать в качестве определения список составляющих. Такой способ определения никогда нельзя считать обоснованным". Особенно в маркетинге услуг и промышленном маркетинге модель "4Р" часто не охватывает все ресурсы, виды деятельности и процессы, которые имеют место во взаимоотношениях фирмы с покупателями на разных стадиях жизненного цикла товара. [1]

В наиболее часто употребляемой форме маркетинг- микс включает 4 субмикса маркетинга. Это: товарный микс; договорный микс; коммуникативный микс; распределительный микс. Каждый субмикс включает самостоятельный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга (таблица 1.1).

Таблица 1.1- Мероприятия в сфере маркетинга

Профессор Г. Л. Багиев акцентирует внимание на важнейших элементах, формирующих комплекс маркетинга и определяющих товарную политику фирмы: дизайн, проектирование или разработка продукта, его оформление, качество, упаковка, именная политика, обслуживание покупателей, политика гарантийного обслуживания, диверсификация товара, вариация товара, ассортиментная политика и т. д.

Главная цель разработки комплекса маркетинга- обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций. Комплекс маркетинга- это оперативная деятельность, каждая составляющая которой- результат глубокого экономического анализа и скурпулёзных экономических расчётов нередко на основе экономико- математических методов.Добавим к этому и немаловажную роль опыта к маркетинговой интуиции, что в некоторых ситуациях является определяющим. Трудно ранжировать составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из пяти "Р". Однако товар и товарная политика (product mix) практически всегда оказывают влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга.

Хотя число возможных вариантов комплекса маркетинга практически неограниченно, необходимо придерживаться определённых принципов. Принцип последовательности. Важно, чтобы каждая переменная величина согласовывалась со всеми другими переменными. Например, у товара высокого качества должны быть и высококлассное распределение, и такого же уровня реклама. Принцип взвешенного подхода.Разные рынки проявляют различную степень чувствительности к переменным факторам рынка. Управление (менеджмент) должно выявить наиболее важные переменные, уделить им должное внимание, но также учитывать и другие переменные. Например, если рынок весьма чувствителен к уровню, то в рекламе целосообразно подчеркнуть ценовые преимущества товара. Принцип учёта снижения отдачи на вложенный капитал, роста бюджетных и иных доходов. Несмотря на тот факт, что некая переменная величина может в какое- то время являться ключевой, редко бывает разумным весь акцент делать именно на одной этой переменной. Темпы роста продаж в зависимости от той или иной переменной, как правило, сначала растут, а затем уменьшаться.

Все решения по маркетингу должны приниматься в строгом соответствии с бюджетной дисциплиной. Коммерческие затраты на каждое увеличение продаж, достигнутое за счёт повышения расходов на одну из переменных, есть рост продаж вследствие увеличения расходов на другую переменную, что, по сути, неизбежно. Решения о структуре комплекса маркетинга во многом обусловлены выбранным предприятием позиционированием своего товара. [2]

1.2 Принципы организации маркетинговых служб

На начало

Реформирование коммерческо- производственной деятельности предприятий в нашей стране- это объективная реальность, вызов времени, который следует принять с полным пониманием всего того комплекса проблем и вопросов, которые можно решить с помощью инструментария маркетинга. Маркетинговая работа требует организации специализированной службы на предприятии. В практике коммерческой деятельности нашли применение различные подходы по организации службы маркетинга: функциональная, товарная, рыночная, товарно- рыночная. Рассмотрим особенности, а также сильные и слабые стороны организации.

Функциональная организация отдела маркетинга построена по принципу ответственности отдельных лиц или группы лиц отдела за выполнение отдельной локальной или сводной функциональной задачи отдела. Такой подход очень эффективен при однообразии и постоянстве производственно- сбытовых функций предприятия, но при изменении видов деятельности или при решении принципиально новых проблем, быстрой реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию она менее эффективна. Данную форму построения отделом практикуют небольшие фирмы, выпускающие один или неограниченное наименование продуктов и реализующие продукцию на малом рынке (сегменте рынка). Однако и крупные производители уникального оборудования применяют данную форму построения отдела. В таблице 1.2 приведены сильные и слабые стороны построения отдела маркетинга по функциональному принципу. [3]

Таблица 1.1- Мероприятия в сфере маркетинга

Товарная организация отдела маркетинга построена на принципе разделения маркетинга по отдельным укрупнённым товарным группам. При товарной организации по каждому товару (товарной группе) имеется свой заведующий (начальник) сектора с определённым штатом сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Такое построение отдела эффективно для фирм с имеющих широкую номенклатуру товаров с возможностью их реализации на большом количестве однородных (одинаковых) рынков. Товарная структура особенно эффективна, когда: а) требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому фирмой товару значительно отличаются друг от друга; б) объём сбыта по каждому товару достаточно большой, чтобы оправдать расходы на организацию службы маректинга по данному товару (таблица 1.3).

Таблица 1.3- Сильные и слабые стороны построения отдела маркетинга по товарному принципу

Достаточно большой недостаток товарной организации, связанный с необходимостью выполнения каждым сотрудником отдела большого "набора" обязанностей, можно нивелировать, используя сочетание товарной и функциональной организации построения отдела.

Товарно- функциональная организация отдела маркетинга- это сочетание функционального и товарного подходов, при котором все функционеры отдела, выполняя закреплённые за ними обязанности в разрезе определённой товарной группы, координируют свои действия.

Рыночная организация службы маркетинга- это деление обязанностей отдельных лиц отдела или их групп по отдельным рынкам. Принципы деления рынков практически те же, что и при сегментации рынков, то есть выделение рынков идёт от учёта их реалий. Применение рыночной организации по географическим рынкам эффективно, если предприятие производит ограниченную номенклатуру товаров, но реализует их на достаточно большом количестве рынков, отличающихся друг от друга по условиям реализации (таблица 1.4). [4]

Таблица 1.3- Сильные и слабые стороны рыночной организации отдела маркетинга

Её разновидностью является сегментная организация. Сегментная организация отделов маркетинга предусматривает закрепление за каждым сектором определённого сегмента рынка с выделенным кругом потенциальных потребителей.

Для преодоления ограниченности товарной и рыночной организации крупные предприятия, выпускающие широкую номенклатуру товаров и работающие на многих рынках, используют товарно- рыночную организацию (таблица 1.5).

Таблица 1.3- Сильные и слабые стороны построения отдела маркетинга по товарно- рыночной схеме функционирования

Товарно- рыночная организация- сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а руководители секторов по рынкам отвечают за перспективы развития рынков в разрезе выделенных потенциальных сегментов. таким образом, существует множество вариантов организации службы маректинга на предприятии, каждый из которых имеет сильные и слабые стороны.

Организационные структуры могут быть 2- х типов: "жёсткие" (механистические) и "мягкие" (организмические). Жёсткая структура имеет следующие особенности: круг обязанностей работников чётко определён контрактом; усилена централизация власти и специализация её; работник не обязан выполнять работу, не предусмотренную должностью; действует множество формальных инструкций. Такие организационные структуры эффективны в условиях стабильной внешней среды. В изменчивой среде более целесообразны "мягкие" структуры. Они менее специализированы по сравнению с жёсткими, в них преобладает децентрализация полномочий. Круг обязанностей работников определён примерно, и работник обязан выполнять любую связанную с основной работу. Отношения между работниками лучше. "Мягкость" обеспечивает благоприятный климат для нововведений и способствует выдвижению новых идей. При реализации планов маркетинга возникает множество различных отклонений от разработанных планов и программ, поэтому отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом выполнения заложенных в план мероприятий. [2]

1.3 Основные методы и направления работы маркетинговых служб

На начало

Подразделения службы маркетинга тесно связаны между собой. Каждое из них решает свои задачи, направленные в конечном итоге на определение спроса, удовлетворение требований потребителей, обеспечение сбыта, сервисного обслуживания и ремонта выпускаемой продукции. Рассмотрим основные задачи и функции подразделений службы маркетинга.

Задачи отдела конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции

Разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга. Исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, конъюнктуры рынка. Изучение спроса на продукцию предприятия и разработка долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных прогнозов потребности в выпускаемой продукции. Исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей. Ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции. Организация рекламы и стимулирование сбыта продукции. Для выполнения этих задач осуществляются следующие функции: анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой предприятием продукции; анализ коммерческих и экономических факторов, включая финансовое положение потенциальных покупателей, реальный платежеспособный спрос на выпускаемую продукцию и соотношение спроса и предложения на конкретные виды продукции; изучение объёмов поставки, технического уровня и качества конкурирующей продукции, её преимуществ и недостатков по сравнению с продукцией данного предприятия; наличие новых рынков сбыта и новых потребителей выпускаемой предприятием продукции; исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворении ими покупателей; анализ соответствия выпускаемой продукции потребностям покупателей; влияние тенденций в мировом производстве продукции по профилю предприятия; выявление системы взаимосвязей между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объём продаж; анализ конкурентоспособности продукции предприятия, сопоставление её потребительских свойств, цены, издержек производства с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями; разработка стратегии маркетинга с учётом потребностей в данной продукции, ёмкости рынка, меняющегося платежеспособного спроса, проникновения на новые рынки сбыта, достижение научно- технического прогресса; расчёт ёмкости рынка для продукции предприятия; создание информационно- статистического банка данных, включая данные по портфелю заказов на поставку продукции, её производству, наличию запасов; определение географического размещения потенциальных потребителей; определение удельного веса продукции основных конкурентов в общем объёме сбыта на данном рынке; исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок; анализ сильных и слабых сторон конкурирующей продукции, участие в испытании новой, серийно выпускаемой и конкурирующей продукции; разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламных мероприятий; анализ организации оптовой торговли; проведение сравнительного анализа издержек обращения, выявление и ликвидация экономически необоснованных расходов.

Задачи отдела сбыта

Своевременная подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции. Обеспечение выполнения планов поставки продукции в сроки и по номенклатуре в соответствии с заключёнными договорами. Контроль за поставкой продукции структурными единицами. Обеспечение правильного учёта приёмки и отчётности по отгрузке продукции. Для выполнения этих задач используются следующие функции:составление годовых, квартальных и месячных планов поставок продукции в соответствии с заключёнными договорами; увязка планов запуска в производство и поставки продукции с производственными службами и цехами предприятия с целью обеспечения сдачи готовой продукции в сроки и по номенклатуре в соответствии с заключёнными договорами; организация правильного хранения готовой продукции, её рассортировки, комплектации, консервации, упаковки и отправки потребителям; планирование и организация отгрузки готовой продукции.

Задачи отдела технического обслуживания выпускаемой продукции

Фирменное обслуживание выпускаемой продукции. Организация опорных баз по эксплуатации и ремонту выпускаемой продукции. Организация работ по досборке, регулировке, предпродажному сервису и поставке потребителям продукции в собранном виде. Организация работ по внедрению прогрессивных технологий ремонта и восстановления узлов и деталей. Расчёт потребности резервного фонда запасных частей, его создание и восполнение. Организация информационного обеспечения по внедрению и использованию новой техники. Его функции: рассмотрение претензий по поводу качества выпускаемой продукции и их удовлетворение; обучение покупателей правилам эксплуатации выпускаемой продукции, обобщение опыта по её эксплуатации, транспортировке, хранению.

Задачи бюро прогнозирования и планирования маркетинга

Разработка прогнозов конъюнктуры рынка, платежеспособного спроса,перспектив развития предприятия, номенклатуры продукции, планируемой к постановке на производство, и цен. Разработка стратегии маркетинга. Выработка рекомендаций по формированию производственных мощностей и плана производства. Его функции: изучение потребностей покупателей; изучение данных о запасах, а также о поступлении и портфеле заказов на продукцию и разработка на основе этого прогноза производственных мощностей; выявление основных тенденций развития производства ( технического уровня, технологии, длительности цикла изготовления, структуры издержек производства и др.) и анализ спроса на основе изучения внутреннего потребления, экспорта и импорта;систематическое наблюдение за рынком и корректировка прогнозов в соответствии с происходящими изменениями; анализ объёмов производства и реализации продукции, организация сбыта, рекламы и фирменного обслуживания на аналогичных предприятиях в старне и за рубежом и разработка предложений по использованию передового опыта.

Задачи бюро изучения рынка сбыта и спроса

Исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия. Изучение спроса на продукцию предприятия и разработка прогнозов потребности к выпускаемой продукции. Определение конкурентоспособности продукции предприятия. Исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ним потребительских требований. Ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции. Его функции: анализ и прогнозирование конъюнктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой предприятием продукции; изучение новых рынков сбыта и новых потребителей продукции; выявление тенденций в мировом производстве продукции по профилю предприятия.

Задачи бюро рекламы

Определение наиболее эффективных направлений проведения рекламы с учётом особенностей выпускаемой продукции и конъюнктуры рынка. Организация всех необходимых видов рекламы продукции и формирование доверия и уважения к предприятию- изготовителю. Его функции:выбор и применение наиболее эффективных методов проведения рекламы, учитывающей особенности рекламируемой продукции, а также особенности рынка; составление смет затрат на проведение рекламных мероприятий и осуществление контроля за её соблюдением; анализ действенности рекламы, её влияние на сбыт продукции, информированности потребителя о продукции предприятия

2. Характеристика предмета исследования

На начало

2.1 Технология производства мороженого, сырьё, аcсортимент

Что касается технологии изготовления мороженого, то как и прежде используют: цельное сухое молоко, СОМ (сухое обезжиренное молоко), сливки, сгущённое молоко с сахаром, сливочное масло, натуральные стабилизаторы- Е- 471, Е- 410, Е- 412, наполнители- джемы, орехи, изюм, ягоды, шоколад. Ниже приведена схема производства сливочного мороженого, которая позволяет обсудить резервы в доработке продукта. 1. Приготовление смеси. Сырьё (молоко, сливки, сгущённые молочные продукты, сухое молоко, масло сливочное, стабилизаторы) проходит первоначальную обработку (просеивание, дробление, процеживание, плавдение и т. д). Затем перемешивается и фильтруется. Компонентный состав смеси- наиболее легко модифицируется часть продукта, которая и определяет его вкус. 2. Вслед за этим пастеризуется. 3. После чего происходит гомогенизация- измельчение жировых шариков и получение однородной смеси. Потом смесь охлаждается в специальных охладителях и попадает в резервуары на хранение. 4. Наконец, происходит самый важный процесс- фризерование или получение дисперсной системы воздуха в жидкости, пены. Смесь частично замораживается до -4,5- 6 градусов и одновременно взбивается (насыщается пузырьками воздуха)- количество содержащегося в полученной пене воздуха, степень взбитости ранее не превышала 40 %. Сегодня её стараются увеличивать до 60- 70 %, но и 100 % не предел. Хотя в этом случае при хранении мороженое "худеет"- теряя объём. Этот этап напрямую связан с этапом 1, составом мороженого, и является вторым по значимости фактором изменения свойств продукта. 5. После выхода из фризера мороженое не обладает достаточной твёрдостью и стойкостью при хранении. Поэтому его закаливают (замораживают при температуре- 28- 30 градусов). Создание уникального "ассортиментного портфеля"- выпуск номенклатуры изделий способной удовлетворить максимум запросов и принести максимум продаж.

Сырьевые проблемы производителей мороженого во многом сходны с бедами производителей молока и кондитерских изделий. Но одна особенность всё- таки есть. Производство мороженого имеет сезонный характер, что усугубляет сырьевые проблемы отрасли. Зимой самые низкие цены на сахар, муку, а у предприятий не хватает оборотных средств на их закупку, поскольку с ноября по март нет никакого зароботка. Молоко зимой как рах самое дорогое, но именно в этот период его и недостаёт на рынке. До недавнего времени в мороженом использовался только молочный жир. Главный аргумент в пользу применения молочного жира- его хороший естественный вкус. В последние годы с мороженым поступили так же, как с большинством молочных продуктов,- в некоторых сортах мороженого молочные жиры стали заменять на растительные, уменьшая не только калорийность, но и себнстоимость продукта. Пальмовые и кокосовые масла, а также "альтернативные" молочным жировые смеси для производства мороженого в Украине везут из Малайзии и Индонезии. Как утверждают отечественные производители маргарина и мороженого, импортировать пальмовое масло выгодно, носкольку на него нет ввозной пошлины. В 2001 году, по сравнению с предыдущим годом, импорт пальмового масла увеличился на 261,2% (или на 64,5 тыс тонн) до 89,2 тыс тонн. Этого масла в 2001 году в Украину завезли на 30$ млн. Растёт не только объём экспорта твёрдых растительных жиров, но и число фирм, их импортирующих. В числе активных импортёров следует упомянуть столичные ООО "Укрпродинвест" и "Витекс Инвест", ООО "Ваврик и компания" (г. Чертков Тернопольской области ) и другие менее активные. Усугубляют конкурентную ситуацию и отечественные производители На рынке заметна продукция кировоградского ЗАО "Завод молочных жиров", ривненского ПП "Пищевые ингредиенты и технологии". Продаются жировые смеси примерно по 0,5 грн за 1 кг. От нехватки эмульгаторов, всевозможных стабилизационных композиций и фирм, продающих ингредиенты, рынок тоже не страдает. Но это в абсолютном большинстве импортёры. Среди них "Г. К. ХАН и Ко. Киев" (дочернее предприятие немецкой компании), англо- украинско- российское предприятие "Ледяной рай" (г. Киев), продающие эмульгаторы- стабидизаторы, арматизаторы, красители, шоколадные и фруктовые добавки английской компании "Ридженси Моубрей".Недавно возникший отечественный производитель стабилизаторов для мороженого ООО «АКФ трейдинг» (г. Киев) пока погоды не делает. Цены на стабилизационные системы колеблются в пределах 25- 100 грн за 1 кг. Мода на дешёвые синтетические импортные «отдушки» для мороженого проходит, серьёзных производителей волнует в первую очередь качество ароматизаторов и натуральность их происхождения. Таким требованиям вполне удовлетворяют уже и отечественные наполнители, которые предлагают ООО «Сардоникс» (г. Днепропетровск), ООО «Агропродукт» (Ривненская область). Среди импортёров сами производители мороженого отметили ООО «Мегатрейд» (г. Новомосковск Днепропетровской области), торгующее ароматизаторами немецкой фирмы Silesia и голландской IFF, и компанию «Фрутаром Украина», представительницу израильской компании Frutarom Ltd.стоимость отечественных и импортных наполнителей колеблется в прделах 8- 15 грн за 1 кг. Глазури для мороженого (фруктовые и шоколадные) в Украине производятся в более чем достаточных объёмах. Основные производители: ЗАО «АВК» (г. Донецк), СП ООО «Мультивита» (г. Жовква Львовской области), «БМБ Компаунд» (г. Киев), ООО «АККРА» (г. Донецк). [7]

Таблица 2.1- Цены на сырьё для мороженого в среднем за 2000- 2003 год

*- Колебание цен на некоторые ингредиенты зависит от сезонности.

Что касается ассортимента мороженого, то структура ассортимента выпускаемой украинскими производителями мороженого продукции по сравнению с прошлым годом, то есть 2001 не изменилась. Вафельный стаканчик по- прежнему популярен и мороженое в нём «держит» 50- 55% рынка. Чтобы постепенно «выбивать» этот сегмент рынка у мелких производителей, крупные производители мороженого работают не то что с минимальной рентабельностью, но и даже себе в убыток, выпуская мороженое в стаканчике. Остальные 45- 50% приходятся на эскимо (25- 30%), семейное (до 10%) и весовое (до 10%) мороженое. Специфика ассортиментной политики на предприятиях, производящих мороженое, заключается в том, что каждый завод, практически каждый сезон обязан предлагать рынку что- то новое. Возможно, этот продукт станет хитом только одного сезона или вообще не станет, но, работая вообще без новинок, предприятие рискует уступить свои позиции конкурентам. Поэтому многие отечественные производители мороженого ежегодно обновляют свои прайс- листы на четверть. Причём многие производители копируют ассортимент своих конкурентов. Например, если в прошлом году мороженое с йогуртом делал один завод, в нынешнем сезоне такой или подобный продукт обязательно предложат рынку ещё полдесятка производителей. По оценкам торговцев, хорошо продавались в прошлом году стаканчики с различными наполнителями (изюмом, курагой, орехами, карамелью, мармеладом, вафельной и шоколадной крошкой и так далее). Также за последний год повысился спрос на более дорогое мороженое на палочке со всевозможными добавками и глазурями. Семейного мороженого в прошлом году по сравнению с 2000- м украинцы потреблять не стали. Широкий ассортимент могут позволить себе только гиганты с мощностью суточного производства в десятки тонн- «Рудь» (120 видов, 70т/ сут), «Юрия» (34 вида, 30 т/ сут), «Снеговик» (70 видов, 30 т/ сут). [6]

2.2 Параметры рынка мороженого,его конъюнктура, экспорт и импорт

На начало

Каждый сезон каждый уважающий себя и потребителей производитель «выбрасывает» на рынок три- семь новых сортов мороженого. В 2000 году многие мороженщики расширили выпуск «крупнотоннажных» видов продукции: тортов, рулетов. Не менее модными у производителей становятся и совершенно невесомые сорта-40-50г в стограммовой порции. Вместе с растущим предложением и расширяющимся ассортиментом изменяется и структура спроса. Теперь спрос формируют не только дети, но и более взрослые люди. Как считают сами мороженщики, ёмкость внутреннего рынка мороженого составляет 150 тыс т .

Потенциальную ёмкость рынка в годовом исчислении можно рассчитать по следующей формуле:

, где

Er- потенциальная ёмкость рынка;

Nzf- количество заказов, полученных вашей фирмой;

Nzк- количество заказов, полученных конкурентами (внутри страны и зарубежом);

В 2000 году было произведено около 100 тыс т , импортировано несколько сот тонн. Если проанализировать статистические данные по производству мороженого в Украине за 2001 год. То создаётся впечатление, что ничего особенного на рынке не происходило. Из общего объёма мороженого, выпущенного в 2001 году, пости половина – 45,6 тыс т- мороженое с наполнителями. В 2000 году соотношение было примерно таким же: из 98 тыс т всех замороженных сладостей 44,6 тыс т- сладости с наполнителями. За три «несезонных» месяца этого года (а именно январь, февраль, март) украинские «мороженщики» произвели 14,389 тыс т продукции. Объём производства мороженого по данным Госкомстата в 2001 году – 1000024т. Объём потребления мороженого по данным операторов рынка в 2001 году- 3-4 кг на человека в год. Рентабельность производства мороженого по данным производителей-от 5-40%. Несмотря на то что почти все операторы рынка говорят об обострившейся конкуренции среди «мороженщиков» и о том, что рынок практически насыщен, технические и технологические «состязания» между предприятиями сейчас в самом разгаре.Говорить о едином рынке мороженого пока ещё сложно, а несколько лет назад вообще невозможно. Наряду с производителями регионального масштаба появились компании, проводящие агрессивную политику на рынке, экспортирующие свою продукцию не только в соседние области, но, по сути, во все концы страны. Вынужденная региональная замкнутость была вызвана в основном неразвитостью сбытовых сетей. Был период, когда местный спрос более чем устраивал производителей, и они даже не задумывались о том, чтобы распространить своё влияние на иные города. Сегодня производством мороженого в Украине занимаются около 160 производителей, из них 8-9 крупные. Сегодня на украинском рынке мороженого можно выделить три разновидности производителей. Первая разновидность- компании, которые можно назвать общенациональными. Такие фирмы имеют производство на одном или нескольких предприятиях, реализуют своё мороженое по всей территории Украины, делают в год от 4 до 10 тыс т холодных сладостей. К таким гигантам можно отнести ОАО «Житомирский маслозавод», ЗАО «Геркулес» (г. Донецк), ОАО «Ласка» (г. Кировоград), ООО «Ласунка » (г. Днепропетровск), ОАО «Днепропетровский хладокомбинат», ООО «Троянда» (головной офис- в Киеве, производства- в Луцке, Макеевке, Полтаве), ОАО «Луганскхолод», АОЗТ «Хладопром» (г. Харьков), АО «Львовский хладокомбинат». На них отведено- 55-60 % всего выпускаемого в Украине мороженого. Вторая- производители, работающие в своём регионе и близлежащих областях, выпускающие до 4 тыс т мороженого в год (например, АО «Кременчугский маслозавод», ОАО «Киевский хладокомбинат» и другие). Третья- хладокомбинаты или молокоперерабатывающие предприятия, «покрывающие» только свой регион, выпускающие ежегодно небольшое количество холодного лакомства, зачастую не более 1 тыс т в год. В прошедшем году произошло небольшое перераспределение рынка. Изменились доли, занимаемые теми или иными предприятиями. По мнению специалистов, это случилось, главным образом, за счёт падения объёмов производства у мелких региональных производителей мороженого. То есть лидеры уверенно прибирают рынок к рукам, оставляя всё меньше пространства мелким производителям. Большинство производителей мороженого уверены в том, что именно нынешний и следующий сезон, а именно 2002год и лето 2003 года станет решающим в процесе формирования рынка. В 2001 году на многих производствах мороженого появились новые собственники. В ходе приватизации владельцем завода становился чаще всего коллектив предприятия. Сегодня в «холодный бизнес» приходят серьёзные компании, с молодыми и прогрессивными командами менеджеров, с тщательно проработанным планом и стратегией развития производства. Сегодня уже можно говорить о том, что украинский рынок мороженого приобретает какие- то конкретные очертания и становится серьёзным. На рынке работают профессиональные компании, у которых есть своя политика, свой стиль, своё лицо. Очень немногие производители работают над внедрением новых технологий, зато охотно копируют друг у друга ассортимент, бренды, а также дизайн упаковки. В этом сезоне многие производители начали проводить довольно жестокую сбытовую политику- «Геркулес», «Троянда». Динамику производства мороженого в долях можно проследить на следующей таблице- Производители мороженого ( в тыс тонн) и их доли для украинского рынка. [8]

Таблица 2.2- Динамика производства мороженого в долях (наиболее крупные производители)

Больше всего любят лакомиться мороженым американцы: в США на одного человека приходится до 15 кг или 8 галлонов. Затем идут европейцы- 8-9 кг. В Росси этот показатель составляет 1,5 кг, а в Украине - по данным Госкомстата, как уже говорилось ранее, производство в 2000 году составляет около 100 тыс т, что при населении около 47 млн человек примерно соответствует 2 кг или 2,8-3 л на человека в год. Потребление географически сосредоточено на востоке и в центре Украины, к которым в летний период добавляется и юг. На долю запада приходится менее 10 % потребления. При этом 45 % всего производства приходится на долю 9 крупнейших производителей (они представлены на таблице динамики производства мороженого) из общего числа в 160. именно эти производители определяют «лицо украинского мороженого» по ассортименту, качеству, сбыту. Интересен состав этих 160 производителей, среди них: 11- это хладокомбинаты, 35- всевозможные масло-, сыр-, и маслосырзаводы, 37- молокозаводы, есть заводы по СОМ (сухое обезжиренное молоко), хлебокомбинаты и другие. По форме организации большинство производителей представлено акционерными обществами: 68 предприятий- это ОАО и 12- ЗАО. Есть 3- СП, остальные- ЧП или ООО. При этом небольшие производители с объёмами до 200 т мороженого в месяц занимают свою нишу. Технологические линии типа латвийской М6- ОЛВ или ещё более старых жёстко диктуют их ассортимент.По последним оценкам же потребление мороженого в Украине за последнее время выросло и составляет примерно 2,3 л на человека в год. Причина проста: цена на этот продукт выросла меньше, чем на другие продукты питания. В результате доходность производства мороженого падает, и на самом массовом мороженом- вафельном стаканчике, которое занимает до 50 % всех продаж, производитель зарабатывает всего 2-3 копейки. На этих копейках и конкурируют «региональщики» с гигантами, типа «Рудь» и «Снеговик» на своих локальных рынках. По составу сырья они, как правило выигрывают за счёт низких входных цен и свежего молока (сливок), добавки- кокосовое масло, стабилизаторы, эмульгаторы, красители и ароматизаторы- применяют практически те же. А вот цены удерживают ниже. Но как только их мороженое попадает к оптовику и транспортируется в соседнюю область- преимущество цены и лояльность местного населения исчезает.Региональное производство мороженого привязано к сырью. Следовательно в следующем разделе будет рассмотрено сырьё, необходимое для производства мороженого. [7]

Говоря об экспорте и импорте, то если раньше об экспорте мороженого из Украины не могло быть и речи, то теперь отечественные производители мороженого начинают постепенно отгружать свою продукцию в ближнее и дальнее зарубежье. В 2001 году из страны вывезли мороженого 836 т на сумму $833 тыс., это практически вдвое превышает показатели 2000 года. конечно рост этот не такой уж и стремительный., и сказать, что украинское мороженое где- то потеснили местных производителей мороженого, нельзя. Тем не менее объёмы вывоза с завидным постоянством увеличиваются. Причём такой громадный потребитель, как Россия, мало интересует украинских производителей: москвичей постигло элементарное перепроизводство мороженого. Зато можно экспортировать в страны поближе, например, в Молдову, Беларусь, Словению.Совсем не против украинского мороженого и Израиль. Основные экспортёры- ОАО «Житомирский маслозавод» и ОАО «Луганскхолод». К слову, первое предприятие уже сертифицировано по стандарту ISO, а вторая компания сейчас проходит сертификацию на предмет соответствия международным стандартам качества. Пока, житомирские производители мороженого экспортируют мороженое в Чехию и Словакию. В будущем планируется выход на германский и австрийский рынки. Луганские производители мороженого первую партию отправили в Москву в мае 2002 года. Иностранное мороженое уходит из Украины, уступая место отечественному вкусному и качественному продукту. Теперь составляющая импорта настолько мала, что о её влиянии на отечественный рынок не может быть и речи. Завезли в Украину в 2001 году мороженого приблизительно на 200 т меньше, чем вывезли-649 т. Величина по сравнению со 100 тыс т украинского мороженого совсем малая. Основными поставщиками импортных холодных сладостей в Украину в 2001 году были литовское ЗАО «Крайтяне», немецкая компания Sholler, российские предприятия, принадлежащие компании Nestle и «Петрохолод» (г. Санкт- Петербург). [7]

Импорт мороженого и других видов пищевого льда, не содержащих или содержащих какао (код ТН ВЭД 2105) в Украину в 1999-2001 годах, тыс.$

1999 год	1116
2000 год	538
2001 год	571

*- По данным Госкомстата [7]

Экспорт мороженого и других видов пищевого льда, не содержащих или содержащих какао (код ТН ВЭД 2105) в Украину в 1999-2001 годах, тыс $

1999 год	258
2000 год	396
2001 год	833

*- По данным Госкомстата [8]

2.3 Основные потребители и их предпочтения

На начало

Возрастная структура потребления мороженого (в условных пачках (100 мл) в год)

Возраст, лет	В популяции	Количество пачек	Доля потребления, %
	Доля населения, %	1995/2000	1995/2000
До 5	4,4	0,2/0,1	1,0/0,4
До 15	14	3,6/3,6	17,1/12,9
До 25	14,7	6,4/6,3	30,5/22,5
26- 45	29	7/13,5	33,3/48,2
46- 66	24	3/3,5	14,3/12,5
Свыше	13,9	0,8/1	3,8/3,6
Всего	100	21/28	100/100

Возрастная структура потребителей мороженого, %

Причём для этих «заядлых» любителей мороженого зимние холода- не слишком большая помеха при его покупке: если люди среднего и пожилого возраста летом покупают в 5- 6 раз больше, чем зимой, а средний для всех опрошенных показатель- 4,52, то для молодёжи сезонность в этом приятном деле не превышает 3,7- 3,8 раз.

Места наиболее частых покупок мороженого, %

Преимущественные места покупок мороженого молодёжь незначительно отличаются от средних значений- в отличие от пожилых людей, которые намного чаще покупают его в продуктовом магазине и существенно реже с лотков или в передвижных уличных киосках. В области вкусовых приоритетов чуть более половины любителей мороженого, по данным опроса, остались верны давним традициям: они предпочитают пломбирные сорта, но и сливочное считают для себя лучшим половина потребителей. Это, однако, не означает, что они же не могут являться любителями шоколадного, или фруктового, или иного мороженого. Около 45 % любят мороженое как таковое, безо всяких добавок. Среди остальных 55% больше всего склонны покупать мороженое с шоколадными добавками или ингредиентами. [5]

Индивидуальное задание: "Распределение товара- мороженое на отечественный и зарубежный рынки".

Список использованной литературы:

1. В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева "Современный маркетинг", Москва, "Финансы и статистика", 2000 г.-325 с.

2. Е. П. Голубков, "Маркетинговые исследования: теория, методология и практика", Москва, Издательство "Финпресс", 1998 г.- 416 с.

3. Ф. Котлер, "Основы маркетинга", Москва, 2000 г.- 485 с.

4. Ф. И. Евдокимов, В. М. Гавва, "Азбука маректинга": Учебное пособие, 3- е издание, перераб. и доп.- Д.:Издательство "Сталкер", 1998 г.- 438 с.

5. Журнал "Продукты", №11, 2001 г.-52 с.

6. Журнал "Маркетинг в Украине", №2, 2002г.- 69 с.

7. Газета "Бизнес", №21 (488), 27 мая 2002 г.- 38 с.

8. Газета "Бизнес", №25 (388), 19 июня 2000 г.- 35 с.